物流服务营销（第二版）-5

第五章 物流产品策略,第三节 物流产品生命周期 策略,第二节 物流服务品牌策略,第一节 物流产品与物流 产品组合,第四节 物流服务新产品 开发策略,学习目标,具备个别产品策划的能力；正确进行品牌决策的能力；学会在物流产品生命周期的各个阶段，运用不同的营销策略；初步具备物流服务新产品开发的能力。,学习目标,具备个别产品策划的能力；正确进行品牌决策的能力；学会在物流产品生命周期的各个阶段，运用不同的营销策略；初步具备物流服务新产品开发的能力。,案例导读,第一节 物流产品与物流产品组合,一、物流产品的基本概念,二、物流产品的层次,三、物流产品的特征,四、物流产品的分类,五、物流产品组合策略,一、物流产品的基本概念,物流产品=物流需求者的物流产品+服务于产品的服务过程,二、物流产品的层次,物流产品作为一种服务，存在着层次的划分（见图5-1），构成了物流服务产品的主体。,图5-1 物流产品的层次,（一）核心服务核心服务是客户购买这种物流服务所追求的根本利益。核心服务需要解决两个问题（见图5-2） 。,图5-2 核心服务解决的问题,二、物流产品的层次,（二）有形服务（可感觉性服务）核心服务必须借助一些有形的东西才能产生和提供给客户（见图5-3）。,图5-3 有形服务的内容,二、物流产品的层次,（三）附加服务附加服务是物流需求者在基础产品满足的环境中，对物流服务提供者的服务水平的进一步延伸的要求，表现为希望能够通过接受物流服务，而提高物流需求的满意度。一个企业能否为客户提供尽可能多的附加服务，已经成为企业吸引潜在客户、增强竞争能力的一个重要手段。,二、物流产品的层次,美国联合包裹运送服务公司UPS的物流服务产品的层次 美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务，如：客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间；需要对客户特珠物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难等一系列附加物流服务，事实上UPS取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。,看一看,三、物流产品的特征,物流企业所提供的服务产品，同其它产业的产品相比，有许多不同之处。概括来讲，物流服务产品的特征有以下几个方面，见表5-1所示。,表5-1 物流产品特征,三、物流产品的特征,物流产品按照不同的根据，可以划分为多种类别，见表5-2 所示。,表5-2 物流产品的分类,四、物流产品的分类,五、物流产品组合策略,物流产品组合指物流企业为了满足不同物流服务需求者的要求，开发的服务种类及服务策略的组合（见图5-4）。,图5-4 物流产品组合策略,第二节 物流服务品牌策略,一、物流服务品牌概述,二、物流服务品牌的作用,三、物流服务产品的品牌决策,四、物流产品品牌策略,一、物流服务品牌概述,物流企业的品牌主要包括品牌名称和品牌标志（见图5-5）。,图5-5 品牌的组成,看一看,DHL的品牌建设 DHL全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌标识异常鲜亮，红色DHL标识置于黄色背景之上。DHL形象电视广告在全国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工程为内容，表达DHL全方位的整合力量。中外运敦豪在国内各地的车辆、办公设施、工服、包装物料、文具等都印有由红、黄两种颜色组成的标识。,一、物流服务品牌概述,品牌的内涵比较复杂，一般可以从以下几个方面来认识它（见图5-6）。,图5-6 品牌的内涵,二、物流服务品牌的作用,物流服务品牌的作用表现在三个方面（见图5-7）。,图5-7 物流服务品牌的作用,三、物流服务产品的品牌决策,（一）物流服务品牌的核心物流企业的名称是现有品牌的核心，一个好的品牌名称应具有如下特性（见图5-8）。,图5-8 物流品牌的特性,（二）品牌效果 品牌的词语、颜色、标记、广告标识语，以及通过品牌媒介对这些要素的应用决定了品牌的效果。 图形标记会使一个普通的名字有特色，而且会让好名称更出色。例如 UPS旗下的数百架飞机的尾部使用棕色盾牌标识（见图5-9）。