旅游营销策划期末论文周口店营销策划.doc

旅游营销策划期末论文周口店营销策划 旅游营销策划期末论文周口天下原始生活体验营销策划姓名学校中央民族大学院系管理学院专业旅游管理年级xx级指导教师xx/6/10摘要周口店北京人遗址作为世界文化遗产，国际知名度很高。 笔者借助这一现状，在周口点北京人遗址开发“周口天下原始生活体验”系列产品，且假设这一产品已经经营了一段时间，但销售量一直不好。 为了改变这一现状，笔者设计了本营销策划。 本策划对周口店旅游景区做了详细的swot分析，同时对“周口天下原始生活体验”系列产品的顾客群重新定位后，结合事件营销和体验营销原理，提出了“火种接力”和“狂欢夜”两个活动，以期通过本次活动，周口店的游客量增加50%，半年内盈利30万。 致谢感谢张瑛老师的耐心指导。 目录 一、公司简介中青旅控股股份有限公司是以中国青年旅行社总社作为主发起人，通过募集方式设立的股份有限公司，1997年11月26日公司创立，12月3日公司股票在上海证券交易所上市，是我国旅行社行业首家A股上市公司，现有总股本4.1535亿股。 中青旅在体验旅游产品的开发上有着优秀的传统和卓越的思想。 著名的乌镇就是由该公司开发的。 如今，乌镇的模式已经成为全国古镇效仿的典范。 现在中青旅又投资了1个亿承包了周口店北京人遗址附近的三座山头，获得70年的使用权。 已投入2个亿进行开发完善。 打造出了中国原始仿真体验的第一品牌。 二、产品简介（一）石器时代养生产品针对热爱养生的客户，我们开发了以“石”为主题的养生产品。 食食材选用有机的，在石头建造的餐厅里食用各种石锅烹饪出来的食物，不仅美味，而且十分营养。 餐厅的工作人员选用哑巴，夏天身着特制的叶子装，冬天身着特制的仿兽皮装。 菜谱是一块很薄的石头，上面刻着菜的名称。 餐具都是有材质较轻的石头做的。 住石屋，石床，石凳，石枕等任何家具都是石头打造的。 另外石屋分为电灯型，烛火型，自然采光型。 玩打磨石器，采摘野果，捕猎购与石头记合作，由他们提供。 （二）山顶洞时代旅游体验产品与大自然亲密接触，暂时忘记一切烦恼，释放压力，以最原始纯粹的方式去生活，让思考飞。 产品分为两类一种是完全体验型，一种是半完全体验型。 1完全体验型产品价格最低消费500元衣着特制叶子装。 住山洞活打磨石器，采摘野果，捕猎，与其他游客一起对抗仿真野兽食将捕到的猎物进行野外烧烤，可以向外申请专门的野外烧烤师。 饮用特制的山泉水。 另外，可以选择用野外摄影机记录游客的本次旅程，作为终身记忆。 2半完全体验型（没有严格的要求，更多选择，但是体验不如前者纯粹）产品价格最低消费350元衣着不作要求住山洞和石屋活打磨石器，采摘野果，捕猎，与其他游客一起对抗仿真野兽食可以进行野外烧烤，也可以选择餐厅就餐 三、周口店旅游景区sowt分析（一）优势（strength）a）高度体验性。 山顶洞旅游景区是一个具有极高体验性的旅游景区，它可以带您回到60万年以前的原始社会，让您体验到那个时期的生活方式如打猎、采摘、打磨石器等等。 游客的衣着将会是按照那个时期的材料和款式来设计，如兽皮或者是粗布麻纺等等。 景区提供的餐具也会用那个时期的材质来进行生产（石器等等）。 娱乐活动是整个旅游景区最不可缺少的一部分，它会是整个景点的重头戏。 山顶洞时期男性的主要活动是以狩猎为主，女性和孩子则以简单的采摘为主。 所以在景区中我们也将提供这个两个项目打猎和采摘，让游客充分体验到那个时期的生活方式。 原始社会的人群晚上为了不受到野兽的侵袭，在断崖上建造了住所，景区也会照此来修建一定数量的“客房”，让游客进入里面住宿。 除了以上具体介绍的这些，还会有饮食、制作生产工具等很多个极具高度体验性的活动，让游客完全地“融入”到那个时候的生活中去。 在整个体验过程中为了保证旅游体验的高度真实性，景区会杜绝一切现代文明进入景区核心地区，除非了游客有了特殊的需要。 b）文化与体验的完美结合。 石头工具和火种的应用是原始人类向前迈进的两个重要标志，因为有了石头工具的使用，人们捕捉野兽的能力大大提高，有了大量的食物供应，整个种族的生命才得以延续下去。 