动感地带(2004.9.1-2005.8.31)年度品牌经营规划草案.doc

传说即将蔓延有这样一个空间，在同一时间里，与现实并存有这样一群人，存在于这个空间。他们用自己的方式诠释整个世界，用新奇喧泄快乐、用时尚炫耀年轻“动感幻城” 就是这个空间、“M-ZONE”人就是城中居民“M-ZONE”人制造自己的传说传说即将蔓延动感地带(2004.9.1-2005.8.31)年度品牌经营规划草案第一部分 品牌诊断一、 市场概述：动感地带的出现，标志通信行业的竞争从资费层面上升到品牌竞争层面，从功能导向上升到客户使用导向。市场日趋同质化，在武汉通信市场存在同质化竞争产品（联通校园卡），根据实际调查显示，动感地带虽然拥有较高的知名度，但是在实际的市场竞争中，并没有突出明显的竞争优势。二、目标消费市场分析 定位：15岁25岁消费者 对通信产品消费习惯: 功能方面：好玩，符合自己兴趣资费方面：选择资费适合自己通信消费习惯产品，注重性价比购买通信产品是影响因素排序：1、 功能2、 价格3、 品牌 喜好:时尚、QQ、网络游戏、旅游、冒险、聚会三、发展软肋:a) 品牌文化有优势，但与品牌认知脱节b) 资费灵活有优势，但缺乏保持长期竞争力的动力c) 品牌的塑造并没有使产品成为联系品牌形象和目标受众之间不可替换的纽带d) 品牌渠道建设有待加强e) 目标消费群忠诚度低、现有用户的维护需要加强第二部分 品牌经营策略品牌诊断结果经营规划目标制定创意策略一、年度经营规划目标 提高用户忠诚度、归属感，形成口碑。巩固现有市场占有率，持续扩张市场 加强专属功能的宣传，落实产品认知，使之于品牌知名度相符，提高持续竞争力 为销售渠道的建设进行宣传推动，提高销售竞争力，保持和扩大市场份额。 延伸品牌文化、扩大品牌号召力二、创意策略增加品牌差异化，使之更具吸引力，从情感和功能两方面笼络消费者增加品牌附加值突出专属功能n 提炼和制造一个可以除功能以外的又超强吸引力的服务内容，凝聚成一种产品附加值，将用户牢牢的粘住。n 将动感地带的附加值以媒体的平台加以曝光，形成扩大效应，“看得见”和“看不见”的差异就变成“有”和“没有”的差别。n 改变或增加动感地带的使用动机，使之成为使用者的生活部分，由工具变成必需品。三、创意点：打造有形“M-ZONE”动感幻城，创造动感幻城传说。说明： 创造动感幻城传说开篇及发展线索，设置虚拟人物及其功能属性，其虚拟人物角色将选取动感地带用户扮演。 建立“动感幻城”公民档案，根据各项设定标准，确定公民所在区域、等级。 每天用征集短信的形式，由用户自己编织动感幻城传说发展的情节，移动根据传说发展的主线进行挑选。以连载形式在媒体播出。 建立动感基金，由动感幻城领导机构享有支配权。组织城中部分活动。 发展线索、人物和活动设置原则是：让消费者更多地了解动感地带功能。 一年中，城中开展的一切活动将由大众媒体进行全面报道。制造舆论话题，创建有感染力、爆炸性的文化“病原体”，在社会上蔓延传播四、传说实现形式城市传说（开篇）：另类的公民、另类的生活方式。在“动感天王”的领导下，城市公民“m-zone”人用崭新的方式诠释整个世界，他们用新奇喧泄快乐、用时尚炫耀年轻。整个城市弥漫着新鲜自由的空气，充满着创造力的阳光。动感幻城的四个特权人物节约王、常新王、任选王、优惠王各行其职，主控着这个巨大城市的建设和扩张。他们旗下的四大猛将：嘀哆手指（移动qq）、hifi赢家(彩玲彩信)、网游侠（gprs、游戏）、闪点（漫游、语音通话）各施其主，共建城池一年中城市传说主题线索：动感幻城蔓延篇 动感幻城自治篇 动感幻城特权篇 动感幻城扩张篇传说情节推动：设立“M-ZONE”BBS（即互动信息交流平台）：用于每天收集情节、发布城中信息、活动通告、反馈信息，通过此平台与“M-ZONE”人自己创造传说。 根据情节发展主题线索设置大型公关活动、制造传说的高潮。第三部分 执行方案创意策略公关行销活动媒体计划营销目标执行方案由公关行销活动和媒体计划共同组成l 公关行销活动活动设置原则：l 以创意策划点动感幻城的传说为主题活动一l 以宣传动感地带功能和销售渠道为核心任务活动二活动设置框架： 动感幻城蔓延篇活动三 动感幻城自治篇活动四 动感幻城特权篇活动五活动六 动感幻城扩张篇活动一：一、 主题：“动感幻城蔓延篇” 动感幻城揭幕盛典以品牌店开业为活动高潮，前期开展一系列宣传、公关活动作为铺垫二、 营销目的：1、抛出概念、吸引眼球2、推广销售渠道3、介绍功能三、 活动时间2004年9月四、 活动地点动感地带卓刀泉品牌店五、 活动内容简介1、媒体轰炸式宣传“动感幻城”概念及揭幕盛典活动。