携程网商业模式分析

携程网商携程网商业业模式分析模式分析 一 携程网一 携程网简简介介 中国领先的在线旅行服务公司 创立于 1999 年 总部设在中国 上海 携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订 机票 预订 度假预订 商旅管理 高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅 行服务 携程旅行网已在北京 广州 深圳 成都 杭州 厦门 青岛 南京 武汉 沈阳 南通 三亚等 12 个城市设立分公司 员工超过 10000 人 携程旅游网现在每天的访问量约为 10 万人 网站页面点击约为 100 万 携程网目前占据中国在线旅游 50 左右市场份额 凭借稳定的 业务发展和优异的盈利能力 携程旅行网于 2003 年 12 月在美国纳斯 达克成功上市 二 主要二 主要业务业务 1 酒店 酒店预订预订 携程拥有中国领先的酒店预订服务中心 为会员提供即时预订服 务 我们的合作酒店超过 32000 家 遍布全球 138 个国家和地区的 5900 余个城市 不仅为会员提供优惠房价预订 更在主要酒店拥有 大量保留房 为会员出行提供更多保障 酒店低价酒店低价赔赔付承付承诺诺 携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺 保证客 人以优惠的价格入住酒店 携程承诺 若会员通过携程预订并入住酒 店 会员价高于该酒店当日相同房型前台价 我们将在核实后进行相 应积分或差价补偿 2 机票 机票预订预订 携程旅行网拥有全国联网的机票预订 配送和各大机场的现场服 务系统 为会员提供国际和国内机票的查询预订服务 目前 携程旅 行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线 实现国内 60 多个城市市内免费送票 实现异地机票 本地预订 异地取送 机票直 客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅 业务量连续两年保 持 3 位数的增长率 成为中国领先的机票预订服务中心 1 小小时飞时飞人通道 人通道 携程在机票预订领域首家推出 1 小时飞人通道 以 确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机 携程承诺 在舱位保 证的前提下 航班起飞前 您只需提前 1 小时预订电子机票 并使用 信用卡付款 即可凭身份证件直接办理登机 3 度假 度假预订预订 携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式 为会员提供自由 行 团队游 半自助 巴士游 自驾游 邮轮 自由行 PASS 签证 用 车等全系列度假产品服务 其中 自由行产品依托充足的行业资源 提供丰富多样的酒店 航班 轮船 火车 专线巴士等搭配完善的配套 服务 现已成为业内自由行的领军者 海外团队游产品摈弃传统团队 走马观花的形式 以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色 正在 逐步引领团队游行业新标准 目前 携程旅行网已开拓 30 个出发城 市 拥有千余条度假线路 覆盖海内外 200 余个度假地 年出行人次 超过百万 是中国领先的在线旅行社 自然灾害旅游体自然灾害旅游体验验保障金 保障金 携程旅行网斥资 100 万元人民币作为保 障金 保障会员的旅游体验不受损害 携程承诺 预订携程度假产品 并出行 如发生因旅游目的地自然灾害 而导致旅游体验遭 受实质 性损害的状况 携程将依照旅游体验受损程度 给予会员一定比例甚 至全额预订金额的补偿 海外海外团队团队游游标标准 准 携程旅行网针对海外团队游产品中的食 住 行 游 购 娱 导等细节分别作出了深度游和经典游的具体标准 并承诺所 有海外团队游产品均严格遵照此标准设计 4 商旅管理 商旅管理 商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司 以提升企业整体 商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨 