戴尔的主营网络直销 PPT课件

戴尔的主营网络直销 田龙郭东 策划 演讲 杨锐 2020 4 5 1 1 基本情况 戴尔 全名迈克尔戴尔 1965年出生于休斯敦 1987年成立戴尔公司 戴尔公司于1992年进入 财富 杂志500家之列 戴尔因此成为其中最年轻的首席执行官 戴尔公司目前名列 财富 杂志500家的第48位 财富 全球500家的第154位 自1995年起 戴尔公司一直名列 财富 杂志评选的 最受仰慕的公司 2001年排名第10位 戴尔致力于倾听客户需求 提供客户所信赖和注重的创新技术与服务 受益于独特的直接经营模式 戴尔作为全球领先的系统与服务公司 2010年在财富500强中名列第131位 公司管理原则DellInc 下称 戴尔 的董事会 下称 董事会 作为股东的代表 致力于以最高标准的诚信和道德实现业务的成功以及增加股东的长期价值 秉承这一宗旨 董事会采纳了以下原则 下称 原则 来为戴尔打造一套有效的公司管理框架 旨在体现一系列作为戴尔管理体系的基石以及指导与他人交流互动的核心价值观 道德和价值观董事会将与管理层并肩携手 共同以最高的责任感 道德和诚信标准来管理和运营戴尔业务 为此 董事会希望各位董事及高级管理人员都能以身作则 打造注重信任 诚信 诚实 公正 尊重 勇于管理和有责任感的企业文化 此外 董事会还希望每位董事及高级管理人员都能自始至终遵守道德标准行事 并贯彻戴尔行为准则中所规定的政策和精神 未经董事会批准 董事或执行官员都不得违反行为准则 2020 4 5 2 高级领导团队 迈克尔 戴尔 MichaelS Dell 董事长兼首席执行官布拉特 安德森 BradAnderson企业产品管理部的资深副总裁保罗 贝尔 PaulD Bell 公共部门总裁杰弗里 克拉克 JeffreyW Clarke 运营与技术部门副董事长斯蒂芬 斯楚布洛克 StephenF Schuckenbrock 全球大型企业部总裁劳伦斯 图 LawrenceP Tu 资深副总裁兼首席法律顾问公共部门总裁董事会职责 董事会有责任指示 指导和监督戴尔业务的开展以及提升戴尔股东的利益 管理层职责 管理层 在戴尔CEO的指导下 有责任协助董事会及其委员会履行其责任 并以有效 负责且符合道德标准的方式根据董事会制定的原则和指导 操持戴尔的业务和事务 董事会的组成和结构一般资格 每位董事应表现出在业务 教育或公众服务方面显著或重大的成就 应具备必要的理解力 学识 经验和判断力 以便为董事会做出重大贡献 并为董事会的审议贡献多种技能 不同的观点和背景 应具备最高的道德和诚信标准 强烈的敬业精神和为戴尔股东的利益服务的高度奉献精神 董事会将采用特定的董事提名政策 采用后 董事提名政策将被视为这些原则不可或缺的一部分 独立性 董事会认为 其首要职责是以符合股东最大利益的方式管理戴尔业务 而保障这些利益的最好方法 就是保持董事会拥有由充分数量的客观而独立的董事 因此 无论何时 董事中至少60 的董事应当是 独立 的 就此目的而言 仅当符合以下条件时 董事方可被认为是 独立 的 董事会坚信该董事与戴尔没有任何可能损害 或表面上损害 该董事做出独立判断的能力的直接或间接实质性关系 或者该董事满足适用于纳斯达克上市公司的董事的 独立性 标准 2020 4 5 3 2 商业模式 商业模式戴尔计算机经过20多年的努力从1000美元起价发展成为全球性大企业 取胜的主要原因就是戴尔的商业模式 网络直销模式 正是一老这种模式 辅以高效率的生产流程和科学化成本控制管理 戴尔公司取得了成功 1 战略目标戴尔的战略目标是童工降低成本和复杂度 为客户建华信息技术的应用 吃那个人使他们能够不熟更简便易行 桌游成效的解决方案 享受到更卓越的价值 1 产品或服务的差别化差异化2 