创新扩散理论

,创新扩散理论,lighthouse336,基本介绍,主要内容,理论延伸,一、基本介绍,理论简介,提出背景,理论意义,1.1理论简介：,创新扩散理论（Diffusion of Innovations），又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的传播学理论。,一、基本介绍,1.3理论意义：,一、基本介绍,解释,预测,缩短,创新采纳决策过程中影响采纳的决定因素和不同的采纳者类型,采纳一个创新的可能性和速度以及一项措施是否能促进创新的扩散,创新扩散的过程,1.4提出背景：,起源：社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重。,一、基本介绍,发展： 早期阐释者：法国社会学家加比尔塔尔德和佩姆伯顿。,转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验大众传播效果的里程碑。,二、主要内容,创新扩散的4要素,创新的采用者,创新扩散的过程,创新扩散理论的启示,扩散过程中所呈现的曲线,2.1创新扩散的4要素：,扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一定的时间，在某一社会系统的成员中传播。,二、主要内容,2.1创新扩散的4要素：,创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。,二、主要内容,相对优势,相容性,易用性,可试性,可观察性,认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。,认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。,认为某项创新理解和运用的难度。,某项创新在有限基础上可被试验的程度。,某项创新结果能为他人看见的程度,2.1创新扩散的4要素：,传播渠道（Communication channels），是信息从一个个体传向另一个个体的手段。传播渠道的适合性与有效性会影响个体决定采用还是拒绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。,二、主要内容,2.1创新扩散的4要素：,时间（Time），扩散的时间因素包括创新决策过程、创新精神和创新的采用速度。创新采用的决策过程，是个体从知道一项创新并且采用还是拒绝该创新所经历的过程；创新采用的速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数；创新精神指系统中不同个体采用创新更早或更晚的程度。,二、主要内容,2.1创新扩散的4要素：,社会系统（Social system），社会系统是一类相互联系的面临共同问题、有着共同目标的单位，由社会环境、文化背景、经济、政治等因素构成。扩散的过程必定发生在一个特定的社会系统中。,二、主要内容,二、主要内容,认知,说服,决策,实施,确认,接触创新并略知其如何动作。,有关创新的态度形成,确定采用或拒绝一项创新活动。,投入创新运用,强化或撤回关于创新的决定,2.3创新扩散的过程：,创新决策过程，个人（或其他决策单位）经历5个阶段。,个人特征创新特征创新需求等,意识到的创新特征,个体创新本身社会规范,2.3创新扩散的过程：,两个重要概念，创新扩散的过程就是个体在不断收集信息来减少不确定性的过程。不确定性是指特定情境下各种事件发生的可能性，信息是用来消除不确定性的东西。这里的信息包括两部分。一个是集合大众媒介信息的信息流，另一个是集合人际传播信息的影响流。,二、主要内容,2.2创新的采用者：,二、主要内容,创新者（2.5%）领导者（13.5%）早期跟随者（34%）晚期跟随者（34%）保守者（16%）,大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系。,地位受人尊敬，通常是社会系统最高层次的意见领袖。,深思熟虑，经常与同事沟通，很少居于意见领袖的地位。,疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力。,因循守旧，局限于地方观念，参考资料是以往经验。,2.4扩散过程中所呈现的曲线：,二、主要内容,2.5创新扩散理论的启示：,在新事物的推广期采用的宣传策略是，把产品定位为时尚和前卫，吸引第一类和第二类人的注意，并劝说他们尝试。对第三类和第四类，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会来说服他们更有效果。,二、主要内容,抓住创新物品自身的特征以及社会系统的特点积极配合创新扩散的S型过程，将信息技术和人际传播结合起来加以应用。根据产品的生命周期，分段、分步、有针对性地瞄准目标群体确定相应的传播策略，使创新达到扩散起飞的临界点（通常这个数量是人口的10%20%）。,三、理论延伸,理论的局限性,理论的应用,3.1理论的局限性:,3.1.1这些创新特征是一般意义上的特征,而不是专门针对信息技术使用背景提出的。3.1.2自上而下，缺乏互动。3.1.3影响因素考虑不全。例如使用代价。,三、理论延伸,第一类：以理论为依据并结合特定的环境，广泛应用于社会各行业新事物新观念的扩散，促进创新的传播。例如在青少年健康教育实践中的应用，利用理论提高健康教育成效,使医学知识创新转化为社会经济效益的一种有效传播方法。创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用,应用,生活,理论,应用于行业,影响因子,整合实证,三、,3.3创新扩散理论的应用,三、理论延伸,第二类：根据研究对象的不同，来实证、考察该理论中的具体影响因子。 例如国内有研究探讨铁酱油在某社区居民中的扩散特征及其影响因素。最终发现铁酱油自身的相对优势、兼容性、较少的复杂性、可试验性,个体的年龄、教育、认知/态度/意向是影响创新扩散的主要因素。应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为。,应用,生活,理论,应用于行业,影响因子,整合实证,三、,3.3创新扩散理论的应用,第三类：扩展创新扩散理论模型适用性。根据特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论