市场营销电子教案（2版）03

第三章 市场营销环境分析,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,市场营销环境分析方法； 市场营销的微观环境和微观环境构成； WTO环境下的市场营销特点。,1,2,3,市场营销环境； 市场营销微观环境；营销中介机构；公众； 市场营销宏观环境；人口环境；,经济环境；政治法律环境；社会文化环境；自然环境； WTO 。,3.1 市场营销环境概述,3.2 市场营销微观环境,3.3 市场营销宏观环境,3.4 WTO对企业营销活动的影响,3.1 市场营销环境概述,3.1.1 市场营销环境,3.1.2 市场营销环境 分析的实用方法,3.1.1 市场营销环境,市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。环境因素对企业营销活动的影响方式有直接影响和间接影响二种。直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。 从营销环境的构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称为微观环境，另一类称为宏观环境。,对环境的分析与评价，企业应实行制度化、组织化，有一定的人员、机构执行，通常可以通过以下途径来进行。,3.1.2 市场营销环境分析的实用方法,分析辨别营销环境因素的实用方法是环境扫描法。对日常性的环境监测，往往由企业营销人员（或其它相关人员）密切关注宏观或微观环境因素变化，随时反馈给企业，由企业专职人员进行分析、评价。,（一）找出影响企业营销的环境因素建立监测预警系统,企业要建立分析评估系统，采用正规分析方法（如打分法）对各影响因素对企业造成的机会和威胁进行分析，也可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。,（二）确定各影响因素的重要程度建立分析评估系统,（二）确定各影响因素的重要程度建立分析评估系统,决策支持系统的主要功能是根据对环境变化的分析评估结果，迅速及时地调整营销决策，使企业营销活动与客观环境保持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业的各级管理者，它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的，以免跟不上环境变化的节拍。,（三）企业对策建立决策支持系统,对所面临的主要威胁，一般有三种可选择的对策，如表3-1所示。,（三）企业对策建立决策支持系统,表3-1 企业面临威胁的对策,3.2 市场营销微观环境,3.2.1 企业,3.2.2 供应商,3.2.3 营销中介机构,3.2.4 顾客,3.2.5 竞争者,3.2.6 公众,在分析市场营销环境时，最主要的是企业的市场营销部门与其他部门之间需要相互协调。企业各职能部门，如财务、研究开发、供应、劳动人事、生产部门等，能否与营销管理部门为完成企业的营销任务和市场目标相互协调，是关系到营销目标能否最终实现的问题，因而也是关系到企业的兴衰成败的问题。,3.2.1 企业,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必需的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。,3.2.2 供应商,营销中介机构是指为企业融通资金、推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。如表3-2所示。,3.2.3 营销中介机构,表3-2 营销中间商的类型,顾客是指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。营销企业的顾客一般来自以下五个市场（见图3-1）。,3.2.4 顾客,图3-1 顾客的来源,一个营销企业的竞争者是指在同一个市场中生产或提供相同或可替代的产品或服务的其他企业或类似的组织。竞争分析以及建立在竞争分析基础上的竞争战略，是企业营销决策中的战略重点。,3.2.5 竞争者,公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。事实上，越来越多的营销企业通过设立专门处理公共关系和负责公共宣传的部门，来经常和有关的社会公众团体保持最密切的联系，筹划相应的公共关系的处理和协调的方案，并负责执行。,3.2.6 公众,3.3 市场营销宏观环境,3.3.1 人口环境,3.3.2 经济环境,3.3.3 政治法律环境,3.3.4 社会文化环境,3.3.5 自然环境,3.3.6 技术环境,人口环境主要包括以下三方面（见图3-2）。,3.3.1 人口环境,图3-2人口环境,市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的变化。影响购买力的主要因素有收入、储蓄和信贷。（一）收入 影响收入的因素（见图3-3）。,3.3.2 经济环境,图3-3 影响收入的因素,消费者的储蓄会影响到当期的消费水平，因为购买力不仅是收入的函数，也是储蓄与信贷的函数，可表示如下：购买力= 收入 储蓄 信贷,（二）储蓄,（二）储蓄,影响储蓄的四个主要因素（见图3-4）。,图3-4 影响储蓄的因素,信贷相对于储蓄而言，是把将来收入用于当前（提前）消费。信贷主要受以下一些因素的影响（见图3-5）。,（三）信贷,图3-5 影响信贷的因素,在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的约束。对企业而言，政治法律环境主要包含三个层次（见图3-6）。,3.3.3 政治法律环境,图3-6 政治法律环境的层次,社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下四个方面（见图3-7）。,3.3.4 社会文化环境,图3-7 社会文化环境,自然环境是人类社会一切活动所要依赖的条件，营销活动当然不能例外（见图3-8）。,3.3.5 自然环境,图3-8 影响自然环境的因素,技术变化在当前形成的最明显的趋势（见图3-9）。,3.3.6 技术环境,图3-9 技术环境,3.4 WTO对企业营销活动的影响,3.4.1 WTO对企业营销 产生影响的原因,3.4.2 WTO对企业营销 活动的影响,中国加入WTO就意味着中国将成为这个开放、多边、自由贸易体系的一部分。随着国内市场开放力度的加大，国外企业将大量涌入。中外企业在中国市场中，企业间的合作和企业竞争将不断增强和加大，WTO对国内企业营销的影响势在必行。国内许多企业营销活动的范围将从国内延伸到国外，企业目标顾客的范围发生变化，营销组合策略与以前也有很大不同，企业面临的营销环境更为错综复杂。,3.4.1 WTO对企业营销产生影响的原因,WTO对我国企业营销活动的影响是广泛和巨大的，主要表现在以下五个方面（见图3-10）。,3.4.2 WTO对企业营销活动的影响,图3-10 WTO对企业营销活动的影响,市场营销环境的变化，会给企业带来机遇和威胁，企业必须通过分析环境因素的变化，调整自己的市场营销策略； 企业市场营销的微观环境有：企业、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众；宏观因素有：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会人文等； 在 WTO