海天城市花园策划方案

海海天天 城城市市花花园园 营营销销策策划划提提案案 前前 言言 1 营营销销策策划划指指导导思思想想 孙子云 以正合 以奇胜 这正是对于 海天 城市花园 的营销 策划指导思想 它包含了战略运作和战术操作中的 战略 与 策略 两个概念 也就是说 在进行本项目营销策划时 既要有战略的整体思 考与规划 这是居于高层面的统筹构思 是高瞻远瞩的方略 又要具备 战术上的实操方法 它是战略运作的具体内容 也是战略方案的实施手 段 2 以以市市场场需需求求为为导导向向 是是本本次次 的的营营销销案案旨旨 所谓的市场经济就是 市场决定一切 不论任何企业 任何产品 任何人都要遵循市场游戏规则 特别是竞争日趋激烈的东阳 市房地 产业 想要在竞争中取胜 一定要有很强的现代营销意识 因此 我在 做营销策划与操作过程中一向是本着 以市场需求为导向 的营销宗 旨 3 减减少少产产品品进进入入市市场场的的障障碍碍 节节约约营营销销费费用用 增增加加企企业业收收益益是是 本本次次 营营销销策策划划的的目目的的 根据 目前接触了解 海天 城市花园 是一个深思熟虑的项目 一 直处在不断的完善过程中 如果可能 我会在接触该项目后 再组织 市场调研小组对项目所面临的市场环境 项目位置 周边环境 区域业 态分布 区域消费群体结构 消费水平 消费力等 以及当前东阳 市房地产业的开发状况 供应状况 销售状况 竞争状况 价格走势 空置量等 进行 再次 调研分析 根据市场最新动态和发展情况 着重从 市场的角度出发 对该项目的市场定位做进一步的验证 对项目的产品 设计提出一些切实的且具创新发展意识的构想 并就项目的入市推广提 出详细 的思路和策略 目的是尽量规避开发风险 使贵公司的产品更能 迎合市场需求 在最大程度上减少产品进入市场的障碍 以更实际 营销 策略的推广手段减缓市场压力 强化产品的竞争力 争取以有限的 推广费用赢得理想的销售效果 获取最大的经济效益和社会效益 第第一一部部分分 市市场场定定位位 一一 项项目目概概况况 1 项项目目基基本本情情况况 1 位置 2 开发商 3 联建单位 4 项目建设期 2 经经济济技技术术指指标标 1 项目总用地面积 2 总建筑面积 其中地面建筑面积 住宅 临街商业门市建筑面积 架空层建筑面积 办公公寓建筑面积 半地下车库及门市建筑面积 3 建筑物占地面积 3 覆盖率 4 容积率 5 绿化率 6 停车位 7 住宅总户数 户型分配 户型建筑面积 m2 3 开开发发商商简简介介 4 项项目目周周边边环环境境 5 交交通通状状况况 6 公公交交线线路路 公公交交线线路路交交通通情情况况表表 线路起止站点 站点离本项目 距离 发车时间 专线车 专线车 注 7 吴吴宁宁 区区市市政政配配套套情情况况 1 商业 2 教育 3 医疗 4 金融 5 邮政 6 休闲娱乐 二二 市市场场背背景景 1 我我市市房房地地产产业业运运行行平平稳稳并并呈呈良良好好的的发发展展势势头头 2 市市场场展展望望与与预预测测 宏宏观观市市场场 详见另分析 区区域域市市场场 三三 市市场场调调查查及及分分析析 1 区区域域发发展展及及市市民民经经济济收收入入对对房房地地产产业业的的影影响响 详见另分析 竞争楼盘分析 2 区域市场供应情况区域市场供应情况 3 区域市场需求状况区域市场需求状况 4 区域市场空间预测区域市场空间预测 5 可培育的市场空白点可培育的市场空白点 1 现有市场供给与需求发生错位 现有市场供给与需求发生错位 2 处于不上不下尴尬位置的消费群体 处于不上不下尴尬位置的消费群体 3 增强区域市场住房销售的外延能力 增强区域市场住房销售的外延能力 以上的诸多因素说明 将导致该区域市场住房销售具有很好的外延能力基以上的诸多因素说明 将导致该区域市场住房销售具有很好的外延能力基 础 只要引导得法 促销有方 销售辐射半径一定会向外扩展的 础 只要引导得法 促销有方 销售辐射半径一定会向外扩展的 四四 SWOT 分分析析 1 S Strength 优势 优势 2 W Weakness 劣势 劣势 3 O Opportunity 市场机会 市场机会 4 T Threats 环境威胁 环境威胁 备注 带介入项目后在完善详细 备注 带介入项目后在完善详细 五五 市市场场定定位位 1 市场定位分析 市场定位分析 市场定位是决定一个项目成败的基础 它实际上是确定买家的范围 确定 主要是为哪部分人群服务 定位精确 界限清晰才能得到市场的认同 住宅产 品不可能为所有的消费人群提供并满足他们所有需求 必须界定一个或几个最 具有现实购买力和实际需求的消费群 以此构成本案的目标消费群 