毕业论文-体验营销----new

自 考 毕 业 论 文 题 目 体验式营销 企业赢得顾客的新思维 专 业 市场营销 学生姓名 黄光艳 准考证号 指导教师 颜昌旭 职称 助教 日 期 2017 年 8 月 31 日 3 论论文原文原创创性声明性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师指导下 独立进行研 究工作取得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论 文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全明确本声明的法律责任 本人对本论文导致的所有问题承担 全部责任 论文作者签名 黄光艳 日期 2017 年 9 月 6 日 4 目录 摘 要 6 关键字 6 绪 论 7 第一章 市场营销 8 1 市场营销的概念 8 2 市场营销的特点 8 2 1 市场营销的虚拟化 8 2 2 市场营销的个性化 9 2 3 市场营销人员角色转变 推销员转变为咨询顾问 9 2 4 市场营销国际化 9 2 5 品牌趋向全球一致 9 第二章 体验式营销 10 1 体验式营销的概念 10 2 体验式营销的特点 10 3 体验式营销与传统营销模式的区别 11 4 体验式营销的实践案例 12 4 1 运动品牌企业代表 迪卡侬 12 4 2 汽车行业体验式营销代表 比亚迪电动汽车 13 4 3 手机行业体验式营销代表 苹果手机 13 第三章 市场营销策略 15 1 市场营销策略与企业的联系 15 1 1 市场营销学与企业的经营 15 1 2 企业赢得市场的策略 15 2 市场营销的攻心策略 15 2 1 制造神秘 引发奇心 15 2 2 创造温情 填补爱心 16 2 3 塑造形象 赢得众心 16 2 4 微笑攻势 使人欢心 16 2 5 开拓 头脑占有额 把握童心 16 2 6 敢于揭短 待人诚心 16 5 2 7 烘云托月 顾客动心 17 2 8 巧用厌恶 妙用烦心 17 2 9 以情感人 焕发慈心 17 2 10 趋义去利 社会关心 17 第四章 营销策略的有效性 19 第五章 未来的营销方式 21 参考文献 22 6 体验式营销 企业赢得顾客的新思维体验式营销 企业赢得顾客的新思维 重庆工商大学重庆工商大学 市场营销市场营销 黄光艳黄光艳 颜昌旭颜昌旭 摘摘 要要 本文主要研究体验式营销对顾客的影响 企业如何使顾客 心甘情 愿 的购物 首先通过引入市场营销的概念 其次分析市场营销的多种策略 各种策略给企业带来的一些影响随即进入本文研究的重点体验式营销 先通过 分析体验营销的概念 然后分析体验式营销的特点 比较传统营销与体验营销 的区别 最后通过列举目前各个行业饯行体验式营销的显著成效 来着手阐述 这一营销方式对顾客的影响 接着分析营销策略的有效性对企业的影响 企业 就是需要找到自己适合的营销策略才能使其蓬勃发展 最后简单的预见了市场 未来的一些营销方式 展望市场营销未来的路 关键字关键字 市场营销 营销策略 有效性 体验式营销 绪绪 论论 1 1 研究的背景 在当今市场形势下 随着市场竞争愈演愈烈 很多企业和集团绞尽脑汁 挖空心思想尽一切办法使自己的口碑更好 倾尽才能提升自己的行业竞争力 其实企业的经营用两个字就可以概括 盈利 因此如何才能 盈利 如何才 能获得更大的 盈利 这是他们必须思考的问题 因此企业选择何种营销策略 成为了当今企业所面临的一大问题 在这样的背景下 很多集团和公司推出了 一项营销策略 体验式营销 1 2 研究的目的及意义 7 研究的目的 本文是为了研究体验式营销给企业带来的巨大福利 同时也为了分析 体验式营销给企业带来的负面影响 最终企业是如何找到这样的一条 平衡之路 从而使企业欣欣向荣 经久不衰 研究的意义 企业要发展 必然会尝试更多可能的路 只要是能盈利 有利的路企 业都会去走 这与企业的目的有关 本文研究的意义就在于 在如今的市场形 势下 有一种营销策略始终影响着企业的盛衰成败 而且这种营销策略的共性 也逐渐被显现出来 