高职优秀毕业论文(营销渠道建设).doc

毕业论文毕业论文 明超家纺营销渠道分析 专 业 班 级 学 号 姓 名 指导老师 答辩日期 明超家纺营销渠道分析明超家纺营销渠道分析 摘摘 要要 本文首先简单介绍了营销渠道的概念及家纺营销细分 分析了 家纺渠道的类型和销售终端的形式 其次介绍了明超家纺公司的基 本情况 最后分析了明超家纺公司的经营策略和渠道策略 并结合 所学专业知识 在对家纺市场行情和公司具体情况分析的基础上 提出了相应的营销对策 关键词关键词 明超家纺 营销渠道 渠道分析 目录目录 前 言 1 一 明超公司简介 1 一 企业简介 1 二 企业文化 2 三 企业荣誉 2 二 关于家纺营销渠道 3 一 营销渠道定义 3 二 家纺渠道是多种类型并存 如图 1 3 三 家纺营销渠道终端的体现方式 3 1 专卖店 3 2 商场专柜 连锁超市 4 3 网络及电视营销 4 4 专业大卖场 4 三 明超家纺营销渠道现状分析 5 一 明超家纺营销渠道的传统模式 5 二 全新化的家纺营销模式 5 四 明超家纺营销渠道存在的问题及对策 6 一 明超家纺营销渠道存在的问题 6 1 公司内销市场尚未激活 市场占有率严重偏低 6 2 新的营销渠道模式还没有得到彻底贯彻实行 7 3 渠道建设力度不够 7 二 对明超家纺营销渠道的建言对策 7 1 以终端市场建设为中心 8 2 渠道关系的改变 8 3 渠道体制由金字塔向扁平化方向转变 8 4 委派市场专员进行渠道管理 9 5 建立专营 直营 机构 9 6 打破传统 平常的渠道 9 7 科学的维护渠道网络 10 五 总结 变则通达 10 参考文献 11 致 谢 12 1 明超家纺营销渠道分析明超家纺营销渠道分析 前前 言言 中国家纺行业 从南通的叠石桥开始 通过常规的流通批发低端渠道 渗 透到了全国 依靠中国庞大的消费基数 养活了中国大批的家纺企业 但随着 城市化进程的展开 渠道展开了从低端向高端渗透的过程 渠道变革 开始 成为家纺企业博弈的主流 特别是在金融危机寒流侵袭下 众多严重依赖出口的家纺企业纷纷调整营 销思路和销售对策 纷纷由外销模式向内销模式转型 国内家纺内销市场竞争 更加惨烈 在 渠道为王 决胜终端 的市场格言中 渠道变革成为家纺企业 决胜市场的 利器 明超家纺在渠道变革中又该何去何从 对于刚踏入社会的我很荣幸能在明超公司实习 主要负责销售部的市场拓 展招商 结合我在校学的是市场营销 这更给我提供了一个提升能力完善自我 的平台 在几个月的实习阶段 我对公司及家纺市场情况有了一个初步的了解 并产生了一些想法 以此结合所学知识对明超公司营销渠道进行分析和建言 一 明超公司简介一 明超公司简介 一 企业简介 一 企业简介 明超家纺有限公司是一家集研发 生产 销售和服务于一体的大型专业家 纺企业 公司在产品开发 设计 生产制造 品牌建立 市场营销方面实行一 体化策略 明超是国内较早涉足家用纺织品 并形成规模兼独具特色的家纺企 业 公司成立于 1992 年 公司生产基地位于 世界第三大家纺中心 中国南通 家纺城附近 公司占地面积 50000 平方米 拥有先进生产设备数百余台 功能 2 齐全 设备先进 环境优雅 是一座现代化的花园式工业园区 公司现有各类 高级技术人才 100 余人 构建了家纺行业人才的制高点 为全面满足现代家庭对家纺产品的整体配套及个性化需求 公司先后开发 了豪华套件系列 欧式风情系列 婚庆套件系列 单件组合系列 被子系列 床垫系列 儿童系列 枕芯系列 靠垫系列 橱卫系列 夏令用品系列 窗饰 用品系列等十二大系列 1000 多个品种 近年来 明超家纺广场以 一店多品牌 的经营架构 推出了 明超家纺广 场 这一新型的家纺营销模式 融合了明超企业旗下三大自主品牌 梦天姿 家纺流通市场最具影响力的领导品牌 雅维丝 中高档家纺专卖领域的快速成 长品牌 