望京项目营销策划报告.doc

望京项目营销策划报告 望京项目营销策划报告目录 一、前期策划工作小结通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研，深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。 并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。 简单描述如下1.市场定位物业名称均价产品档次物业状态主力户型望京悦城（一期）4380中档现房小户型2居100m2左右世安望京家园4500中档现房小户型2居80-90m2蓝色家族5200中高挡期房标准户型2居 116、121m 2、3居 150、166m2宝星园（一期）5300中高挡期房偏大3居 123、标准4居160-220m2都市心海岸5500中高挡期房个性中小户型2居 109、117m2（二错.三错.跃）华鼎世家6400高档期房大户型3居214m 2、四居233m2结论通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。 根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。 2.客户定位1)定位的依据?项目的优势，尤其是项目的区位优势。 例如位居望京核心区，居住氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区逐步成为白领居住的集中地。 ?对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。 通过对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。 2)本案的客户定位?以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。 ?年龄结构2535岁之间；?家庭结构以两口之家为主；?教育背景基本为大专以上学历；?家庭总资产1525万元；?家庭月收入8000元/月左右；?交通工具以中低档轿车或出租车为主要交通工具；?居住偏好对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品味。 3)客户比例客户比例燕莎商圈的中层白领30%国贸商圈的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%亚运村的白领15%其它客户10%?本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。 ?客户区域比较集中，客户主要主要本案周边的商务区和科技园区。 ?国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%，望京周边的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25%。 ?本案的客户区域基本与竞争项目雷同，加之区域项目的雷同性，区域的竞争十分激烈。 因此，本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体。 4)客户的需求本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征?希望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节约时间，缓解紧张的生活节奏。 ?追求高品质个性化生活，重视社区形象和产品特色，另类的设计往往可以率先吸引他们的注意。 ?对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。 ?价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。 ?由于处于事业起步阶段，工作紧张，自由时间较少，因而对区内及周边的生活配套情况较为关注。 ?注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分配；要求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘窗、观景阳台等。 ?追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。 3.