浅谈中国中小白酒企业发展之路.doc

浅谈中小白酒企业未来发展之路 目前，白酒行业发生了巨大的变化，低端白酒品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、市场极度细分、广告饱和、生产成本增加等等，对于依靠生产低端白酒生存的中小白酒企业，面临着严峻的挑战。在这些企业运作市场中，一方面传统的促销组合已经无法有效刺激消费者的消费诉求；另一方面企业之间的竞争在每个传统的营销层面上相互打压，终端站、价格战、成本战、促销战等等恶性竞争已经将这些中小白酒企业推向悬崖的边缘。 从白酒行业的分析，由于受国家的宏观调控、产业政策的变化和生产成本的增加等等，不同类型的白酒企业都面临着被市场淘汰的危险；从目标消费者角度分析，酒品的消费已经趋于多元化，一些白酒企业借健康理念大肆宣传，不断影响社会白酒的消费观，促进了社会对其它酒品的勇于尝试和接受。还有消费者品牌意识增强，对全国名牌和强势地方品牌的青睐越来越高；从竞争环境分析，中小白酒企业面临着内忧外患的局面，内忧主要是因为一些白酒企业，麻雀虽小五脏俱全，直接导致资源浪费、品牌乏力、流通混乱等等。随着全国性名牌完成对目标区域市场的中高档消费界面的重点突破后，便会跟进适合于地方市场的低价位流通产品，这将使得中小白酒企业的价格优势被大大削弱。外患则除了税赋外，还有最近几年黄酒、洋酒的市场争夺，而传统白酒自身又存在“低品质、高包装”等问题。这些竞争态势使得中小白酒企业的生存空间越来越小、越来越窄，最终迫使一些中小企业不得不转型、转行、甚至倒闭。 从而中国整个白酒市场的格局呈现的新格局，白酒品牌开始出现规模和竞争力量上的分化，强者更强，弱者更弱。那么中小白酒企业如何才能杀出一条自己的路呢？ 首先，集中优势力量，做到区域为王。 集中资源，谋求在区域市场做深、做强和做精，建立差异化市场竞争力优势，是近年来众多中小品牌白酒获得生存和发展的重要途径所在。作为中小白酒企业，从综合实力上还不具备全国市场都有覆盖的能力，只要某一区域市场具备领导者效应和竞争能力，这也是中小品牌白酒营销的必然趋势之一。安徽有迎驾、皖酒、金裕皖，河南有宋河、宝丰，江苏双沟、今世缘，山东则是景芝、泰山、百脉泉等。 对于许多中小白酒企业，可以围绕地方特色如典故、文化等来塑造特色文化，争取在地方打出第一品牌的旗号。例如山东济南趵突泉，将趵突泉白酒文化与济南市文化融为一体；景阳岗酒，使景阳岗酒文化与武松打虎的景阳岗区域文化相结合等等无不都带有鲜明的不可替代的地方个性文化特色。突出地方特色文化，就是让酒成为这个地区特色文化的一种象征，当人们需要表达这种文化、这种情感的时候，想到的载体就是象征这种文化的酒。当然，做区域市场离不开有效的战略定位和战术选择。选择什么样的区域市场和多大的区域市场竞争半径作为抢跑的据点，对以区域市场突破寻找成长机会至关重要。这涉及产品特点、品牌文化和企业整体综合实力，切不可茫然入迷。 第二，产品创新，需找独特卖点。 随着消费者消费水平的提高，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能，更加注重通过消费获得个性的满足。其产品创新的关键就是要把产品和消费者之间的物理距离、心理距离缩短，使自己的产品具有独特的个性，在消费者心中留下深刻的印象。从产品的口感、香味、功能、包装、设计上进行创新，提高产品力，推出新的拳头产品，对新产品进行概念创新。第三，市场细分，差异化营销。所谓“差异化营销”，是指酒厂在区域市场以细分市场为标准，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性，不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了消费者对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 第四，提升企业管理水平，实施科学市场运作中小酒业普遍存在着严重的家族企业管理现象，且自身缺乏基本的企业管理常识和市场运作经验，企业管理水平明显低下、粗放，人才奇缺，这样的企业现状、实力又如何去和那些大中型企业去同台竞技、竞争呢？打破家族企业结构，引进专业化经营人才，实施科学市场运作，提升精细化管理水平，精耕细作本地区域，打造利基市场，只有如此，才能彻底改变中小酒业现状，成就区域强势品牌战略。 第五，适度引进咨询支持，培养自有人才团队 中小酒业缺乏经营策略、经营人才，所以引进外脑合作是非常必要的。但在选择的过程中，一定要本着量体裁衣的原则，选择合适的策划公司合作。一些知名度高的策划公司费用比较高，对本来就资金困难的酒业公司来讲，合作无疑是大大增加了企业负担。同时，中小酒业需要的策划合作不仅仅只是智慧上的支持，更多的需要是执行力的加强、人才的培养，所以需要策划公司能够深入协助，全程跟进，并逐步培养起公司自己的人才团队，这才是解决的根本之道，策划公司就是要把企业扶上马，再送一程，最终要让企业自己学会走路。 除上述之外，还有适当的广告宣传策略、有效的促销策略、公关事件的处理等等都是制约中小白酒企业发展