整合营销传播策略课件

整合营销传播策略 本章要点 1 整合营销传播2 人员推销的特点 程序和管理3 广告的目标和定位 媒体和效果评价4 营业推广目标的确立 方式的选择 方案的制定 测试和执行和评估5 公共关系的对象及内容 提纲 整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系 提纲 整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系 整合营销传播的含义 牛津大辞典 这样定义传播 传播是 借助语言 文学形象来传达或交换观念和知识 发送者 编码 媒体 信息 解码 接收者 反馈 反应 噪音 传播过程包含九个基本要素 1 发送者2 编码3 信息4 媒介5 解码6 接收者7 反应8 反馈9 噪音 整合营销传播包括内容 1 整合营销传播使用多种传播手段 并对这些手段进行整合 2 整合营销传播不仅以顾客为研究对象 还应该研究包括与企业经营活动有直接 间接利害关系的一切利益相关者 如从业人员 投资者 社区 大众媒体 政府 同行业者等 3 整合营销传播是一个过程 整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合 而是分阶段一步步地进行 4 整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念 重心在于传播 有效的营销传播步骤 确定目标顾客 决定传播目标 设计信息 选择传播渠道 选择信息来源 收集反馈 四种经典的反应层次模式 确定营销传播预算 量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法 确定营销传播组合 不同市场类型营销传播工具重要性的比较 相对重要性消费者市场生产者市场 不同的传播工具与传播目标的关系 广告 营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面 比人员推销的作用显著 但购买者是否购买以及购买多少 受广告和公共关系的影响不甚显著 而人员推销的作用则十分显著 广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应 而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本效应最大 推式和拉式策略 推式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 拉式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 产品生命周期阶段 提纲 整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系 人员推销的特点 所谓人员推销 就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通 以推销产品 促进和扩大销售 人员推销有着下列的优点 一 密切买卖双方关系 二 提供有效服务 三 进行针对性推销 四 及时反馈信息人员推销不足之处 第一 由于人员推销的接触面比较窄 与其他营销传播方式相比 人员推销的平均费用水平比较高 在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力第二 人员推销对推销人员的素质要求比较高 企业很难找到理想的优秀推销员 人员推销的程序 要发挥人员推销的特点 完成推销任务 企业推销人员必须掌握一定的推销技术 把握好推销的进程 人员推销的进程有各种不同的划分方法 一般地说 一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤 寻找顾客 进行推销 售后追踪 人员推销的程序 寻找顾客 进行推销 售后追踪 寻找顾客 进行推销 通常有两方面的活动 一是要做好推销前的准备工作 二是与顾客见面 达成交易 推销前的准备工作通常包括 1 拟定推销计划2 与顾客约见3 安排访问路线 售后追踪 良好的售后服务 可以提高顾客的满意度 培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客 增加产品再销售的可能性 根据国外的一项研究 顾客再次购买率提高5 推销人员也可以通过售后的追踪和评价 了解顾客的信用度 从中挑选出关键顾客 即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比 人员推销管理 销售队伍规模 分解法工作量法 销售队伍组织结构 销售队伍组织结构 推销人员的报酬 薪金制佣金制薪佣制 推销人员的招聘与挑选 1 优秀推销员应该具备的基本条件 1 从思想素质来讲2 从身体 个性 语言等方面的素质3 就智力和工作能力方面的素质2 推销人员的招聘和挑选可以刊登广告诚招 接触相关的大专院校 可以委托就业辅导或其他中间机构 也可以通过各种途径的推荐 还可以从企业或公司的其他部门 甚至是在同行业中进行招聘 挑选推销员的程序可简可繁 推销人员的训练 培训的内容通常有以下五方面 1 熟悉企业情况2 熟悉企业产品3 了解顾客与竞争者的特点4 精通推销技术5 明确自己的本位工作 推销人员的考核与评价 考评资料的收集 1 推销人员销售工作报告2 企业销售记录3 顾客及社会公众的评价4 企业内部员工的意见 评价主要有两类 1 基于成果的考核 1 销售量 2 毛利 3 访问率 4 访问成功率 5 平均订单数目 6 销售费用及费用率 7 新客户数目2 基于行为的考核 超级二百五定律美国人乔 吉拉德到35岁时 依然一事无成 穷困潦倒 后来实在走投无路 朋友帮他介绍了一个汽车销售员的工作 为了推销汽车 吉拉德到处发名片 几乎见人就发 而且每次都重复同样的话 但是 这种推销的效果并不是很好 吉拉德每天都在冥思苦想 有一次 他去参加一个葬礼 照例向所有人发了自己的名片 大约发出了250张 回到家里 他躺在沙发上闭目养神 忽然灵光一闪 想起自己以前参加过的几个葬礼 每次发出的名片数量竟然惊人相似 都在250张左右 吉拉德由此得出结论 每个葬礼上的人数都在250人左右 也就是说 一般情况下 一个人一生中真正有影响的交往人数大约是250人 这就是著名的 超级二百五定律 