而火种对于人类的影响作用则是更大，它为人类自身的发展开辟了一个新的、广阔的前景，增强了人类征服自然的能力。 火的使用让那个时期的人们夜里住的更安全、寒冬里获得了温暖、吃到了熟食，可以说火的使用是人类从茹毛饮血的原始生活中迈向文明的第一步，是人类从动物界最终分化出来的标志之一。 所以，在景区中，我们会将石器文化和火文化贯穿在整个体验活动中。 除了让游客学着打磨时期、用石器狩猎和钻木取火，用火进行烧烤之外，我们还将对小朋友以及有兴趣了解山顶洞时期石器文化和火种文化的成人游客宣传二者更具体的知识，让更多的游客在体验中学习，寓教于乐，将知识营销和体验营销结合起来。 c）高度创新性，建立一个旅游景区让感兴趣的游客体验六十万年以前的原始生活和两三万年以前的山顶洞生活，在全国来说应该算是独一无二。 查资料显示，现在有体验电影生活的影视旅游，如乡村爱情里面*村子已经开发成为让游客体验东北人生活的景区，还有一系列体验型的酒店，但是目前来说还没有一个将某一个时期的吃、住、娱等几大要素完全地结合起来的旅游产品。 而山顶洞旅游景区会将那个时期的生活完整地展现在游客眼前，让游客更加系统地体验那个时期的生活。 这个产品的推出，对旅游产品的设计是一个较强的突破。 （二）劣势（weakness）a）景区内部管理困难，既要保证整个旅游具有体验的高度真实性，又要保证游客的各种安全，着无疑给整个景区的管理带来了巨大的压力。 那个山顶洞时期的人们生存和生活面临着很大的威胁，而旅游景区要让游客体验到那个时期的生活方式并且保证其高度的真实性，二者协调起来就比较困难。 比如说打猎时整个旅游活动中比较重要的一部分，而怎么样让游客在打猎的过程中玩的开心玩的尽兴而步不让游客的人身安全受到威胁。 在景区里面用火怎么样保证用火安全不出事故？夜里怎么样维护整个景区里的治安，让大家能够在体验的时候不必担心自己的人身和财产安全等等，这些都是景区进行管理时必须要解决的问题。 目b）缺乏开发类似产品经验。 虽然游客青睐体验式旅游，但在我国还算是新兴的旅游方式，几乎没有一个成功的经验来开发这种高额投资的产品的开发，这一市场发育尚不完全，很多事情都在尝试阶段。 况且，游客多获得的体验是企业经过精心设计和规划的，并非随机地自发形成。 因此，旅游企业必须对旅游者的心理需求进行跟踪调查和系统分析，及时掌握旅游者的最新动向，发现市场契机。 同时充分利用与游客互动的机会，加强与他们的沟通，从而挖掘有价值的营销机会。 因此没有十成的把握营销好这产品。 c）目前，山顶洞旅游景区的体验产品知名度较低。 由于这类产品具有较强的创新性，大胆性，所以宣传效果难以保证。 （三）机遇（opportunity）a）国内外体验旅游的兴起。 随着经济社会发展和旅游消费需求的升级，一方面传统主导的山水观光旅游开始出现了分流,并且旅游和景观旅游已逐渐步入了成熟阶段，这类资源和产品的先发优势正在弱化，继续走观光旅游为主的发展路子优势难以持续；另一方面旅游产品类型结构的滞后已经开始严重制约旅游业的进一步发展，现有主导旅游产品结构与国内、国际客源市场产品需求之间存在错位，产品内容和形式一成不变，逐渐衰落。 所以体验旅游已成为游客梦寐所求的旅游服务产品，在世界范围内，有着良好的发展趋势。 b）市场潜力大。 调查游客对周口店北京人遗址感兴趣的一题中知道，在100个问卷里，感兴趣的人有74个，占总的74%。 在另一题，游客愿意尝试山顶洞人式的生活方式里，10个人表示愿意，如有这种产品，不顾一切的相关因素来尝试山顶洞人的生活方式。 有46的人觉得只要价格合理，也一定会尝试这种捕猎、采摘、打磨石器等山顶洞人的生活。 由此可见，该产品深受游客的喜爱，只要获得顾客的喜爱的任何产品，它的市场是巨大的。 c）周口店山顶洞人遗址国内外知名度高。 1921年至1927年，考古学家先后三次在北京人周口店洞穴遗址外发现三枚人类牙齿化石，1929年，又发现了北京人头盖骨化石，以及人工制作的工具和用火遗迹，遂成为震惊世界的重大考古发现。 因为北京周口店是世界考古的重大发现，所以占着这光的北京山顶洞旅游产品，也能很快很好地获得名望。 （四）威胁（threat）a）旅游的过度开发使当地居民对“山顶洞人体验”产品有抵抗情绪。 在开发过程中，大量修建道路与建筑给当地的环境、卫生、居民生活带来严重的影响。 产生大量的固体废弃物、植被的大面积破坏、水资源的污染，可能引起当地居民的强烈谴责。 产品形成以后，有可能会面临更难的问题，大量不断的游客对当地居民形成恐慌及很多人为的问题连绵独断。 b）游客对产品的了解程度浅薄。 刚开始许多游客对该展品会保持观望的态度，只看到表皮的东西看不到内在的意义而产品的继续发展受到一定的约束，需要一定的时期来让顾客看到和深度地了解产品的内在经典。 四、市场分析与定位 1、不同性别的游客对周口店北京人遗址（以下简称周口店）的感知由图标可以看出，在被调查者中，对周口店感兴趣，但没去过的人数是最多的，有59人，占总人数的60.20%。 在女性游客中，对周口店感兴趣，但没去过的游客有22人，占女性游客的61.11%；去过并对周口店感兴趣的有5人，占女性游客的13.89%。 男性游客中，对周口店感兴趣，但没去过的有36人，占男性游客的59.01%；去过并对周口店感兴趣的有10人，占男性游客的16.39%。 由此可知，不管是男性还是女性，都有75%左右的人对周口店感兴趣。 2、不同年龄的游客对周口店北京人遗址的感知由图可知，在14岁至28岁的游客中，对周口店感兴趣，但没去过的有35人，占这部分游客的60.34%；去过并对周口店感兴趣的有10人，占这部分人数的17.24%。 在29岁至44岁游客中，对周口店感兴趣，但没去过的有17人，占这部分人数的70.83%；去过并对周口店感兴趣的只有1人。 在45岁以上的游客中，对周口店感兴趣，但没去过的有7人，占这部分人数的43.75%；去过并对周口店感兴趣的有4人，占这部分人数的25%。 由此可知，14岁至28岁和29岁至44岁的游客中，都有超过70%的游客对周口店感兴趣。 3、不同学历的游客对周口店北京人遗址的感知由图可知，学历在高中以下的游客中，对周口店感兴趣，但没去过的有22人，占这部分游客的62.86%；去过并对周口店感兴趣的有4人，占这部分人数的11.43%。 在专科学历的游客中，对周口店感兴趣，但没去过的有14人，占这部分人数的66.67%；去过并对周口店感兴趣的有3人。 在45岁以上的游客中，对周口店感兴趣，但没去过的有21人，占这部分人数的53.85%；去过并对周口店感兴趣的有7人，占这部分人数的17.95%。 由此可知，无论学历高低，绝大部分的游客都对周口店感兴趣。 4、不同性别的人对体验山顶洞人生活的感知从图上可以看出，选择“只要价格合理，一定尝试”的人最多，有57人，占总人数的58.16%，而选择“持观望态度”的有19人，占总人数的19.39%。 其中，女性游客中，表示愿意尝试的有26人，占女性游客的72.22%；持观望态度的有5人，占女性游客的13.89%。 男性游客中，表示愿意尝试的有31人，占男性游客的50.82%；持观望态度的有14人，占男性游客的22.95%。 由此可知，愿意尝试山顶洞人生活的女性游客多余男性游客。 5、不同年龄的人对体验山顶洞人生活的感知从图中可以看出，在14岁至28岁的游客中，有43人表示愿意尝试的有43人，占这部分游客72.88%；持观望态度的有7人，占这部分游客的11.86%。 在29岁至44岁的游客中，有10人表示愿意尝试，占这部分游客的43.48%；持观望态度的有8人，占这部分游客的34.78%。 而45岁以上的游客中，表示对这种体验不感兴趣，也不愿意体验最多，有7人，占这部分游客的43.75%。 由此可知，14至28岁的游客对山顶洞人生活体验较为感兴趣，且愿意尝试；其次是29岁至44岁的游客。 此外，持观望态度的游客中，以29岁至44岁的游客居多，说明这部分市场的潜力还是可观的。 6、不同收入的人对体验山顶洞人生活的感知由图表可以看出，月收入在30005000元以下的游客对体验山顶洞人的生活最感兴趣，占总数的52.63%，其次是月收入在50018000元之间的游客，010203040503000以下30005000500180008000以上愿意价格合理，一定尝试不愿意，不感兴趣持观望态度在总数的36.84%，月收入在3000千元以下和在8000元以上的的游客对体验活动不是太感兴趣，所占的份额也很小。 