依托遍及全国范围的行业 资源网络 以及与酒店 航空公司 旅行社等各大供应商建立的长期 良好稳定的合作关系 携程充分利用电话呼叫中心 互联网等先进技 术 通过与酒店 民航互补式合作 为公司客户全力提供商旅资源的 选择 整合与优化服务 目前已有爱立信 可口可乐 宝钢及海尔等多 家国内外知名企业达成合作 5 旅游 旅游资讯资讯 旅游资讯是为会员提供的附加服务 由线上交互式网站信息与线 下旅行丛书 杂志形成立体式资讯组合 目的地指南 涵盖全球近 700 个景区 15000 多个景点的住 行 吃 乐 购等全方位旅行信息 更 有出行情报 火车查询 热点推荐 域外采风 自驾线路等资讯信 社区 是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一 拥有大量丰富的 游记与旅行图片 并设立 结伴同行 有问必答 七嘴八舌 等交互性 栏目 为您提供沟通交流平台 分享旅行信息和心得 帮您解决旅途 问题 目前 携程还推出旅游书刊 携程走中国 携程自由行 私游 天下 中国顶级度假村指南 等 通过大量的旅游资讯 精美的文字 信息 多角度的感官体验 为您提供周到体贴的出行服务 打造独具 个性的旅游方案 三 携程的商三 携程的商业业模式模式 1 携程的 携程的资资源整合模式源整合模式 并并购现购现代运通代运通 现代运通当时是国内最早最大的订房中心 提供全国 100 多个城 市的 700 多家星级酒店预订服务 当时拥有 40 万余名的会员 同时 提供 800 免费电话预订和网络预订 最高的间夜量在每月 2 万间夜左 右 在宾馆预订和宾馆分销方面占有明显的优势 携程则更看重运通 的销售渠道 通过并购运通获得了稳定的销售渠道 这在公司营销战 略上显得意义非凡 运通能够得到携程资金 人才和网络系统的支持 实现了在同行中继续领先的位置 并购最主要的还是带来资源和客户 上的优势 现代运通是业内的老牌企业 行业资源优势非常明显 至 于会员 携程的 60 多万加上运通的 40 多万 一下子就是 100 多万会 员 在如今的营销时代 谁能拥有客户谁就是真正的赢家 并购之后 无论是在内部 人才 资金 商业模式 管理 还是在外部 资源 客户 同竞争对手相比携程都具有明显的优势 携程在短短一年的发展过程 中 就取得了不俗的战绩 以 100 多万会员及每日 40 万的页面浏览 量稳居旅游网站首位 收购现代运通显然是携程整个战略步骤中非常 重要和关键的一环 它使携程原有的服务达到一个新的高度 同时拉 大了与竞争对手的距离 成为新兴的商务和自助旅行服务业的 领头 羊 一举成为国内最大的商务旅行服务公司和最大的宾馆分销商 与酒店合作与酒店合作 并购现代运通之后 携程的业务模式马上转型 因为现代运通己 经有一批固定的合作酒店 在开拓市场方面也拥有大量的人才 携程 又根据业务调整开发了相配套的互联网平台 实时控房系统 和 房 态管理系统 通过 房态管理系统 携程网能够跟所有会员酒店实现 信息同步 而通过 实时控房系统 携程还可以预先在酒店控制一些 房间 客户通过携程预订房间 携程当时就可以确认 换句话说 合作 酒店实际上成为了携程货架上自己出售的产品 携程更像是全国所有 合作酒店的集团中心 而不是单纯扮演一个中介的角色 收收购购北京海岸公司北京海岸公司 2002 年 3 月 当携程在酒店预订方面当仁不让地成为国内老大 的时候 它又看到了机票预订方面的巨额利润 按照同样的战略思想 携程收购了北京最大的散客票务公司 海岸公司 此前 虽然携程一 直在做机票分销业务 但由于跟航空公司没有很好的关系 所以拿到 的折扣一直不甚理想 预订机票在量上没有办法突破 借助收购北京 海岸公司这一个策略 不仅取得了和各航空公司亲密接触的地位 最 重要的是 它还收获了北京海岸公司的呼叫中心 而呼叫中心为携程 赚取巨额利润提供了最方便的一扇窗户 一年后 携程的票据业务增 长了 6 倍 如今超过 70 的业务量来自呼叫中心 与航空公司合作与航空公司合作 目前 携程己经与国内绝大多数航空公司及其票务代理机构实现 了合作 如中国国际航空公司 中国南方航空公司 中国东方航空公 司 深圳航空公司 海南航空公司 上海航空公司 山东航空公司 四 川航空公司 厦门航空公司 澳门航空公司等 并与其中一部分航空 公司共同推出联名卡 机票配送机票配送 