白加黑广告策划

,白加黑感冒药广告策划案解析,第八组成员：大拇指（组长，ppt制作）：杨静食指（ppt展示员）：赵舒婷中指（ppt制作）：李艺无名指(材料收集）：雷淑平小拇指（材料搜集）：卓文君,团结就是力量,3,目录,一 、市场调查,五 、比较分析,二 、消费者心理,六 、广告媒介安排,三、 广告定位,七 、广告效果测定,四 、广告创意,市场调查,容量：目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的紫气诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10-20元计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80-200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。,规模：据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年前的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，206年的市场实际销售额超过40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的发的实际规模估计50-100亿元之间。,1、感冒药的市场容量、规模,5,市场调查,（4） 治疗原则老化 传统的感冒药都添加了很多的抗过敏成分 易瞌睡,（2） 制药的进化性 西药 中西药结合 纯中药制剂,（3） 外企制药优势明显 外资企业占的市场份额65%，国内企业仅有35%,（1） 明显的季节波动性 春冬（高发） 夏 秋 （低发）,市场特征,一周内康复，因此，消费者在确认自由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。,消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。,消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品.但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，消费者在选择这些产品时，只要求价格合适就行。,消费者特征,品牌倾向性,随意性,非自主性,速效性,由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。,7,广告定位,观念定位：“白加黑”以其黑白分开，白天服白片，晚上服黑片为特色，准确地选择了自己的定位，在国内尚属首创，在人们心中占据了第一的重要位置。,健康定位 ：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香”、“不含PPA”等，符合大众健康理念。,8,广告创意,颜色搭配 ：20颗白片+10颗黑片,目标人群：目标受众广泛，主要是25-45岁的上班族，白天工作学习，需要缓解感冒带来的嗜睡反应；晚上要充分休息，以便白天有精力工作学习。,白加黑本身的文化价值,同类产品中的特有的创新文化白片和黑片 ，日夜分服 ,不含PPA。,顺应时代，科学研发根据当今快节奏的生活方式，科学地把扑尔敏添加到药片之中，白天不瞌睡，晚上的睡眠质量高。,中国国学的道家哲学文化太极文化和阴阳调和,10,比较分析,横向比较（同类产品）,感康,仁和可立克,999感冒灵,共同点：1、大牌明星助阵，利用明星效应达到对产品进行宣传的目的。2、广告词简洁 时间短3、以传统文化为立足点，利用消费者的对自身文化认同的心理。,优势,1、明星与药片的效果展示相结合2、内容紧凑 3、广告无论在时间还是空间上都与白加黑紧密结合,纵向比较（不同类产品）,德芙巧克力 “纵享丝滑”,百事可乐 “突破渴望”,脑白金 “年轻态”,竞争分析,产品定位德芙：纵享丝滑百事可乐：突破渴望脑白金：年轻态健康品白加黑：白天服白片不瞌睡 晚上服黑片睡的香,人为制造产品与其他事物的联系：德芙：听说下雨天巧克力和音乐更配哦；爱情百事可乐：体育 竞技 舞蹈 友谊 渴望等脑白金：今年过节不收礼 收礼只收白加黑：工作 学习,与时俱进 很 强的时代感,共同点,中国文化元素的合理运用,广告媒介安排,传播效果,销售经济效果,社会效果,白加黑广告短小精悍，主题鲜明，易于为大众接受和购买。,1、白加黑广告的时间比较短，为企业节约了大量的广告播出经费