关于品牌概念营销的终极探讨

关于品牌概念营销的终极探讨关于品牌概念营销的终极探讨 如何发挥差异化营销理论的优势呢 摆在我们面前的只有一条路可以走 那就是品牌的概 念营销 用概念去创造差异化的营销效果 可以帮助企业摆脱同质化的市场竞争困境 或 者摆脱同质化营销环境越来越脆弱的困境 为企业构筑凶猛且强固的差异化营销概念 在 平凡的产品及技术中找到卓越的消费价值及市场卖点 概念营销的定义及要义 概念营销的定义及要义 那么品牌的概念营销是什么呢 所谓概念营销 指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时 利用说服与促销 指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时 利用说服与促销 提供近期的消费走向及其相应的产品信息 引起消费者关注与认同 并唤起消费者对新产提供近期的消费走向及其相应的产品信息 引起消费者关注与认同 并唤起消费者对新产 品期待的一种营销观念或策略 品期待的一种营销观念或策略 概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合 通 过导入消费新观念来进行产品促销 目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象 建立起 鲜明的功用概念 特色概念 品牌概念 形象概念 服务概念等 以便顺手牵羊 增强企 业的竞争性实力 概念营销的核心要义就是 它必须是企业市场营销策略 消费需求因素及产品利益概它必须是企业市场营销策略 消费需求因素及产品利益概 念的结合 否则概念的制造是毫无意义的 甚至是有点多余的 念的结合 否则概念的制造是毫无意义的 甚至是有点多余的 只有复合了企业本身的营 销策略和产品利益 并且对接了消费者的需求 这样的概念才能最终启动市场消费的狂潮 比如说农夫果园提出的 喝前摇一摇 既复合了企业高浓度果汁的营销策略 又突出了产 品 30 混合果汁的利益点 同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求 很好地引导了市 场的潮流 创造了全新的果汁市场消费潮流 概念营销的方式及标准 概念营销的方式及标准 既然概念营销是突破同质化市场营销环境的最好手段 那么它会拥有那些方式呢 如 何来为企业做自己的概念营销呢 根据本人三年来对品牌概念营销的思考和总结 对目前 市场上存在的概念营销品牌进行了归纳 大致可以分为以下五大方式 1 反客为主型 蒸汽微波炉 放大产品差异反客为主型 蒸汽微波炉 放大产品差异 美的微波炉作为微波炉市场的挑战者 在产品的差异化及技术的优势上并不存在优势 明知道产品及技术与格兰仕比起来甚至可以说是出于劣势 但是在经过对微波炉市场的现 状洞察之后 美的为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的现状 开发出了 一个微波炉内的蒸器 于是蒸汽微波炉品类就成了美的打击竞争对手的营销概念 并且让 美的迅速切入由微波炉霸主格兰仕占领的微波炉市场 这个连国际品牌如松下 LG 等都 不得不推出的市场 美的却轻而易举地拿下了 时尚化的外观加上健康化的营销概念 使得美的在这场微波炉市场竞争中反客为主 成功掌握了微波炉市场竞争的主动权 而让格兰仕从此变得异常被动 并形成了强大的市 场冲击力 其实所谓蒸汽微波炉 只不过是在里面放了一个类似的蒸笼 将食品放在里面 下面的水经过微波加热之后 可以蒸汽可以滋润到食物 从而避免了食物在微波加热环境 下脱水的问题 根本上还是依靠微波的热量把食物烹饪熟 2 无中生有型 农夫山泉有点甜 营造体验价值 无中生有型 农夫山泉有点甜 营造体验价值 这条大家都比较熟悉 农夫山泉为了体现自己水是天然水 与蒸馏水及纯净水不同 因为天然水就像我们喝的泉水一样 带有甘甜的味道 这个有点甜的概念 其实只不过是 拿人们日常生活对于泉水的体验感觉 去对接消费者内心本身存在的体验价值感 其实水 本身是并没有味道的 只不过是你在口渴的时候 喝起来会有一种甘甜润喉的感觉 而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法 