战略管理-快餐业战略群组分析

战略管理战略管理 快餐业战略群组分析快餐业战略群组分析 摘要 快餐业的特质包括 一是产品的高易腐性 制作好的产品通常只能持续几分钟 在一些情况下数小 时 二是产品的短服务时间 即快速的产品制作和服务 三是产品包装的随意处置性 即适宜用手指食用 具有可以随意丢弃的包装等 四是相对较低的价格 只有这样 才能观察到快餐与其他餐馆产品的差别 来自资料搜索网 海量资料下载 本文主要按照餐厅国籍性的标准 标准分把快餐行业为中餐 异国风情 多元化口味三种形式加以快餐战 略群组分析 选取了具有代表性的快餐餐厅 其中中餐有 真功夫 永和大王 面点王 异国风情西餐有 麦当劳 汉堡王 味千拉面 吉野家 萨莉亚 多元化的中西合璧式餐厅有 大家乐 肯德基 东方既白 几家进行分析 分别从餐厅价值观 平均消费额及竞争程度 消费群体 餐厅选址进行群组共性分析 同 时我们还进行了企业总体战略 业务层战略 职能层战略进行差异性分析 一 行业现状 中国的快餐业起步较晚 以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机 揭开了中国现代快餐快 速发展的序幕 经过多年的发展 中国快餐业快速增长 市场份额不断扩大 在 20 世纪 90 年代国民生 产总值同比增长 78 的背景下 中国快餐业以 20 的年递增率迅速增长 行业利润 利润率在 15 25 之间 快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点 中国餐饮业的零售额已经连续 16 年保持 10 以上的增长速度 2006 年全国餐饮业零售额达到 10345 5 亿元 正处于急速成长期 而快餐业的竞争也渐趋白热化 虽然快餐业在发展过程中出现了一些挫折 但 这并没有影响快餐业的整体发展方向 从 2010 年开始 中国快餐业的黄金时期已经到来 并会以北京等 大城市和发达地区为中心 逐渐向全国蔓延开来 走向一个成熟的发展阶段 二 快餐业战略群组 根据郎咸平教授 2007 年的研究成果显示 餐饮业的行业本质是 在传达饮食体验和出品定价间取得平衡 我们小组深以为然 而菜系的国籍性无疑是传达饮食体验的关键因素 因此我们小组主要按照菜系国籍的 不同 将其分为中餐 异国风情 主要包括西餐和日式料理 以及多元化口味三组 作为群组的首要共性 该分组囊括市场上规模最大的 11 家快餐餐厅 其中既有快餐业巨头麦当劳 肯德基 也包括中式快餐的 领头羊真功夫 还有后起之秀如东方既白等知名快餐集团 有关数据显示这十一家快餐餐厅占据了国内快 餐市场约 84 34 的份额 其余的市场份额大多由地方连锁式的快餐集团 如广州的都城 烧鹅仔 深圳 的嘉旺等 占据 战略群组分组情况如下 A 中式快餐 B 异国风情快餐 C 多元化口味快餐 真功夫 永和大王 面点王 麦当劳 汉堡王 味千拉面 吉野家 萨莉亚 大家乐 肯德基 东方既白 以上为表格形式 下面将从几个维度分析他们的群组共性 1 餐厅价值观 以真功夫为首的中餐组强调食品的营养和原汁原味 永和大王 面点王也强调粗粮 细粮的搭配和均衡 饮食 这是中餐组的显著特色 以麦当劳为首的异国组则更强调出品的真材实料 强调经营的专业性和高标准 如麦当劳宣传的 100 自然成长鸡肉 味千拉面为首的日式快餐料理在菜单每一页强调的 良心品质 品质 汉堡王强调的新鲜 食材和专业化个性化的汉堡生产等 以肯德基主导的多元化组则强调出品口味的丰富性 创新性以及环球性的饮食体验以及新鲜感 如肯德 基每个月都要推出 1 2 款打异域风味产品的策略 大家乐从全球采购食材的新品战略 2 平均消费额及竞争程度 我小组主要根据大众点评网的消费额度数据经过粗略的加权平均 最低平均额度加权得区间左端值 最高 平均额度加权得区间右端值 运算得出 中餐组的单人消费区间约为 18 34 元 异国组的单人消费区间约为 18 52 元 多元化组的单人消费区间约为 23 47 元 可见此三种战略群组之间的定价策略不同 中餐组最经济 反映其竞争很激烈 多元化组次之 反映了竞 争相对不那么激烈 