明超 走超市 卖场路线的大众化家纺品牌 强大的品牌形象和完善 的产品优势不断确立了明超在行业的竞争能力和优势地位 公司旗下汇集了家 纺 房地产 棉厂等公司 计划在 2012 上市 如果上市成功 无疑会推动明超 集团的进一步发展 二 企业文化 二 企业文化 公司以 创造健康睡眠和时尚生活 为理念 着力打造 大家纺 概念 为消 费者提供至臻至美的家纺用品 企业价值观是 敬业 团队 创新 卓越 核心竞争力是 不断创新 不断发展 不断超越 企业使命是 让千家万户享受精致而温馨生活 企业愿 景是 人文明超 领先国际 造福社会 经营宗旨是 诚信为本 服务为上 双赢为是 品牌定义是 艺术与品质的结合 文化与思想的内涵 环保与健康 的体现 三 企业荣誉 三 企业荣誉 公司在同行业中率先通过了 ISO9001 国际质量认证体系 公司先后荣获了中 国著名畅销品牌 中国著名品牌 中国驰名品牌 中国产品质量过硬 消费者 放心品牌 重合同守信用单位等众多荣誉称号 2009 年 8 月份 温家宝总理亲 3 自到明超公司视察 对明超公司的发展给予充分肯定 二 关于家纺营销渠道二 关于家纺营销渠道 一 营销渠道定义 一 营销渠道定义 美国市场营销学权威菲利普 科特勒 营销渠道是指某种货物或劳务从 生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所 有企业或个人 简单地说 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径 二 家纺渠道是多种类型并存 如图 二 家纺渠道是多种类型并存 如图 1 1 图 1 4 三 家纺营销渠道终端的体现方式 三 家纺营销渠道终端的体现方式 1 1 专卖店 专卖店 在家纺产品的几种终端销售模式中 专卖店是近年来发展最快 企业倾注 心力最多的一种 在众多终端销售模式中 专卖店的优势最为明确 1 厂家直接控制着终端 可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈 2 专卖店能够为消费者提供 一个全面了解家纺产品的平台 3 便于厂家的品牌形象塑造 在操作层面上来 说 少了中间环节 便于企业统一地宣传与塑造品牌形象 以及突出品牌的特 色 2 2 商场专柜 连锁超市 商场专柜 连锁超市 商场专柜 连锁超市是众多家纺公司采用的重要的终端销售渠道 原因是 首先商场超市是大中型城市消费人群的集散地 其次 商场及超市可以提供比 较大的产品展示空间 可选性和多样性成为吸引消费者的重要筹码 再次 商 场及超市里面的家纺产品多以中高档为主 进入商场及超市无疑是提升自身品 牌的举措 更容易获得消费者的认知 3 3 网络及电视营销 网络及电视营销 家纺走电视营销渠道 为数甚少 原因是电视购物信任度低和电视台媒体 渠道成本高 电视营销最大的优势就在于电视台的品牌优势 利用电视平台既可增加家 纺企业销售终端渠道 又能同时做大宣传 产生品牌效应 经过调研发现 随 着 70 后 80 后们生活方式的变化 电视营销方式越来越受到消费者的欢迎 网络已经开始全面影响人们的生活 越来越多的人选择网上购物 也为家 纺企业提供了不受时间 空间限制的销售平台 拓宽了厂家产品销路 快速提 升产品销量 商家不但可以从互联网上了解到市场行情和产品价格 而且节省 了实地采购的成本 互联网已成为企业经营成本的重要工具 5 4 4 专业大卖场 专业大卖场 专业大卖场有的从传统的批发市场转化而来 有的为全新的定位清晰的专 业家纺卖场 从传统批发市场转来的可称为小型的专业卖场 新设立的专业大 卖场 往往同窗帘 布艺 家居等家庭软装饰产品一起出现 形成了家居大卖 场 专业卖场的出现 克服了商场的进入门槛高 专卖的品种单一 超市的品 类单一缺乏陈设效果等问题 在有效吸引了家纺企业的同时 