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【精品】诺基亚手机在荆州市推销策划策划 工程技术学院诺基亚手机荆州市推销设计题目诺基亚手机荆州市推销设计姓名雷勋福专业班级市销专60902指导教师王洋平老师时间xx.9.10xx.9.17 一、前言如果说若干年的手机市场是成功多失败少，而且还造就了许多“奇迹”的话，那么如今的手机市场则已经接近饱和状态，手机行业是中国目前竞争度最高的行业之一。 不包括黑手机，正常渠道中销售的手机就有1200多款，价格战已大大压缩了手机行业参与者（包括厂商、渠道商、零售商）的平均利润，投资人士也早已将这一行业列入高风险行业。 要想在元旦突出重围，抢占市场份额上演经典之战可谓难之又难。 但我们大可不必为手机的营销过度担忧，随着社会的进步、科技的发展，通讯产业蓬勃发展十几年的营销培育了广大消费者对手机的需求，有需求就会有市场。 诺基亚是移动通信的全球领先者，一直是行业持续发展的动力。 诺基亚致力于提供实用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 作为全球移动通信的领先者，诺基亚凭借丰富的经验，创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。 通过将移动性与互联网有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。 在中国，诺基亚建有两个全球性研发中心，办公机构遍布全国各地，员工愈4500人。 诺基亚公司的所有主要产品已实现在中国本地生产，包括诺基亚最新的移动电话产品、基站、基站控制器、移动交换中心、接入设备、数字交换设备及数字多媒体终端产品.诺基亚是中国领先的移动电话生产商和首选的移动电话品牌。 诺基亚移动电话的战略思想是让具有品牌的移动解决方案丰富人们的生活。 第4页 二、市场分析1.手机市场现状A中国手机产量在全球生产总量中占有40%以上的份额。 我国已经成为全球最大的移动通信产业生产基地，手机用户数稳居全球第一，手机用户已突破6亿大关。 B美国次贷危机所引发的金融风暴对于整个全球经济体系产生了负面影响，在金融危机影响下手机市场增长速度放缓。 C国产品牌与国外品牌同样面对压力,根据DCCI发布的“xx年度中国互联网市场数据”显示，手机的品牌拥有集中度和预购集中度均有下降趋势，山寨机和商务机的需求有所提升。 诺基亚是中国移动通信行业最大的外商出口企业。 诺基亚已经连续三年跃居中国通信行业外商出口企业之首，累计出口额超过60亿欧元。 诺基亚设立在中国北京、东莞和苏州的生产基地连续几年成为当地出口和纳税的支柱企业。 诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。 凭借创新产品和科技，以及全面的端到端解决方案，诺基亚在中国移动通信市场上赢得并巩固了领先供应商的地位。 目前，诺基亚正与中方伙伴开展广泛深入的合作，共同引领移动时代，为通信产业在中国的蓬勃发展贡献自己的力量.目前诺基亚和摩托罗拉、索尼爱立信这三大品牌共占68.4%的市场份额，比去年同期提高了8.9个百分点。 2市场分析A从整体手机市场产品数量来看，诺基亚产品数量仅次于三星；B诺基亚不同类型手机产品中，智能手机产品数量最多，用户关注度超八成，单品关注贡献率较高；C优势诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，且实用性强，拥有十分坚强的顾客群，产品质量过关，“摔不坏”是他的代名词。 D劣势诺基亚5000元以上高端产品贡献率低，竞争力不足；E威胁Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian第5页市场份额；F机会加速确定、巩固Symbian系统产品在中端智能手机市场的主流地位，同时促进MeeGo高端手机产品的上市。 3整体市场诺基亚手机产品分析A十大品牌产品数量及关注比例对比中国手机市场经过20余年的发展，优胜劣汰，目前市场上手机品牌数量超百家，产品多达2000余款，更新换代十分迅速。 xx年8月中国手机市场最受用户关注的前十大品牌产品数量及用户关注情况如下所示最受用户关注的十大品牌产品数量以三星为最多，达到260款，较居其次的诺基亚多出近50款产品。 但从用户关注度来看，三星远远不敌诺基亚，差距悬殊。 