产品定位通过对区域市场的深入分析以及对本案自身情况的综合考虑，得出本案采取以塔楼为主、板楼为辅的塔板结合的建筑形态，主要面对一次置业的客户，建筑风格讲究现代、大气、简约，并在此基础上要体现一定的居住品质。 （详细资料见本案策划报告第七部分南湖北区项目市场定位方案一）?户型定位如下；（中小户型）建筑形态一居二居三居塔楼60平米以下90100110120板楼1001xx0130?具体户型分布如下表一塔楼户型比例和总价表户型一居二居三居面积537488103101129均价5000总价265000372350441300512550502650644100数量156156156156156156所占比例17%67%17%表二板楼户型比例和总价表户型二居三居复式面积1161xx6124133137142149156133均价6000总价696000720000756000744000798000822000852000894000936000798000数量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合计1281268比例49%48%3%?塔楼的一居面积为53平米，二居的面积集中在74103平米，三居的面积为129平米。 ?板楼的二居面积为116126平米，三居的面积集中在124156平米，其中还有133平米的小复式户型。 ?项目总套数1189套，两居户型752套，占整个项目套数的64.6%，三居282套，占整个项目套数的23.53%，从中也能分析出本案以两居为主力户型，其他户型为辅助户型。 ?以两居为主力户型正好迎合市场的需求，符合目标客户的支付能力，能够有效的抓住目标客户。 ?从户型的合理性上看，本案的户型合理性较强，面积虽小但功能齐全，而且有一定的舒适度。 4.价格定位通观望京区域项目，定价于50006000元/平方米的中高档产品是区域市场的主流产品，区域主流客群普遍认同和接受此区间价位，所有以上的相关数据为本案的价格定位提供了有力的具体数据支撑。 因此，本案的价格定位于塔楼均价5000元/平米、板楼均价6000元/平米，通过户型面积和单价有效的控制本案的户型总价。 （详见本案市场调研报告第五部分以及市场定位第一方案中的价格定位）?户型总价表如下表一塔楼户型总价表户型一居二居三居面积537488103101129均价5000总价265000372350441300512550502650644100表二板楼户型总价表户型二居三居复式面积1161xx6124133137142149156133均价6000总价696000720000756000744000798000822000852000894000936000798000?塔楼一居总价为26.5万元，三居总价64.4万元，两居的总价在37.250.26万元之间。 ?板楼的两居总价在69.675.6万元之间，三居的总价在82.293.6万元之间，复式的两居总价为79.8万元。 ?按均价计算，本案所有的户型总价控制在100万元以内，尤其是156平米的较大三居的总价为93.6万元，因此通过价格和户型面积双向控制达到有效的控制项目的单元总价，为项目的销售奠定了一定的基础。 ?但是，从区域需求的主力户型的面积上看，本案的一些三居的户型面积还是有所偏大，销售速度将会受到一定影响。 5.其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分）通过对区域内重点竞争楼盘的仔细分析以及对它们广告推广的相应跟踪调查，得出了关于推广、会所、建筑风格等一系列的结论，通过这些结论为本案在各方面的策划提供了相应的理论支持。 使得本案的一切方案都从市场角度去考虑，以市场为出发点，通过市场化的运作，使本案的产品更加贴近市场，更加符合变化莫测的市场需求，有效地抓住有效客户，无形中加大了本案的成功率。 6.与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通本公司通过对区域市场的深入调查研究，以及多年策划工作的经验，对本案的园林景观、外立面、户型等的设计提出一些相关的意见，并与设计公司进行了及时的沟通，取得了一定的成果。 ?通过我们与设计公司、开发商多次的探讨和研究，使得本案户型设计达到了我们的理想要求，90%的户型的面积和功能布局设计合理，实际使用性高。 ?外立面经过多次的三方讨论后，取得一定的进展，慢慢的朝着我们理想的方向前进，但还需跟设计师进行一定量的沟通，使本案的外立面设计达到理想的状态。 ?于园林景观上，我们经过讨论取得了一致的思路和想法，通过与设计师的沟通，园林设计取得一定的突破。 