市场从来不缺消费需求和购买力 缺的是符合消费群需求和购买力的产品 缺的是消费引导和消费观念的更新 对于一个住宅物业 只有明确了产品的销 售对象 才能根据其消费层次 购买能力和投资方式以策略性和技巧性方式消 除其心理抗性 2 市场定位 市场定位 根据地产因素分析 开发背景分析 市均供求状况研究 竞争者研究 SWOT 分析产品和建议构想 现将目标消费者市场作如下定位 1 目标消费者定位 目标消费者定位 职业特征职业特征 工薪白领阶层 证券 银行 保险等金融行业工作人员 广告 信息 咨询 电子通讯 医药 化妆品等公司中 高级管理人员 高科技工 作人员 还有一部分政府职员 个体私营业主 小企业主 工厂中高层管理人员 近周边的市民 年龄特征年龄特征 25 45 岁 80 其 它 20 备注 年轻化趋势对购房具有不同其它年龄层的消费要求 体现在建筑 风格 小区规划设计等唯美化倾向以及户型结构设计上 要求较高的公 共配套及物业管理等具体内容 区域分布区域分布 东阳及东阳周边区域东阳及东阳周边区域 购房动机购房动机 购房自住 置业投资 保 值 边缘目标消费群体边缘目标消费群体 购买物业进行保值的投资者 炒房产的炒家 离退休或即将离退休人士 对本案传播诉求有强烈认同者 2 目标消费者研究 目标消费者研究 资金不甚充裕 但有着较强烈的购房要求 各因素中对价格较为敏感 会对本物业价格进行理性比较 工作时间一般在 3 年以上 事业有所成就 其不仅会对其本区域物业 进行比较 也会对其它区域物业进行比较 家庭成员较简单 两人世界 三口之家占绝大比例 在投其所需的基 础上会关注本物业 主要消费群年龄在 25 40 岁之间 热衷于现代都市生活 多为高薪 白领 中层管理人员或公务员 对物业的建筑外观形象有一定的要求 文化素养较高 注重楼盘品位 并希望与有相当素质和社会地位的业 主群居 购买本物业会存在挑剔心理 本案若在主题的提出及实施中 有精彩塑造 将引起购买的 羊群效应 对物业综合质素要求较高 较注重小区配套 交通 休闲 消费的便 利 对物业管理要求也较高 本案应充分考虑如上因素 3 目标消费者的消费分析 目标消费者的消费分析 随着人们理财观念的逐步跟进 理财方式也开始多元化 已不再只是储蓄 目前 最主要的个人投资方式有 储蓄 购买债券 购买股票 购买不动产 创业投资 其它投资六大类 第二部分第二部分 关于产品设计建议关于产品设计建议 一 产品定位要求一 产品定位要求 定位原则定位原则 1 符合本案目标消费者的需求特征 并符合其购买力的中高档物业 符合本案目标消费者的需求特征 并符合其购买力的中高档物业 2 定位上与竞争对手形成差异化 定位在市场空白点 定位上与竞争对手形成差异化 定位在市场空白点 3 产品属性既要符合目标消费者心理需求又要具有市场冲击力 产品设计要 产品属性既要符合目标消费者心理需求又要具有市场冲击力 产品设计要 求求 新 奇 特 异新 奇 特 异 4 弱化抗性 强化优势 弱化抗性 强化优势 产品设计要考虑的因素产品设计要考虑的因素 因素一 有效利用靠近主干道的商业价值 因素二 控制户型建面以有效控制总价 因素三 充分利用有限占地面积 营造特色的 浪漫的园林景观空间因素三 充分利用有限占地面积 营造特色的 浪漫的园林景观空间 因素四 从建筑美学角度上考虑 发挥整体布局中高层建筑的作用 因素五 从景观和视觉上 强化高层建筑近 中 远景优势 因素六 阻挡交通干道的噪音和粉尘污染 因素七 考虑将本物业同周边建筑有郊区隔 但又要与周边环境和谐共存 因素八 形成自己独特风格和卖点 因素九 控制成本 充分考虑开发商投资收益 因素十 通过产品设计 开发新的目标消费群 二 产品设计建议二 产品设计建议 1 项目命名及主题概念确认 项目命名及主题概念确认 基于项目的市场定位及目标消费者预估 结合本物业的特点 我们从项目 的内在蕴含分析 来确定项目的名称 并提炼出主题概念 1 人文 精神分析 人文 精神分析 城市生活是年轻人钦羡的生活方式之一 年轻人喜欢城市的生活 喜欢繁华的地段 快捷的交通 自由方便的生活 时代的观念 他们的生活始终与城市同拍 与时代同步 现代化的城市是年轻人的城市 人是城市社会的主流 是时代进步的先躯 特别是现代城市里受过教育的 精英一族 他们分别来自于本地 异乡以及乡镇 从四面八方汇集到都市 在 这里创业 在这里生活 每个年龄层都有浪漫的爱 浪漫 符合人的生活取向 充满色彩 充满爱心 另一方面 爱是生命 中永恒的 最令人感动的主题 每个年龄层都有浪漫的爱 人们都相信只要有 爱 生活更有意义 更加美丽 追寻的内外世界 浪漫与城市生活 人理想中构筑的家园 正是对外在的城市居家的印象 