浅析企业广告费用的风险管理

本科生毕业设计（论文）（2013届）设计（论文）题目浅析企业广告费用的风险管理作者周翔分院经济管理分院专业班级会计093指导教师（职称）钟琮（讲师）论文字数8330论文完成时间2013年2月7日杭州师范大学钱江学院教学部制浅析企业广告费用的风险管理会计专业093班周翔指导教师钟琮摘要：随着市场经济的快速发展，国内外企业都在不断壮大自己的实力，以求更好的发展。投放广告可以帮助企业提升品牌知名度、扩大市场、提高竞争力。在市场竞争日益激烈、经济环境愈发严峻的当下，各企业都为了抢占市场中的一席地，竞相争夺广告资源，将大笔资金投入其中。然而在市场份额随着广告投入增多而扩大的外衣下，也潜藏着利润无法弥补广告投入、资金链断裂、企业破产的暗流。本文通过分析，总结企业在投放广告中存在的风险和误区，给出广告费用风险管理的合理建议。关键词：企业；广告；费用；风险RiskmanagementofenterpriseadvertisementexpensesAccountingclass093ZhouXiangInstructor:ZhongCongAbstract:Withtherapiddevelopmentofthemarketeconomy,domesticandforeignenterprisesaregrowingtheirownstrength,inordertobetterdevelopment.Theadscanhelpenterprisestoenhancebrandawareness,expandthemarketandimprovecompetitiveness.Enterprisesinanincreasinglycompetitivemarket,theeconomicenvironmentareincreasinglygrimmoment,inordertoseizethemarketonthegroundsofcompetingadvertisingresources,includingalargecapitalinvestment.However,undertheguiseofexpandingmarketsharealongwithanincreaseinadvertisinginvestment,alsohiddenprofitsirreparableadvertisinginvestment,capitalstrandbreaks,theundercurrentofcorporatebankruptcy.Inthispaper,throughtheanalysisofriskandmisunderstandingexistinginadvertising,summarizesthereasonablesuggestionofadvertisingriskmanagement.Keywords:enterprise;advertisement;expense;risk目录一、引言.1二、广告的作用和特点.1（一）刺激需求，拓宽市场.1（二）打造品牌，树立形象.1（三）提高市场集中度，保持竞争地位.1三、广告投放带来的风险.2（一）社会风险.2（二）战略风险.2（三）经济风险.2四、广告风险产生的原因.4（一）客观因素.4（二）管理者决策失误.5（三）忽视广告与产品和企业的联系.5（四）广告信息过多过滥.5（五）会计处理方式不当.5五、广告风险的应对策略.6（一）战略规划.6（二）保证产品的质和量.6（三）注重广告与企业的联系.6（四）进行广告预算.6（五）改进会计处理方式.8（六）建立广告效果评价体系.8六、总结与建议.8参考文献.8致谢.10浅析企业广告费用的风险管理会计专业093班周翔指导教师钟琮一、引言如今，不论我们是翻阅报纸、打开电视，还是走上街头、进入互联网，广告都会铺天盖地而来。通过广告打开市场也成了众多企业的首选。广告与大众传媒的结合以及现代媒体日新月异的发展更为企业的发展提供了广阔的空间。但广告毕竟是一种投资，投资就要讲效益以尽量少的投入追求效益最大化是每个投资者所期望的。如何降低广告风险？如何提高广告效益？是每一个企业必须正视的问题。二、广告的作用和特点广告是企业通过付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。随着市场经济的不断发展，企业越来越认识到信息传播的重要性，纷纷借助广告拓展和巩固市场。相关研究和事实表明，广告投入不仅能够刺激需求，扩大市场，而且还可以提高市场集中度，树立品牌形象，维护企业的市场地位。（一）刺激需求，拓宽市场广告可以着重宣传某些符合消费者需求的产品特点，从而树立产品在消费者心目中的位置，给消费者留下特有的印象，最终树立消费者选择该产品的信心。尤其以电视广告为例，消费者在收看电视广告时，同时接收图片、文字、声音、影像信息，调动视觉、听觉，通过广告刺激和诱导，能够引发更大的需求。（二）打造品牌，树立形象随着市场竞争的加剧，广告不仅能向消费者提供产品信息，刺激需求，还能树立产品和企业的品牌形象。通过广告的不断传播，可强化消费者对产品的认识，从而形成独特的品牌个性。广告宣传对有效提高企业声誉、树立良好的企业形象起着重要作用。只有树立起良好的企业整体形象，市场才能够得到巩固和发展，所生产出来的产品也更容易受到广大消费者的青睐。（三）提高市场集中度，保持竞争地位一般而言，市场资源会随着广告强度的变化而在不同企业之间发生转移，市场份额也会因需求转移而发生重新配置。企业通过其广告获得竞争优势而使市场需求向自己转移，从而提高了市场份额，这又将使广告投入进一步增加，再次增强企业的竞争优势。