乔布斯为营销人留下的十条宝贵经验

乔布斯为营销人留下的十条宝贵经验 乔布斯领导苹果做出了伟大的转变 是他把一个濒临破产的苹果变成了世界上规模最大以 及最赚钱的公司 但细细想来 他的硬件似乎并没有那么厉害 他不是一名工程师 写不 出一行代码 没有大学和 MBA 学位 他似乎不是一个传统意义上的优秀的产品经理 那么 究竟是什么让他如此伟大 没错 就是他与生俱来的营销天分 用曾在乔布斯手下 工作过的 Guy Kawasaki 的话来说 史蒂夫是有史以来最伟大的营销人员 梅花网倾情 编译了十条乔布斯为营销人留下的宝贵经验 欢迎来到乔布斯的营销世界 1 寻觅一位好导师 寻觅一位好导师 毋庸置疑 乔布斯是一个天才 但已经足够聪明的他 仍然会不断寻觅其他值得学习的对 象 他的第一个老师是 Regis McKenna 硅谷的传奇营销人 在苹果还只是一个存在于 车库的两人公司时 乔布斯就找到了他 在 McKenna 的帮助下 乔布斯找发现苹果的第一个天使投资人和市场营销领袖 Mike Markkula 他作为一名员工加入了苹果 有一段时间他是 CEO 并创造了一套苹果从 35 年前一直坚守到现在的营销原则 后来 乔布斯开始与 TBWA Chiat Day 的广告专家 Lee Clow 合作 就是他 创造了苹果 在 1984 年最著名的 Think Different 广告 由此 Lee Clow 成为乔布斯的终身顾问和知 心朋友 乔布斯用他的经历告诉我们 无论你有多优秀 一定还是会有比你懂得更多 更厉害的角 色 请努力的找到他们 听听他们都说些什么 2 创造一款伟大的产品 创造一款伟大的产品 苹果前布道官 Kawasak 曾说过 史蒂夫创造的是一个伟大的产品 而不是那些随随便便 就拿出来的东西 大多数营销人员无条件接受任何扔向他们的垃圾 在这样的情况下 即 使再卖力的去营销 都只会像 为猪擦口红 一样无谓 史蒂夫的 秘密 不仅仅是营销 他对 产品的控制也相当的严格 3 坚持自己的信念 坚持自己的信念 当苹果电脑在 1977 年成立时 乔布斯和 Markkula 归纳了三个公司的核心原则 首先 苹 果必须与消费者感同身受 第二 苹果将专注于不多的几个领域 并认真的将它们做到最 好 第三 苹果将在产品的所有方面输出它的价值和风格 简单 高质量 不仅在产品本 身 包括产品的包装 店面 甚至发布新闻的方式 于是 乔布斯在苹果做出了一项非凡的决定 他坚持在苹果的每一件产品上都使用一致性 的设计风格 你认为这很容易 看看你公司的网站吧 所有的部分都看起来像出自同一双 手吗 大多数的网站都看起来像一个由风格不同的碎片拼凑起来的科学怪人 即使你的网 站看起来大体一致 它是否与你的新闻稿紧密配合起来了呢 与你的店面呢 你的卡车 你的产品包装呢 乔布斯追求的便是这种空前的统一性 4 舍得花钱 舍得花钱 乔布斯是一个天生的表演者 并且崇尚商业大动作 一个最直接的例子便是 1984 年的新 麦金塔商业广告 像往常一样 乔布斯决定将它做出影响 他雇佣了 ET 和 银翼杀手 的导演雷德利 斯科特 花了 90 万美元创作了一支 60 秒的广告 并继续投入 80 万美元将 其投放在超级碗 当时的 170 万美元在今天是 340 万美元 对于公司来说 这是一个巨 大的风险 特别是当你不知道它是否会成功的时候 事实上 当时苹果的董事会讨厌这支 广告 一点都不想播放它 终于 苦尽甘来 因这则广告生成的新闻比麦金塔电脑本身都要多得多 5 创造极佳的体验 创造极佳的体验 苹果将 1984 的那次商业活动称为 事件营销 意思是如果一个活动具有足够的创新性和独 特性 那么这个活动本身便会受到热烈的关注 不久之后 乔布斯又做了类似的事情 他 花了 250 万美元买下一期 新闻周刊 