象征职业 身份 地位等 以及内在的生活情调 标榜个人品位 内涵 情致等 坚硬的城市 形象极具诱惑 亲情的浪漫内涵更多一份情怀 2 社会形象确立 社会形象确立 品牌化品牌化 项目为中型规模的区域市场二类以上品牌 精品楼盘 都市感都市感 与现代城市生活紧密相连 具有明显的城市生活印象 情趣化情趣化 内部规划极具情调 感染力极强 主题色彩极其鲜明 高品位高品位 外观造型飘逸 个性张扬 极具浪漫色彩与时代气息 3 项目名称确立 项目名称确立 项目名称为 海天城市花园 城市花园 主要强调本案目标消费群的 城市 特性 迎合他们的心理追求 4 主题概念 东阳没有改变 只是被改变 主题概念 东阳没有改变 只是被改变 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 身未动 心已远身未动 心已远 2 2 景观规划建议 景观规划建议 1 1 区域景观环境问题点 区域景观环境问题点 项目周边区域都是老城区旧房 根本谈不上任何景观的享受 区域内 现代化 高科技 现象感觉不足 项目周边各种类型的厂房众多 布局松散 凌乱 视觉印象较差 对 本案的景观营造和住宅品质构成一定的影响 项目周边几乎无绿化分布 绿化水平远远未达到人们的期望 2 2 项目景观营造机会 项目景观营造机会 详细再讨论 3 3 项目景观设计建议 项目景观设计建议 详细再讨论 4 4 景观设计建议的利益点分析 景观设计建议的利益点分析 详细再讨论 3 建筑风格和建筑外立面颜色建议 建筑风格和建筑外立面颜色建议 1 建筑风格定位 2 建筑外立面色彩建议 4 户型设计建设 户型设计建设 5 智能化设施建议 智能化设施建议 6 小区配套建议 小区配套建议 7 物业管理建议物业管理建议 备注 详细情况再讨论备注 详细情况再讨论 第三部分第三部分 市场推广市场推广 一 市场推广的营销目标一 市场推广的营销目标 1 塑造项目的品牌 以项目品牌带动 塑造项目的品牌 以项目品牌带动 海天海天 企业品牌的提升 为企业品牌的提升 为 企业集团今后的发展打下坚实的基础 企业集团今后的发展打下坚实的基础 2 在 年半至两年的时间内 将 在 年半至两年的时间内 将 海天海天 城市花园城市花园 的物业销售的物业销售 80 3 在开盘的第一个月内实现 在开盘的第一个月内实现 XX 万元的销售额 万元的销售额 4 开盘一个月后每月需销售 开盘一个月后每月需销售 XX 万元 直至完成总销售额的万元 直至完成总销售额的 80 止 止 二 整合品牌营销推广战略的确立二 整合品牌营销推广战略的确立 1 为什么要确立品牌营销战略为什么要确立品牌营销战略 1 位置因素 位置因素 海天 城市花园 位于吴宁区 是东阳市的成熟老城区域 而我们的目 标消费群体有近一半以上来自于外区域 他们大部份对该区域都很熟悉 需要 吸引目标消费群对 海天 城市花园 的注意 并产生良好的印象 品牌有如旗 帜 是引导目标市场注意的最佳标识 2 开发商的品牌因素 开发商的品牌因素 开发商在本地市场开发项目很多 拥有一定的市场引导力和影响力 加上 海天建设的影响力 可以带动很大一部分消费群体 3 项目特征因素 项目特征因素 海天 城市花园 建筑面积为 XX 万平方米 是中型规模楼盘 开发周期 约需 XX 年时间 周期较长 促销费用投入也较大 实施品牌营销战略 可以 在促进销售的同时 不断培育市场 使项目推广具有后续物管上的 势力 动 因 保证物业的全部消化 利用品牌效应 促进后期销售 节约推广费用 另外 本项目的客户群 很在意自己被社会认可 那么彰显自我身份的公 理需求是本案推广中要考虑的因素 所以 在打造精品物业的同时 也要打造 楼盘品牌 以符合目标消费群选择品牌楼盘来提升自我社会地位的要求 2 能够树立 能够树立 海天海天 城市花园城市花园 项目品牌的支持因素项目品牌的支持因素 品牌形象是产品品质 工程形象 售楼部形象 销售人员形象 广告传播 形象等形象的综合结晶 它的建立和塑造需要一些必要的支撑元素 1 项目体量规模 项目体量规模 海天 城市花园 总建面积 XX 万平方米 规模上 还算具备塑造品牌的基础 2 产品品质 产品品质 只有高质量 功能完备 性能优越 适应市场需求的产品 才能打造出品牌和形成品牌 海天 城市花园 通过准确的市场定位 精心的 产品设计 已具有较高的综合素质 3 广告投入 广告投入 广告是企业实施品牌战略的重要手段 可以通过广告传播 为品牌扬名 也可以通过广告来塑造品牌和保持品牌 品牌促销更需要广告 根据房产公司的开发成本预算 广告费用的投入为项目销售总额的 2 在 