得出这个结论后 吉拉德又用它来总结自己的推销工作 如果自己得罪了一位顾客 那么失去的将是250个潜在客户 一年内只要有10名顾客对自己不满意的话 就将影响到2500个人对自己的评价 反之亦然 如果自己获得了1名顾客的好评 同时也就获得了250名潜在客户 想到这里 吉拉德不由得惊出一身冷汗 从此 他对每一个顾客都不敢稍有轻视 总是付出十二分的直诚和热情 人缘好了 他的汽车自然也就越卖越多 在以后的15年里 吉拉德一共卖出了13001辆汽车 并创下了一年卖出1425辆的纪录 平均每天4辆 这一纪录被收入 吉尼斯世界大全 至今无人打破 其实 从某种意义上说 人际交往也是一项推销工作 不过推销的不是产品 而是自己 资料来源 东西南北 钦峰 文 提纲 整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系 广告的目标和定位 广告是企业以付酬的方式 通过各种传播媒体 向目标市场的消费者传递产品信息的活动 广告的目标1 以介绍为目标的广告2 以说服为目标的广告3 以提醒为目标的广告 二 广告定位1 功效定位2 品质定位3 心理定位 广告媒体 四类大众传播媒体的特点 广告媒体的选择 广告媒体的选择 媒体的目标受众产品的特征媒体的成本 广告效果的评价 广告效果的评价分为三个方面 其一是对广告传播效果的评价 也可称之为对广告本身效果的评价 其二是对广告营销传播效果的评价 也可称之为对广告经济效果的评价 其三是对广告形象效果的评价 也可称之为对广告心理效果的评价 广告传播效果的评价 1 接收率 其计算公式为 接收率 接收广告信息的人数 目标市场总人数 100 2 记忆率 其计算公式为 记忆率 记忆此广告的人数 接触该媒体的总人数 100 广告营销传播效果的评价 广告营销传播效果评价 是指通过广告活动实施前后销售额的比较 监测广告对产品销售业绩的影响 广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量 1 销售增长率 其计算公式为 销售增长率 广告实施后销售额 广告实施前销售额 广告实施前销售额 100 2 广告增销率 其公式为 广告增销率 销售额增长的幅度 同期广告费增长幅度 100 3 单位广告费收益 其计算公式为 每元广告费效益 销售增长额 同期广告费用 100 广告形象效果评价 广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上 它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念 尽管不会立即形成购买行为 却会在以后根据这些印象去选择和购买 1 总体形象评估2 具体形象评估 提纲 整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系 营业推广的概念 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动 营业推广的目的首先是为了吸引顾客 其次 营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用 当然 营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标营业推广往往只在短期内有效 而且要伴随着相关的广告宣传活动 如果营业推广的时间过长 会很容易被认为是企业在变相降价 甚至被看作是推销劣质商品 使企业的形象受到损害 企业应有选择地 慎重地使用营业推广这一营销传播工具 既要有效地发挥它的作用 又要避免它的负面影响 营业推广目标 营业推广的目标主要由企业的营销目标而定 一般有三个方面的目标 一 以消费者为目标的推广 二 以中间商为目标的推广 三 以推销人员为目标的推广 营业推广方式的选择 向消费者的推广 1 样品2 折价券3 赠品4 抽奖或竞赛5 特价包装6 现金退回7 使用者奖励8 销售现场陈列和表演 向中间商的推广 1 购买折扣2 合作广告向推销人员的推广 推销竞赛推销红利 推销回扣等 营业推广方案的制定 制定营业推广的方案 通常要考虑以下六个方面的因素 推广的规模推广的对象推广的途径推广的时间推广的时机推广的预算 营业推广方案的测试 执行和评估 推广方案确定以后 若条件允许 应进行测试 以验证所定方案是否合适 能否达到预定效果等等 一般的测试大都在小范围内进行 以节约时间和成本 测试通过后 企业还应制定执行计划 以有效地执行推广方案并进行控制 如果推广活动后 企业的销售额或市场占有率高于推广活动前 说明推广活动有成效 若推广后的销售额或市场占有率与推广前持平或降低 则说明推广失败 也可以通过对消费者行为的分析 消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果 提纲 整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系 公共关系特征 公共关系是企业利用各种传播手段 同顾客 中间商 社区民众 政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟通思想情感 建立良好的社会形象和营销环境的活动 公共关系具有以下一些基本特征 一 推销企业的产品 树立企业的整体形象 二 传播手段比较多 公共关系对传播媒体的利用 通常是以新闻报道的形式 三 作用面比较广泛 可作用于企业内外的各个方面 公共关系的对象和内容 企业的公共关系对象主要有以下六个方面 顾客经销商供应商社区政府媒介 企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面 与新闻界建立联系产品宣传报道企业沟通活动游说咨询企业要特别注意对特殊事件或突发事件的处理 日产汽车的公共关系策略企业要想有大的发展 不能只将眼睛盯住可以赚钱的事 日本人素以精明著称 然而有时候却表现得非常慷慨 日产汽车公司自从在美国田纳西州建立工厂的第一天起 便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会 经常向当地的慈善机构捐赠钱物 还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等 这些活动和亲善态度颇得当地