二、本案营销策略的构想1.现区域市场状况分析?区域市场经过近期的发展，市场的变化更加快速，在区域地产市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下，供给急剧增加，导致出现供需比例趋于严重失调的态势，无形中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势。 ?从目前望京地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋于激烈。 因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响，本案的前景不容乐观。 ?区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质，其中大部分项目以板楼为主，而且项目的推广主题明确，尤其是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。 竞争项目通过各具特色的推广主题吸引客户，再通过产品的较高品质使得客户成交。 因此，在本案产品没有特色的前提下，本案想通过产品打开市场，在市场中占据有力的一席，有很大的难度。 ?望京区域地产经过近几年快速的发展，虽然开发商以及大部分客户对此区域的期望值未降低，但是区域市场的吸引力已经出现下降的微弱趋势。 再者，近期望京区域的周边以及通县、东坝区域出现一些极具吸引力的楼盘，在瓜分国贸、燕莎商圈的本案的有效客户。 例如xx年初出现的北京奥林匹克花园、xx年下半年出现的珠江绿洲等，尤其是像北京奥林匹克花园这类项目的杀伤力更强，对本案的威胁性更大。 因此，时间对本案来说至关重要。 ?区域同质化程度高，大量项目同时瓜分相同的客户群体，同时本地区原有的区域环境的规划设计、市政配套等与区域发展严重脱节。 因此，现阶段望京地区已经成为名副其实的“睡城”。 2.本案的劣势分析1)本案的优势分析?我们从项目的前期就介入，本案完全采取市场化的运作方式。 ?开发商的超强实力，以及长期进行房地产开发形成的操盘经验，更重要的是开发商在望京具有成功的操盘经验。 2)本案的劣势分析?本案的容积率高，绿化率低；?本案以塔楼为主，板楼为辅，建筑形态上没有足够的优势；?建筑外观设计不十分的鲜明，没有明显的特色，难以跳出区域市场，甚至容易被区域市场的外立面有特色的大量产品淹没；?综合性价比不高，与竞争对手相比明显处于下风。 3.结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略1)打项目的综合高性价比策略通过对大堂、电梯厅、楼道等公共部位的重点、细微处理，来弥补本案表现出的劣势，拉平或者提升本案的附加值，使本案达到综合高性价比，使均价5000元/平米的住宅体现5500元/平米的价值。 具体建议如下?大堂、电梯厅、楼道的处理要体现现代、高档。 大堂和电梯厅最好采用大理石铺面，高级涂料喷墙，电梯门套用高级石材；楼道内最好用釉面砖铺面，涂料喷墙。 ?会所应该重点设计，会所的设计一定要体现现代、简约、高档性，使本案的会所无论从那个角度来说都要超出竞争对手。 建议本案的会所采用大面积的玻璃幕墙，体现本案会所的档次；其次本案的会所功能设计上要有游泳池、图书酒吧、健身场所等。 ?为了弥补本案绿化率不高的缺陷，本案的园林景观设计一定要出彩，通过与众不同的园林景观来转移客户对景观的要求，同时增强本案的吸引力。 建议让园林景观设计师放开手脚、大胆的去进行设计，提出有创意的设计思路，在园林景观设计上体现人与环境的相容性，尤其是在建筑小品上体现人性化和生活化。 ?外立面设计上有所突破，能够跳出区域市场并成为区域市场的亮点。 建议采用高级涂料，色彩运用上有所变化。 ?售楼处设计上体现一定的档次，一是为了体现开发商的实力，更重要的是体现本案的市场定位方向和档次，通过设计新颖的售楼处吸引众多的区域客户对本案产生兴趣。 2)及早入市策略?由于市场出现越来越不利于本案的市场状况，重点竞争楼盘表现出的特征以及区域市场逐步表现出的现象都不利于本案的销售。 而且随着时间的推移，不利局面还将进一步的明显扩大。 因此，本案应该采取及早入市的营销策略，避开市场逐步出现供给失衡的局面，在市场还未出现大波动的前提下，迅速的进入市场并占领市场。 ?及早入市更有利于及时、快速的回笼资金，提高资金的使用率和产值率。 ?建议本案于xx年10月中旬入市，开始内部认购，xx年3月份正式开盘销售。 