目前 携程公司己经在北京 上海 广州 南京等全国 45 个主要 大中城市建有配送系统 包括当地陪送中心 特许经营商和航空代理 公司已有的送票系统 采用票到付款方式 把支付问题给解决了 从 一定意义上来说 携程不仅整合了各大航空公司的机票 还整合了各 大航空公司和机票代理机构的配送系统 在这些强大的资源支撑下 携程还提供付款 异地送票业务 现在携程开始尝试的电子机票 推 行无票旅行的概念也将是旅游电子商务旅游发展的必然趋势 其次 随着金融业的参与 资金通过网上结算方式直接付款 免去了旅游者 携款办理各种手续的麻烦 与旅行社合作与旅行社合作 2000 年初 携程开始深入旅游度假产品 由于缺乏传统旅游资源 携程最初的策略是与中国旅行社总社 上海东湖国际旅行社及招商国 旅几家国内著名的传统旅行社合作 由旅行社向携程提供旅游线路和 导游人员 携程则为旅行社提供客户和技术支持 这样携程公司与传 统旅行社优势的差异性得到了良好的互补 携程的交易额 毛利 会 员数以及宾馆业务连年呈直线上升 收收购华购华程西南旅行社和上海翠明国程西南旅行社和上海翠明国际际旅行社旅行社 2003 年携程将华程西南旅行社收入囊中 这对携程开展旅游度 假业务具有战略性意义 标志着它从此正式进军自助游市场 至此 携程形成了 酒店预定 机票预定 旅游服务 三大块主营业务的架构 短短几年间 携程利用购并手法在各个领域合纵连横 从纯粹的 Com 网站到酒店 机票分销 再到 机票 大酒店 套餐的自助游 并延伸到 全面进军旅游市场 2004 年携程以战略合作的方式曲线收编了上海 32 家全资质国 际社之一的翠明青岛大学硕十学位论文国际旅行社 并更名为携程翠 明国际旅行社 使得携程可以从事出境旅游业务 虽然是国内全资质 国际旅行社百强之一 相比而言 上海翠明国际旅行社规模很小 只 有 20 多个员工 一年的营业额不过几百万元人民币 携程通过高级 管理层入股方式进行的收购 以几百万元成本拿到了现成的出境旅游 经营权 这种经营权同时也包含了在国内经营旅游业务的资格 商旅服商旅服务资务资源整合源整合 商务旅行管理 是指当一个人或是一家企业的商业出行费用达到 一定规模时 专业商旅管理公司通过对这个人或是这家企业的差旅活 动进行整体考察分析 给出方案并实施管理 他们通常的职责是提供 咨询意见 然后与客户共同改进商旅流程 并且通过利用公司所拥有 的资源使企业或个人商旅成本最小化 实现对商旅成本的控制 并提 供商旅全程的高质量服务 依托遍及全国范围的行业资源网络 以及与酒店 航空公司 旅 行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系 携程充分利用电 话呼叫中心 互联网等先进技术 通过与酒店 民航互补式合作 为公 司客户全力提供商旅资源的选择 整合与优化服务 目前已有可口可 乐 松下电器 平安保险 宝钢及施奈德电气 UT 斯达康等多家国内 外知名企业达成合作 2 携程的 携程的营销营销模式模式 合作合作营销营销 与招商与招商银银行的合作行的合作营销营销 国内首张旅行信用卡 招商银行携程旅行信用卡历时 1 年多时 间 目前发卡总量已经突破 60 万张 成为目前国内发卡量最大的联 名信用卡之一 携程旅行信用卡由携程旅行网和招商银行共同打造 该卡兼具招商银行信用卡和携程商旅贵宾卡的双重功能 不仅秉承招 商银行信用卡 一卡双币 全球通用 先消费 后还款 境外消费 人 民币还款 的诸多功能以外 同时具备商旅查询 预订功能 同时可以 享受全国近 3000 家携程特惠商户的打折优惠 携程与招商银行的双 重积分 高额的航空意外保险以及 24 小时海外紧急援救的服务 与中国移与中国移动动的合作的合作营销营销 2003 年 8 月 中国移动通信集团公司与携程旅行网签约 双方将 面向全国 31 个省市自治区的全球通用户 联手推出 12580 商旅预订 服务 与与联联合汽合汽车车俱俱乐乐部的合作部的合作营销营销 国内首张集 汽车服务 和 商旅服务 功能于一身的 UAA 携程 VIP 联名卡 近日问世 该联名卡由携程旅行网和首家全国在线汽车 服务品牌 联合汽车俱乐部 UAA 联合推出 全方位满足车主和驾驶 员 车 旅 生活合并的消费需求 与与 MSN 的合作的合作营销营销 MSN 中文网的注册用户 