低成本战略优势2 低成本战略优势二 戴尔的目标客户戴尔提供优良的客户服务 并拥有专业的销售及技术支持队伍 为不同领域的客户提供服务 主要有 企业客户 大型及中型公司 全球客户 政府及有关机构 家庭及小型企业目标市场主要有 电信业 银行业 税务业 金融业 政府 跨国公司 教育 研究机构三 戴尔的价值链戴尔的特色 我想不用多说 听说戴尔电脑的人 第一反应的就是个性 可以想向在个性张扬的当今社会 有一台自己特有的电脑是件多么有个性 多么兴奋的一件事 这时所有的计算机生产商无法与其比美的 也是戴尔公司数字化商业设计最重要的特色 就是逆转了传统的价值链 在传统的大规模生产中 消费者永远在末端 就是市场有什么就买什么 就好像买手机一样 好不容易花了几千元买了一部最新款 刚拿出来 班里马上就出现几台一模一样的 心情立即跌落谷底 但在戴尔的直销模式中 顾客处于价值链的最前端 把顾客放在电子化定购的部分 等到顾客完成了定购程序后才启动生产流程 也就是在进行库存准备的实物之前 先获得顾客需求的信息 如此一来 戴尔就能够将库存量降到最低 解决了削价竞争与产品卖不掉的问题 另一方面 在戴尔的直销模式中 顾客先付钱给戴尔购买产品 然后戴尔才付钱给供应商购买组件 颠覆了一般应付账款与应收账款的关系 这种负现金转换周期产生了负流动资本 让戴尔能够快速地升级技术 并改善财务基础结构 在一个每周都得担负重担的市场中 这是在提供顾客极大价值的同时 也能保护自己的经济状况的惟一方法 2020 4 5 4 四 戴尔的核心能力核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力 那么戴尔有什么相对稀缺的资源和有特色的服务能力呢 其实 戴尔真正的核心竞争力是它的客户关系 戴尔 中国 有限公司总裁麦大伟说 如果你不知道客户的需求 则无法做到按单生产 也没法做到零库存 也谈不上供应链管理了 客户关系之所以重要 是因为直接模式起始于客户的需求 客户的个性化购买需求产生生产线的制造需求 进而对供应链产生需求 而物理流则是以供应链为起点 流向生产线 最终流向客户 与客户的这种直接关系节省了渠道这一中间环节的费用 而且在元器件价格平均每周下降0 5 的情况下 按单生产带来的 零库存 极低库存 也能有效地避免库存风险 根据戴尔的估计 直接模式为戴尔带来了10 13 的成本优势 与客户的直接关系是戴尔的核心竞争力 但却不是直接模式的全部 直接模式还包括供应链管理和企业流程改善这两个 所以能够抓紧与客户的关系 利用直接模式结合独有的供应链管理和优化的企业流程是戴尔能够一直位于IT行业老大的核心竞争能力 是其他企业所无法复制的 总的来说 戴尔的直接模式就是他的核心竞争能力 当然其中与供应链管理和企业流程改善的完美结合也使他的核心竞争力能完美的发挥 2020 4 5 5 一 强大的呼叫中心系统戴尔在中国很多城市如上海 厦门 广州 香港等地都建立了独立的电话系统或呼叫中心 电话和维护费用不断上升 而工作效率却不断下降 由于每个地方使用的数据和电话系统不同 不相互兼容 IT部门将大量时间都花费在电话和网络的维护上 影响了核心业务的开展 特殊的直销模式对戴尔公司与客户以及合作伙伴之间的沟通提出了很高的要求 而在中国业务的快速发展也使戴尔的领导层考虑搭建一个灵活 高效 安全 统一的通信平台 这无疑是一次通讯的变革 戴尔强大的呼叫中心 主要通过提供各种服务热线的800免费服务电话 使用户可以用电话和戴尔联系业务 取得业务等 二 物流模式1 供应物流戴尔公司的供应物流主要是指公司的物料采购运作 涉及到商务计划和物料采购等环节其目标是在保证物料供应的基础上库存最小 深谙外包精髓的戴尔公司没有在零部件生产上花精力 而将这些工作交由Intel等硬件生产厂家完成 