在月收入30005000元以下的人群中，大部分的人选择了如果价格合理，就会去尝试体验这种原始生活，比例占到了这部分人群的56.52%，还有一些游客选择了持观望态度。 由此可见，一大部分游客都觉得如果价格合理的话，就一定会体验山顶洞人这类活动，并且从游客的月收入来看，其中主要以月收入在30005000元人较多，是我们的主要客户。 还有一小部分人持观望态度，其中月收入在50018000元的人群选择较多。 所以这部分收入的游客属于我们的潜在客户群体。 综上所述，“山顶洞时代旅游体验产品”发展初期的游客市场应该以14岁至28岁的中高收入水平的游客为主，产品发展得较为成熟以后，应将市场开发的主力大军放在29岁至44岁的游客中。 五、产品定价如图所示，愿意体验原始社会的生活方式的游客中，觉得能够接受100元以下的消费的人有6个，占被调查人数的60%；能够接受100至300元的人有2个，占被调查人数的33.33%；能够接受300至500元的人有2个，占被调查人数的33.33%；500至800元的人有0个。 数据表明，愿意体验原始社会的生活方式的游客中，大多数人会选择100元以下的消费。 觉得价格合理一定去尝试的游客中，觉得能够接受100元以下的消费的人有11个，占被调查人数的23.91%；能够接受100至300元的人有26个，占被调查人数的56.52%；能够接受300至500元的人有8个，占被调查人数的17.39%；500至800元的人有1个，占被调查人数的2.17%。 数据表明，觉得价格合理一定去尝试的游客中，大多数人能接受100300元的消费，其次是100元以下。 对这种生活方式不感兴趣的游客中，觉得能够接受100元以下的消费的人有11个，占被调查人数的61.11%；能够接受100至300元的人有5个，占被调查人数的27.78%；能够接受300至500元的人有1个，占被调查人数的5.56%；500至800元的人有1个，占被调查人数的5.56%。 数据表明，对这种生活方式不感兴趣的游客中，能够接受的100以下的消费。 对其持观望态度的游客中，觉得能够接受100元以下的消费的人有7个，占被调查人数的35%；能够接受100至300元的人有9个，占被调查人数的45%；能够接受300至500元的人有1个，占被调查人数的20%；500至800元的人有0。 数据表明，对其持观望态度的游客中，能够接受100-300元消费的人比较多，其次是100元以下的消费。 第三题合计100元以下100至300元300至500元500至800元第二题价格合?，一定尝试172810156?愿意，?感兴趣1151118持观望态?794020354315295综上所述，大部分游客还是愿意去体验原始社会的生活方式，对其感兴趣的人对价格不是特别的在乎，但是消费水平一般在100元至300元之间，也有一部人觉得100元以下的消费比较能够接受，而对这种体验不感兴趣的人对价格就没有特别的要求，价格越低越好。 六、策划目标和预期（一）营销策划目标通过这次营销活动，使得山顶洞旅游体验景区和其旅游产品广为人知，从而提高市场的占有率，打响该景区的品牌，树立山顶洞体验游的品牌形象。 （二）营销策划预期 1、市场预期周口店项目要以强有力的广告宣传攻势顺利进入市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化产品营销策划;以产品主要消费群体为产品的营销重点;针对我们的冒险型的人群进行重点推销。 2、产品预期通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 产品定位。 产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;重点实现冒险型的人群定位。 产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。 