长达四十页的广告位 另外 苹果著名的事件营销还有 Think Different and I m a Mac 最重要的是 乔布斯发 表的每一个主题演讲 果粉们都会隔夜排队 人气都要敌得过披头士乐队重聚了 Jean Louis Gassee 一位负责苹果全球营销的前高管表示 乔布斯了解故事的重要性 并将 它一次又一次的运动在苹果的商业活动中 人们都希望感受到一些故事 这就是为什么 对于现在的苹果大家有如此多的抱怨 因为现在的苹果没有故事了 6 保守秘密 创造神秘感 保守秘密 创造神秘感 人们为苹果的事件排起长队 原因除了乔布斯那摇滚明星般的魅力 更多的是他作为一个 悬念大师为粉丝们创造的惊喜 人们认为他总有可能随时公布一些令人惊叹的东西 在苹 果产品发布的前几个月 他便将开始泄漏一些信息 首先是一个提示 然后是谣言 接着 又有其他谣言来反驳先前谣言 这些信息大多数都是误传 但它驱使人们为之疯狂的猜测 但当乔布斯真正向世界展示了 iPhone 之后 人们还是会一直津津乐道它一整年 不断有 设计师创建自己的假想版本的苹果手机 乔布斯还有一个著名的梗 一件事 就在你以 为一个新闻发布会结束快要接近尾声时 他会说 哦 还有一件事 然后拿出一个惊艳全 场的设计 大多数营销人员都会在一开始就迫不及待的告诉每个人尽可能多的 有关他们 产品的信息 乔布斯的所作所为却恰恰相反 他越是保持神秘 就使人愈加兴奋 7 找到一个对手 找到一个对手 讲故事的第一个规则就是 好看的戏剧都需要冲突 也就是说 在营销的过程中 你需要 有一个竞争对手 苹果最初的对手是 IBM 然后变成了微软 最近 乔布斯让谷歌和他的 Android 操作系统站在了新的对立方 在每种情况下 乔布斯给观众的情景设定都是相同 的 坏家伙想要接管世界并且摧毁它 而我们可以阻止这一切发生 看看乔布斯这次演讲的内容 他将 IBM 定位为一个 想要接管这个世界 的邪恶帝国 这将 创建 一个 IBM 主导和控制的未来 而苹果是 唯一的希望 和 唯一的力量 可以确保人们 的自由 很多营销人员回避这种修辞 他们害怕会受到反弹和伤害 所以一般表现的像缺爱的孩子 非常希望得到每个消费者的爱 可以肯定的是 创造一个敌人这样的做法绝对是高风险的 特别是如果你选择了一个强大而有力的敌人时 但乔布斯相信 想要卖出商品 你必须首 先做出一些行动 如果你想要发起一次革命 你需要有一个用来反抗的对象 8 将粉丝变成布道者 将粉丝变成布道者 乔布斯做过的最重要的事情可能就是把客户变成激情倡导苹果品牌的布道者 每当有新的 Iphone 上市时 我们都无法忽略那些在彻夜在苹果店外排队的粉丝们 即使这支苹果只是 对去年 iPhone 做出了一些小小的改进 可以肯定的是 他们不是为了那支电话等在那儿的 他们是站在那里表达自己对苹果的支 持 就像球迷在钟爱的球队比赛前会身着球队的颜色一样 果粉们不认为自己是顾客 他 们觉得自己是苹果的一部分 代表着一种高于自己的使命 9 不要过多的谈论产品 不要过多的谈论产品 1984 年的那支商业广告里并没有出现太多麦金塔电脑的画面 只有在最后十秒才给了麦金 塔电脑一些镜头 同样的 Think Different 也是一样 广告中压根就没有谈论任何与产品 相关的信息 而是暗示什么样的人会被这台电脑所吸引 在 I m a Mac 广告中 乔布斯用 人物代替了产品本身 用两种不同性格的人代表两种不同的电脑 10 使用图片 而不是文字 使用图片 而不是文字 上面的广告包含了十个单词 即使在今天 苹果在其网站和广告上都投入了巨大的努力 用尽可能少的文字来表达意思 这种举动的部分原因是为了延续苹果简洁的核心价值 同 时也因为乔布斯意识到图像才是更有力量的 说书人 关于这个 我最喜欢的一个