经过长时间的内部认购为开盘积蓄力量以及提前抢占有限的客户群体。 3)抓住客户的消费心理策略小资情调，讲究居住的品质?本案的有效客户属于高学历的中层白领阶层，他们讲究穿着、讲究生活的高品位，对未来预期很高，具有很强的小资情调。 ?对居住的要求是面积可以小，但要舒适；楼盘规模小，但要具备高品质；社区规模小，但要配套齐全，尤其是适合他们口味的配套更是必不可少的条件，例如游泳池、健身俱乐部、图书酒吧等。 ?为了满足本案的有效客户群体的需求，建议本案从细部提高产品的品质，体现小区居住的高品质感，通过细节的处理最直接、最有效的感动消费者。 归根结底是通过抓住有效客户的消费心理，采取走综合高性价比策略。 4)扩展本案的客户群体策略现有市场竞争激烈，随着市场的进一步发展，市场的竞争将更加激烈，并且区域本身的同质化程度高，区域内大量项目共同瓜分区域有限的客户群体，使得本案同样要参与瓜分客户的竞争。 但是我们可以通过特殊、有效的包装推广方案和销售策略，加之本案运用有效的手段控制销售价格、提高居住品质，使得本案扩展客户群体成为可能。 本案扩展后的客户群体描述如下?以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领；?以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中高层白领；?一些有实力的拆迁户；?周边的一些小私营业主；?小部分投资性的客户；?其它的相关客户。 客户比例客户比例燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领50%燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中高层白领10%一些有实力的拆迁户10%亚运村的白领10%投资性客户10%周边的一些小私营主以及其它客户10%?通过一定的手段达到扩展本案的客户群体，使得本案的客户群体在原有基础上有所突破，使得本案可以吸引较高层次的白领阶层。 ?通过我们在价格上手段的运用，使得本案的客户群体中有一部分有实力的拆迁户和投资性客户。 .shu.中国最庞大的数据库下载5)本案的价格总策略结合市场与本案的实际情况，综合考虑影响本案销售的所有因素，制定本案的价格总策略，为本案迅速的占领市场并取得良好的业绩提供最有力、最有效的支持。 ?考虑到目前重点竞争楼盘经过长时间的销售，由期房阶段逐步转向准现房阶段的过程中销售价格依然未出现上扬的局面，均价依然保持在板楼均价5500元/平米左右，塔楼均价集中在4500元/平米左右，同时由于本案正式销售时为期房。 因此，从目前市场和本案的实际情况，决定本案采取低开高走的价格策略；内部认购期内塔楼均价4600元/平米，板楼均价5600元/平米；通过我们独特的营销手段和推广手段使得本案在进入准现房阶段塔楼均价达到5000元/平米，板楼均价达到6000元/平米。 ?以下为望京区域的以售和在售楼盘价格表?结案重点项目列表物业名称开盘均价现房均价产品档次建筑形态望京利泽家园41004200中档塔楼/板楼信荷城38904000中档板楼方舟苑47005300中高档塔楼慧谷金色家园4xx100中高档板楼慧谷时空51005400中高档塔楼风格雅园53006200高档板楼?在销重点项目列表物业名称均价产品档次建筑形态望京悦城（一期）4380中档塔楼世安望京家园4500中档塔/板蓝色家族5200中高挡板式、塔楼宝星园（一期）5300中高挡塔楼都市心海岸5500中高挡板楼华鼎世家6400高档板楼6)组建金隅嘉业客户会策略现有实力的大型开发商或者有名的大型集团公司，都组建自己的客户会，尤其是地产公司更是以此为企业发展的一个重要手段，例如珠江房地产公司、万科地产等等。 其实组建客户会无非是想以客户为本，一切以为客户服务为标准，通过人性化的手段达到自身的利益。 组建客户会的意义?一则提高本案的知名度；?二则提高开发商的品牌；?三则与业主建立良好的关系；?提高企业产品的市场份额；?降低客户由于产品问题而出现的不愉快事件，尽量减少双方之间的矛盾激化。 ?积累客户资料，为以后开发项目提供有力、准确的客户资料以及客户的需求，有力的抓住客户这一准绳。 ?地产公司提高项目的销售率的同时，提高客户累计销售的次数，为下一个项目的销售积累一定现实的、有效的客户群体。 客户会已经成为大型公司尤其是大型地产公司必备的一种提高市场份额和销售业绩的手段，客户会带来的巨大利益已经越来越受到很多大型公司的注意和青睐。 因此，建议本案作为金隅嘉业集团第一个组建客户会的项目，以此作为集团发展的新里程碑，通过望京项目积累经验和体验客户会带来的利益，以此作为集团下一步发展的基础。 