论DM杂志在三线城市的发展现状和趋势.doc

论三线城市DM杂志的发展现状及趋势以经营者为例摘 要：DM杂志作为平面媒体的一种，从国外逐渐发展到中国，进而延伸到国内的一些三线城市，如十堰的平面杂志经营者。因为DM杂志的一些特点和优势以及经营操作的简单性，所以在广告市场上发展得还是很不错的。在国外，DM杂志已经发展得很成熟，在中国的一些一线城市已经形成一定的规模，但在三线城市还处在萌芽阶段。国外DM杂志的发展和中国DM杂志的发展是有一定的距离的，一线城市和三线城市DM杂志的发展也有一定的距离，这其中有很多的外部因素和内部因素决定的，从目前阶段来看，DM杂志在中国市场，特别是三线城市DM杂志的发展还有很多问题需要解决和客服，如定位问题、广告商河受众接受程度、内容可读性等各种问题。但是从整个大的广告环境、广告资源、盈利模式来看，DM杂志在三线城市的发展前景是很有市场前景和空间的。关键词：DM杂志；三线城市；问题；现状；趋势The Study about the Present Situation and Development Trend of the DM Magazine in Level 3 CitiesTo 20 percent as an exampleAbstract：DM Magazine as a print media, the progressive development from abroad to China, and then to some domestic and third tier cities, such as the plane Shiyan magazine - 20 percent. From an economic perspective, whether the market or from the perspective of the development advertising, DM magazines are also good prospects, but from the view of the present stage, DM magazine in the Chinese market, especially in third-line magazine, the development of the city there are many DM problems to solve, there are many difficulties to overcome, DM magazine in three tier cities Di prospects is very market prospects and Kongjian of, Although the run-Jie Duan Huan in a market, but we believe that Great advertising environment will bring a large three-city development of DM Magazine, is a market and a matter of time.Key words：DM Magazine；Level 3 Cities；Advertising market share；marketing environment；economic factors前 言DM是英文Direct Mail Advertising的缩写，它的本质是传达一种广告信息，只是将过于生硬的宣传资料和宣传单性质的广告软化，进而让消费者易于接受。随着DM杂志在国外的不断发展和成熟，在欧美DM营销已有上百年的历史了，在2007年，在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20左右，而在中国，DM广告仅仅占到不到1%（97年统计数字）。中国广告市场的成熟和消费者对于常见广告形式的习惯，DM杂志开始进军到国内的一些一线城市甚至三线城市。中国一线城市的DM杂志，97年在广州成立的慧聪DM杂志目前是中国发展得最好的。对三线城市来说，DM杂志还是一个新兴事物。因为纸质平面媒体的一些特性，如制作精美，易于留存、广告易于被人接受，发放目标精准等众多特点，它开始被商家接受，分散着其他的一些媒体，开始融入到消费者的生活当中。发现DM杂志如果能将其发行渠道和内容栏目设置好，它其实是一个非常易于操作和盈利的平面媒体之一。所以一些三线城市也开始逐步将DM杂志作为其经营广告的一种重要方式。但是从另外一个角度来看，我们又很不情愿的看到一个现象：国内的DM杂志发展得并不是很好，大约有一半左右的DM杂志在亏本，只有不到一半的DM杂志在盈利，而且更重要的是DM杂志的种类和名字在不断的变化，也就是不断的有旧的DM杂志在消失，新的DM杂志在萌芽。