奢侈品营销在中国

奢侈品营销在中国 近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现 中国奢侈品消费市场 初见端倪 在上海南京西路由恒隆广场 梅龙镇广场 中信泰富大厦形成的 金三角 地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地 2004 年 12 月 2 日国际时装及名牌商品会议在香港落幕 此前三届会 议都在国际时尚之都巴黎举行 这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲 尤其是中国市场的特别关注 商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国 奢侈品市场 准备进一步开拓内地市场 著名品牌公司路易威登轩尼诗 LVMH 主席伯纳德 阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地 市场 业务现在都不错 但扩张才刚刚开始 贝纳通 Polo 等品牌的分销商迪 生创建主席潘迪生说 他们集团在全球有 390 家店铺其中 40 家设在中国内地 2005 年初 进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周 签单 买珠者虽不多 但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力 他们的用意是寻觅 一个合适的中国合作商 为今后打开中国市场准备 2005 年 6 月 8 日经营顶级 奢侈品的欧洲之星百货进驻成都 8 月 6 日 自称全球顶级钟表品牌的 宝拍 入驻成都 一周之内已售出 10 多只 宝拍 表 一些外国商家把成都作为扩展 西南奢侈品市场的桥头堡 同年 7 月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京 推出 88 粒克拉级大钻 每克拉 2 9 万元起价 试销 计划可销三个月 实际在 两个月里就销售了 74 枚 并且 31 8 万元的大钻已有买主 同样 10 月首次从 富人之都 摩纳哥 移师上海的国际顶级私人物品展 3 天就创出了成交 2 亿 元的业绩 2005 年 2008 年在中国品牌专卖店陆续开张 品牌商峰会频频召开 奢侈品会展异常活跃 网络上也出现一批专营奢侈品的网站 如 中国奢侈品 商城 龙兮奢侈品网 等 中国正步入奢侈品消费初期 本文分析中国的 奢侈品市场的规模 消费群体以及这些消费群体的消费动机 提出了在中国奢 侈品市场上应该实施整合营销策略 一 中国奢侈品市场营销现状与发展趋势 一 市场营销现状 2005 年年底 高盛公司提供的数据显示 中国已成为世界第三大奢侈 品消费国 到 2015 年将达到奢侈品消费的巅峰 2003 年 约 4500 万中国消费 者的年购买能力超过 3 万美元 20 岁至 30 岁的消费者为中国奢侈品消费的主 力 这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出 11 倍 高盛国际证券研究部执行董事弗兰克 道森表示 2004 年和 2005 年 中国国内生产总值 GDP 的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加 人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加 会使中国消费者的购 买力大大增强 同时 弗兰克 道森认为 在中国占全球 12 的奢侈品销售额中 有 约 10 左右都来自到海外旅游的中国游客 到海外旅游的中国游客人数的增加 将会促进奢侈品行业发展 因为中国人非常喜欢在旅游时花钱 同时到国外旅 游也将增加他们的品牌意识 自 2004 年 9 月起 欧洲大多数国家已经获得中国 政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国 香港是中国人海外游的最早受益 者 英国经济学人资讯中心 EIU 预测 到 2008 年 中国人海外旅游人数将 增至 4900 万人 2010 年的游客人数将超过 6000 万人 2015 年将达到 1 亿人 世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到 1 亿人 只不过需要更 长的时间 要到 2020 年才能实现 自 2006 年年初开始 到海外旅游的中国游 客允许携带的现金数目是以前的两倍 由此 弗兰克 道森大胆预测 随着更多航空公司 旅行社的出现 法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家 海外旅游同时令 以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌 另外 弗兰克 道森还指出 在中国大陆市场对奢侈品的需求迅速增 长的过程中 斯沃琪集团 博柏利 Burberry 古奇 Gucci 和路易 威登 