也可较好地满足 消费者一站式购足的需求 专业卖场将是未来家纺销售的一个非常重要的渠道 另外 店中店 超市外专卖店 批发市场 团购等也是众多家纺企业采用 的终端模式 三 明超家纺营销三 明超家纺营销渠道现状分析渠道现状分析 一 明超家纺营销渠道的传统模式 一 明超家纺营销渠道的传统模式 明超家纺目前营销渠道以散货 商超和加盟专卖为主 散货 散货一直是明超公司前几年着重推崇的销售风格 如现在各地很多 批发市场都有我们的品牌 散货即批发 散货模式是家纺行业初级阶段的产物 也是家纺公司拓展市场提高市场占有率的重要手段 为众多家纺企业的发展奠 定了基础 但在目前家纺市场品牌竞争中 散货的存在已经成为我们公司竞争 的软肋 严重影响品牌的定位 商超和专卖加盟 公司最近两年则开始以走商超 专卖加盟模式并进的路 线 商超和专卖加盟是企业提升品牌形象 进行品牌定位 扩大市场占有率的 重要砝码 更是企业强大自身的必走之路 我们的商超主要集中在中高档商场 如优玛特和金鹰国际 专卖加盟则主要以省代 地级代理加盟 县级加盟为主 省级代理可以对下级市场进行开发 具有仓储 配送 经营 管理功能 如四 川的省级总代 分管南充总代 绵阳总代 最下面的终端则是各个县级市的加 盟 6 二 全新化的家纺营销模式 二 全新化的家纺营销模式 明超家纺广场是由明超企业近期精心打造的一种新型的家纺营销模式 以经 营家纺为主体 家居为支撑的大型专业连锁卖场 是家纺营销模式的重大创新 和终端的一次革命 是未来家纺行业的发展趋势 具有以下特点 一是无缝隙 化的目标消费群体覆盖 梦天姿 雅维丝和明超三大家纺品牌的差异性和互补 性的全面融合实现了品牌资源和渠道资源共享的目的 实现了对不同消费层次 不同年龄结构的消费群体的无缝隙化覆盖 二是一站式的家居购物广场 明超 家纺广场是通过借鉴国美 苏宁等家电卖场的成功经验 结合本行业自身的特 点而全力打造的专业化家纺卖场 改变了家纺行业 单品单卖 的做法和家纺 市场 单 散 乱 的局面 全面满足了消费群体对个性化和配套化的需求 并为消费者带来了更大的便捷 公司目前在四川有明超家纺广场的旗舰店 公 司总部叠石桥形象店正在建设中 四 明超家纺营销渠道存在的问题四 明超家纺营销渠道存在的问题及对策及对策 一 明超家纺营销渠道存在的问题 一 明超家纺营销渠道存在的问题 1 1 公司内销市场尚未激活 公司内销市场尚未激活 市场占有率严重偏低 市场占有率严重偏低 从明超家纺公司加盟专卖店数量及质量可以看出消费并未被激活 明超 公司加盟专卖店相对于其他同等品牌来说还是太少 仅在四川 甘肃 陕西有 较多的专卖店 但很多专卖店存在网络纯净度不高的问题 散货现象严重 导 致消费者不认可明超的品牌 以我最近三月份 五月份四川省和江苏省出差招 商为例 在向客户推销介绍我们公司时 很多客户根本没听说过我们公司的品 牌 更多听到的是罗莱 凯盛 蓝丝羽等品牌 更为严重的是在江苏省自己的 范围内也存在这样严重的问题 在我们公司实力与蓝丝羽 博洋 盛宇 佳丽 斯等品牌不相上下的情况下 却在这些品牌面前没有竞争力 这不能不说是我 们公司在品牌决策和战略决策上的严重失误 7 从明超家纺公司加盟专卖店的年销售额可以看出消费并未被激活 目前 一个家纺专卖店一年达到 200 万 300 万的销售额就算做得很好 可是上海一 个小小的丝巾品牌 一店年销售额就可以达到上千万 足以证明明超家纺公司 的内销市场尚未被充分开发 仍需要继续的努力 再从明超全国市场占有率看 只有四川省 陕西做得相对较好 由于明超 以前主要以走商超 散货路线为主 知名度不高 品牌效应没有在消费者观念 中形成 导致现在开始实行加盟为主的政策得不到很好的执行 相应的市场占 有率也迟迟提不上去 2 2 新的营销渠道模式还没有得到彻底贯彻实行 新的营销渠道模式还没有得到彻底贯彻实行 