可通过旅游频道注册成为携程用户 享受携程旅行网酒店预订 机票预订 度假预订 旅游信息查询等全 方位服务 据介绍 MSN 中文网是国内第一家定位白领门户的综合 门户网站 拥有 2000 多万高层次 MSN 用户 而其客户群与携程旅行 网的主要客户群相契合 搜索引擎搜索引擎营销营销 作为常用的网络营销工具之一 搜索引擎常被作为网站推广和产 品促销的主要手段 但搜索引擎的作用并不限于此 其实搜索引擎还 有更多的网络营销价值 如搜索引擎对网络品牌的营造和提升 网络 市场调研 搜索引擎作为网站优化诊断工具 顾客关系渠道拓展等等 对于携程公司来说 搜索引擎是一个让用户找到自己的一个好的途径 公司从 2003 年便开始了搜索引擎营销 但在初期阶段 只是一种发 布广告的方式 没有营销的策略 后来逐渐意识到 搜索引擎营销的 首要目标是品牌推广 开始摸索适合自身的搜索引擎营销策略 目前 携程公司在搜索引擎策略上 不仅将搜索引擎看作一种广告方式 而 是从品牌角度去考虑 数据数据库营销库营销 数据库营销就是通过创建能使企业在最佳时间以最佳方式 把信 息发送给需要这些信息的最适群体 以取悦我们的顾客 增加每单位 营销费用的反应率 降低取得每个订单的成本 开拓市场并建立增加 企业利润的可预测性的模型 再利用这个模型来对储存与顾客 顾客 的询问 顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数 据库系统进行实时的管理 以使企业能够区分出高反应率的顾客 从 而达到建立一种稳定的 长期顾客关系的目标 3 携程的 携程的质质量管理模式量管理模式 流水流水线线作作业业 携程另一个借鉴制造业的做法就是 流水线 作业 传统的机票预 定公司的业务模式是 一个服务人员从接到询问电话开始 一直到报 价 出票 都是这个人负责 在比较小的公司 甚至连送票都是同一个 人 这不但效率低下 也为服务人员的暗箱操作提供了可能 携程将每个业务类别都切分成很多环节 由不同的小组分工合作 例如有专门接电话的小组 也有专门维护价格的小组 保证能够在两 秒钟之内立刻报出价格 出票则是另外的小组负责 不仅每个环节的 专业性提高了效率 降低成本 还可以杜绝不规范操作的灰色地带 传统服务中一切凭借调动个人经验形成的判断 都被以技术和流程的 方式显性化 并固定下来 通过这种方式 携程达成服务的标准化与 服务的个性化之间的平衡 一言以蔽之 就是服务产品的 个性化构 思 大工业生产 标准化的指标 模具 式的流程生产 保证了服务品 质的稳定 同时也给产品的丰富 选择的个性化提供了更大可能 六西格六西格玛玛管理模式管理模式 六西格玛是制造业中运用较多的规范化管理技术 它能测量到服 务过程的缺陷同时也能找出消除缺陷的方法 携程将六西格玛管理运 用到旅游服务领域 有效提高了处理订单的速度 也减少了话务员接 电话的时长 六西格码玛的中心思想是 如果能 测量 一个过程有 多少个缺陷 便能有系统地分析出 怎样消除它们和尽可能地接近 零缺陷 六西格玛通常在制造业得到广泛应用 携程则是将其有效 运用到服务领域的成功典范 4 携程的盈利模式 携程的盈利模式 携程将把它与用户之间的结算 B2C 转化成了用户同酒店 C2B 之间的结算 随后 酒店再进行与携程的佣金返还结算 B2B 携程把 B2C 结算巧妙地转化为 B2B 结算 这种方式很巧妙 在酒店 预定方面 用户在携程订酒店后可以直接到酒店前台结算 酒店会按 期支付给携程一定比例的佣金 在航空票务上 携程的结算方法和传 统机票代理一致 在旅游业务上 携程会向合作旅游企业 如 旅行社 景区等 收取一定比例的广告费和代理费 四 携程商四 携程商业业模式面模式面临临的形的形势势 在 2013 年新春来临 在线旅游服务商进入酒店 机票预订高峰 时 中国最大的在线旅游服务商携程旅行网却壮士断腕般砍掉曾经 为其立下汗马功劳的线下地面团队 除保留北京 上海 广州 深圳 7 大机场渠道外 其他二三线城市机场 高铁 火车站 汽车站等地面销 售员工将全部撤销 至少裁员 500 多人 随着在线旅行市场的变化 固守十年 鼠标 水泥 的商业模式正 将携程带向死胡同 是砍断传统渠道向线上转移还是固守江山打压对 手 携程必须做出选择 所谓的 鼠标 水泥 模式是携程自 1999 年建立以来一直坚持的 商业模式 即经过 13 