轩尼斯将从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益 最大 另一方面 由于中国的进口关税高 并且消费者不太了解品牌珠宝 像 卡地亚 Cartier 和 Bu l g a r i 等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益 但相比较而言 卡地亚的情况要稍微好一些 非常昂贵的品牌产品 比如象 Hermes 将不可能从收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长 因为 中国的消费者在收入有所提高时 更愿意首先选择较便宜的奢侈品品牌 中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓的消费奢侈品的程度 但是 各种数据显示 中国奢侈品市场已经形成 已然成为全球高级时装 饰品和其 它奢侈品的第三大消费国 并且发展潜力巨大 二 发展趋势 安永报告称 中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位 占全球 销售额的 12 日本 41 美国 17 欧洲各国 16 目前 中国奢侈品市场的年销 售额为 20 多亿美元 预计从现在到 2008 年 年增长率为 20 之后到 2015 年 的年增长率为 10 届时 销售额将超过 115 亿美元 到 2010 年 中国将有 2 5 亿消费者有能力购买奢侈品 将近目前数字的 17 倍 到 2015 年 中国消费者 将像日本消费者一样具有影响力 奢侈品消费总量将占全球的 29 中国有 13 亿人口作为潜在的消费者 城镇人口年平均收入 9 422 元 约 1 163 美元 农 村人口年平均收入 2 936 元 约 362 美元 完全有能力在世界奢侈品市场中 掀起不小的波澜 这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望 2004 年 中国经济 增长率为 9 5 总量高达 13 7 万亿元 约 1 7 万亿美元 中国经济快速成长 加上奢侈品消费者的人数大幅增加 大大促进了中国奢侈品市场的发展 而且 它的潜在成长空间仍然非常巨大 据中国品牌策略协会 China Association of Branding Strategy 称 中 国有 1 75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品 占总人口的 13 5 其中有 1000 万 1300 万人是活跃的奢侈品购买者 选购的产品主要包括手表 皮包 化装品 时装和珠宝等个人饰品 中国品牌策略协会估计该群体的年收入为 24 万元人民币 约 29 630 美元 存款在 30 万 50 万元人民币 约 37 037 至 61 728 美元 之间 该协会预计 该消费群体的人数将在 2010 年增加到 2 5 亿 此外 未来数年内 将有 2 3 亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市 从而进一 步带动该市场的成长 二 中国奢侈品营销市场中的消费群体 从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到 在人均收入低于 1000 美元左右的地区 奢侈品市场几乎不可能发展起来 当人们的人均收入到 1500 美元时 奢侈品消费需求开始启动 在人均收入达到 2500 美元之后 奢侈品消 费便开始急剧上升 有关报道显示 2008 年中国人均收入达到 15000 元人民币 按这个统计结果来看 全国性的奢侈品消费需求已开始启动了 可以说我国已 经具有奢侈品消费的初期水平了 随着中国经济的快速发展 国人开始重视自身生活品质的提升 而奢 侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求 新兴中产阶层以较高 的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量 他们的出现为奢侈品市 场提供了新的发展空间 同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成 了先富人群的人均收入已超过 2500 美元 这也造成了一些发达城市的奢侈品消 费的井喷现象 再从消费者的年龄结构看 现阶段我国的奢侈品消费者 70 以上都是 40 岁以下的青年人 而在发达国家 奢侈品消费的中坚力量则是 40 70 岁的中 老年人 这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因 素 从一个人的财富积累的过程来看 财富积累达到一定程度的中老年人群才 应是真正富裕并且享受财富的人群 而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青 年人 奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求 虽然从奢侈品消费群的数量 上来看 40 