北京移动公司2010年数据及信息业务营销汇报材料

“移动改变生活” 北京公司 题 总体工作回顾和 2010年思路 2009年营销回顾 2010年工作思路 存在问题与挑战 目录 数据业务收入持续提升 业务排名全面领先 生活份额全国首位 营销方式开拓创新 渠道管理成效彰显 2009年 营销回顾 北京公司数据业务收入为 集团考核值 北京公司粘性业务活跃用户规模 (包括飞信、 12580、全曲下载、 139邮箱、号簿管家、手机电视等 6项业务 )，月均达到338万 ，集团考核值月均 270万。 新推数据业务收入占比达到 2009年北京公司数据业务 0 7 - 0 9 008年 2009年亿0 7 - 0 9 008年 2009年亿新业务收入占比不断提高 新推业务收入占比超过 10% 2009年北京公司面对新的竞争环境，发挥优势，利用个人产品线实现了规模业务收入增长和新推业务份额提升的双重目标，有效支撑了 “ 收入份额继续领先 ” 的战略路径。 【 第一部分 】 2009年北京公司数据业务营销回顾 新业务份额持续提升，成为公司收入增长原动力 因竞争加剧及行业饱和度加深，话音收入增速放缓，而数据业务收入逐年提高， 数据业务成为公司运营收入增长的原动力 音乐、手机报、飞信、 12580、游戏等近三年新推业务增长强劲，且结构不断优化， 09年北京公司新推业务收入累计占比超过 10%， 位居全国第一 说明：数据业务收入为调减前的含套餐分摊收入口径 京 四川 广东 河北 辽宁 浙江 江苏 上海 湖南 安徽说明：数据来源集团公司下发排名数据 调减后 娱乐： E 沟通： C 学习： L 日常生活： U 商务： B 一卡多号 智能应答 短信仓库 指路 订票 挂号 机钱包 基础产品 495万人 后向收入 过千万 4656万元 609万人 收入增长 12580 飞信 1103万人 收入增长 音乐 434万人 收入增长 手机报 1亿元 753万人 用户增长 彩信 22亿元 1469万人 收入增长 增幅明显减缓 短信 732万人 收入增长 第一部分 】 2009年北京公司数据业务营销回顾 产品结构进一步优化，用户生活份额持续扩大 存量 增量 使用 活跃 在规模实现快速发展的同时，更加关注业务的活跃情况，北京公司截至09年 11月 粘性业务渗透率 位居全国首位，实现了 生活份额 占比最大 量质并重 规模排名 活跃用户 业务 指标名称 全国排名 手机报 付费用户普及率 1 飞信 活跃用户占比 1 12580 后向收入 1 无线音乐 付费用户人均下载量 2 139邮箱 活跃用户稽核率 1 收入 新推业务收入占比 1 经过 09年的努力，多项重点业务的普及率较 全面排名领先 ，可持续发展情况较好。 注：按照集团稽核后下发数据排名 京 上海 广东 福建 湖南 辽宁 天津 山西 海南 陕西 合计【 第一部分 】 2009年北京公司数据业务营销回顾 多项业务排名全国领先，粘性业务渗透率全国首位 营销创新 跬步营销新方法 从“营销接触响应“数据入手形成对用户营销喜好的把握并评价营销效益；积累 524万 客户“喜好”，为营销活动持续提供优化策略， 总体节约成本近 40% 业务半年包 针对手机报、 解决渠道销售效能难题。 4项业务渠道销量突破 400万笔 ,直接拉动数据业务收入增长 5000万 体验营销新模式 借助新我工具体验区建设，支撑 51项 业务用户本机真实体验和现场订购，实现个性化诊断能力，大幅降低业务使用门槛，促进业务拓展。 粘性业务促收入 通过深挖粘性业务收入增长点来提升数据业务收入，如借助飞信上行短信拉动收入增长，有效弥补了短信损失。 【 第一部分 】 2009年北京公司数据业务营销回顾 营销方式创新推动 数据业务的 有效发展 实体渠道 各类实体渠道预计 09年全年办理量达 776万笔 ，收入突破 1亿元 ，平均单笔销售贡献 渠道效益显著提升 “新我工具体验区”的建成标志着数据业务体验营销迈入 年建成体验区 77个 电话营销 外呼与呼入双发展，预计09年办理量达 524万笔 ，超，比 08年增长 65% 接触客户超 1100万人次 ，服务满意度高、营销成本低，彰显电话营销渠道在服务营销一体化和成本收益率方面的优势 互联网营销 借助互联网平台，打造“数据大本营“网站，依托营销活动、游戏和 推动飞信短信上行 月均达9027万条 ，比 08年增长115%；月均提升短信收入月 513万元 ，对保障和拉动短信收入起到关键作用 注 :成本收益 =业务收入 /酬金 09年数据业务渠道在“量质并重”的思想指导下，完善管理体系、优化支撑系统、推进渠道模式创新 