,图5-9 UPS的盾牌标识,三、物流服务产品的品牌决策,（三）树立品牌的准则 品牌定位可称作是物流企业核心的、战略性的营销工具。若营销人员试图建立一个强有力的企业品牌，必须遵循以下的基本准则（见图5-10）。,图5-10 树立品牌的准则,三、物流服务产品的品牌决策,四、物流产品品牌策略,物流产品的品牌策略可以分为4大类（见图5-11）。,图5-11 物流产品品牌策略,德国和中国邮政物流配送的品牌策略 德国邮政使用的品牌战略是企业名称与个别品牌并用，并购的欧洲物流配送企业逐步使用 Deutsche Post EURO EXPRESS 新商标。这样做的优势有：一是使德国邮政物流配送服务享受企业的声誉，节省广告费用，尽快的获得用户的认可和接受；二是把物流配送服务和德国邮政的其它服务，如包裹、信函等分开，突出了物流配送服务的特点，以免混淆，造成误解。,看一看,中国邮政物流配送服务使用的品牌战略是统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流配送服务的发展，可以显示企业的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同时，借助邮政的社会剩余，有利于物流配送服务尽快进入物流配送市场，获得用户的信任。,看一看,第三节 物流产品生命周期策略,一、物流产品生命周期的含义,二、物流服务产品生命周期营销对策,一、物流产品生命周期的含义,物流产品的生命周期指某项物流服务产品通过市场开发，从投入市场直到它完全退出市场所经历的全过程（见图5-12）。,图5-12 物流产品生命周期,健力宝作为中国民族饮料，靠着打体育牌一举成名，被奉为“中国魔水” ，如今是“夕阳西下”。追其失败的原因主要在于其多年来使用一种主打产品运动型功能饮料，一种包装一种价格。无法通过价格的弹性调动商家的积极性和客户的胃口。主打产品市场的步步萎缩，产品组合的僵化，使健力宝逐渐失去了活力和竞争力。分析：客户需求是不断变化的，任何产品都有自己的生命周期，企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。,实例分析,二、物流服务产品生命周期营销对策,强生的营销策略强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的，而其“宝宝能用，你也能用的”宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。强生在其产品成熟期采用了哪种营销策略？分析：强生在其产品成熟期采用了市场扩张策略。,实例分析,第四节 物流服务新产品开发策略,一、物流服务新产品概述含义,二、物流企业开发新服务的原因,三、物流服务新产品创意来源,四、物流新产品开发的程序,表5-3 物流服务新产品类型,1. 含义通常新型的物流服务产品或物流服务创新包括以下类型，如表5-3所示。,一、物流服务新产品概述,物流企业开发新服务势在必行，其主要原因如下：保持竞争力的需要。维持现有销售成果及获得足够资金适应市场变动。取代不合时宜及营业额锐减的物流服务产品。利用超额生产能力（如多余的仓储、运输能力），创造优势利益。抵销季节性波动。减低风险。物流服务新产品的引入，可以平衡目前偏颇的销售形态。探索新机会。新机会出现在竞争对手退出市场，客户需要的变化时。,二、物流企业开发新服务的原因,一项新服务创意的来源可分为源于企业内部和源于企业外部两方面。企业内部资源：市场营销调研人员、物流服务人员、物流服务开发部门或企业最高管理者；企业外部资源：企业的客户、中间商竞争者、专为企业提供各种服务的人。,三、物流服务新产品创意来源,四、物流新产品开发的程序,为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。新产品开发过程可由以下八个阶段构成（见图5-13）。,图5-13 新产品开发的主要步骤,本章小结,同步测试,简述物流服务产品的生命周期。物流服务产品组合的策略是什么？ 物流企业如何进行物流服务新产品的开发？简述物流服务品牌的作用。简述物流服务产品生命周期营销对策。简述物流企业开发新服务的原因。简述物流服务新产品开发的程序。,实训项目,项目：物流产品品牌策略实训目的：熟悉物流产品的品牌策略的原理与应用。实训器材：本夹、笔等。实训指导：1.在教师指导下，由学生自由组合，46人为一组，选