开盘前的品牌导入和市场铺垫广告费用必须保证全方位到位 才可以保证品牌 战略的实施 4 公共关系 公共关系 公关可以树立品牌形象 它是为品牌形象服务的 如果要 在较短的时间内速成品牌或很好地保持品牌 公关是一种很有效的策略 寻找 一个好的公关主题 能够制造一系列的新闻热点 这样就能引起社会大众的高 度关注 能使传播效果达到最佳状态 甚至能获得免费新闻报道 节约广告费 用 因此 我们在 海天 城市花园 的营销过程中 可选择针对政府 媒体 社会公众和客户进行系列的公关活动 5 品牌形象设计 品牌形象设计 要塑造品牌 必须让目标市场受众对品牌有一个强化 的认知 能有效地与其它品牌区别并能从众多的品牌中识别出自己 这就需要 设计出一个具有鲜明个性的品牌传播形象 只有具有鲜明个性的品牌传播形象 才能让目标市场受众在同一时期不同的品牌中或不同时期同一品牌中形成明显 的识别和记忆强化 品牌设计和建立的程序品牌设计和建立的程序 建立统一的视觉识别系统 Visual Identity 建立统一的信息传达系统 Outpvi Identity 通过告知手段建立品牌知名度 然后通过产品优势和优质服务建立品牌美 誉度 再通过坚持不懈的优质服务 产品信誉 公司信誉达到本项目的忠诚度 3 确立整合品牌营销战略 确立整合品牌营销战略 寻找房地产市场营销的规律性 预测市场 但仍然强调风险 特别是在激 烈竞争的市场环境下 我认为 再周密的计划 都有可能被突变的市场侵袭得 全盘崩溃 所以 在一般规模的项目开发中 我规避风险的基本原则是 兵贵我规避风险的基本原则是 兵贵 神速 强调尽量缩短销售周期 且用市场的资金去运作项目 减少开发商自身神速 强调尽量缩短销售周期 且用市场的资金去运作项目 减少开发商自身 资金的风险投入 以资本的低投入获取高回报 资金的风险投入 以资本的低投入获取高回报 在市场推广中 重视品牌的建立 重视对客户的忠诚 品牌的营建实质是 客户信心度的营建 在务实的营销中 它可引导目标市场的购买方向 培养目 标销费群体生成或催化客户的购买决心 加速客户的购买进程 而服务的忠诚 可滋生客户的好感 引导客户的购买倾向 因此 我认为整合品牌营销战略是我认为整合品牌营销战略是 能够保证能够保证 海天海天 城市花园城市花园 达成营销目标的最佳战略 达成营销目标的最佳战略 三 三 海天海天 城市花园城市花园 市场推广的主要点及策略市场推广的主要点及策略 1 生活服务圈的成熟 生活服务圈的成熟 不少人宁愿居住在喧闹 高污染的市区 主要就是因为市区生活方便 拥 有多选择的成熟生活服务圈 海天城市花园 地处吴宁老城区 自然水到渠成 2 2 交通问题 交通问题 整个区域交通环境十分方便 3 塑造品牌形象 塑造品牌形象 进行有效的品牌传播 结合多种多样的公关活动 建立和塑造出良好的品 牌形象 既可以引起目标市场受众的关注 又可以吸引目标消费者购房 更可 以增强目标消费群对项目的信心和对企业的信赖 4 进行足够的蓄势 留住观望客户 积累客户资源 选择成熟的开盘时 进行足够的蓄势 留住观望客户 积累客户资源 选择成熟的开盘时 机机 经营的成功 在一定资源配备的情况下取决于可控因素所占比例 对于开 发商来说 可控因素是选择项目 产品设计 工程建设 而其非可控因素是销销 售售 对于策划代理公司来说 可控因素是市场定位 产品包装 蓄势期 开盘 时机 概念营造 销售控制 广告促销 而非可控因素是消费者选择权消费者选择权 针对本案的问题点 把握可控因素 将各方面工作做到位 更为关键的是 要蓄势充分 在市场对于 海天 城市花园 品牌达到一定认知度的情况下适时 开闸放水 把积累的客户集中签约 这样就会形成一个时间段的人流高峰的 热销景象 并产生 羊群效应 然后经过小段时间的休整 蓄势 再行强势推 广 形成第二轮人流高峰 只有象这样才能够有效集聚人气 避免人流不足 人气散漫等弱点 四 市场推广的阶段性划分四 市场推广的阶段性划分 1 工程进度建议 工程进度建议 据工程进度表完善详细 据工程进度表完善详细 2 开盘时机建议 开盘时机建议 1 开盘 2 时段控制 在经过信息发布期的广泛传播 项目品牌应已达到一定的知名度 内部认 购期应发挥的作用是全面进行销售推广 迅速凝聚购买关注力 项目消化的动 力在于客户对于项目的认同感觉 销售推广启动时间太早 题材炒作的热度 新鲜度易随时间消磨 煽动力减弱 购房者被激发的幻想空间被时间压缩 有 了更多清醒了解项目情况的空档 可能出现对项目的批判 挑剔 也会遭到同 行 竞争对手的诋毁 所以此阶段时间安排应紧凑 限制在 1 个月左右 不宜 超过 2 个月 充分把握机会 以准确客户定位 崭新包装 重拳出击 