LG、联想产品数量位居第二梯队，分别为 113、116款，但关注比例却位于第三阵营，均在5%以下。 用户关注度位居第二阵营的HTC、索尼爱立信、摩托罗拉产品数量均在50-100款之间，彼此差异并不悬殊。 xx年以来用户关注度稳步上升的苹果，产品数量最少，黑莓、多普达产品数量均在50款以下。 同时近阶段山寨手机十分猖獗，吸引了一部分顾客的关注度，也占有了一些市场份额。 B诺基亚与其竞争对手智能手机产品对比从目前竞争最激烈的智能手机市场来看，诺基亚在产品数量及单品关注贡献率方面的优势尚无品牌能及，其智能手机产品数量多达112款，单品关注贡献率超过0.5%。 三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC智能手机产品数量均在60款以下，单品关注贡献率也远远不及诺基亚。 可见，目前诺基亚除在高端智能手机市场受到较大压力外，整个智能手机市场上，仍然优势显著。 4不同像素手机产品分析整体手机市场上，xx年8月，诺基亚手机产品中，200万像素、300-320万像素、500万及以上像素产品数量占比较为接近，分别为25.0%、26.4%、28.8%。 相比较而言，诺基亚500万及以上像素产品数量比例最大。 从不同像素产品关注比例来看，诺基亚500万及以上像素产品获得37.2%的关注比例，较产品数量与之相差不多的300-320万像素产品高出近10个百分点。 第6页5不同价格段手机产品分析xx年8月，诺基亚手机产品以1000-2000元产品为主，所占比例为36.3%，同时获得55.0%的用户关注度，为诺基亚手机产品大军的中坚力量。 这一价格层次的手机大都符合一般上班族，价格适中，功能齐全。 千元以下产品数量占比为28.8%，但仅获得10.7%的用户关注度，在整个诺基亚产品阵营中贡献不大。 这部分的手机销售市场大都为学生，价格实惠，同时也备受大部分中老年顾客的青睐。 xx-3000元中高端产品数量比例为24.1%，用户关注比例与产品数量比例较为一致，为24.8%。 但诺基亚3000元以上高端产品数量所占比例与其作出的贡献也不太相称，3000元以上高端产品占比为10.8%，用户关注度却不足10%。 这主要因为诺基亚手机虽然功能齐全，可是在美观上远不及三星及其他手机，不符合高消费阶层的需要。 因此市场占有率不高。 三消费者分析由于大学生在诺基亚手机消费群体中占主导地位，所以我主要分析了大学生在诺基亚手机消费中的心理和行为。 根据一份调查显示，我们主要针对大学生手机拥有和需求状况、学生手机的使用要求分析、学生手机族的消费动力分析、学生手机族的消费动机分析、学生手机族的目标确立分析5个方面进行数据统计和分析。 1大学生手机拥有和需求状况调查数据显示，在被访者中有100的学生拥有手机，同时16的学生将会在近期更换手机。 从这些数据可看出随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。 大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。 2学生手机的使用要求分析A.最重质量选择手机时,消费者考虑的主要因素依次为质量21%，外型19%，价格18%，功能18%，品牌11%，售后服务9%，广告宣传2%，其它方面也占2。 其中，消费者对质量的要求最高，手机是日常的通讯工具，如果质量不好，将会给消费者带来极大的不便。 另外，部分消费者对外观款式要求也较高，手机厂商不断推出新款很大程度上是迎合他们的口味，由于大学生都是年轻人。 随着人们生活水平的提高，以及持手第7页机者年龄的下降，消费者对价格的敏感度会降低，而对外观款式的要求会更高。 中低档产品较受欢迎B.价格调查在手机价格的调查中，我们发现消费者比较倾向于1000元至1500元的价位，其比例高达44.5%。 另外,有29%的消费者表示会选择1000元以下的手机。 当然，也有部分消费者购买高价位手机，其中，选1500至2000元的消费者占15%，2000元以上的占12%。 C.购机地点较集中对消费者购买手机地点的调查发现，消费者购买手机的地点较为集中，大体上分布在手机大卖场和品牌专卖店，其比例分别为56%和38%，其它的只占6.5%。 手机是高科技产品，普通消费者难以了解其功能是否完善、质量是否可靠，他们只好以销售人员的信用和专业知识作为判断标准，而手机大卖场或品牌专卖店的销售人员素质相对较高，因而容易赢得消费者的信任。 此外手机大卖场的价格优势也是学生朋友们考虑的重要因素。 