岁以下的年轻人占了绝大多数 而从奢侈品的消费总额和消费者富 裕程度看 目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓 暴利 的非阳光行业 本文就消费者的消费额所占消费总额的比例 从多到少 把中国的奢 侈品的消费人群分为以下几类 一 暴富人群 在最顶级奢侈品展的现场 不乏当场购买者 它们往往不是胡润百富 榜的上的富豪 而主要是山西煤炭老板 温州的私募基金和京津江浙的炒房团 等暴富人群 这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事 但同时也让人们担 心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题 例如 最近 在海南三亚举办的 2011 年国际奢侈品展上 不仅从几千 元的墨镜到几十万元的高档手表均有人购买 连上百万 千万乃至上亿元的豪 华游艇和公务机也受到青睐 短短 4 天 就有 14 艘豪华游艇被售出 而据空中 客车公司执行副总裁介绍 他们在中国所获得的公务机订单占到了全球订单的 25 之多 这些奢侈品的购买者不外乎 暴富族 和 富二代 的奢侈行为 二 传统商务精英 他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员 以 35 岁以上男性 为主 特点是收入高且人际交往广泛 例如 马斯洛的需求层次理论认为 中国的 商务精英 阶层热衷于 显示获得的财富 这句话描述了商务精英人群最典型的对奢侈品的购买态度 和感知价值 他们把奢侈品作为自己财富 地位的代表和象征 对个人虚荣心 的满足是非常强烈的购买动机 这类人群通过奢侈品的购买满足自己的最高需 求 用顶级产品来实现自我 实现个人理想 抱负 将个人能力发挥到最大程 度 追求产品的高昂价值 体现自己的高雅品位 他们购买奢侈商品通常不是 为了使用 而是张扬自己的社会地位 他们追求个性化服务 购买最新潮的产 品 几乎从来不考虑价格 这些真正的贵族们永远追求最好 最高级 推崇超 一流品质的产品而不在乎标价的多少 近乎完美的服务通常能够带给他们极大 的享受和满足 三 奢侈品新贵 这个人群性别较均衡 相对年轻 36 在 29 岁以下 大多处于单身 主要在企业工作 较少在政府部门 30 是高级管理职位或者高级专业人员 个人收入较高 42 年收入超过 20 万 该群体在新时代长大 认为自己是时尚的代表 周边充斥着世界名牌 享受着星巴克的咖啡 他们受到时尚现代文化的熏陶 追捧网上消费等现代消 费模式 概念 情调 潇洒 等是他们热衷的文化代名词 这类消 费群体目前的消费能力 观念和消费心态都尚未成熟 是 年轻的新贵 没有 奢侈消费能力但是有奢侈消费热情 他们追求时髦 刺激 新鲜的事物 容易 冲动 奢侈品恰恰能够满足他们的心理需求 迎合他们的口味 奢侈产品的高 品位 高质量 快速推陈出新等产品特点 使得这些 年轻新贵 们发现了追 求的目标 寻找到了自己的生活方式 获得一种社会认同感 并且满足了他们 年轻的炫耀冲动感 尽管这些年轻新贵目前的奢侈消费能力不强 但是他们的消费意识超 前 思想活跃 是潜在的持续的消费者 将来一旦有了一定的经济能力 他们 会成为奢侈品的忠诚爱好者 该类群体目前是奢侈产品的巨大潜在消费团体 四 能量新女性 这个族群均为女性 大多较年轻 参加工作时间不长 职位较初级 个人收入不高 44 的年收入在 4 万 10 万之间 尽管不富有 但他们疯狂追逐 潮流和时尚 向往奢侈品 并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费 或是 提前透支去消费奢侈品 如购买服饰 养高级宠物或出国旅游 例如 本人在调查中发现 炫耀财富和彰显社会地位仍然是能量新女 性消费者消费奢侈品最主要的考虑因素 奢侈品是财富的象征 是地位的体现 能够购买奢侈品从中寻求其所代表的符号价值以及体验奢侈服务是她们追求的 重要目标 她们在购买奢侈品和享受奢侈服务的时候对于产品和服务质量的关 注程度很高 她们认为但凡是贵的就一定是好的 质量不好的产品就不可能成 为奢侈品品牌的产品 奢侈品带给她们的独特感受和与众不同的个性体现使他 们很愉快 她们认为自己被尊重 实现了自我价值 满足了内心最高层次的需 求 由其是 40 岁以下的消费者 她们更加年轻 更有活力和朝气 喜欢追时髦 喜欢张扬 认为这是时代赋予他们的特殊文化财富 购买奢侈品也因此成为了 一种表达和行为方式 而 40 岁以上的消费者家庭稳定 收入来源确定 工作和 生活已经趋于平静 淡定 对于社会中的很多事情能够用平和的心态去面对 她们更加追求平凡的生活 相对喜欢安逸 对于彰显个性 表现自我的愿望不 如二三十岁的消费者强烈 同时 收入越高的消费者对品质的要求更高 对于 独特感受的要求也更高 这也是一种炫耀自己的情感表达 她们认为这样能够 表现自己的品味 反映自己丰富的人生阅历 三 中国市场奢侈品营销策略 一 产品策略 1 产品品质充分体现顾客的需求 从产品品质来看 奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计 