塑成社以准确客户定位 崭新包装 重拳出击 塑成社 会关注亮点 并随工程进展 不断出现的利好 优惠等信息 不断刺激 铸造会关注亮点 并随工程进展 不断出现的利好 优惠等信息 不断刺激 铸造 良好的口碑 形成顺畅的销售进度 良好的口碑 形成顺畅的销售进度 项目上市后 整体营销过程应遵循阶段销量控制策略实施 分期分量推出 项目上市后 整体营销过程应遵循阶段销量控制策略实施 分期分量推出 在上期销售额度完成七成才推出下期单位 在上期销售额度完成七成才推出下期单位 在内部认购时 应确定竣工交房日期 并对外公开大致开盘日期 给予意 向性客户较为准确的期待时间 以免流失客户 各阶段的推广活动 应严密关注周边开发物业和市场配套设施的变化 随 时作出针对性的方案 应该借势而为 还是冷观其变 如价位较高的楼盘推出 或宣传较盛 区域市场的开发动态 3 价格建议及付款方式建议 价格建议及付款方式建议 1 关于价格建议 市场导向分析法 成本导向分析法 关于价格调整策略 价格定位 2 付款方式建议 一次性付款 银行按揭付款 4 广告主题确立及卖点提练 广告主题确立及卖点提练 1 广告主题 东阳没有改变 只是被改变东阳没有改变 只是被改变 1 1 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 2 2 身未动 心已远身未动 心已远 2 广告对象 海天 城市花园目标市场的广大受众 主要对象是该市场 的目标消费群 3 广告范围 东阳市主城区 周边富裕城镇 5 5 市场推广阶段性划分市场推广阶段性划分 实际上 广告推广计划根据销售计划制定 销售推广计划要视工程排期来 调整 因此 工程进度 特别是前期 在整个计划中起着至关重要的作用 我认为 2013 年 6 月初可开始进行品牌铺垫宣传 经过三个月的市场导入 宣传蓄势后 于本年度 9 月初销售人员入场并开始内部认购 至 10 月 1 日开盘 销售 我主张 第一 不打无准备之仗 准备不足不如不动 一动则要轰动 第一 不打无准备之仗 准备不足不如不动 一动则要轰动 市 场品牌认知度不够 开盘时机不成熟 不如蓄势待发 第二 毕其攻于一役 第二 毕其攻于一役 考虑到我们运作的特点及控制问题 营销推广投入不宜太分散 应主要集中在 关键阶段作攻坚之用 根据本案开发特点和营销需要 我将整个营销活动分为十个营销阶段 划 分如下 1 信息发布期 2 内部认购期 3 公开发售期 4 强势推广期 5 持续热卖期 项目二期信息发布期 6 促销尾盘期 二期内部认购期 7 二期公开发售期 8 二期强势推广期 9 二期持续热卖期 10 项目清盘期 以上各营销阶段期间重大节假日和活动分别有 具体待添加 五 五 市场推广策略市场推广策略 实际上市场推广分为两大块 即销售推广销售推广和广告推广广告推广 我结合本案的营销 阶段划分 来阐述每个营销阶段的销售推广和广告推广要领与策略 1 1 信息发布期推广策略 信息发布期推广策略 1 推广要领 推广要领 在销售中心未建成或正在施工的情况下 对工地围墙进行包装 可利用报 纸软文 户外媒体 对外进行品牌形象宣传 发布一些项目的有关情况 若参 与会展活动 可派发较为简单的宣传印刷品和一定的礼品 在项目设计的基本情况外观 户型等 确定后 可进行多种渠道信息发布 在期间 除项目特征 位置外观 定位 户型等以情感诉求为主 开发商背景 宣传外 对价格应以最低价宣传 吸引客户的关注 使有意向购房者保持观望 态度 充分积累客源 2 销售推广策略 销售推广策略 问卷式销售活动问卷式销售活动 销售问卷设计和传播 内容包括项目介绍 消费者需求调查 问卷式销售 执行程序及奖励办法 通过报纸刊登 夹报 派发 网站登载方式传播问卷 奖励办法 凡答卷者皆可参加本项活动的抽奖 且有公平获奖机会 奖励 以现金 购房代金卷 礼品的形式发放 设特等奖 一等奖 二等奖 三等奖 四等奖等级 四等奖每月产生多批次 10 人为一组 每组设四等奖一名 三等 奖每周诞生一次 每周日抽奖 答卷者皆可入围抽奖 20 人为一组 每组设 三等奖 1 名 二等奖每两周诞生一次 周日抽奖 获三等奖者才可入围抽奖 每两周设二等奖一名 一等奖只有获二等奖者才有资格入围抽奖 每 50 名二等 奖中产生一名 抽奖日期待 50 名入围者满数时择日通知 特等奖一名 于开盘 时现场颁奖 入围抽奖者为一 二 三等奖获得者 二 三等奖要先进行首轮 抽奖 具体情况及奖品讨论再详细完善 答卷方法 可持派发的问卷或报纸 夹报等刊载问卷以及问卷复印件 答 卷后于每周日到 海天 城市花园 售楼中心参与抽奖 也可通过电话 网络答卷 并将联系电话 身份证号码告知该活动组委会参与三 