这从一个侧面的角度在告诉我们，国内DM杂志的发展并不是很好，特别是就DM杂志在国外、中国及三线城市的发展速度比较来看，他们的发展速度还是相差甚远的，当然这其中有很多的主观因素和客观因素，比如经济发展的本身不等、文化程度的差异、DM杂志内容的设置、发放渠道、发行的方式不同、地区的政策不同等等，客观因素当然就包括人才环境、DM杂志的接受意识、内容不同等等各种因素。一、DM杂志的定义及特点（一）DM杂志的定义DM杂志，单从名字来分析，我们可以看出，DM它不同于一些期刊杂志和文学杂志，它强调内容要以广告为主，广告才是它的本质，不管通过何种方式去演绎，都不能掩盖其广告的本质；杂志它不同于普通的宣传资料和宣传单，只有广告内容，宣传资料和宣传单的广告性太强，不易于被消费者接受，可能会发放到非目标消费者手中，其广告效率大打折扣，而DM杂志是一本杂志，它的阅读性、娱乐性、接受程度、广告有效到达率是一般宣传资料和宣传册所不能比的；（二）DM杂志的特点DM杂志的特点有很多，但其主要的特点诸如以下几个方面：免费派发、目标明确、专业性强、发行渠道独特、广告灵活、制作精美。正是这些特殊的优势和特点，决定了它非常适合一些信息的宣传和产品的推广，比如及时性的促销信息、活动信息和新品上市的推广，它有着不可替代的优势和作用。一、DM杂志发展概况（一）一线城市DM杂志城市间的发展不平衡 目前，综合类DM杂志在北京、广州、上海地区发展相对较好，有很多已经开始跨区域直投，如北京的 生活速递；在其他城市，DM杂志仅仅只在本区域发行，没有跨市发行，尚处于初步发展阶段。DM杂志发展不平衡的综合因素很多，但主要原因有经济的和文化的原因：从经济层面看，北京、广州、上海地区经济发达，消费活动繁荣，城市媒体网络发达，资源丰富有利于综合类DM杂志发展；从文化层面看市民整体文化素质高，追求高品味，乐于接受能反映城市生活，引导消费的新媒体。总之，城市的经济因素和文化特质是成就DM杂志发展的重要条件。（二）DM杂志发展空间的分析从最近几年来看，DM杂志发展得并不是很顺利，而且增长略显衰退的迹象，如广告业务量很少，支撑不了杂志的正常开支，资金周转不来，没有长期固定的客户，没有一个固定的客户接受群，虽然困难重重，探索的路还有很长，很多专家或者研究DM杂志的专业人士认为，DM杂志在国内仍然有很大的发展和成长空间。第一，DM杂志的目标客户非常的明确，是分得很细的客户群，即是高收入高消费人群，他们有一定的经济能力，可供支配的资金也较大，消费能力强。所以DM杂志上的产品广告和也基本上都是高消费的一些产品，如车、房、电子产品等，两者的之间的结合点和精准性是一般媒体所没有的。第二，媒体发展的区域性趋势。现在越来越多的客户选择进行区域性、针对性的广告宣传，以减少不必要的费用浪费，而消费群体也希望更加的便捷、简单的寻找到符合自己需要的、能够及时购买的产品或服务。几年前，国家新闻出版总署主办的传媒杂志曾载文分析中国媒体区域化趋势，提到中央性的大报和全国性的报纸都以不同形式开辟了自己的地方版块，满足客户投放广告和解决读者到哪去购买的需求。实际上，DM杂志就是这样一个区域性很强的分众媒体。第三，社会在变化，现代人的生活方式，主要以家、办公室、休闲场所（酒店、饭店、茶楼等）为主，所以他们可能没有更多的时间和机会停车去购买报刊，而DM杂志精美、精准、时尚、实用、免费等众多的广告特性满足了现代人搜索广告信息的特点和要求。 二、国内三线城市DM杂志现状（以十堰DM杂志经营者为例）（一）三线城市的定义一般一线、二线、三线城市是按城市行政级别来定义的，但也有以人均GDP，人均收入，人均消费支出等等，不一而足。较为常见的说法：上海、北京、广州、深圳为一线城市；省会与副省会城市为二线城市；地县级市为三线城市，在这篇论文里，我所讲到的三线城市主要是十堰，很多案例也主要以十堰的市场和DM杂志为例。（二）三线城市DM杂志的发展现状正是因为三线城市的经济发展相对一线城市较慢，这就决定了其市场的广告经济接受力也要相对的缩减，那么DM杂志广告市场的经济承受力也会相对缩减，然而这丝毫不影响三线城市一些企业家对于DM杂志发展前景的憧憬和着手经营DM杂志的热情。三线城市的经济相对不是很发达，这在很大程度上影响着广告市场的发展，特别是DM杂志广告的市场。在湖北的三线城市，DM杂志也主要集中在湖北一些经济相对发展得比较好的城市，比如襄樊的主流生活、孝感的魅力孝感，十堰的经营者，而在湖北其它如黄冈、咸宁等地区还没有DM杂志。（三）十堰市场DM杂志的发展现状分析在十堰市场，2005年出刊过一本你好，十堰的DM杂志，但是经过一年多的经营，经济效益并不好，在2006年断断续续的出刊过几期，在2007年彻底在十堰市场上消失。2008年初，应市场的需要，百分之二十DM杂志应运而生，它定位十堰的中高端人士，抓住主要目标消费群体。