D.手机品牌比较复杂在此项调查中我发现，使用诺基亚的最多，占46.25%，其他的如摩托罗拉15.00%,爱立信6.25%，西门子6.25%，三星13.75%，菲利浦5.00%，其他的有7.50%。 3学生手机族的消费动机分析经过学习过程对其消费需求的明确，消费动力的强化，学生手机族逐渐形成了具体的购买动机。 学生手机族的消费动机可分为以下四种第一求实购买动机。 据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能39%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。 形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。 第二求新购买动机。 学生消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。 同时，有61的学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”。 其次考虑手机的内部功能，如是否支持中文输入、是否支持WAP、是否支持语音拨号、是否具备免提功能等。 且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。 学生手机族这一购买动机的产生，与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。 由于学生消费群的成员大多处于18-23岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性，现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神与实践精神，对于新事物、新观念的关注与学习，逐渐第8页形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理直接影响到了他们求新购买动机的产生。 第三求便购买动机。 根据前面对学生手机族的分析，得知大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。 对于购买手机与家人联系这一目的，据调查显示，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。 另外，还有部分临近毕业的大学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。 第四求廉购买动机。 大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间。 也就是说，他们需要的是中低档的手机。 总的说来，此动机的产生与我国综合国力不强，人均消费水平偏低有着密切联系。 这种经济现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。 另外，为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用。 但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生手机族心中“合理”的低价时，动机就产生了。 一般情况下，学生手机族的这四种消费动机不是独立存在的，而是相互交织，共同推动他们的消费行为进一步的发生。 实际上，对于消费者来说，消费动机的产生才意味着消费手段、消费目标等一系列消费心理和消费行为的发生，这对于学生手机族来说也不例外。 因此，学生手机族四种相互交织的消费动机在得到发展以后，紧接着结合在动机上行动希望得到的结果，就会发展出一系列满足消费动机的目标，从而最终做出购买决定。 四.推销过程1约见顾客易引起客户的猜忌、怀疑，所以推销员必须熟悉电话约约见顾客，或称商业约会，是指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。 约见实际上既是接近准备的延续，又是接近过程的开始。 只有通过约见，推销人员才能成功地接近准顾客，顺利开展推销洽谈。 通过约见，推销人员还可以根据约见的情况进一步进行推销预测，为制定洽谈计划提供依据。 此外，约见还有助于推销人员合理地利用时间，提高推销效率。 当然，在某些情况下，约见顾客这个环节有时也是可以省略的，这要视具体情况而定。 