年的发展 携程构筑了网站 会员体系以及庞大 呼叫中心为基础的运营模式 鼠标 是指呼叫中心员工为客人在网上 实现酒店和机票的预订 而 水泥 是指携程目前已在北京 广州 深 圳 成都等 12 个城市设立的分公司 负责线下销售 商旅管理等业 务 其员工总共超过 10000 人 然而 庞大的呼叫中心几乎是携程成本居高不下的重要原因 据 业内人士表示 组建呼叫中心的成本包括场地成本 7000 名电话销 售的成本 系统建设 电话费用 系统维护 管理成本等几个方面 而 每一部分都开销不菲 所以这几乎成为携程发展的一大桎梏 要实现 线下向线上的轻资产公司转型 携程首先要砍掉的就是人工费用 五 主要五 主要竞竞争争对对手手 1 同同质质化化竞竞争争 艺龙艺龙 艺龙创办于 2005 年 7 月 控股方为全球最大在线旅游公司 Expedia 2009 年全年 艺龙酒店预订业务佣金收入为 2 56 亿元 与 2008 年相比增长 1 sohu 2010 艺龙的经营模式是向酒店收取佣 金 其主要做法是 重点布局商务和旅游城市 针对自驾游等市场需 求 加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖 与 Expedia 实现 用户数据 酒店房间数据的直接对接 采取线上直销方式 消费者在 艺龙网在线预订酒店最高可获 10 的现金返还 推行酒店 机票预订 的全信用卡支付模式 以规范服务流程 芒果网芒果网 创办于 2006 年 4 月 控股方为港中旅 模式是向酒店收取佣金 主要做法是 与网易合作 合建旅游频道 它已在深圳 北京 上海 广州 成都 香港等城市设立分公司 目前正在二线城市和西部地区 拓展 在南方城市 芒果网的 发卡员 以及车身广告等 比携程更为 常见 与 IHG 洲际酒店集团合作 与洲际酒店集团大中华区酒店订房 系统直连对接 芒果网与酒店之间的信息和订单的传输全部由系统自 动完成 不再依靠携程类的中介方式 中国移中国移动动 12580 控股方为中国移动 推出服务时间 为 2007 年 10 月 截至 2009 年 11 月 已发展了 2500 万注册会员用户 模式是收取佣金 主要做 法是 用户通过呼叫中心 语音查询 预订酒店 独家免费接收的酒店 彩信 彩信介绍所查询酒店详情 服务特色 以及酒店外景照片 交通 指南 周边餐饮娱乐景点等 也可同时为酒店提供精准营销广告服务 2 去中介化 去中介化竞竞争争 7 天 如家 天 如家 汉汉庭 等 庭 等 它们的模式为连锁经济型酒店 其主要做法是 开通 400 直拨预 订电话 开通网络直销网站 采取会员制 打价格战 直接争取客源 自 2010 年 3 月底起 在多地分店实行剔除洗漱用品等后的 基础房价 自选生活用品包 模式 即 裸房价 使 7 天酒店房价比同业打折后 的会员价每晚还低 10 元至 38 元 完全脱离携程等中介 国航 国航 东东航 等 航 等 开始时间为 2008 年 之后逐渐加强 截至 2010 年 7 月 国航网 站和电话销售中心的销售额 比 2009 年同期增长了 80 以上 其网 站 电话 柜台等的直销 已占其机票总销售的 30 其模式是航空 公司直销 其主要做法是 将价格最有优势 折扣最大的产品放在自 己的网站和电话中心销售 通过户外广告 互联网广告渠道 百度等 投入广告宣传 组建专门的社会化媒体营销团队 在新浪微博 开心 网等投入营销力量 3 搜索引擎 搜索引擎竞竞争争 携程渠道的重要优势是利用互联网和呼叫中心拉近了消费者和 生产者的距离 然而 互联网搜索引擎的发展 特别是谷歌 Bing 也 开始涉入在线旅游预定服务 消费者可以很方便的通过搜索引擎来找 到哪里有便宜的酒店客房或者打折机票 在搜索引擎方面 目前来看 对携程造成真正威胁的应该是像去 哪儿 酷讯这样的垂直搜索引擎 这些垂直搜索引起使用户可以通过 比价搜索 选择服务提供商 使得旅游产品的价格更为透明 消费者 自主的选择权被扩大 去哪儿去哪儿 创办于 2005 年 2 月 截至 2010 年 8 月 已可搜索 查询 预订超 过 6 万家酒店 其模式为向酒店收取佣金 其主要做法是 有垂直类 搜索引擎的技术背景 除了与酒店合作 提供房间预订服务以外 还 关注用户在搜索比价 服务点评等方面的需求 以提供经济型酒店 中低价酒店 青年旅社