十堰市场DM杂志目前竞争并不是很激烈，DM杂志目前在市场上只有百分之二十一家，而且其定位是十堰市中高端人士；另外两家DM报纸晋盛传媒和雅兴隆中，不是我们普通意义上的报纸，DM报纸的主要定位就是普通消费者，与百分之二十DM杂志不属于同一直接的竞争对手。DM杂志和DM报纸的区别DM报纸基本上是与宣传单和其他宣传资料类似，都是全篇的广告，而不夹杂娱乐性、知识性、阅读性的内容，只是DM报纸将广告更加的多样化、专业化、分类化、积聚化；另外，DM报纸的发放频率更高，一周2期以上，DM杂志的发放频率都一般在一个月一期；第三个便是发放渠道，DM报纸主要是在沿街派发，主要发给普通的消费者，而DM杂志则是通过专门的渠道发放到区域里的中高端人士。1.十堰市场DM杂志经济效益情况分析在2008年，十堰市唯一一家DM杂志经营者在其开拓市场初期，经济效益并不是很好，没有盈利，但是作为在一个市场上新出现的事物，它的主要功能还是在于开拓市场、占据市场、稳固市场；在2009年上半年，经营者通过其独特的发行渠道和内容栏目设置，开始在十堰市场上创建了自己的品牌和客户以及消费者群体，并慢慢的由亏本转变为收支平衡；2009年下半年，经营者在十堰DM杂志的市场已经开始稳固，并在客户和消费者心目中留有一定的印象，当然它的经济效益开始逐步显现，由收支平衡转变为盈利，这是一个过渡的时期；2010年年初至今，经营者的每月每期的盈利大约在10000元左右。每期内页平均6个广告左右。下面是一个简单的计算表:收入支出招商广告：封面：30000元业务提成、设计、编辑等人员费用10000元封底：20000元印刷费用：5000册3元/册=15000元内页广告6000元/P /期4个广告（每个广告占1P）=24000元其他费用：2000元总计：74000元五折：37000元总计：27000每期净收入大约在10000元左右这是每期杂志的盈利模式图2.十堰DM杂志经营者发行模式图经营者邮寄企事业、行政单位酒店、宾馆、休闲娱乐场所等加油站派发私家车经营者杂志每期发行5000册以上，其中1000册左右通过邮局直接邮寄给企事业单位和行政单位，2500册左右通过定点在十堰酒店、宾馆、休闲娱乐场所处派发，另外1500册左右通过在十堰市主要线路的加油站进行派发。3.（三）十堰DM杂志经营者的定位十堰DM杂志经营者的定位是中高端人士，正如其名字一样：20%的成功人士掌握80%的购买力，所以从2008年经营者成立以来，它借鉴一般DM杂志的定位，即中高端人士。就在这个问题的延伸上，我们的DM杂志到底应该是定位在中高端人士或者是普通消费者还是两者相结合，这个问题我会在接下来的第四个问题-分析十堰DM杂志目前遇到的一些问题中着重阐述到。三、三线城市DM杂志发展中存在的问题（一）DM杂志定位与实际不符。虽然经营者DM杂志的定位是20%的成功人士，但是通过DM杂志的广告内容和编辑内容来看，它的受众群更多的是普通消费者，比如经常在DM杂志上出现的酒类广告、服饰广告、联通广告、移动广告等，它们的目标消费群都是普通消费者。（二）单从发行渠道上看DM杂志广告的流失。目前在十堰市场，派发DM杂志主要有三个渠道，第一渠道就是直接邮寄到十堰大型的企事业单位和行政单位，第二渠道就是通过在沿街派发到十堰的中高档餐饮、住宿、娱乐休闲场所，第三渠道就是在十堰各主要加油站进行派发。在发行量较大的第二渠道上，DM杂志的损失量也是最大的，从十堰市场来看，经营者DM杂志在发放到各餐饮、住宿、休闲娱乐场所的过程当中，大多数是不允许将DM杂志直接放在包厢或餐桌上的，而是需要他们内部的人员去发放的，但是从实际的调查情况来看，有至少1/4的DM杂志并没有发放到各包厢中，这样就流失了很大一部分的广告信息。（三）内容复制、粘贴太多，属于自己杂志的东西太少。经营者杂志在很多内容上都是复制粘贴别人的东西，很少有属于自己的东西，主要是考虑到人力、物力、时间等众多原因，然而时间久了就会给人造成一种视觉上的疲劳。（四）周期太长，不适合普通消费者消费的产品做广告。十堰市场并不是很大，人们的消费普遍上也不是很高，主要的也是一些日常消费。所以一些商场、超市、店面的促销信息对于他们来说更加的有吸引力，但是DM杂志的周期长，就很不适合商场、超市、店面做一些促销信息。（五）DM杂志的内容太过于广告化，削减了人们对杂志的阅读性。怎么去吸引消费者在看杂志内容的同时潜意识的去阅读广告内容。DM杂志的内容到底应该怎么策划和编辑，是以消息（阅读）为主吸引消费者的眼球，还是以广告为主满足客户的意见，更稳当的不与文化局混淆。当然大家都会说，既要有广告性也要阅读性，这就是问题的关键所在，怎么样才能在广告性的基础上增强阅读性。四、对三线城市DM杂志发展的一些对策DM杂志在三线城市是一个新兴的媒体，发展不到几年，直到现在还没有形成一种共识，也没有形成一种良性的机制运作，但有一点是不可否认的，就是在三线城市DM杂志的发展空间是非常大的。