市场有一定梯度 而异国组的产品价格区间跨度很大表明群组内部成员多样性强 市 场分得很细 这些数据很好地反映了其群组各自的性质 3 消费群体 有关研究显示 我国快餐市场中消费群体类型大致由以下四种人群构成 10 15 岁青少年 15 30 岁年轻人 上班族以及家庭消费者 根据手头上的大量二手资料以及小组成员的 实际消费经验和充分讨论 我们认为这三个群组的消费群体有较大的不同 反映了其群组特性 中餐组 A 组 的消费群体由主要由上班族和家庭组构成 他们追求经济 营养 干净 快捷和长辈主导的 相对保守的口味选择 异国组 B 组 的消费群体则横跨了 10 30 岁的青年 少年 儿童 他们追求不同的饮食体验 多元化组 C 组 的消费群体则主要包括 15 30 岁年轻人 家庭组 他们有解决众口难调问题的需要 综合上述可作下图 4 餐厅选址 根据消费群体的不同群组内部有有一定的共性 群组见有一定的差异性 中餐组 繁华商业区 城市中的 生活小镇 社区 家附近 异国组 学校附近等年轻人聚集地区 多元化组 繁华商业区 高档办公区 旅游景点区 中餐组普遍适用于一体化战略 一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体 主要包 括垂直一体化 生产企业同供应商 销售商串联 前向一体化 生产企业同销售商联合 后巷一体化 生产商同原料供应商联合 横向一体化 同行业企业之间的联合 真功夫 面点王和永和大王分别都 在积极整合产业链 从采购 物流等方面进行一体化 以节省成本 应对激烈的市场竞争 异国组普遍是跨国企业 拥有一整套比较成熟的生产管理系统 是故主要采取的是稳定型战略 但其 中麦当劳近年来创办了 麦咖啡 得来速 餐厅 意图进入新领域与星巴克 KFC 竞争 表现抢眼 多元化组顾名思义 是业务范围很广的一组 他们实行的是多元化的战略 肯德基 东方既白属于百 盛集团 该集团有非常丰富的业务组合 它们的资金来源 发售股票 加盟店的经营方式 出品种类 从正餐到快餐 从西餐到中餐 市场定位 不同人口特征的市场 都非常多元化 大家乐在这些方面 也是非常有冒险精神的公司 2 企业竞争 业务层 战略 是确定哪些产品 进入哪些市场 如何与竞争者展开有效竞争等 对大多数 企业而言 发展战略是基本的战略选择 发展战略实现方式有内部发展与外部发展两种途径 包括产品开 发 直接投资 并购 战略联盟等方式 包括成本领先战略 差别战略和重点战略三大类 中餐组实施的是成本领先战略 通过产业链的整合节省交易费用 降低成本扩大规模 以 获得规模 效应 协同效应 异国组实施的是重点战略 首先他们的出品类别非常多 但都经过了详细的市场调研 结合自己的餐 厅的资源决定出品或者研发新品 如大家乐运用自己强大的采购能力开发出挪威深海鳟鱼未原料的产品 其次 总所周知 肯德基是全球性的餐饮企业 但其战略重点一直在中国 大家乐瞄准的是珠三角市场 东方既白则重点培养中国东部市场 3 企业职能层战略 研究企业的营销 财务 人力管理和生产等的不同职能部门如何组织 未企业总体战 略服务的问题 包括研发战略 营销战略 生产战略 财务战略 人力资源战略等 是实现企业目标的途 径和方法 中餐组以真功夫为例 1 选址战略 随着市区租金上涨 商业地产资源有限等原有迫使许多餐饮连锁企业纷纷开辟新的战场 快餐人群在分化 在关于就餐地点的调研中他们发现 城市中的 生活小镇 社区 家附近 一些社区 街道甚至小镇 都成为真功夫正加大力度多渠道多模式与大型超市 大型楼盘开发商 火车站 机场 地铁交会点等交通 枢纽结成战略伙伴 实施门店布局 争夺优越的物业资源 而永和大王 面点王采取了跟随战略 2 品牌战略 中式快餐的基本属性是营养和美味 真功夫品牌物质层面的核心卖点是 蒸 在人们心智中 蒸 就等 于 营养 基于此 他们对 蒸 和 营养 两个优质心智资源加以控制 创作了品牌 口号 真功 夫 蒸的营养专家 4 发展模式 真功夫之所以发展迅猛是因为有一个高效的管理团队 起餐厅的营运模式是标准化 统一化 规范化 简单 的菜品 先进的厨房蒸汽厨具设备 以及一套管理有效的营运