开启了人们对天然水的消费 体验价值感 从而形成鲜明的差异化营销利益点 3 引蛇出洞型 喝前摇一摇 引导消费潮流 引蛇出洞型 喝前摇一摇 引导消费潮流 农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌 其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁 而高溶度的混合型果汁市场推广还比较难 如何让消费者从传统的橙汁 低溶度果汁市场 中分离出来 并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢 农夫果园于是就从产品本 身的特点出发 采用了引蛇出洞的概念营销手法 引导消费者购买混合型高溶度果汁 并 且形成独特的消费方式 喝前摇一摇 很好地将高浓度及混合的概念凸显出来 用巧妙 的消费方式引导凸显差异化的产品特点 可以说这是一个经典的品牌概念营销案例 将一 直成为别人学习和传诵的榜样 事实上 在市场上的农夫果园同样是成功的 不仅活生生地从传统的低溶度果汁市场 中撕下了一块属于自己的独有领地 而且也让农夫果园一直成为混合型果汁的领导品牌 使得品牌能够在市场中迅速成为行业的一直中坚力量 风靡市场很多年 4 唯我独尊型 唯我独尊型 5 个半柠檬 建立价值标准个半柠檬 建立价值标准 水溶 C100 的品牌推广 再一次给中国果汁饮料市场以最强劲的冲击力 从 2008 年推 广以来到现在 柠檬果汁饮料无疑是 2009 年中国快销品市场最闪耀的新星 自从水溶 C100 推出之后模仿者争相推出类此产品 比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了 HELLO C 及汇源的柠檬蜜等 可以说水溶 C100 的在创造品牌营销概念的时候 并没有从柠檬果汁本身的产品特点 出发 去突出其富含 VC 的特点 而是巧妙利用五个半柠檬 补充每日所需 VC 来制定了 消费者每天补充 VC 标准 告诉消费者 要想补充 VC 只要每天一瓶水溶 C100 即可 因为 每瓶 C100 里面 含有五个半柠檬 这样既突出了其原料的分量 又建立了消费标准 让 自己当之无愧地成为了这个品类的领导者 让所有竞争对手无法再超越它 因为 5 个半就 是标准 超过或者超于都不是最好的柠檬果汁饮料 5 先声夺人型 先声夺人型 27 层净化 抢占行业第一层净化 抢占行业第一 乐百氏是中国最早纯净水品牌化运作的品牌 它曾经一度是市场上最大的纯净水市场 的领导品牌 但是随着水类市场的不断分化及发展 乐百氏作为这个领域的开拓者最终并 没有保住自己市场领导者地位 相反市场却越做越艰难 最终被迫出手给达能 但是 我们回过头来看乐百氏的品牌营销历史 让人津津乐道的还是它那 27 层净化 概念的推出 虽然个是所有纯净水的生产标准 但是乐百氏却在第一时间将这个作为品牌 推广的概念 从而抢占了行业第一 成功建立了自己在消费者心目中纯净水专家的形象 这种先声夺人的概念提炼方式 让竞争对手后悔莫及 可以说 品牌的概念营销让同质化的市场充满竞争的戏剧性 也平淡的消费市场变得 充满绚丽 更让平凡的企业能够创造奇迹 在众多著名的品牌营销案例过程中 给我们留 下的很多经典案例 往往是那些在平凡中创造奇迹的概念营销 比如说白加黑的提出 舒 肤佳的杀菌概念等 都是企业在成熟市场中超越竞争对手的重要手段 我们都能够在其中 找到品牌概念营销所创造出的奇迹 比如说白加黑曾经创造了上市仅 180 天销售额就突破 1 6 亿元 在拥挤的感冒药市场上分割了 15 的份额 登上了行业第二品牌地位 在中国 大陆营销传播史上 堪称奇迹 这一现象被称为 白加黑 震撼 在营销界产生了强烈冲击 而舒肤佳 1992 年 3 月进入中国市场时 而早在 1986 年就进入中国市场的 力士 已 经牢牢占住香皂市场 后生 舒肤佳 却在短短几年时间里 硬生生地把 力士 从香皂霸主 的宝座上拉了下来 根据 2001 年的数据 舒肤佳市场占有率达 41 95 比位居第二的力 士高出 14 个百分点 其成功的关键 就在于瞄准了杀菌的概念 并通过精准的杀菌概念的 运作 如此才能后来居上 成功将力士落下香皂市场第一的宝座 引领中国香皂市场 可以说