成为了当今市场比较主流的一种营销策略 1 3 研究的内容 本文主要研究体验式营销的概述及特点 还有针对迪卡侬集团运用体验式 营销的成功范例 深入分析迪卡侬集团是如何逐步实行体验式营销的 如何 抓住顾客的心 第一章第一章 体验式营销体验式营销 1 1 体验式营销的概念体验式营销的概念 在营销界中 体验式营销 的概念不单纯是指产品的免费试用 而是指 企业以客户为中心 通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计 让 客户在体验中产生美妙而深刻的印象 并获得最大程度上的精神满足的过程 消费行为追求感性与情境的诉求 创造值得消费者回忆的活动 其注重的是互 8 动 体现的是对消费者的尊重和理解 它是系统的一种营销战略 而不单是 一种产品销售的方式和过程 8 体验式营销指的是在市场营销的过程中 创造逼真的环境是消费者置身其中 从感官 情感 思想 行动和观念方面来激发消费者的需求 刺激消费者的购 买欲望 体验式营销作为市场营销的一种新型的营销模式 注重市场营销以消 费者为中心的营销理念 被认定为是未来市场营销发展的基础 9 2 2 体验式营销的特点体验式营销的特点 2 1 参与性 在传统营销中 消费者一般只作为 观众 没有完全主动地参与到企业的 营销活动中 而在体验营销中 消费者摇身一变 成为了营销舞台上的 演员 在完成产品或服务的生产和消费过程中 成为了 主角 这样一个主动参与的 过程 是体验营销的根本所在 也是获得美好体验 创造顾客满意的 关键所在 消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中 加深了对产品或服务 的 认识 培养了与企业的感情 渐渐形成了顾客忠诚 所以 可以说消费者的 主动参与 是体验营销区别于 商品营销 和 服务营销 的最显著的特征 10 离开的消费者的主动参与 体验营销将不再是体验营销 2 2 互动性 在传统的商品营销和服务营销中 企业总是处于主导性地位 企业通过诱导 调控等手段来操纵消费者 使其纳入预先设定的消费 轨道 从而实现盈利 在这样一个环节中 无疑消费者是出于被动 受支配的地位 而在体验营销中 企业与消费者之间 在进行信息和情感交流的基础上 达到行为的相互配合 关系的相互促进 在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系 体验作为一种 属于消费者的内部化的感受 是企业看不见 摸不着的 这就使得企业很难知 道消费者对其产品或服务的真实感受和想法 所以 在进行体验营销时 企业 必须努力与消费者进行互动沟通 及时了解消费者的感受 意见 并做出相应 调整 这样才能保证消费者达到美好的体验效果 2 3 人性化及个性化 在传统的营销活动中 企业要满足的是广大消费者的标准化需求 向消费者 提供的是大批量的标准化产品 没有什么个性可言 而在体验营销中 由于个 9 体的差异性 每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同 体验是个人所有的独 一无二的感受 无法复制 所以 企业应通过与顾客之间的沟通 发掘他们内 心的渴望 站在顾客体验的角度 审视自己的产品和服务 能否满足消费者个 性化 人性化的需求 2 4 情感性 在传统的营销活动中 企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系 即 一手 交钱 一手交货 根本没有什么感情可言 而以满足消费者心理需求的体验营 销 十分重视对消费者的感情投入 通过双方的情感交流 增进彼此情谊 满 足消费者的情感需求 这也是体验营销一个非常显著的特点 随着经济的发展 消费者的收入水平也不断提高 消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费 带来的情感的愉悦和满足 而这正是体验营销所要做的 满足消费者的情感需 求 11 消费者情感需求的满足 会直接导致双方交易的实现 交易关系的持续 2 5 无形性 虽然服务营销中的服务也是无形的 