的 功能是否强大不再是判断其价值的主要依据 从产品质量上讲 细致是奢 侈品与大众产品最根本的区别 奢侈品比传统产品更完美 更精致 给人的感 受则是全新的 与众不同的 大众产品由于受成本的限制 允许细节上存在不 影响大局的瑕疵 而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在 奢侈品从构思开始 就考虑得比大众产品更周到 全面 常常为了一个小的细节 采用更先进的技 术和工艺 而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性 对细节的追求还 导致了设计思想的更新和发展 例如 让我们看一下 人头马 是如何通过产品品质 细节来传达品 牌理念的 首先 奢侈品品牌非常应强调其产地和材料 酿制 人头马 的原 料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄 等葡萄成熟后 要尽可能晚地 采摘 以便使其尽量饱满 香味更浓郁 采摘下来的葡萄经过去籽 压榨 发 酵 酿成葡萄酒 为避免其变质 必须在来年 3 月底之前将葡萄酒两次蒸馏 使之成为酒精含量达 70 的烧酒 然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内 放入 酒窖窖藏 储存若干年后 等其变成金黄琥珀色 其渲染的独特的罕有的土壤 最优秀的葡萄产区 林茂山的橡木酒桶成为 人头马 独一无二的特征 因此 人头马 一直被誉为品质 形象和地位的象征 同样 奢侈品品牌也必须非 常讲究制作工艺 如 人头马 强调的独特的蒸馏过程 人头马 将蕴藏于 葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏 以提取它的精华部 分 带出独特细致的口味 当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金 黄色时 才能称得上干邑 干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏 重复 及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶 你才可慢慢赐予干邑独特的颜 色及个性口味 而且其调配的艺术也堪称经典 人头马 的色泽 酒香及味 道 达全球统一的水平 是将贮存在个别酒桶的 生命之水 小心调配而成的 结晶 酿酒师从众多高品质的 生命之水 中 选取有独特个性的 调和混合 成上等的干邑 甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治 柯罗亲手调配出的 最上乘的干邑 这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到 最直观的体现 从而使奢侈品昂贵的价格合理化 2 品牌必须专一 据研究报告指出 全世界 90 以上的奢侈品品牌 出于经营困境和增 加盈利的种种原因 都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸 其中有 90 延伸 失败 Prada 时装在 1993 年的时候打破自己 最了解女人 的品牌诺言 涉及 男性服装和鞋帽市场 这次冒险让其品牌形象一落千丈 法拉利揭去自己 红 色女郎 的神秘面纱 成了一个普通的高端跑车品牌 品牌的 不专一 导致 了顾客的远离 世界商业评论 将这一必然结果称为 冲动的惩罚 奢侈品 品牌延伸之所以比较冒险 有各方面原因 从消费心理来分析 当奢侈品信息通过营销活动到达消费者 让消费 者对以前的消费行为造成自我怀疑 这就导致了新消费的开始 但是产品线的 不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑 从而再次改变消费者行为 在奢 侈品消费过程中 消费者除了关注这个东西好不好 更多的是关注这个东西配 不配 是否吻合我们的生活方式 从定位的取舍效应来看 企业选择一种定位 必然牺牲另一种定位 为了满足更多人的需求 追求更高的销售额和利润 处于产品线上端的奢侈品 牌最终不能保持其独一无二的身价 从而导致战略性定位模糊失焦 产品线延 伸最终稀释了自身的品牌形象 腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势 选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃 8 0 的大众顾客而瞄准 2 0 的金 字塔顶端顾客 这样就限制了企业所提供的产品或服务 如果采取两者兼顾的 骑墙派的做法 只会伤害自己的战略 同时降低企业既有活动的价值 企业的 模糊定位最终只会导致企业的衰亡 二 价格策略 沃夫冈 拉茨勒在 奢侈带来富足 中这样描述 奢侈品的制造商并 不是可以不考虑费用 但费用不应该是最关键的因素 奢侈品的营销颠覆了 4C 理论 没有过分关注产品制造过程中的成本因素 奢侈品制造商将可以 传递给消费者的东西全部传递给消费者 并在最大程度上形成了消费者满意 