四等奖抽奖 获奖时通 知到现场参与二等奖抽奖并领取三 四等奖奖品 3 广告推广策略 广告推广策略 广告主题 东阳没有改变 只是被改变东阳没有改变 只是被改变 1 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 身未动 心已远身未动 心已远 中心诉求点 具体在详细实施后完善 2 媒体选择 报纸 电视 户外 2 报版广告形式 软文或新闻报道 3 报版投放频率 每周 1 次 4 4 4 工程形象配合 工程形象配合 售楼中心完工 制作沙盘模型 案场包装等 5 5 其它宣传方法 其它宣传方法 市场推广活动 针对性派单 夹报等 2 2 内部认购期推广策略 内部认购期推广策略 1 推广要领 推广要领 本阶段重点工作在于为项目正式发售蓄势 有关项目的详细资料应逐步披 露 不断剌激市场 销售人员入住售楼中心 开始展开内部认购工作 售楼现场可散发有关项 目介绍资料 如位置 户型 外观 园村景观 小区配套设施等 在此期间 可通过媒体发布楼盘信息 如楼盘素质 基本情况 即将公开 发售的信息 吸引更多人关注 为公开发售活动预热 销售宣传资料除价格表不公开外 其它资料可陆续公开 期间车体广告 路牌应全面投放 车体广告选择路线应以能够辐射横店镇 花园村 六石镇 歌山镇为准 路牌 看板树立位置以案场和主要交通道口为主 通过报纸广告 发布项目内部认购讯息 现场销售人员可持价格表 使来访客户较深入 真实地了解项目 同时作 好客户登记工作 并通过客户调查表和现场售楼人员接待反馈信息及统计资料 来修正后期的销售工作 2 销售推广策略 销售推广策略 继续 问卷式销售 活动 邀请名人莅临售楼中心 特等奖 抽奖现场 1 并现场为特等奖角逐者签名留念及颁发奖品 向周边居民派送项目介绍影视光盘及印刷品材料 承诺内部认购期限量 2 优惠 举办酒会 邀请区政府机构及职能机构 东阳企业中层以上管理人员和 3 技术人员参加宴会 送购房代金券 不可累计使用 与品牌商场联系 购物总额达一定量时 赠 海天 城市花园 购房优惠 4 代金卡 与电视台联系 举行系列主题活动 5 3 公关推广活动 公关推广活动 海天杯海天杯 形象大使评选活动形象大使评选活动 活动目的 1 提高公司的品牌知名度和美誉度 同时集中市场对于 海天 城市花 园 的关注点 塑造项目品牌形象 活动内容与程序 具体在详细实施后完善 2 媒体宣传 该活动具有政府行为 又是东阳市首次此类活动 具有媒体 3 炒作热点 各大媒体 报纸 电视 自会争相报道 形成长时间的新闻焦点 社会关注度极高 传播效应显著 政府公关和媒体公关政府公关和媒体公关 与政府机构联络 以弘扬地方旅游文化 促进地方经济发展等为由 取得政府支持 借助政府形象 塑造和提升自我形象 与报纸 电视等各大媒体联络 制造新闻热点 引起媒体办关注 召 开记者招待会 获取媒体的无偿报道 4 广告推广策略 广告推广策略 广告主题 东阳没有改变 只是被改变东阳没有改变 只是被改变 1 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 身未动 心已远身未动 心已远 中心诉求点 具体在详细实施后完善 2 媒体选择 报纸 以及户外看板 灯箱 路牌 3 报板广告形式 新闻报道 软文 硬版 4 投放频率 报纸广告投放频率增至每周 2 次或适时增加 电视广告适量 5 投入 各媒体广告要配合该阶段的活动主题进行信息发布或炒作 其它宣传方式 案场包装 导视系统 市场推广活动 针对性派单 6 DM 夹报 工程形象配合 售楼中心的装饰完成 7 3 公开发售期推广策略 公开发售期推广策略 1 推广要领 推广要领 在准备工作充分 预售证 售楼现场包装 中庭园林等具备 和施工现 场具有一定工程形象条件下 强档出击 以比较密集的广告攻势传达讯息 项目开盘活动需重点安排 案场尽量完善 如 案场包装 绿化 环艺 布置 售楼中心装饰布置 人员配备 看房通道 销售道具 图文表格等 广告媒体选择应以主流媒体为主 高频率投入 以求最快速度将楼盘卖 点传达给目标消费者 2 销售推广策略 销售推广策略 开盘庆典活动 1 邀请名人作为本项目的形象代言人 为本盘进行开盘剪彩 结合其它 市场促销活动 海天杯 形象大使 决赛并现场促销活动 2 购房幸运奖 XX 三日游 促销活动 3 在开盘期一个月内购房者 皆有获得家庭 XX 三日游 免费旅游机会 注 购房幸运 XX 三日游 共设 6 名 以摇奖或竞技 家庭组合竞技比 赛 的方式诞生幸运顾客 具体在详细实施后完善 具体在详细实施后完善 3 广告推广策略 广告推广策略 广告主题 东阳没有改变 