是企业为了更好地满足顾客的需求 提 供的一种无形产品 但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其 境的体验 一种被感知的效果 12 而这种感受和效果是出了顾客以外的任何人 都无法感知的 2 6 延续性 体验作为一种消费者所有的独特的感受 并不会马上消失 具有一定的延续 性 以记忆的形式而存在 所以 体验营销的效果具有一定的延续性 有些消 费者甚至会在事后对这种体验进行重新评价 产生新的感受 12 而这种评价可 能对其他消费者产生影响 美好的体验 往往会使得消费者对企业产生高度忠 诚 建立与企业的长期联系 12 3 3 体验式营销与传统营销模式的区别体验式营销与传统营销模式的区别 相比较以产品为中心的传统营销模式 体验式营销主要有以下几大优势 第一 体验式营销可以加深顾客对产品和企业的认知 消费者认知是产品 销售的第一步 也是销售的前提 在现在几乎所有产品都采用电视 媒体等 进 行视觉传播的环境下 如何让顾客在广告的海洋中迅速识别出我们的企业和 10 产 品 差异化的体验营销方式将是一种势在必行 企业在对传统的产品进行包 装 销售的同时 辅以互动式体验 知识普及 文化宣传等进行全方位 多角度 的 宣传 消费者在为亲身体验而驻足的同时也完成了对企业和产品的认知过程 第二 体验式营销可以提高产品和企业的可信度 所谓可信度 就是顾客 在购买产品的时候 能相信产品给他带来的实际好处和价值 尤其是对于新品 类 新功能的产品而言 营销人员可能会对消费者讲很多好处 但是如果顾客 不相信 永远也产生不了购买的行为 百闻不如一见 百见不如一用 好的体 验式营销通过对消费者视觉 触觉 听觉和嗅觉的不断触碰 激发消费者的思 维体验 让客户对产品品牌及价值深信不疑 第三 体验式营销可以提高顾客对产品和服务的满意度 由于在互动式体 验销售过程中 消费者充分认识并了解的产品 对产品的功能和使用都已经基 本掌握 所以 能大大降低消费者做出购买决定后的不适应甚至是后悔心理 目前体验式营销的模式被越来越多的企业启用 因为他是非常适合企业的发展 并且能充分赢得顾客的心 他们的理念就是 让人们体验够了 相信他们购 买的产品是适合自己的 质量是过关的 然后心动的 毫无顾忌的去消费 下面我将列举一些行业最近这种成功的营销模式 13 11 第二章第二章 体验式营销体验式营销 以迪卡侬企业为例以迪卡侬企业为例 1 迪卡侬的概况 迪卡侬是来自法国的体育用品零售商 由 Michel Leclerq 在 1976 年创立 迪卡侬拥有集研发 品牌 生产 物流及销售为一体全产业链 而其独特的 体育全产业链模式更好的保证了 天天低价 的价格优势 更好的响应我国 全民运动的号召 自 2003 年进入中国市场一直保持平稳速度发展 用 13 年的时间来布局了 100 多家门店 2015 年已增设至 180 多家商场 将在五年计划内提高至 500 家 商家 未来迪卡侬的目标是在中国区域开设 999 家商场 迪卡侬在一线城市已 经开设了一个或多个门店 目前 迪卡侬商场在中国已进入 46 个城市 而现有 的一百多家门店中仅上海就占了 18 家 目前 迪卡侬正在抢占西部区域和二 三线城市 2 迪卡侬在中国的营销策略 迪卡侬以 16 个激情运动品牌 65 个体育项目 35000 种体育用品占领了法 国的体育用品市场 并在全球体育用品的销售额排第三位 而且 3 迪卡侬的体验式营销 迪卡侬的体验式营销主要有静态和动态两种方式 即产品试用和组织体育活 动 产品试用是所有迪卡侬商场都有的规则 在迪卡侬开放式的卖场里 顾客 即使不买东西也可以在迪卡侬的产品试用区免费用产品 比如儿童自行车 健 身器材 乒乓球等等 迪卡侬鼓励消费者自助购物 欢迎消费者试用 让顾客 在亲身体会到产品和服务质量的同时 对企业品牌有所信任 从而促进顾客的 购买 也培养忠诚顾客 而动态的组织活动的方式的体验式营销 则吸引顾客 参与运动当中 体验运动带来的快乐 从而引领顾客进入体育界 由潜在顾客 成为迪卡侬的忠诚顾客 为了满足消费者的购买体验需要 