4.学习情境第四

市场营销 目录 学习情境一成立公司 学习情境二市场分析 学习情境三市场营销调查 学习情境四制定营销战略 学习情境五选择营销战术 学习情境六市场营销管理 学习情境四制定营销战略 学习目标 掌握地理因素细分 人口细分 心理细分 行为细分的方法 掌握评估细分市场评估的方法 掌握选择的目标市场的技巧了解市场定位的方法和流程 技能目标 初步具有市场细分的能力 初步具有从经济角度分析细分市场的基本能力 初步具有根据产品和企业进行定位的能力 任务一市场细分 任务引入 王刚三位同学经过二个多月的努力 掌握了公司注册成立的整个流程 并对校园周边的市场营销环境 消费者购买行为以及竞争状况进行了深入仔细的调研分析 他们发现可经营的业务很多 但他们的资金只有十万元根本满足不了市场大部分的需要 他们意识到必须对市场进行进一步的细分 寻找对自己有利的目标市场 以有限的资源满足市场的需要 创造最大的效益 任务1 根据王刚的需要掌握消费者市场细分的内容 任务2 根据需要掌握组织者市场细分的内容 一 企业细分市场的原因1 市场细分的含义所谓市场细分 是指根据整体市场上顾客需求的差异性 以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据 将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体 每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场 或子市场 在不同的细分市场 消费者的需求存在较明显的差异 而同一细分市场内 消费者的需求基本相似 2 市场细分的现实意义 1 有助于企业深刻地认识市场 2 有助于企业发现最佳的市场机会 3 有利于企业正确制定营销战略和策略 3 市场细分的基本要求 1 可衡量性 2 可进入性 3 可盈利性 4 相对稳定性 二 细分标准的选择1 消费者市场细分的标准 1 地理细分 行政区域 地形 气候 2 人口细分 年龄 性别 经济收入 职业 3 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 4 行为细分 购买时机 追求利益 使用者状况 使用频率 品牌忠诚程度 购买的准备阶段 2 组织市场细分的标准 1 用户的需求 2 用户规模 3 用户的地理位置 三 市场细分的步骤1 选定产品市场范围2 列举潜在顾客的基本需求3 了解不同潜在用户的不同要求4 抽掉潜在顾客的共同要求 而以特殊需求作为细分标准5 细分市场6 分析细分市场7 估计每一个细分市场的规模 思考与讨论 1 谈谈为什么要进行市场细分 2 怎样进行市场细分 3 请为以下产品确定市场细分的变量 并对市场进行细分 冰淇淋 电脑 服装 手机 任务二目标市场选择 一 细分市场的评估1 细分市场的规模和发展前景2 细分市场结构的吸引力3 企业的目标和资源 二 目标市场的选择1 产品 市场集中化2 产品专业化3 市场专业化4 选择专业化5 市场全面化 三 目标市场战略1 无差异性营销战略2 差异性营销战略3 集中性营销战略 四 影响目标市场选择的因素1 企业实力2 产品的属性差异程度3 产品市场生命周期的不同阶段4 市场差异性大小5 考虑竞争对手的市场战略 思考与讨论 1 为什么说集中性目标市场策略有利于提高企业的竞争能力 2 企业在选择目标市场涵盖策略时应该考虑哪些因素 3 细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进行评价 任务三市场定位 一 市场定位的含义所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性 并将其形象生动地传递给顾客 求得顾客认同 二 市场定位的步骤1 确立产品的特色2 树立市场形象3 巩固市场形象 三 市场定位策略1 避强定位2 迎头定位3 重新定位 四 市场定位的方法1 根据属性定位2 根据价格与质量定位3 根据产品的功能和利益定位4 根据使用者定位 根据竞争需要定位 五 错误的定位策略1 定位混乱2 定位过度3 定位过宽4 定位过窄 思考与讨论 1 什么叫产品定位 产品定位有什么意义 请就我国目前市场上的电视机 饮料 汽车这三类产品的定位工作进行评价与分析 2 企业进行定位时有哪几种