因此 供应物流能否敏捷响应直接影响戴尔的后续乃至整体生产运营 3 戴尔的技术模式 2020 4 5 6 戴尔的供应物流采用第三方物流模式 其实施关键是供应商管理库存 VMI 和信息共享戴尔先和供应商签订合同 要求每个供应商都必须按照它的生产计划 按照8 10天的用量将物料放在由第三方物流企业管理的VMI仓库里 在我国 第三方物流企业是伯灵顿全球有限公司 戴尔确认客户订单后 系统会自动生成一个采购订单给伯灵顿 伯灵顿在90分钟内迅速将零部件运送到戴尔的装配厂 戴尔称之为客户服务中心 最后由供应商根据伯灵顿提供的送货单与戴尔结账 为了使自己和供应商的库存都尽可能降到最低 告诉供应商真实的需求 所有交易数据都在互联网上不断往返 实现以信息代替库存 通过敏捷的供应物流 戴尔的零部件库存周期一直维持在4天以内 远低于行业30 40天的平均水平 零部件库存的减少是戴尔增加利润的一个重要来源 也是规避因IT行业零部件和产成品更新加快而贬值风险的一种重要手段 2020 4 5 7 2 生产物流由于戴尔生产的是定制产品 每一台计算机可能就是一种规格要求 要求不同的零部件和组装方式 弹性很强 因此 戴尔必须选择与此匹配的装配生产方式和物流运作方式 戴尔的客户订单确立后 系统在传递物料采购信息的同时 迅速将顾客订单安排到具体的生产线上 零部件通过第三方物流企业的车厢卸到戴尔客户服务中心之后 通过以下四个步骤完成生产运作和生产物流的过程 一是配料 就像药剂师根据医生的药方配药一样工人根据客户下的订单连同规格要求组配好各种零件放入一个盒子中 然后送往具体的生产线二是组装生产 每个生产线上的组装工人根据规格要求 从盒子中取出零件进行装配 一个人完成整机的装配工作 三是对整机进行硬件和软件配制的测试 通过专有软件进行2 10小时的自动测试 如果发现问题 返回到组装生产线上进行修正 四是包装包装好的机器从生产线下来后 运送到特定区域分区配送 从整个流程来看 零部件从送进戴尔的客户服务中心到产成品运出 通常只需要4 6小时 2020 4 5 8 3 销售物流戴尔的销售物流业采用外包形式 目前 在全球承担戴尔销售物流的有联邦快递 伯灵顿和敦豪等企业 第三方物流企业早在戴尔的客户订单确认时 就已被告知货物物流要求 提前制定配送计划 运输路线 车辆调度及人员配备等 使戴尔产品可以立即送往客户处 在整个物流过程中 戴尔可以通过第三方物流企业的信息管理系统实施跟踪 监控销售物流的质量和效率 2020 4 5 9 4 戴尔的经营模式 一 按单定制电脑 依靠网络营销戴尔的营销创新在于它把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来 即将电脑产品大规模定制化 把微机直接卖给顾客 戴尔公司每年生产的数百万台个人计算机 每台都是根据用户的具体要求组装生产的 在全球的客户服务中心销售办事处都开通了免费服务电话 以及通过戴尔网站用户可以足不出户通过电话 e mail进行定制并提出各自所需的配置 二 按需采购配置 适时制造基于对客户个性化需求 戴尔公司必须按需采购电脑零部件 并在最短时间内生产并送到最终顾客手中 戴尔认为 在IT行业中 外购零部件是企业消除自身无法解决的问题的一种有效方式 在经营中遇到最关键也是最大的挑战是 存货转移速度有多快 戴尔坚持零库存的策略 根据订单及时采购零部件 其采购系统24小时都在运行 随时与全球的供应商联络 制造中心每天都在零部件到货和出厂 存货的快速转移 为戴尔公司及其用户都创造了正真的价值 2020 4 5 10 三 与顾客联盟戴尔认为营销有三个点 认识顾客 了解他们的需要 喜好及最在意的价值 了解你对他们业务效率的提升有什么帮助 戴尔公司正是以此为立足点与顾客建立直接的关系 