全年各类渠道销售收入 同比增长 140% 各类渠道业务办理量超过 1300万笔， 同比增长 29% 实体渠道单笔业务成本收益提升 【 第一部分 】 2009年北京公司数据业务营销回顾 渠道规模不断拓宽，渠道效能持续提升 成熟型业务自然增长遇瓶颈 业务种类多，营销效率有待提升 用户接触频度及接触流程有待优化 平台的能力互通及功能整合尚有不足 2009年 困难与挑战 发掘新的客户需求 09年以来，点对点短信日均收入呈现明显下降趋势，短信作为基础沟通手段的功能在逐渐弱化，短信业务自然增长遭遇瓶颈 自然增长乏力 面临的挑战 海 广东 浙江 江苏 福建亿元08年1 9年1 6 %0%- 25 %- 28 %- 21 %- 24 %主要标杆省公司点对点短信收入同比情况北京 上海 广东 浙江 江苏 福建亿元如何完成短信产品由“沟通类”向“娱乐类和互动类”转型？ 需要发掘新的客户需求，提升短信使用量，一方面可根据节日周期提供高品质种子短信满足客户情感沟通的需求进行营销，另一方面可开发基于短信的投票、调查、话题互动等主题活动满足客户互动性和参与性需求。 【 第二部分 】 2009年北京公司数据业务营销中的问题及挑战 类多、部分业务门槛高等特点 使得推广难度和成本加大 目前商用的全网产品共有 20余项，店员积分平台支撑的业务已超过 30种，业务种类繁多；尤其手机支付业务需客户购卡，卡费过高，导致业务存在发展的门槛， 新业务推广难度和成本加大 现状 问题 【 第二部分 】 2009年北京公司数据业务营销中的问题及挑战 业务的营销能力和销售效能有待提升，高门槛业务的销售方式有待进一步发掘。 换卡 150 理的用户接触频度管理，营销资源被抑制。 为提升新业务营销效率，必须把握最佳的营销时机，而且营销手段要即时性强、互动性高，因短彩信具备个性化、直达性、实效性、互动性强的特点，是最好的精细化营销手段 短彩信的发送机制缺乏体系化科学合理的管理， 同一目标客户群多次群发，造成对客户的打扰和反感，如何建立一套体系化的科学管理机制，才能让短、彩信这一宝贵的资源有效地达到服务营销目标。 现状 问题 【 第二部分 】 2009年北京公司数据业务营销中的问题及挑战 . 多个支撑系统的能力互通、功能整合仍需提升 数据业务运营已经开始注重对各支撑系统能力的整合，各业务支撑平台的功能越来越完善和强大，但与经分及 互促进、相互交叠的功能需要进行整合和优化 。 希望实现各平台的功能整合，如 便在平台功能整合、数据整合、营销流程整合的基础上，实施一体化全程精细化营销。 现状 问题 【 第二部分 】 2009年北京公司数据业务营销中的问题及挑战 目录 总体工作回顾和 2010年工作思路 2009年营销回顾 2010年工作思路 存在问题与挑战 【 第三部分 】 2010年北京公司数据业务营销工作思路 围绕一个理念，借助三类产品和三种手段，达成两项目标 一个理念：“移动改变生活” 两个目标：收入稳步增长，用户持续提升 三类产品：移动互联网、支柱产品、创新产品 三种手段：“深度运营”“拓宽渠道”“营销创新” 北京移动 北京联通 北京电信等 理念：围绕“移动改变生活”，提升收入和粘性 电信重组后，北京移动的收入份额优势不在。以 “ 移动改变生活 ”理念指引 ，充分发扬北京移动在大众市场的传统优势，继续保持收入维稳增长，用户份额持续提升。 措施：以 个优势版块为核心，移动互联网为主线，为客户提供一体化的移动生活解决方案。 09年及 10年数据业务收入来源对比分析 数据业务收入来源项 由 09年的 6项 减少至 3项 ， 包括通过渠道和线上销售的个人产品及 人产品市场将借助 6项重点业务拉动 直接销售收入 的增加，集团产品依托转型业务等新增 1亿， 2010年数据业务合计新增 数据业务收入来源项由 09年的 6项减少至 3项；直接销售收入将成为 2010年收入增长的唯一来源，剔除语音套餐分摊收入， 2010年将新增 业务 直接销售收入 （百万） 12580 音乐 手机报 飞信 通信辅助类 10年新增合计 渠道销售和线上营销的业务收入分布 10年数据业务收入的将更加关注真实性，重点依托直接销售收入拉动数据业务收入的增长。 亿元 0 0 09年新增收入项 10年新增收入项 【 第三部分 】 2010年北京公司数据业务营销工作思路 第一类重点产品：移动互联网 抓住移动互联网加速发展的历史机遇，站在产业全局高度，利用好网络、终端、应用、用户认知等多方市场要素逐渐成熟的优势条件，通过深度运营培育用户习惯。