李宁跌出中国500强企业.docx

李宁跌出中国500强企业2013-07-19第017期 7月16日发布2013年中国500强排行榜中，李宁有限公司因去年营收跌至67.39亿元，同比减少24.5%，没有达到500强要求的门槛72.5亿元而被踢出榜单。业界分析李宁公司的逐步衰落一方面可能是因为其个人品牌的衰落导致的，另外，李宁的现阶段定位也很有问题以及它盲目的店面扩张也是李宁衰落不得不提的一个原因 详细原因一：个人品牌的衰落如下图所示，2010年之前，受益于经济发展，李宁公司保持高速增长。2008年成功的奥运营销，更将公司推向巅峰，使得李宁在2010年营收逼近百亿。然而，2011年，公司的发展却出现明显转折，高管接连离职、库存积压、股价下跌这一系列危机引发市场对李宁发展策略的质疑，李宁在2012年巨亏19.79亿，李宁这个中国本土名牌从此开始一步步走向没落。多少年来，李宁品牌形象的传播和沟通，更多依赖于李宁的人格魅力。这在公司和品牌创建之初，自然具有良好的“短平快”效果，策略的性价比也最高。但是，随着李宁逐渐淡出体育赛场，新生代提起“李宁”至多只知道是一个体育品牌，已经再无人能联想到奥林匹克精神，而体育品牌终端客户又始终在新生代。从2003年起，阿迪达斯就和李宁在市场份额方面，始终来回争夺第二的位置。另外，以安踏、特步等本土体育新生品牌为代表的晋江帮，更成为李宁的肘腋之患。数据显示，2011年李宁3.86亿港元的净利润，尚不及安踏17.3亿净利的四分之一，不但痛失国产品牌净利头把交椅，而且也不及特步、361度和匹克等竞争对手分别为9.66亿元、11.33亿元、7.80亿元的净利收益。 点评：李宁的人群应该是对李宁最有尊敬感，最有认同感的消费者。但是这些消费者是什么人呢？就是李宁奥运会冠军，连续拿了几块金牌，应该是60后或者一部分70后，80后没有了，90后更没有。90年代出生的人对李宁已经逐渐感到陌生。李宁近两年经营数据出现严重下滑 原因二：风格定位的失误刚成立的时候，李宁公司的品牌形象，就是国家队的运动服装，当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等许多国家队。那一阶段的民族情绪空前高涨，李宁品牌则承载了国人太多的民族情感。 然而，李宁对此并不满足，2000年，李宁公司提出了国际化的战略目标。很快，李宁掀起了一股国际化浪潮，李宁积极赞助法国体操队，甚至李宁的电视广告，也变成了一个小姑娘在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带。2010年6月，李宁公司又启动了换标工程，新LOGO以李宁鞍马的交叉为灵感，力求赢得更多90后的支持。换标之后，李宁与耐克等国际品牌正面交锋。为了展现国际品牌的形象，李宁将战略重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。 自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是90后，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Makethechange(让改变发生)”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE(跟随)的低级错误，例如，耐克提倡“JUSTDOIT(想做就做)”，李宁提倡“我运动我存在”;耐克提倡“Ican(我能)”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。点评：李宁在其发展过程中，缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理和DNA确认。从1990年至今，李宁品牌推广传播了多年，然而从其诸多品牌传播中无法寻找到一种精神，一根贯穿始终的主线，消费者几乎没人能说清楚李宁品牌的个性到底是什么?原因三：公司内部治理的混乱2009年开始，李宁董事会决定进行公司架构的改革，开始推行“CXO”的治理结构，增设了CMO、CPO等职务，并且开始大量引入具有国际背景的空降兵。分工细化以及引入空降兵都是一家公司国际化进程中的必经之路，然而，这两项本意在于完善公司管理体系的举措却带来了灾难性的后果。当公司处于快速变革和转型的过程时中，权力的相对集中有助于管理层高效地统筹大局，就像乔布斯当年带领苹果走出困境一样。此时的李宁公司正在筹划转型，但却通过架构调整分散了管理层的权力，这实际上降低了公司的运营行效率，使各部门之间的沟通成本大大提升。 “从此所有人被绑上了会议的战车。”有亲历者这样评价当时的架构调整。“2010年要确定订货会的时间，但是就是确定不下来，每个人都有自己的意见，产品有产品的意见，市场有市场的意见，开了专题会之后还是谁也不听谁的。” 大批空降兵的到来无疑使情况进一步恶化，所谓的国际化视野与本土思维之间开始频频出现冲突，从产品的设计到市场营销的策略，空降兵们与本土员工的思路经常是南辕北辙。空降兵们在使公司文化分崩离析的同时，也扰乱了李宁公司内员工的上升通道，打破了公司内部薪酬等方面的公平，许多颇具才华的本土中坚力量早早遭遇职业天花板，不得不选择离职谋求更好的发展。老员工的纷纷离职，新员工的不断注入，李宁积淀多年的公司文化也被迅速稀释。品牌重塑失败后，李宁爆发离职潮。“李宁最根本的问题就是人心散了。”某晋江系品牌的高管如此评论自己的对手。错综复杂的公司政治以及对管理层的失望情绪，最终使得众多为李宁打拼多年的骨干在暴风雨来临之时选择“弃船而逃”。与自身发展速度失衡的国际化进程最终将公司带进了死胡同。点评：一家公司在发展过程中出现问题并不可怕，可怕的是出现了问题之后，没人愿意与公司同舟共济，这正是盲目推行“国际化”的恶果。 原因四：盲目的店面扩张盲目快速扩张、大肆开店让国内运动品牌均尝到了苦果，各大体育品牌去年关闭的门店总量超3000间。其中，李宁(专卖店)和匹克(专卖店)体育关店数量超过1000家。目前关店潮不仅涉及国内品牌，也波及到了外资企业。德国品牌彪马日前宣布将关闭90多家不盈利店铺。去年李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。目前，关店潮已经成为该行业难以摆脱的趋势。 过去十年里，国内体育品牌迅猛发展，尤其在2008年北京奥运会前后更迎来前所未有的爆发式发展契机。与此同时，体育品牌为了冲击上市，取得较高发行市盈率，也不惜下血本盲目扩张开店，可惜误判形势现在不得不无奈关店。李宁在北京奥运会上点燃圣火，李宁公司在2009年中国市场的争夺中，更是首度超越国际巨头阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的亚军宝座，一时风光无