约见顾客的方法A.电话约见法电话约见法是现代推销活动中最常用的方法，它的好处在于迅速、方便、经济、第9页快捷，使顾客免受突然来访的干扰，也使推销人员免受奔波之苦，可节省大量时间及不必要的差旅费用。 获得电话约见，成功的关键是推销员必须懂得打电话的技巧，让对方认为确实有必要会见你。 由于客户与推销员缺乏相互了解，电话约见也最容见的原则，掌握电话约见的正确方法。 打电话时，推销人员应事先设计好开场白，在语言的组织和运用中，要注意技巧。 B.信函约见法信函约见法是指推销人员通过信函或电子邮件来约见顾客。 信函约见是比电话更为有效的媒体。 随着时代的进步出现了许多新的传递媒体，但多数人认为信函比电话更显得尊重他人一些。 常见的约见顾客的信函方式主要有个人信件、单位公函、会议通知、请帖、便条、电子邮件等。 另外，使用信函约见还可将广告、商品目录、广告小册子等一起寄上，以增加对顾客的关心当面约见法这是推销人员对顾客进行当面联系拜访的方法。 这种约见简便易行，极为常见，是一种较为理想的约见方式。 推销人员通过这一约见方式不仅对顾客有所了解，而且便于双向沟通，缩短彼此的距离，易达成有关约见的时间、地点等事宜。 C.委托约见法委托约见法是指推销人员委托第三者约见顾客的方式，也称托约。 所委托的第三者，可以是推销员的同学、老师、同事、亲戚、朋友、上司、同行、秘书、邻居等，也可以是各种中介机构。 委托约见可以借助第三者与推销对象的特殊关系，克服目标顾客对陌生推销人员的戒备心理，取得目标顾客的信任与合作。 D.广告约见法广告约见法是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。 常见的广告媒体有广播、电视、报纸、杂志、邮寄、路牌等。 利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。 2接近准顾客接近新顾客A.顾客的信息B.产品的信息C.必要的辅助设备和设施D.自己的仪表E.资质资料，赠品等第10页F.其他接近老顾客A.查阅最近的交易历史，了解顾客的经济状况和消费习惯B.准备好相关发票，合同等C.对老顾客的资料进行维护和更新D.不要表现出陌生感3推销洽谈推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。 在古代推销人员主要依靠一双铁腿和一张巧嘴，行万里路，登万户门，说万次话，讨万回价，当面商议，各得其所。 因此，古人所称的推销洽谈基本上属于当面洽谈。 在现代推销环境里，新的推销方法、推销技术和推销手段的不断出现，使得推销洽谈的方式和方法也在不断变化。 现代推销洽谈可以利用人类所能利用的一切信息沟通工具，除面对面的直接洽谈外，还有电话、书信、电报、电子邮件等推销洽谈方式。 因此，作为现代推销学中的一个科学概念，推销洽谈具有特定的含义，它是一个既丰富又复杂的活动。 推销洽谈的目标从现代推销学理论上讲，洽谈的目标既取决于顾客购买活动的一般心理过程，又取决于推销活动的发展过程。 因此，我们认为现代推销洽谈的目标在于向顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客，达成交易。 4处理顾客异议如何处理异议A.找出抱怨产生的原因B.要懂得向顾客道歉并稳定其情绪C.妥善地处理不同的抱怨通常使用的方法A.正面回答，侧面攻击B.引出话题，转变立场C.全观市场，求同存异D.转变角色。 第11页E.直截了当如何预防抱怨的产生A.在经过充分地调查,比较,选择的基础上,订购优良的,反映顾客需求的产品B.掌握商品的材质和保养方法,以便销售时为顾客提供更多咨询C.严格检查购进的商品,不要销售有污损有缺陷的产品，有效地处理抱怨的原则A.树立“顾客永远是对的”观念B.克制自己，避免感情用事C.牢记自己代表的是商场和公司的形象D.迅速E.诚意F.说明事件的原由5成交与售后服务做业务的最高境界是与客户成为知心朋友，这可是无论网络营销还是市场营销都行之有效的最好方法，切记要想让客户不忘记我们，我们就要时时刻刻要想着他们，常走动。 常交流才能增进友情，生意场上要想保持长期的合作关系，没有感情做基础的合作随时都会出现“危机”，留住了客户的心就留住了客户的人，与客户一次。 两次的合作我们可以看成是运气与缘分，能长久的合作那就是艺术，研究客户。 满足于客户的需求及周到的服务才能与客户达成双赢的共识，只有这样我们的营销目的才能“水到渠成”这就是先做朋友后做生意的道理。 