几乎所有的迪卡侬卖场都设有面积比较大 的运动场 来为顾客提供免费的运动场所 这种运动场不仅是消费者对产品的 舒适度和把握度的体验区 还能是消费者对产品使用的过程中产生热爱 这种 投入恰恰提高了顾客的忠诚度 开发潜在顾客 是其他广告宣传达不到的效果 另外 迪卡侬鼓励消费者试用和体验产品 经常邀请消费者参加其组织举办 的各项体育活动 以此来增加顾客对迪卡侬品牌的认同感和认知度以及迪卡侬 产品的信任 体验式营销不仅让迪卡侬拥有良好的口碑 同时也节省了一大笔市场费用 只要继续关注对中用户体验的投入 迪卡侬可以不用广告而获得较大的知名度 12 第三章 体验式营销在其他行业的运用 1 国内企业 2 国外企业 3 现况现状 1 1 市场营销的概念市场营销的概念 对于有很多中定义 首先我们先来看看他的一些定义 市场营销 又称为市场学 市场行销或行销学 MBA EMBA 等经典商管 课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内 市场营销是在创造 沟通 传播和交换产品中 为顾客 客户 合作伙伴 以及整个社会带来价值的活动 过程和体系 主要是指营销人员针对市场开展 经营活动 销售行为的过程 1 市场营销是一门建立在经济科学 行为科学和现在管理理论基础上的应用 科学 它是以产品 product 定价 price 地点 place 促销 promotion 为主要内容的市场营销活动过程以及客观规律性 2 概括来说 市场营销就是企业为了实现自己的盈利而采取的对顾客的一些 方式及手段 而这些的方式和手段适应了市场发展的规律 从而衍生出的一种 营销策略 2 2 市场营销的特点市场营销的特点 市场营销的第一目的是创造顾客 获取和维持顾客要从长远的观点来考 虑如何有效地战胜竞争对头 立于不败之地 注重市场调研 收集并分析大量的信息 只有这样才能在环境和市场的变 化有很大不确实性的情况下做出正确的决策 积极推行革新 其程度与效果成正比 在变化中进行决策 要求其决策者要有很强的能力 要有像企业家一样的 洞察力 识别力和决断力 3 在 21 世纪新的形势下 营销的特点而不得不随着时代的发展而不断更新 13 因此 21 世纪营销的特点就随着时代而衍生 2 12 1 市场营销的虚拟化市场营销的虚拟化 21 世纪 信息社会的到来改变传统市场营销的运作模式 以互联网技术为 基础的电子商务不仅取代旧的贸易方式 而且将市场营销竞争从一个物理空间 转化到一个虚拟空间 2 2 2 2 市场营销的个性化市场营销的个性化 21 世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念 虽然他们 总体上倾向于和大众保持同质化的产品和服务消费 但他们期望在送货 付款 功能和售后服务等方面 供货方能满足其特别的需求 这是导致市场营销个性 化的基础 2 32 3 市场营销人员角色转变市场营销人员角色转变 推销员转变为咨询顾问推销员转变为咨询顾问 21 世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务 而是充当信息咨询顾问 因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络 系统 营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问 题的方案 而不是简单地劝诱顾客或向客户推销产品 2 42 4 市场营销国际化市场营销国际化 工业社会的市场壁垒随着社会互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐 渐打破 知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市 场 2 52 5 品牌趋向全球一致品牌趋向全球一致 与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化 基于全球经济一体化与 网络化的宏观环境影响 市场营销围绕品牌而组合的策略是 