只是被改变东阳没有改变 只是被改变 1 世界看我的时候 我在花园散步 漫步世界看我的时候 我在花园散步 漫步 身未动 心已远身未动 心已远 诉求点 具体在详细实施后完善 媒体选择 报纸 电台 以及户外看板 灯箱 路牌 报版广告形式 新闻报道 软文 硬版 报版广告投放频率 每周 3 次 多媒体组合高密度 高频率投放 形成 强势广告促销 其它宣传方式 市场推广活动 针对性派单 夹报 网络 注 由于未来市场的多变性 具体的推广策略构想 暂时拟定至公开发售注 由于未来市场的多变性 具体的推广策略构想 暂时拟定至公开发售 期 以后的推广策略将根据市场环境变化以及前阶段推广效果总结 进行调整期 以后的推广策略将根据市场环境变化以及前阶段推广效果总结 进行调整 再行制定 再行制定 4 4 强势推广期推广要领强势推广期推广要领 紧接项目公开发售所掀起的热销浪潮 总结分析客户结构 媒体组合 发 布频率 广告力度 及时调整 修正营销方案 充分利用现场的执销气氛进行促销活动 如举办文艺娱乐活动等 注 本期内 应根据销售进度及时上调销售价格 注 本期内 应根据销售进度及时上调销售价格 5 持续热卖期推广要领 持续热卖期推广要领 二期信息发布期 一般情况下 本阶段应该减弱广告投放速度 利用节假日 业主联谊活动 促销 并根据分期推广计划 有针对性地诉求项目的特点和优势 但是目前市 但是目前市 场情况 我们应该反其道而行之 借此力度开始二期信息的发布 场情况 我们应该反其道而行之 借此力度开始二期信息的发布 6 促销尾盘期推广要领 促销尾盘期推广要领 二期内部认购期 本期广告投入应配合一期尾盘促销活动而实施 另可为本公司进行品牌维 护宣传以及加强二期上市宣传 随着前期工作的顺利开展 在前后两期营销分阶段中应总结第一期媒体广 告效果 对已购客户进行详细分析 根据市场变化来调整第二期宣传工作 7 二期公开发售期 略 8 二期强势推广期 略 9 二期持续热卖期 略 10 项目清盘期 略 11 11 其它推广策略其它推广策略 1 销量控制策略 销量控制策略 项目总建筑面积 XX 平方米 户数 XX 套 为有节奏 有计划 有控制地 在费用限制下进行全程营销工作 应对全部单位进行销量控制 销量控制策略 要求将全部可销售单位划分为几部分 分批推出 单位划分特征与广告传播诉 求重点 营销特征要吻合 具体操作如下 内部认购期内分批推出 开盘期销售价格最初略低于均价标准 留足价格上升空间 低开高走并 随市场反应作价格上调工作 在随后的各期营销阶段随各类促销活动展开推广 逐渐提升价格 总体营销过程要求控制和调整好房源 保证在各阶段不断有好房推出 既保证让不同需求的客户均有选择的余地 又使广告传播有足够的可信度 2 价格策略 价格策略 具体在详细实施后完善 3 物管先期介入 物管先期介入 在销售现场导入物管概念 如提前公开物业管理内容 特色服务 收费项 目 免费项目 管理规定 体现为客户着想的 人性化 4 户外展示咨询活动 户外展示咨询活动 5 注意力促销 注意力促销 具体在详细实施后完善 6 案场包装与分销点设立 案场包装与分销点设立 案场包装 售楼中心一定要气派大方 装修要符合我们主力目标消费群体的审美习惯 时尚 浪漫 案场用气模拱门 空飘 吊旗 竖旗 布幅 特色指路牌 趣味小品 易 拉宝 沙盘模型等进行布置 再用生态植物点缀 配备休闲桌椅等 夜晚 要 充分利用灯光 尽力营造出热销气氛 设立分销处 是具体情况再定 12 12 其它公关促销活动 其它公关促销活动 1 政府或社团公关 政府或社团公关 获取项目相关奖证和称号 提高项目品质 品牌形象等 2 业主联谊公关 业主联谊公关 举办业主联谊活动 稳定顾客心态 形成良好口碑 并利用业主的社会关 系进行项目信息传播和促进销售 六 广告执行计划六 广告执行计划 按营销阶段进行广告推广 1 1 信息发布期 待定 信息发布期 待定 此间主要是向公众告知阶段 楼盘主要内容 定位 品质 名家设计等 具体在详细实施后完善 2 2 内部认购期 待定内部认购期 待定 此间主要是营销初始阶段 广告主要内容是楼盘定位及品质 完全表现本项 目的主题 并附 邀请名人作为本案的形象代言人 和 海天杯 形象大使作 为热点 具体在详细实施后完善 3 3 公开发售期 待定公开发售期 待定 此间主要是销售阶段 广告表现本项目的主题 并附 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 的主题卖点 主要宣传楼盘品牌形象 具体在详细实施后完善 4 4 强势推广期 待定 强势推广期 待定 此间是主要销售阶段 广告表现本项目所有的主题买点 