“ 在手机上帮助用户进入互联网时代！ ” 最终实现 2010年收入达到 增长 27%（占明年收入增长计划中的32%） 手机游戏 网页浏览 39邮箱 手机阅读 手机 视频 S 精英 时尚 草根 移动互联网深度运营体系：深度分析用户细分群与移动互联网应用匹配规律，从用户界面、流量体验、帮助引导等多个层面入手深度优化，激活产业发展 无线宽带产品方面：进一步发掘低价小流量 细分市场需求，规避网络负荷难题，深挖收入源。 用户界面 （上网客户端、界面整合、目录搜索） 流量体验 （资费包、访问兼容性） 帮助引导 （菜鸟攻略、智能引导） 三类产品 未达到饱和的规模型支柱产品包括音乐、手机报、飞信、 12580持续的进行深度运营，深入挖掘业务潜力，通过内容、渠道、新功能等提升粘性业务的活跃规模，提升客户价值 发展要点 收入目标 规模目标 月均上行短信 2500万增值收入 结合 热 点 提升查询活跃度 广告精准化和广告收入 电子商务类收入 长 66% （占总收入增长 长 20% （占总收入增长 长 （占总收入增长 飞信短信收入 飞信增值业务收入 飞信手机客户端使用 神州行品牌用户规模 老用户第二份手机报 报刊亭实体有价卡 活跃度 40%以上；手机客户端月均提升至 40% 月均活跃用户提升 10 用户规模达 500万，成功接收率超 80% 1250万用户，增长 提升活跃度 增强音乐体验提高娱乐性 【 第三部分 】 2010年北京公司数据业务营销工作思路 第二类重点产品：支柱型产品，收入粘性双提升 三类产品 持续进行业务创新，开发及优化推出易于实现规模增长的的通信辅助产品和手机钱包产品，进而促进数据业务实现可持续发展 通信服务产品 2010年新增用户 100万 手机钱包 2010年换发专用 0万 张，发展商户刷卡点（ 1万 个 智能应答 呼叫转移 通信辅助 短信转移 来电提醒 未带手机时 ， 提供方便的转移服务 不便接听时 的友好提示音 关机或不在服务区时 的漏话信息 商户 用户 刷手机支付 手机支付平台 清结算 【 第三部分 】 2010年北京公司数据业务营销工作思路 第三类重点产品：创新产品，拓宽数据业务产品线 三类产品 礼貌拒接电话让来电方了解拒接原因123 元 / 月办理智能应答业务半年包，12 元即可连续 6 个月享受业务带来的便利。产品卖点认同度产品卖点认同度70 86 “ 不方便接听电话，有不好直接挂断？智能应答业务帮您解决拒接电话的尴尬，发送 10 08 6 申请开通， 3 元 / 月 ”“ 不方便接听电话，有不好直接挂断？智能应答业务帮您解决拒接电话的尴尬，发送到 申请开通， 元 月 ”产品卖点产品卖点促销信息促销信息产品价格产品价格产品要素 用户感知评测值开会、开车、上课 所有您不方便接听电话的时候使用场景使用场景 业务不错，但我的手机好像不能用呀业务不错，但我的手机好像不能用呀有意思，订一个试试看有意思，订一个试试看礼貌拒接电话让来电方了解拒接原因“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 10 08 6 申请开通， 3 元 / 月 ”“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 到申请开通， 元 月 ”彩铃”初始订购“在线帮助上线后，开户用户的平均下载量提升约 1倍 ；全年累计增加下载约 87万次 ，增收约174万元 人民币。 手机报辅导与帮助功能，上线以来累计促使 24万人次 可以成功接收手机报，成功率高达 多种智能提醒手段激活飞信客户端累计 50万 ， 客户端活跃用户普及率排名 全国第一 1 2 3 建立全国领先的产品客户化工作方法，通过围绕用户视图的体验管理能力，依托 确定位用户障碍，提升用户活跃度 成立了移动互联网、 12580等 10个产品深度运营团队，系统性的进行产品规划研究，不断加强深度运营，实现用户活跃度的提升 【 第三部分 】 2010年北京公司数据业务营销工作思路 手段一：加强深度运营，提升用户活跃度 三种手段 实体渠道 进一步落实健康度管理手段，实现办理量与 09年持平基础上，各项 业务活跃度提升至 80% 电话营销： 聚力服务营销协同，探索电话无痕营销，实现办理量 450万，呼入交叉营销常态化，占比超20% 互联网营销： 形成公司门户 机互联网等多种渠道创新发展， 依托互联网渠道实现 全年贡献办理量 300万笔，实现收入贡献 1500万元 。 新业务渠道体系 线下渠道 线上渠道 电话营销 电子渠道 合作渠道 自有渠道 【 第三部分 】 20