2、“动感幻城”身份证设计征选活动：通过报纸、海报、手机短信发布征集令；中标者将获动感地带丰厚奖励及十一长假免费旅游机会和500元动感地带话费。3、在各大校区、动感地带体验店设活动专场，注册身份、建立“M-ZONE”虚拟城市个人档案，发放身份证。4、征得动感地带用户同意将手机号码通过短信发给“动感幻城”中的邻居，便于互动交流。5、“动感幻城”揭幕盛典（即品牌店开业）活动：1）“动感幻城”揭幕仪式 2）现场抽选十一长假旅游机会 3）颁发设计中标奖 4）品牌店体验动感地带功能演示6、报纸和电视同步报道六、 活动所需物资1、 活动宣传：报纸、海报、网络、户外广告内容设计、活动当天现场布置设计2、 校区及体验店专场活动物料 3、 身份证中标设计方案制作4、 活动奖品5、 揭幕活动当天物料准备七、 物资预算（媒体除外）八、 活动涉及媒体报纸、电视、手机、户外、网络活动二：一、 主题：“动感幻城蔓延篇” 动感幻城长假之旅二、 营销目的1、 增加概念真实性和可信度2、 满足消费者好玩的心理特征，增加品牌忠诚度三、 活动时间 2004年十一长假期间四、 活动地点由“动感幻城”公民投票决定五、 活动内容介绍1、 按照身份证号抽选首批幸运“M-ZONE” 人及身份证设计中标者参加长假动感之旅。2、 “动感幻城”公民投票选择旅游地点。3、 旅游途中设计游戏关卡，通关需运用动感地带的各项功能完成。4、 全程跟踪报道、制作电视专题节目。六、 活动所需物资1、 旅游相关事宜2、 电视节目策划制作七、 物资预算（媒体除外）八、 活动涉及媒体电视、报纸活动三：一、主题：“动感幻城自治篇” 动感幻城大选二、营销目的：1、增加概念趣味性、时尚性，吸引更多人加入，提高销售量、及使用率2、普及宣传功能、特权及品牌店3、提升品牌凝聚力 三、活动时间活动持续时间：2004年10月8日2004年11月30日四、活动地点汉口民众乐园、品牌店及高校联盟区五、活动内容简介1、评选出一城之主“动感天王”、四大特权人物“节约王、常新王、任选王、优惠王”。1 评选标准：所有被推荐人员必须是“动感地带”用户， 年龄15-25岁左右，武汉地区常驻居民。2 评选方法：所有城市公民和非城市公民均可参加选举，通过动感地带网站、短消息发送、推荐出身边你认为的最酷最炫的人，熟悉功能特性。3 评选结果： “动感天王”将获得全年的语音通话使用免费。四大特权人物“节约王、常新王、任选王、优惠王”将获得除语音通话以外的全部功能使用免费。2、媒体跟踪报道，联合综艺节目作专题。 六、活动所需物资1、活动宣传报纸、海报内容设计、活动现场布置设计2、各虚拟人物道具、服饰3、活动纪念品4、活动物料准备 七、物资预算（媒体除外）八、活动涉及媒体报纸、手机、杂志、网络活动四：一、 主题：“动感幻城特权篇” “动感幻城”联盟出击此次活动是联合动感地带联盟品牌共同推出的暑期优惠促销活动二、 口号：“没错，我就是M-ZONE人！”三、 营销目的：1、促进销售，刺激消费2、宣传同盟优惠权和话费节约权四、 活动时间2004年2005年暑假期间五、 活动范围武汉市六、 活动内容简介1、联合同盟品牌推出寒假优惠组合，搭建“M-ZONE” 人方便通道（衣、食、住、行各方面）2、报纸广告配合活动期间广告宣传七、 活动所需物资1、 前期与各商家达成联盟2、 活动宣传内容设计八、 物资预算（媒体除外） 九、 活动涉及媒体报纸活动五：一、主题：“动感幻城扩张篇”“动感幻城”竞技大挑战三、营销目标：宣传动感地带无线上网功能,全面遏制竞争对手拇指族卡四、情节发展线索：城市生活丰富五、活动时间：2005.4-5月六、活动地点：有具体活动决定七、活动内容简介：1、由“M-ZONE” 武汉城领导机构组织竞技大赛（项目由其领导机构决定如：网络游戏、运动项目等）2、奖品设置： 选择与移动专属功能如WAP+GPRS业务、彩铃、彩信等的优惠作为奖品八、活动所需物料：1报纸广告设计2活动纪念品3活动宣传品九、活动预算（媒体除外）：十、活动涉及媒体：报纸、手机活动六：一、主题：“动感幻城