兼顾了成本效益与顾客反应 并运用所有可能的方式与他们建立联盟 四 低价直销戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应外 就是其采用的直销模式所支持的全线产品低价策略 戴尔摒弃了中间渠道 按照顾客需求制造计算机 以信息代替库存 大大加速了资金周转速度 降低了成本 实现了价格优势 五 电子商务通过戴尔的网址 客户可以了解报价 比较产品 开展订购 获得技术支持 互联网与戴尔的直销模式配合的天衣无缝 可以方便用户选购 使得很多忙于生活的消费者不必话费时间去传统销售渠道购买产品 六 利用第三方物流第三方物流是戴尔物流运作的重要方式 不仅可以保证戴尔全力专注于自己的核心业务 而且通过管理理念先进 功能齐全 网络分布广的第三方物流服务提供商 极大地降低了戴尔的物流运作成本 缩短了戴尔响应客户需求的总时间 实现了戴尔低成本 快速满足客户独特需求的目标 2020 4 5 11 5 戴尔的管理模式 一 客户关系管理戴尔的客户关系管理系统是围绕着 以客户为中心 的主导思想建立的 即客户自选计算机配件 付费方式 网上获取产品信息 故障诊断和技术支持 戴尔在线通过自助服务保持与客户之间的联系 能够绕过在计算机工业中常见的大量中间销售环节 直接面对客户销售 因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值 戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终客户的直接市场活动 直接销售和直接技术支持上 戴尔公司让客户自己在网上获得信息 并进行交易 主要包括客户自助查询产品信息 客户自助查询订货数据 支付或调整账单 以及获取服务 客户根据自身情况 自由现在获取信息的根据 电话 传真 邮寄或电子邮件 客户根据自身情况 自由现在获取信息的通信工具 电话 传真 邮寄或电子邮件 网上故障诊断和技术支持 戴尔在客户关系管理功能的基本组成部分包括了 客户数据管理 客户价值管理 客户服务管理和客户沟通管理等 2020 4 5 12 二 供应链管理戴尔的供应链管理强化了供应商管理 库存管理和物流管理 戴尔公司之所以能围绕直销实现JIT JustInTime 生产 就是因为它有一个组织严密的供应商网络 有一整套的供应商遴选与认证制度 与此同时 戴尔致力于同供应商建立长期的合作伙伴关系 特别是在一些流程和管理工具的开发上 充分考虑了与供应商的配合 在库存的数量管理上 戴尔以物料的低库存与成品的零库存而声名远播 戴尔的库存管理并不仅仅着眼于 低 通过双向管理供应链 通盘考虑用户的需求与供应商的供应能力 使二者的配合打到最佳平衡点 实现 永久性库存平衡 这是戴尔库存管理的最终目的 戴尔的流程管理电子化体现在其供应链系统负责某地区处于链条两端的用户和供应商分别提供了网上交易的虚拟平台 戴尔有90 以上的采购程序互联网完成 不仅如此 电子化还贯穿了从供应商管理 产品开发 物料采购一直到生产 销售乃至客户关系管理的全过程以销售管理为例 强大的管理系统不仅使戴尔能够实现成品的零库存 而且还可以大大提高物流与运输的效率 2020 4 5 13 三 人力资源管理戴尔公司的人力资源管理 既维持功能的优越性 又能做到责任分明 戴尔创立了一种 双主管 制度 负责财务 人事与法律事项等职务资深经理 要与负责某地区事务或某产品线的管理人员分担责任 另外 戴尔在面试新进人员时 第一件事就是了解他们处理信息的方法 是否以经济的观点思考问题 对成功的定义 如何与人相处 是否了解今日社会的策略 是否熟悉戴尔的策略等 然后 了解他们是否强烈质疑的能力 并且愿意为自己的看法辩护 戴尔公司更多引进的是对自己能力有足够信心并且坚持