明超家纺已经在同行业率先提出了 家纺广场 这一全新家纺营销渠道模 式 口号是 好家纺 一站购 经营理念是让任何消费者走进明超家纺广场 可以买到不同档次 适合不同年龄消费群的以及各种和家居相关的产品 口号 非常有吸引力 营销模式也是未来家纺经营模式的主流 但公司对外推销的主 流还只是中档品牌 梦天姿 其余的只停留在装饰或概念性的宣传上 并未 真正实行 3 3 渠道建设力度不够 渠道建设力度不够 目前明超家纺公司产品主要是以各地区百货商场专柜和专卖店作为明超家 纺公司的销售渠道 但是现有的商场专柜竞争力有限 比如 和罗莱 紫罗兰 相比 地理位置和面积相对处于下风 专卖店的专业经营化和产品纯净度很不 理想 很多地方还流通外贸的散货 散货的存在直接限制专卖店的发展 这在 我们招商过程中面临巨大挑战 终端的这种局限性使得家纺的延伸产品开发与 展示受到了影响 再者 在网络电视购物 店中店 超市外专卖店 团购及大卖场这些终端 上 我们公司还处于空白阶段 8 二 对明超家纺营销渠道的建言 二 对明超家纺营销渠道的建言对策对策 结合目前家纺行业不利的宏观背景和家纺未来发展趋势的条件下 明超公 司想要在众多家纺企业中脱颖而出 就必须立足自身条件 充分发挥自身现有 的优势 并积极地根据市场变化及时合理地对公司的营销渠道进行卓尔有效的 变革 1 1 以终端市场建设为中心 以终端市场建设为中心 以总经销商为中心变为终端市场建设为中心 终端最大化是决胜于终端的 最基本的前提 终端优胜化原则 即对终端客户进行区域性抓大放小 寻求有 共同生存欲望 先进管理的中小企业合作 推广现代化经营形式 绕开地区经 销商 培养和跟进客户关系 抓住终端最大化和优胜化 就抓住了终端制胜的 关键所在 2 2 渠道关系的改变 渠道关系的改变 渠道设与维护工作 由交易型关系向伙伴型关系转变 传统的渠道关系是 我 和 你 的关系 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体 在伙伴 式销售渠道中 厂家与经销商由 你 和 我 的关系变为 我们 关系 目 标是追求双赢 或多赢 3 3 渠道体制由金字塔向扁平化方向转变 渠道体制由金字塔向扁平化方向转变 传统的销售渠道体制呈金字塔式 图 2 因其强大的辐射能力 为厂家产 品占领市场发挥出了巨大的作用 但其缺点是销售渠道难以控制 效率难以提 高 信息传递不及时 厂家的销售政策难以执行落实 因而 许多企业将销售 渠道改为扁平化的渠道结构 图 3 即销售渠道越来越短 销售网点则越来 越多 9 生产商 地区总销商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 消费者 消费者 消费者 消费者 图图 2 2 金字塔金字塔 型产品销售渠道示意图型产品销售渠道示意图 4 4 委派市场专员进行渠道管理 委派市场专员进行渠道管理 明超家纺公司主要以北方 西南 东南市场为主要的销售市场 在这些市 场中均有明超家纺公司代理商或者大型批发商 目前我们将对这一渠道进行改 革 直接接手终端市场 明超家纺公司将委派市场专员来维护和开发此类市场 5 5 建立专营 直营 机构 建立专营 直营 机构 主要措施为在各大市场的集中地建立自主经营的专卖店 由公司统一经营 生产商产业用户 生产商区域总经销商 产业用户 中小批发商 图图 3 平铺式分销渠道示意图平铺式分销渠道示意图 10 管理 它可以对下级市场进行开发 是一个具有仓储 配送 经营 管理功能 却不同于分公司直属公司的机构 6 6 打破传统 平常的渠道 打破传统 平常的渠道 区域代理 大经销商是我们行业运用最为普遍的渠道 类似于 金字塔 式结构渠道 上文对此渠道策略已有详细分析 我们下一步寻求品牌性渠道 例如 在省会城市设立省级代理 并在空白省份设立专门的大型直营店等等 我