21 世纪营销国际化 发展战略的重点 4 14 4 4 体验式营销的实践案例体验式营销的实践案例 4 14 1 运动品牌企业代表 迪卡侬运动品牌企业代表 迪卡侬 4 24 2 汽车行业体验式营销代表 比亚迪电动汽车汽车行业体验式营销代表 比亚迪电动汽车 近些年 在政府和地方大力扶持的情况下 电动汽车几乎风靡整个汽车 市场 这里我以比亚迪电动汽车为例 他推出的试驾体验 使顾客心驰神往 试驾是一种考验方式 他不仅考验了企业产品的质量关 而且也考验了 顾客试驾的技术与专业知识 俗话说 懂不懂行 用了摸了就知道 这样加 深了顾客对企业产品的了解 更能提出了一些适当的建议供企业参考 从而使 企业得到更大的进步 是好是坏用了就知道 尝到了试驾的 味道 是好东西 顾客会不得不 动心 因此买的欲望会更加的强烈 那么企业的目的就达到了 这样的双赢局面何乐而不为呢 现在的比亚迪这款车型已经遍布全国 新能源也成为人们追求的目标 轻便环保社会更需要 4 34 3 手机行业体验式营销代表 苹果手机手机行业体验式营销代表 苹果手机 也许苹果最著名的营销方式是 饥饿营销 但真正能让顾客动心的是他 的品牌与质量 还有各种让顾客体验的服务 苹果手机有许多苹果体验店 在没有任何人干扰的情况下 可以 肆无 忌惮 的体验 这不仅给顾客带来了精神上的满足 而且使顾客能亲身体验 苹 果 的好 这样不仅促进了顾客的消费欲 而且可以让顾客 心甘情愿 的消 费 因此说体验式营销 企业赢得顾客新思维 体验营销这是竞争异常激烈的市场环境下 企业来提升自 身的竞争力 给 客户提供差异化服务 提升客户忠诚度的优秀策略 综上所述 所谓体验营销 就 15 是指为了刺激消费者产生购买欲望 尽快做出购买决 定 在策划整个营销方案的 过程中 将能够让消费者产生良好印象的产品和服务融入其 中 利用客户产生的 美好体验促进成交 16 16 第三章第三章 市场营销策略市场营销策略 1 1 市场营销策略与企业的联系市场营销策略与企业的联系 1 11 1 市场营销学与企业的经营市场营销学与企业的经营 市场营销学是一门经营管理应用科学 它涉及经济学 统计学 心理学 广 告学 信息论 军事学 控制论等多种学科知识的一门综合性学科 5 现在的市场不是卖方市场 而是买方市场 消费者在市场中处于主动地位 商 品生产者只能按消费者的需求来组织生产和销售 市场营销就是企业围绕满足 消费者的需求组织生产和经营 获取利润 1 21 2 企业赢得市场的策略企业赢得市场的策略 一个企业的产品要占领市场 首先必须是对适销对路的产品 即能满足消费 者的需求 其次 产品要真正长时间的占领市场 必须质优价廉 在保证产品 质量的前提下 价格要尽量低 才能在市场上站稳脚跟 立于不败之地 任何 一种新产品上市之后 只要是畅销产品 便立即会出现很多类似产品来与之竞 争 要使自己的产品在竞争中取胜 必须不断改进这种产品的功能 使其保持 技术上的优势 同时要不断提高产品的质量 使自己的产品保持高质量 这样 才能在消费者中建立信誉 6 2 2 市场营销的攻心策略市场营销的攻心策略 2 12 1 制造神秘 引发奇心制造神秘 引发奇心 可口可乐饮料 每天在全世界 170 多个国家销出约 4 7 亿杯 每年销售达 1700 亿杯 都是源于他的一些神奇传说 有关她的传奇说法有 有配方传男不 传女 一直由家庭中人在密室里配置 浓缩液从美国空运到各地工厂 其配方 成分奇迹无人知晓 这些无比体现了神秘性满足了顾客的好奇心 17 2 22 2 创造温情 填补爱心创造温情 填补爱心 多年前 一场 家庭危机 的潮流扫荡了美国社会 破碎的家庭愈来愈多 父母离异给儿童造成了心灵创伤 也使得不能抚养子女的一方失去了感情的寄 托 为了弥补这方面的感情空白 美国奥尔康公司别出心裁 推出 温情玩具 布娃娃 驯良动物等等 一时间领导了欧美玩具的新潮流 2 32 3 塑造形象 赢得众心塑造形象 赢得众心 企业形象靠产品的质量 花样 服务等建立起来 有时企业要花很大的血本 才能在市场上树立起良好的企业形象 英国航空公司波音 747 客机 008 号航班 有一次因故不能准时起飞 