商机无时不在，机会处处都有，抓住了机会就抓住了赚钱的运脉。 没有人与钱过不去，心动不如行动，现在就开始策划你的营销方案吧，还是那句老话商机是找来的而不是等来的，能否把握机遇更好的利用阿里提供的交易平台赢取最大的利润就看你的操作方法了。 真正的销售始于售后；销售，是一个连续的活动过程，只有起点，没有终点。 成交并非是推销活动的结束，而是下次推销活动的开始。 在成交之后，推销员要向顾客提供服务，以努力维持和吸引顾客。 推销的首要目标是创造更多的顾客而不是销售；因为有顾客，才会有销售；顾客越多，销售业绩就越大；拥有大批忠诚的顾客，是推销员最重要的财富。 推销员要创造出更多的顾客，一个重要途径是确保老顾客，使现有的顾客成为你忠实的顾客。 确保老顾客，会使你的生意有稳固的基础。 能否确保老顾客，则取决于推销员在成交后的行为。 推销员不仅要做成生意，第12页而且要与顾客建立关系。 在成交之后，推销员要努力使顾客的大门对未来的销售总是敞开着，而不是断送机会。 “真正的销售始于售后”，其含义就是，在成交之后，推销员能够关心顾客，向顾客提供良好的服务，既能够保住老顾客，又能够吸引新顾客。 你的服务令顾客满意，顾客就会再次光临，并且会给你推荐新的顾客。 “你忘记顾客，顾客也会忘记你”，这是国外成功推销员的格言。 在成交之后，继续不断地关心顾客，了解他们对产品的满意程度，虚心听取他们的意见，对产品和推销过程中存在的问题，采取积极的弥补措施，防止失去顾客。 推销员与顾客保持密切的关系，可以战胜所有的竞争对手。 推销是一种服务，优质服务就是良好的销售。 只要推销员乐于帮助顾客，就会和顾客和睦相处；为顾客做一些有益的事，就会造成非常友好的气氛，而这种气氛是任何推销工作顺利开展都必须的。 服务就是帮助顾客，推销员能够提供给顾客的帮助之处是多方面的，并不仅仅局限于通常所说的售后服务上。 如，可以不断地向顾客介绍一些技术方面的最新发展资料；介绍一些促进销售的新做法；邀请顾客参加一些体育比赛等等。 这些虽属区区小事，却有助于推销员与顾客建立长期关系。 美国一家企业获得了轻合金技术资料，觉得适合另一家企业的需要，就提供给这家企业，这样就给顾客留下了好感。 四川一位推销员为客户进行各种服务工作。 他为某鞋厂生产新产品提供信息，为该厂派人到其它工厂参观学习生产工艺流程牵线搭桥，还将该厂在原材料提价后企业内部消化的经验写成报道，登在某报上。 站在客户的立场上，他为客户做了大量的工作，就赢得了客户的信赖，这家工厂就成为这位推销员的长期客户。 6销售过程中案例分析案例一客人问手机可不可以便宜?1.营业员首先要用肯定的态度回答客人这是实价，打消客人削价的念头。 如回答时不好意思，这个价钱是公司规定的，是全国统一的定价，您先请坐下，慢慢看一下，好吗?2.客人仍抱着有得便宜的希望，犹豫不决。 A、主动向客人解释我们服务的承诺，我们的优势。 如拿宣传单向客人解释，用肯定的语气告诉客人，我们销售的手机绝对100%的原装行货，告诉客人这里买的手机7天包退换，30天内包换，一年内全国联网保修，终生保养，让客人觉得售后有保障。 第13页B、如果客人选中了某一手机，我们可以插上卡，教客人调功能，并说明此机的主要特色，以及让客人试打，这种做法，让客人感到不买都不好意思。 案例二遇上客人买手机还价十分离谱(说我们的货贵)C、我们明知客人在说谎，但切不可故意揭穿他。 D、可以引用一些其它牌子相同价格的手机，并解说某一手机外形、功能、质量与其它手机的区别。 E要耐心且温和地向客人解释我们的手机是包括外壳、主机、电池、耳机等均由某公司直接生产，且是有质量问题实行国家规定的三包政策，也可运用案例一2的A、B点。 案例三顾客为几个人一齐时A、应付一个客人要坚持一对一的服务。 B、两个店员要有主次之分，不可随便插口。 C、其他人员只能充当助手，协助销售。 例如帮找配件，递交包装盒等。 案例四客人太多时A、不可只顾自己跟前的客人。 B、同时和其他围观的客人打招呼，如a、点头微笑说欢迎光临，有什么可以帮到您。 b、请随便睇睇，有也帮到你c、如短时间可以搞定的买卖，先搞定。 d、或通知其他店员先招呼。 五推销启示每个人都基于自己的需求做事，每个人都想生活的更好，更健康，更有钱，更有地位，更能被社会认同。 基于这一点去考虑问题是现实的看待周围世界的第一步。 当某个人说自己很无私的时候，其实只能证明两点，第一是用无私换得更大的利益，第二，已经超越了最低的需求层次，追求一种别人的认同感。 说到底，还是为了满足个人的需求。