从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润 产品或服务的价格是由稀缺性 消费者满意度和富裕程度 生产成本等多种因素决定的 大众产品重视产品的 功能 同时重视产品的生产成本 由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大 的 因此通过大规模的生产形成规模效益 降低生产成本就是大众产品最主要 的经营方式 而奢侈品则不然 为了确保产品个性 必须限量生产和销售 如一种款式一年只生产 1 000 件 在全球发售 不会多生产 卖完了 就只能订货 顾客次年购买可能就贵一些 几年之后这种款式没有了 而推出 新款供选择 奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象 满足消费者 对 唯一性 的需要 奢侈品营销中 高价位本身并不能与高销售收入 利润等指标必然联 系起来 但是高价却能必然反映企业的高端定位 因为高价位反映极品形象 如果以低廉的价格提供同样高值的产品 其中的价值会让顾客感受不够充分或 难以感受到 也就是说 没有合适的较高价位 人们会看低一个产品 由于奢 侈品往往是独一无二的 能给人带来全新的享受 因此如果消费者无比富裕 理论上定价可以无限高 实际上当然不可能 但完全可以大大高于生产成本 这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的 因为有的消费者可能会认为奢 侈品本身价值不大 但因为这个品牌是其至爱 也不会在价格问题上过于计较 奢侈品作为特殊商品 在定价的时候还不能适用一般商品的规律 销 售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响 因为奢侈品在诉说产品性质的同 时也在某种程度上代表了社会地位 某些消费者甚至会用价格来判断产品 即 不求最好 但求最贵 的心理 论文格式因而 从营销的角度来看 它们的 降价空间自然也很大 所以打到五六折甚至两三折也很正常 比如珠宝钻戒的 定价 一方面资金周转慢 有时一件商品要很长时间才能卖出去 另一方面是 因为珠宝生意资金占用量大 这就意味着提高了商家的成本 所以高定价是不 可避免的 三 渠道策略 奢侈品销售的渠道非常重要 否则会影响顾客对这一品牌形象的判断 奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道 国际一线 品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店 北京的王府饭店 广州的中国 大酒店 上海的波特曼酒店 大连的香格里拉酒店 成都的喜来登酒店 毋庸 置疑 这里的顾客消费比较高端 可以保证市场环境的正确性 奢侈品品牌对 专卖店的数量也有严格控制 路易威登进入中国市场 13 年总共只开了 13 家店 要保证所开的每一家店都符合全球统一标准 在一些传统商业区或商业核心地 带 奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到 位置 有些高端消费者经常举行小范围酒会 派对 论坛等活动 在这些场合 炫耀奢侈品 也是奢侈品公司可采用的渠道之一 在渠道建立的质量方面 奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务 而 且是一种世界范围内的服务 比如 在伦敦买的世界名表 到了巴黎出了问题 在当地就可以修 而且过了三五十年同样可以 这对顾客来说 是一种至高无上的享受和满足 这是一般大众消费品所不能做到的 而且为了保证每个店的销售质量 奢侈品 销售商会对销售员工分批进行培训 而有些培训的地点则选择到这些品牌的发 源地 让他们了解品牌的历史和文化 当然 奢侈品的渠道建设还应讲究陈列 讲究氛围 讲究独特 应该 独具一格 在中国 可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利 顶级跑车 AUDI 的迷你车 但不一定马上掏钱就能买到 需要预订 要与营 业员沟通 彰显购买者的品位 对爱车的理念与赏识 甚至连个人喜好兴趣都 要娓娓道来 即使这样要开走车 也还要再等几天 或者取车时他们会搞一个 交易成功的仪式 美酒 鲜花 香槟渲染一番 这不是做作 而是形象 体现 法拉利拥有者尊贵的个性 在北京可以这样 在上海也是 在广州也是 每一 店 每一笔交易 都是如此讲究 奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉 当拥 有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时 会有一种最大的满足感和成就感 渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础 否则 难以收到效果 三星 Diva 奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策 略 三星 Diva 曾为了维护其高贵的形象 