企业对产品应有完善的质量保证体系;建立良好的基础设施，确保安全，建立良好的保险制度等，产品品牌。 要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;实现周口店山顶洞人项目的品牌树立在顾客心中，得到长期的印象。 3、经济效益预期通过短期的营销，实习产品进入市场，到产品在市场上立足，并且创立品牌，预期通过本次活动，使“周口天下原始生活体验”系列产品在顾客人群心里有一个好的印象和项目的好的开端，三个月的时间内实现产品的正式营业，也正式进行对公众开放，这个阶段，实现品牌的长足发展，和收入的长期发展，打下坚实的基础，预期利用半年时间实现盈利，达到可持续发展。 七、营销策略（一）火种接力人类使用火的意义重大，它为人类自身的发展开辟了一个新的、广阔的前景，增强了人类征服自然的能力。 火可以帮助人类驱赶野兽，保卫自己；火可以用作洞穴里的照明，给人类以温暖，避开严寒的侵袭；火还可以帮助人类猎取大型野兽，使人类能吃到烧熟的食物。 火的使用是人类从茹毛饮血的原始生活中迈向文明的第一步，是人类从动物界最终分化出来的标志之一。 人类用火约经历了以下几步第一，使用天然火。 火山爆发、雷电轰击、陨石落地、长期干焊、煤和树木的自燃等等，都可以形成天然火，这种过程反复多次，使人们看到了火的威力和作用，逐步学会了用火。 第二，钻木取火，通过钻木摩擦生火，再引燃易燃物，取得火种，点燃火堆。 第三，用火石、火镰、火绒取火。 传说是原始的人们，打猎时用石块投掷猎物，因石块相碰冒出火星，欠而久之，学会用石头互相撞击，打出火星，再引燃植物的绒毛取火。 后来，这方法经多方改良，形成了火石、火镰、火绒的系统取火工具。 在远古时期，获取火种的方式远远没有现在方便，所以保存火种对于一个部落来说相当重要，这就造成了需要原始人类在获取火种之后将火种保存下来，最古老的方式是一个人看守火堆，一人去拾柴禾保证火堆的燃料充足以保证火堆的燃烧。 这从某种意义上来说也是火种的接力，就是这样的火种接力使得人类文明一直得以延续和发展，一直到了今天。 ?活动意义火种在人类文明史上具有重要的意义，所以作为返古型的景区我们必须重视火种的地位。 所以策划一个火种接力活动不仅是对景区知名度的提升有着重要作用，更是一种表达人类对火种的一种崇敬的方式。 ?活动活动名称火种接力人类文明的延续和发展?活动口号点燃火种、延续文明?活动目标要引起广大群众对我们返古型景区的关注，扩大其对外宣传，增加景区的知名度，最终达到扩大市场的目的,赚取利润的目的。 ?活动开展1.活动前1宣传在各大咨询平台发布活动信息征集火种接力员，如新浪、腾讯等等；拍活动宣传片对外大力宣传此活动，如土豆、优酷等等；活动宣传片与大学的学生会合作，设置一个以山顶洞人生活为主题的宣传片征集大赛，大赛设立一等奖，奖金20000万元。 同时，火种接力活动中设置摄影大赛，将获奖的图片上传到山顶洞旅游景区的官网上，一等奖1000元。 2服装采用麻布大衣或兽皮等形势的衣服，既要有原始社会的感觉，又要符合当今时代的道德伦理，不伤风俗。 2.活动中1取火种。 火种的采集按照原始社会取火种的形式来进行，天然火、钻木取火和用火石、火镰、火绒取火。 天然火我们无法获取，只能采取后面两种取得原始火种。 钻木取火的地点就设在景区里面。 2火种接力。 火种接力的第一位运动员由投资此项目的公司的董事长来担任，这样在对旅游景区宣传的同时也可以增加投资公司的名气。 3线路规划。 本次接力赛路线采用环线的形式。 起点周口店猿人遗址；中点中央电视塔；终点周口店猿人遗址出发线路从周口店猿人遗址出发，沿着京周路（S317）一直朝北京城出发；到了京周路与京石高速公路的交接点上京石高速公路（G4）；沿着京石高速公路一直朝北京城区方向前进，到了六里桥上四三环，一直向北；到达本次火种接力的中点中央电视塔，出发路线全场49.8公里。 返回路线中央电视塔出发，沿着西三环一直向南走，转向南三环，到玉泉营桥上京开高速公路，一直向南，到了双源桥上南六环，向西到西六环，到了西六环与京周路的交界处上京周路，一直到周口店猿人遗址，全长66.2公里。 总线路长1