第一讲 国际市场营销导论

1 国际市场营销学导论 刁玉柱临沂师范学院商学院 2 Self Introduction 3 本讲主要内容 课程简介国际市场营销导论 4 二 课程简介 课程名称 国际市场营销学国际市场营销 市场营销的理论体系 战略管理的分析方法 国际贸易的研究视角 跨国公司面临的问题 5 1 如何理解国际市场营销 学 市场营销的理论体系 营销战略 4Ps战术战略管理的分析方法 SWOT国际贸易的研究视角 全球 国际 跨国公司面临的问题 要不要国际营销 要的话去哪里 怎么去 去了后怎么办 6 2 本书内容体系 7 3 教学方式 8 4 使用教材及参考书目 常用网站 使用教材 高教京版 国际市场营销学 主编 甘碧群 参考书目 1 国际市场营销学 美 菲利普R凯特奥拉 PhilipRCateora 约翰L格雷厄姆 JohnL Graham 著 周祖城赵银得张璘译 机械工业出版社2005年8月版 2 国际市场营销 第六版 苏比哈什 C 贾殷 SubhashC Jain 著 吕一林雷丽华主译 中国人民大学出版社2004年版 3 国际市场营销学 第二版 蔡新春何永祺编著 暨南大学出版社2004年3月第二版 4 全球营销管理 第七版 美 WarrenJKeegan著 清华大学出版社2004年9月版 5 国际营销 英 罗杰 贝内特 吉姆 布莱斯著 刘勃译 华夏出版社2005年6月版 6 国际营销实务与案例 徐剑明著 机械工业出版社2004年9月版 9 常用网站 0 百度 1 案例库网 2 国际营销传播网 3 中国营销传播网 4 中国市场营销管理网 5 经济观察报网 6 中国经营报网 10 5 学时安排 16 3学时 共16周 11 6 考试考核 以案例分析为主 12 国际市场营销导论 理解国际市场营销的定义与任务掌握国际市场营销的不同层次了解企业开展国际市场营销的动因了解国际营销管理的三个取向 13 国际营销活动是普遍存在的 今天 这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来 联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购 这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者 年收入约130亿美元 服务于世界各地的企业客户和个人客户 在全球范围内 联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机 并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具 ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件 联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟 双方达成了具有重大意义的长期协议 据此 客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务 联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络 联想的客户可以依靠整个IBM团队 包括销售 服务和金融团队 得到IBM全面的端到端IT解决方案 作为5年承诺的一部分 IBM还将向联想提供服务保证 并向联想的客户提供租赁和融资安排 通过这一长期合作关系 客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品 14 案例分析 联想通过并购拓展国际化运营之路联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系进一步思考合作有收益合作有成本购并还是被购并 尤其是涉及到用股票购买 不像买肉夹馍那么简单 15 1 国际营销定义 p5 P 凯特奥拉 国际市场营销 internationalmarketing 是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划 定价 促销和引导 以便获取利润的活动 简言之 在全球视角下开展企业的市场营销活动 16 2 国际营销的任务 p 19 根据国内外不可控制的环境因素 运用企业可控制的因素 制定出国际营销的战略目标并采取具体措施加以实现 17 3 国际营销的动因 p 1 必要性 内因 推动 国内市场竞争激烈国际市场相对缓和可能性 外因 促进 政府的宏观经济政策科技的发展 现代交通 飞机及其他 及通信技术 电话 电邮 远程电视会议 18 4 国际营销的演进 表现形态 国内营销 1984 1991 1988年12月 海尔冰箱在全国冰箱评比中 以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌 1991年 海尔冰箱被评为 全国十大驰名商标 出口营销 1991 1998 期间 海尔先后兼并了18家亏损企业 全部扭亏为盈 并使海尔多元化战略得以低成本实施 产品也越来越多的走出国门 冲向国际市场 海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调 洗衣机 彩电 电脑 手机等69大门类的1万多个品种 海尔冰箱 冷柜 空调 洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首 多国营销 全球营销 1998至今 2000年3月 美国海尔工业园的冰箱项目正式投产 它所生产的冰箱在美国市场供应 并通过当地设计 当地制造 当地销售 在当地深深扎下根 之后 海尔按照 先难后易 的既定战略 在巴基斯坦 孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂 在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂 如今 海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂 56个贸易中心 15个设计中心 营销网点53000个 拥有全球经理人3000多名 产品消亡世界160多个国家和地区 19 链接 海尔发展阶段对比 第一个阶段 名牌战略阶段 1984 1991 海尔当时的主打产品是冰箱 海尔希望通过冰箱这个载体 不仅仅做冰箱 而是做海尔这个名牌 在这个环节中 海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求 在这个阶段里 有一个广为人知的故事 就是1985年的 砸冰箱 事件 在张瑞敏的带领下 海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱 在许多海尔人看来 那锤子不仅砸在冰箱上 更砸在了海尔人心里 第二个阶段 多元化战略阶段 1992年至1998年 海尔主要走的是兼并重组的道路 海尔先后以 吃休克鱼 为理论根据 兼并了18家亏损企业 这其中海尔主要投入的是企业文化 在这个阶段中 它走的不是 东方不亮西方亮 的路子 而是要求 东方亮了再亮西方 将一个行业做深做透再去做另一个行业 要体现一个企业规模的竞争力 给用户提供一系列家电完整的解决方案 在这个阶段 海尔先后上马了冷柜 空调 洗衣机 彩电等全系列家电产品 成为家电行业的主导企业之一 第三个阶段 国际化战略阶段 1998至今 海尔希望将自己的竞争力 将海尔整合资源的能力扩展到全球各地 从企业的国际化转变成为一个国际化的企业 海尔走的是 先难后易 的路子 其产品先打开发达国家的市场 然后再进入发展中国家的市场 海尔创立国际品牌之路 总的原则是先有市场 后有工厂 先播种 再扎根方能开花结果 海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入 在取得当地大连锁的认可后 就可以得到很多订单 通过订单可以实现制作 销售 设计三位一体 从而从单纯产品输出过渡到品牌输出 20 5 三个管理取向 决定三种基本形态 1 母国中心主义 ethnocentric 民族的 就是世界的 母国最受重视 公司在母国取得成功的经验具有普遍性 在其他国家肯定也能