乘客们被允许立即转乘其他班机 没想到一位日本 妇女非要乘英航 008 航班不可 该公司于是待飞机修好后单独为她走一趟 虽 然这次单独飞行共损失了 10 万美元 但收获更大 得到了用金钱难以买到的良 好企业形象 造成了广泛的社会影响 2 42 4 微笑攻势 使人欢心微笑攻势 使人欢心 在美国流传着一首名为 好生意 的诗 诗写道 人们为什么走过一道门 而去光顾另一家商店 不是因为那里有更好的绸缎 手套或更便宜的商品 而 是因为那里有愉快的话语和微笑的眼神 2 52 5 开拓开拓 头脑占有额头脑占有额 把握童心 把握童心 百事可乐公司于 60 年代初 决定将经营重点放在用户需求上 为长期占领市 场 提出了开拓产品在人们 头脑中的占有额 的决策 决定将产品打入当时 尚未完全依赖可口可乐的新一代消费者市场 公司认为 与其说艰难地吸引可 口可乐的忠实客户 让他们交换口味改饮百事可乐 还不如努力赢得尚未养成 习惯而又迫切需求的目标市场 2 62 6 敢于揭短 待人诚心敢于揭短 待人诚心 美国亨利食品公司总经理霍金先生 在宣传自己产品的时候 他认为如果不敢 把主要的特点公布于众 那就不能取得公众的信任 于是他把化验鉴定中 关 18 于食品配方起保鲜作用的添加剂有毒的结果公布于众 并诚恳地说 剂量虽然 不大 但长期饮用 对人体有害 去掉添加剂 又会影响食品鲜度 所以奉劝 大家要尽量少食用 他实事求是的宣传 导致同行业的其他老板联合起来 用 一切手段向他扑来 指责他别有用心 是打击别人 抬高自己 并联合抵制其 产品 可真诚感动了消费者 人们也很放心 于是公司一举登上了美国食品加 工业的第一宝座 2 72 7 烘云托月 顾客动心烘云托月 顾客动心 50 年代末 美国富勒化妆品公司的一名叫约翰逊的推销员 创建了只有 500 美元资产 3 名职工的约翰逊黑人化妆品公司 当时富勒化妆品公司独占美国 黑人化妆品市场 在这种情况下 约翰逊决定不直接夸耀自己的产品 而是在 宣传别人产品时顺便介绍自己的产品 2 82 8 巧用厌恶 妙用烦心巧用厌恶 妙用烦心 英国 泰晤士报 某日出版两页的全张广告 广告上只有一只形状及丑陋的昆 虫 底下附注说 这种昆虫嗜好吸血 性喜藏身湿床垫之中 也许今晚他就 伴你入睡 广告的一旁则介绍了英国韦勒公司生产的以防虫材料制成的新式床 垫 这幅广告似乎吓坏了许多十分讲究的英国绅士 他们纷纷打电话给韦勒公 司 要求订购产品 一时间床垫生产供不应求 生意十分红火 2 92 9 以情感人 焕发慈心以情感人 焕发慈心 台湾星晨手表在母亲节所做广告的标题是 妈妈以时间换取我的成长 正 文第一句写道 推动摇篮的手就是统治世界的手 也是最不得享受的手 然 后在分析了妈妈为了节省 舍不得买块好表的心态之后 动情而又顺理成章地 写出 向伟大的母亲致敬 别再让母亲的手空着 欢迎子女们陪同母亲选购 星辰手表 送给母亲一份意外的惊喜 2 102 10 趋义去利 社会关心趋义去利 社会关心 60 是年代 在公共场所 随地丢弃盛装饮料的废铝罐成了美国社会一大公害 严重污染了环境 美国一家以生产酒类产品闻名的柯尔斯公司为此开展了持续 19 两年的一系列以 反脏乱 为主题的废旧铝罐回收活动 不仅为改善社会公共 生活环境做出了贡献 而且赢得了广大群众的支持和信任 大大的增强了公司 的知名度和美誉度 7 从以上可以看出 营销策略的多样性和复杂性 因此市场营销策略不是一成 不变的 也不是按部就班 这是需要企业去认真探索 去努力研究 并且适合 自身情况的营销策略 这样才能让企业更加蓬勃的发展 20 第四章第四章 营销策略的有效性营销策略的有效性 任何策略的有效性 都必须在成败的关键上发力 都必须有利于企业的 优势发挥 这种优势或源于企业对市场需求的理解 或源于企业对竞争对手要 害的把握 或源于企业自身的专长或特殊机能的发挥等 据此 我们可以把营 销策略分为三种类别 即基于 市场需求 的营销策略 基于 争夺市场 的 营销策略 以及基于 企业机能 的营销策略 因此我们需要判断市场 需要 适应自己 更需要适应客户 那就让我们不得不立足于这种策略而做一些研究 第一基于 市场需求 