通过望京项目使金隅集团成为地产界的大鳄，可以与城市开发集团、天鸿集团等地产开发公司并驾齐驱。 7)组建北京正真、最先进的数字化社区本案针对的客户属于高学历、较高收入的中层白领，他们追求时尚，容易接受新鲜事物，虽然支付能力有限，但不能降低对生活高品位的追求。 因此他们对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。 因此，我们须通过建立数字化社区提高本案的竞争力，抓住目标客户的心理需求，通过建立数字化社区达到拉开与周边项目的差距，满足目标客户的需求。 组建数字化社区的意义?用户能够通过互联网更方便地获取各种社区的管理服务，实现网上购物，进行社区成员网上交流等等，这一点更能赢得消费者的青睐和符合目标客户的喜好。 ?通过数字化社区的建设，进一步整合、提升物业管理公司的内部办公自动化以及管理计算机化的水平，增强卖点，以取得物业管理的绝对领先地位。 ?通过迎合消费者的生活方式抓住目标客户的心理需求.?提高项目产品的品质，增加项目的卖点。 ?树立、巩固品牌优势，促进房产销售。 因此，通过建立数字化社区将直接给本案带来直接的经济利益，增强本案品质和竞争力的同时，提高本案的销售率和开发商的品牌优势。 8)提供精装修菜单服务本案的客户追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。 但考虑到本案加上装修费用后，项目的总价会大幅上扬，因此，本案可以采用给客户装修菜单以及提供监理公司服务的内容。 优势在于?增加项目的现实吸引力。 ?避免因精装修而导致的总价偏高。 ?节省客户的时间和精力。 ?提高公司的形象和品牌。 ?树立良好的项目口碑。 ?增加项目的有效卖点。 因此，通过提供精装修菜单服务无形中增强了项目的吸引力，增加了项目的卖点，有利于提高项目的成交率。 4.推广策略根据市场、产品、客户的实际情况，综合考虑三方面的因素，得出本案行之有效的推广方案。 1)推广核心课题?如何提炼一个全新的推广主题，标新立异的跳出区域市场，成为区域最具吸引力的主题成为本案至关重要的点。 区域内众多竞争对手的推广主题很鲜明，各具特色。 宝星园凭借“动感之都”的整体形象进行以运动为特色主题的推广宣传；蓝色家族推出“蓝色”主题概念，增添了产品的商务感和科技感，蓝色概念覆盖了社区生活的各个方面；都市心海岸以“亚热带小户型青年公寓”的独特产品形象跻身于望京市场。 因此，本案能否提炼出一个全新、有效、新颖的推广主题至关重要。 ?推广上能否抓住目标客户群体的心理，创意出一系列行之有效的平面广告极力吸引客户。 区域项目的目标客户的同质性极强。 因此，需要有平面表现力极强的平面广告吸引客户，把客户关注其它项目的视线转移至本案，在此基础上，通过本案的高性价比促使成交。 ?如何提高本案的性价比，使本案成为区域内性价比最高的高品质楼盘。 本案现有的条件不足以支撑本案的高性价比，因此通过对大堂、电梯间、楼道等的重点、细致的处理以及包装推广来提升本案的高附加值，从而达到高性价比的特性。 2)卖点整合?主卖点?体现无限时尚生活；?高性价比；?辅助卖点?高档齐全的配套设施；?智能化和数字化；?精品户型设计；?品牌物业管理；?实力开发企业；?优越的地理位置；?特色园境规划。 3)主概念提炼?定身打造，精品住宅?难以想象的价位，超乎想象的品质；?咖啡式生活者的专属领地；?居住时尚的先锋。 4)推广形象?望京地区高性价比高品质的现代生活乐园5)推广口号?4U just4U（为你定身打造的精品住宅）?左侧4U代表本案的综合产品特征。 即优越的地理位置；优良齐备的配套设施；优秀的户型设计；优美的园境景观。 ?右侧4U为网络通用语，即4UFour Ufor you.?4U just4U即为为你度身打造的精品住宅。 ?“数字英文”的概念式核心卖点，符合年轻白领追求时尚、个性的心态，具有良好的传播效应。 ?品尝咖啡式的生活；?“亮彩名居”事业起点的家园；?“亮彩名居”享受无限时尚生活乐趣。 6)推广策略?由于本案针对的主力客户群体为中层白领，他们年轻，有极强的事业心和抱负，对未来有极好的预期。 因此，通过推广拉近本案与客户在事业上的关系，通过我们的阐述描述本案与事业的必然联系，使其两者之间不明显的关系成为显而易见的因果关系。 例如拥有了“绮城”（暂用名），你就拥有了奔赴事业的基础或者你就拥有了坚实的臂膀等等。 ?以本案由此产生的生活方式为主要推广方向，结合产品的基础上以客户的生活方式为主要的推广内容，通过描述本案客户的喜好以