具体在详细实施后完善 5 5 持续热卖期 待定持续热卖期 待定 二期信息发布期 二期信息发布期 此间主要是旺销余热阶段 靠 势能 销售 广告投入适量减少 具体在详细实施后完善 6 6 促销尾盘期 待定 促销尾盘期 待定 二期内部认购期 二期内部认购期 此间主要是尾盘销售阶段 主要宣传楼盘现房销售及成熟社区 具体在详细实施后完善 备备 注 具体执行分阶段 在可行性下再进行商讨实施 注 具体执行分阶段 在可行性下再进行商讨实施 七 市场终端信息反馈体系的建立和运行七 市场终端信息反馈体系的建立和运行 1 专业市场维护人员的市场跟踪 专业市场维护人员的市场跟踪 由公司本案人员组成 海天 城市花园 市场跟踪服务小组 在整个营销过 程中对媒体传播效果 目标市场反应 目标消费群心理变化 周边物业开发和 销售情况 目标市场品牌竞争状况等进行即时监控 以便快速反应 即时作出 调整 2 2 市调工作市调工作 在销售的每个阶段中 定期或不定期地进行资料调研 踩盘和市场需求问 卷调查 积累市场数据 并进行分析研究 以便决定和调整下一步的营销战略 和策略 3 3 终端客户信息收集终端客户信息收集 由售楼部人员每周填报 客户信息反馈表 一份 同时报送公司销售部和 策划部 以便即时发现问题 解决问题 客户信息反馈卷应包括 1 1 客户成交分析 客户成交分析 职业特征 家庭收入层 现居住范围 对于户型的要求 对于景观绿化的要求 对于配套的要求 对于物管的要求 购房信息获得途径 客户的其它要求 2 未成交客户分析 未成交客户分析 原因 客户要求 促进客户成交对策 市场动态 售楼人员对开发商的需求 4 4 市场信息档案的建立 市场信息档案的建立 由公司本案人员建立市场信息档案库 分门别类管理档案资料 以便不时 之需 八 销售培训八 销售培训 售楼人员的岗前培训是营销推广环节中最为重要的步骤 优秀的房地产推售楼人员的岗前培训是营销推广环节中最为重要的步骤 优秀的房地产推 销人员能为楼盘销售创下良好的业绩 因此必须把握培训销售人员的中心环节 销人员能为楼盘销售创下良好的业绩 因此必须把握培训销售人员的中心环节 1 基础知识培训课程基础知识培训课程 1 置业顾问岗位描述 2 房地产 建筑基础常识及术语 3 国家及地区相关房地产业的政策法规 税费规定 4 公司制度 架构和财务制度 以及常规的工作职责 5 价格分析 6 心理学基础 7 谈房屋的升值 保值 8 房地产入市良机 9 银行的按揭知识以及房地产交易的费用 10 置业推荐表的计算方式 11 国家 地区的宏观经济政策 当地的房地产走势 12 房地产登记相关问题 13 房地产经营管下相关知识 14 房地产开发相关知识 15 城市规划与物业管理 16 综合能力培养 观察能力 语言运用能力 社交能力 良好品质 2 如何进行市场调查 以了解市场市竞争对手情况 并撰写市调报 如何进行市场调查 以了解市场市竞争对手情况 并撰写市调报 告告 3 现场销售基本流程及注意事项 现场销售基本流程及注意事项 1 迎接客户 2 介绍产品 沙盘 模型 样板房等 3 购买洽谈 4 带看现场 5 暂未成交 填写客户资料表 6 客户追踪 7 成交收定 8 定金补足 9 换房 10 签订合约 11 退房程序 4 销售过程中推销技巧的培训 销售过程中推销技巧的培训 1 销售员应有的心态 销售员应有的心态 信心的建立 正确的心态 面对客户的心态及态度 讨价还价的心态技巧 2 寻找客户的方法 寻找客户的方法 3 销售五步曲 销售五步曲 建立和谐 引起兴趣 提供解答 引发动机 完成交易 4 售楼过程中的洽淡技巧 5 展销会场的气氛把握技巧 6 语言技巧 身体语言技巧 7 分析顾客购买动机 撑握客户心理特征 8 如何谈好期房 5 合同文本的学习 合同文本的学习 1 学习东阳市 预售商品房销售管理办法 2 东阳市预售商品房买卖合同 条例 标准文本 3 个人住房抵押 借款合同 4 认购书 小订单 5 针对客户敏感性条款的分析 说明 6 项目资料培训 项目资料培训 1 详细介绍公司情况 详细介绍公司情况 公司背景 公司形象 公司目标 项目推广目标和公司发展目标 销售人员的行为准则 内部分工 考核标准 2 项目详情 项目详情 项目规模定位 设施 买卖条件 项目周边环境 公共设施 交通条件 该区域的城市发计划宏观及微观经济因素对项目的影响 项目特点 项目规划设计内容及特点 包括景观 立面建筑 组团 容积率等 平面设计内容及特点 包括总户数 总建筑面积 总单元数 单套面 积 户内面积组合 户型优点 进度 面宽 层高等 项目的优劣分析 项目营销策略 包括价格 付款方式 策略定位 销售目标