的营销策略阶段 1978 年 随着改革开放 中国 彩扩市场逐渐兴起 最初是港澳台同胞手中的相机和彩卷 吸引着人们的眼球 于是就有了 彩色照片 的概念 个别有眼光的个体经营者 开始通过香港途 径 从事彩色扩印业务 主要的经营思路就是 在各中心城市设点揽活 从顾 客那里收集拍摄好的彩色胶卷 托专人到香港进行彩扩加工 赚取中间的利差 当时一张彩扩照片的价格大约是 3 元人民币 每张的利差大约是 2 元钱 每卷 的利差应当在 50 元左右 这是不小的利润 激活了很多人的创业欲望 纷纷进 入彩扩市场 时值 20 世纪 80 年代初 一哄而上 是中国产业的本质特点 只要有利可图 追随者就会竞相仿效 从而使市场的供求关系逆转 并在 需 求总体水平 很低的情况下迅速逆转 有人说 中国的经济就像黄河之水 少 则干涸见底 多则泛滥成灾 彩扩市场的迅速逆转 促使每个经营者本能地做 出选择 降价促销 维持生存 用学术一点的语言说 就是依据消费者对 价 格 的敏感性诉求 强调 便宜 这个卖点 配合降价策略 吸引目标消费群 不妨把这称之为基于 市场需求 的营销策略 第二基于 争夺市场 的营销策略阶段 有意思的是 经营者之间的价 格战 往往会刺激需求的扩大 随着彩照的价格一降再降 市场需求被刺激起 来了 市场容量逐渐增大 同时 受 效用递减规律 的影响 市场需求的结 构也发生了改变 人们希望在 价格便宜 的基础上 缩短彩扩的周期 使彩 扩过程更加 便捷 使彩照的获得富有 时效性 或 新鲜感 对每个经营 者来说 这是一个莫大的挑战 以往的经营手法或营销策略不再显效 消费结 构已经改变 人们的要求已经提高 以往 降价促销 的策略只能导致边际利 润率的进一步降低 要想解决问题 最好的办法就是引进彩扩设备 靠近消费 21 者加工彩照 缩短彩扩周期 满足消费者对 时间和便捷 的要求 但是 引 进彩扩设备的先决条件是 要有足够的业务加工量或现金流量 或者说 必须 达到 盈亏平衡点 的消费量 这是控制成本 控制投资回收期的关键 否则 无法在满足消费者 时间和便捷 的同时 确保 价格和便宜 很少有 人会这样理性地思考问题 更多的是凭着本能 在市场上拼杀 忍受着市场竞 争的折磨和煎熬 一些经营者为了增加收入 不辞辛苦去旅游景点设摊揽活 或网罗一些承揽彩卷的终端摊点 不经意中形成了渠道网络 走上了 网络经 营 的正确道路 渠道网络 作为一种营销策略 可以有效地控制目标顾客群 控制销售半径内的消费量或现金流量 并不断蚕食或动摇竞争对手的市场基础 这种 占位 策略 即占有并控制目标消费群 远比 定位 策略来得有效 我们不妨把这称之为基于 争夺市场 的营销策略 这里顺便指出 渠 道网络 或 网络经营 的战略意义 被以往营销教科书所低估了 渠道网络 在 争夺市场 上的功效 看一下 快销品 或 家电 行业的案例就清楚了 诸多本土明星企业 无不依靠 深度分销 起家 俗称 网络为王 可以说 拥有渠道网络 等于拥有稳定增长的现金流量 只要现金流量大于成本或费用 经营业务就能持续 生意就会变得进退自如 相反 那些没有渠道网络支持的 经营者 生意必将萎缩 退出市场或被人整台是迟早的事 大约在 20 世纪 80 年代末 那些网络经营者 在稳定的彩扩业务量或现金流量基础上 开始引进 成套彩扩设备 完成了最后的一跃 从而 在缩短彩扩交付周期的同时 控制 了彩照的扩印成本或价格 最终赢得了市场 满足了消费者 便宜和便捷 两 个方面的需求 第三基于 企业争夺市场能力 的营销策略 进入 20 世纪 90 年代之后 随着国内彩扩网点的增加 以及外资品牌相机和胶卷的普及 彩扩市场日趋成 熟 并成为人们生活的一个组成部分 消费者的追求从 价格和便宜 时效 和便捷 进一步提升到 品质 乃至 美好 层面 从而对彩扩市场的经营者 重构业务体系的能力 以及整合社会资源的能力 提出了更高的要求 很遗憾 历史没有给本土经营者进一步发展的机会 结果 像柯达这类外资企业 利用 长期积淀的技术资源 产品优势和管理经验 创建了彩扩连锁经营模式 进一 步降低了销售重心 贴进市场消费者 同时 形成现代高科技的品牌影响力 一举夺得了