主要面向处于金字塔顶端的女性顾客 但是 三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客 导致终端渠道与目标 消费者严重脱节 最终结果就是 这款手机的目标顾客无法接触到 Diva 而能够 接触到 Diva 的又根本不会购买 因此 奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢 透视目标顾客的心理及 行为方式 找准顾客的接触点 这样才能为成功营销奠定基础 四 品牌推广 奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线 这条路线不单纯是 企业界所言的高端高价路线 也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念 而是一种表现 来自市场的 来自广告的 来自公关的 一种理念和心智的占 有 熏陶 迷醉 1 讲故事 每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤 品牌背后都有一个人人皆知的 动人故事 这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化 就是奢侈品魅力的 根源 正是这种文化 成就了今天的奢侈品牌 支撑着奢侈品的战略定位 正 是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵 提升并捍卫了在消费者心智 中的经典形象 在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下 奢侈 品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦 如劳斯莱斯轿车的手工精心打 造就是其非常好的卖点 再如波尔多地区非常知名的五大酒庄 其葡萄酒背后 不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉 给产品一个概念 在奢侈品看来非常必须而且经典 这个概念是出乎自然 顺理成章 重复讲述 动人心弦 故事 是奢侈品品牌营销的灵魂 2 广告 广告是对奢侈品的视觉传达 在奢侈品文化的溯源中 华丽是一个里 程碑式的符号 因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断 奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上 特别是已经在全球市场都 取得不错口碑的杂志 翻阅 中国企业家 环球企业家 财经 HOW 瑞丽等中高端杂志 你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面 同样在中高端阅读人群关注的报纸 电视特定栏目上 他们出入的机场 星级 酒店 高尔夫球场 商务会所等地方各种富有尊贵 个性的各种广告几乎也是 无孔不入 时刻在垄断着你的视线 奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事 这也是拨动你心弦的初始感觉 奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔 其 分众和市场细分的一目了然 如 百达翡丽 品牌甚至拥有自己的杂志 1996 年 10 月正式发行了 百达翡丽国际杂志 以英 法 日 中 德 意 6 种语 言版本发行 奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心 占据了顾客的 第一心智 当你想消费时不选择都困难 更重要的是 奢侈品广告本身的表现 力也值得品味和收藏 当然对于 炫耀性奢侈 则可以选择面向大众的广告 这种广告浪费 可能达到 90 以上 远远高于普通产品 50 的丢失率 因为这些广告并不是面 向目标消费者 但是这些广告是必要的 奢侈品之所以能够在高价下还能被接 受 很大一部分源于羡慕者 是羡慕者的 羡慕 和 无法得到 制造了一种 距离感 烘托出了奢侈品的价值 从而成为促进购买的因素 3 公关 奢侈品的营销遵循 公关第一 广告第二 的原则 绝大多数奢侈品 更倾向于通过公关这种在一般意义上更为 高品位 的手段 让消费者深入了 解品牌的文化内涵 大众媒体的舆论影响力和话题制造能力 使得它们成为国 际品牌登陆中国市场的首选公关对象 雇用专业的公关公司设计 策划一个完 整的 新颖的公关活动 全面展示品牌的历史和文化内涵 成为国际品牌登陆 中国市场的惯用营销手段 让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例 案例分析 法国顶级珠宝品牌 Van Cleef Arpels 梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团 RICHEMONT 是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌 秉承 把布料变成珠宝