针对DM杂志在三线城市的发展现状来看，我觉得有以下几个方面需要认真把握：（一）深入细分读者（广告诉求对象）市场，进行准确的市场定位DM杂志发展很重要的一个因素就是要深入细分读者市场，依据定位的目标客户群和他们的特征，尽可能的将广告做得不动声色的融入到软文内容当中，要做到既能提供广告信息，又能引起消费冲动，还能愉悦眼球。我们不但要结合DM杂志的目标客户迎合他们的口味，也需要定位好DM杂志的内容，引导他们的喜欢阅读DM杂志内容和接受DM这一广告形式，这些都是需要经过市场的调查、各种数据、区域的实际环境进行确定的。细分并准确定位，是一份DM杂志前期所必须思考的。另外，如果在三线城市DM杂志发展到一定的成熟阶段，我们还可以考虑通过不同职业分进行细分读者群效果也十分明显，如按房地产、汽车、计算、管理服务、法律服务等来进行直投。有了读者群的明确细，广告主市场的细分也会随之实现。通过不同读者人群和广主市场的细分，使DM杂志走向专业化、分众化。当然以目前三线城市的发展情况和DM杂志的发展情况来看，这是很长一段时间之后需要探讨的问题。（二）DM杂志要想在广告市场上取胜，内容质量和形式是关键DM杂志是以质量取胜的，要求的是传阅率、有效率、关注率及影响率。所以我们在内容上必须满足消费者的需要，符合政策的规定。信息本身就是内容，在信息爆炸的今天，信息的筛选是关键问题。DM杂志不是纯粹的广告集锦小册子，相反，它看上去更应该像是一本高档的服务性杂志。（三）重视数据库营销DM不仅代表着直投广告(Direct Mail)，而且还是数据库营销(Database Marketing)的英文缩写，这不是简单的巧合，而是一种重要的联系。对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握着更多、更详细的受众信息。要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是DM杂志发行的精华所在。在特定场所的免费派送，较普通杂志不过是发行范围缩小，针对性较强一些。真正意义上的DM杂志，绝不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为核心的发行，才能切实提高DM杂志的广告投放效果。数据库营销提高了DM杂志广告投放效果，有利于DM杂志营收状况的改善。由此，以数据库营销为核心的发行才是DM杂志的重中之重。中国的DM杂志也都认识到了这一点，曾经有位经营者说过，对于DM杂志而言，数据库就是神。但是仅仅知道数据库的概念是不够的，必须提高数据库的质量这才是当前中国DM杂志所要解决的根本问题。（四）增加DM杂志的发行频率在十堰市场，很多读者或者商家反映DM杂志的发行频率太慢，周期太长（一月一刊），毕竟是三线城市，高端的产品或者奢侈品毕竟是很少的，品牌广告也很少，大部分还是一些活动和促销广告为主，所以这种类型的广告需要的是那种发行周期较短的报纸比较合适，其实我们可以加大DM杂志的发放频率，如每月发行2期。（五）增加DM杂志的发行量在十堰很多商家客户反映，DM杂志的发行量太少了。的确如此，经营者的每期发行量只有5000册，相对DM杂志的先祖之一的目标发行几万册来说，的确是很少，但实际情况告诉我们，如今的印刷成本越来越高，全彩色的铜版纸，几十个面，每册平均在3元左右，是一笔非常大的开销，如果增加发行量，那么赢利就会更少。DM杂志运营商和广告客户的矛盾点就在此，因为广告量少，收益小，DM杂志运营商就缩减发行量；发行量少，广告客户就会减少在DM杂志上的投放，这样就导致广告金额减少，造成了一种恶性循环。五、DM杂志在三线城市的发展趋势（一）DM未来的发展呈现扩大化趋势虽然DM杂志行业很难做，特别是在三线城市，不断的有旧的DM广告杂志消失，新的面孔出现，虽然增长种类和速度没有一线城市那么快，但是也在呈扩大化趋势，比如十堰市场的十堰magzine作为DM杂志的一种，已经开始在市场上出现，DM杂志会在很长一段时间内继续处在一个混乱状态现存的收费杂志，内容多半是以编辑部的原则为中心，以公正媒体而自负，并不会因为大赞助商而改变自己的编辑原则。而DM杂志作为免费杂志，从一开始就是以专门领域信息传播为己任，以消费者为读者，编辑原则必须以如何表现商品和服务为中心，受众层面更为广阔，被商家所看好。所以，最近的免费杂志发行量迅速增加，处于混战之中。（二）DM市场也面临泡沫化危险目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持，DM市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。（三）DM杂志在三线城市的竞争也会很激烈DM作为一种新型的媒体形式，未来必然还会有更大的发展，如何规范协调管理DM市