企业投入巨额广告费的目的在于让消费者认可他们的实力，进而使消费者认为他们的产品也是一流的品质。如阿迪达斯、可口可乐、柯达等国际大企业，每逢奥运会、世界杯，支出的广告费动辄几十亿甚至上百亿美元。他们认为，在收视率和辐射面俱佳的全球性赛事上做广告，对于提高产品知名度、促进销售和巩固市场地位的作用不可小视。通常而言，广告效果与广告费用的投放成正比，有效的广告投放不管是短期还是长期，对企业都有积极作用，广告费对于企业来说有成本属性。具体来讲，如果广告费引起当期利润的增加，那就具有短期成本的性质；同时广告又有滞后效应，对企业未来一段时间的利润也会有积极影响，这样一来就又具有了固定成本的性质；对寡头垄断企业而言，广告更多的是为了树立品牌形象和维持垄断地位，那么广告费又属于长期成本。三、广告投放带来的风险（一）社会风险广告的社会风险是企业推出的广告违背消费者的价值观念、风俗习惯、社会道德标准等造成的风险。容易遭遇社会风险的往往是跨国企业的国际广告，由于对目标国外市场的文化、价值观不了解，造成当地消费者对广告内容的误解甚至反感，使广告效果大打折扣，甚至对品牌形象造成负面影响。（二）战略风险广告战略风险就是企业的广告战略决策失误或广告战略实施中的偏差造成的风险。战略风险往往基于决策者自身能力不足，造成对市场的误判。（三）经济风险广告的经济风险是指广告预算、广告投资决策、广告媒体选择等方面的失误以及市场变化造成的风险，也是企业经营中发生频率最高并且能对企业造成最直接伤害的风险，是本文讨论和分析的重点。2012年度的央视广告招标刚落下帷幕不久，凭借着酒企、银行、食品饮料和新兴行业企业的广告投入，央视2012年广告总预售达到142.58亿元，比去年增长12.54%，再次创下历史新高。有媒体报道称：“人类已经无法阻止央视广告招标总额创新高了。”央视的广告资源是各大企业抢破头的“肥肉”。既然广告能给企业带来如此丰厚的回报，那么企业效益是不是与广告费用成正比呢？占据人人垂涎的重要广告资源，企业发展就可以蒸蒸日上了吗？从1995年到2012年这18年间，央视广告招标大战也产生了18届“标王”，这些“标王”企业，是不是靠着巨额广告投入带来的效益增长，稳坐同行业的头把交椅呢？回首昔日的英雄谱，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。首届中央电视广告竞标中，后起之秀“孔府宴酒”以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标更是跨入全国白酒行业前三甲，一跃成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有走好自己的棋。决策失误、盲目扩张和结构调整不力使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。表4-1央视历届标王与中标价1年份招标额最高企业中标金额（亿元）央视招标总额（亿元）1数据来源：中国经济网1995孔府宴酒0.311996秦池酒0.671997秦池酒3.21998爱多VCD2.11999步步高1.592000步步高1.262001哇哈哈0.222002哇哈哈0.226.262003熊猫手机1.0833.152004蒙牛3.144122005宝洁3.852.482006宝洁3.9458692007宝洁4.267.962008伊利3.7880.282009纳爱斯3.0592.562010蒙牛2.04109.662011蒙牛2.03126.682012茅台4.431421995年“秦池酒”以6000多万元争得王冠，1996年收入就从1.8亿提高到9亿多元，销售额增长500%以上，利税增长600%。秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地的商家不断找上门来，在很短的时间内就建立起了布满全国的销售网络。在如此有利的条件下，秦池的价格、资金等有了更大的流转空间，单产利润也提高了。在尝到广告的甜头后，第二年，秦池大手笔3.2亿天价卫冕标王。但秦池的生产能力并不足以消化掉3.2亿元的广告成本，于是铤而走险销售勾兑酒。真相很快被披露，秦池的市场形势开始全面恶化，辉煌不再。随后下一届标主“爱多VCD”在夺标当年的销售额就高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。但爱多的风光，也是昙花一现。随着VCD市场的萎缩，爱多开始盲目实施多元化战略，甚至不惜造假诈骗，不久便自食苦果。之后的企业显然意识到，投放广告的数额要取决于对企业自身的合理评估，而不是是否成为“标王”。2001年和2002年，“娃哈哈”以并不算多的金额拿到央视广告头筹。到了2004年，娃哈哈销售收入达到114亿元。借助广告，娃哈哈的成长之路似乎十分顺利，企业产业链不断伸长，从儿童到成人产品，都能找到“娃哈哈”身影，但与此同时，伴随着品牌价值被摊薄、品牌联想模糊等风险让娃哈哈的扩张之路充满危机。可见，广告这块“肥肉”虽然诱人，但并不是好消化的。如果说昔日的标王都已成过往，他们的盲目时代已经过去，没有多少现实意义，那么刚刚结束的2012年里，各大酒企投放的广告费与当年利润的情况，也许可以说明一些问题。众所周知，酒企是广告投放的大户，虽然国家先后三次出台相关政策限制白酒企业向媒体投放广告，但实际情况却是愈演愈烈。一浪高过一浪的广告投放仍在在不断上演，有的企业投放的广告费竟然与全年的净利润相接近。通过查阅酒鬼酒、五粮液、沱牌舍得三家公司的年报可以发现，三家公司的广告费用合计为3.4亿元。其中，酒鬼酒、五粮液、沱牌舍得在去年的广告费用分别为1.41亿元、1.23亿元和7678万元。而三家企业的净利润分别为1.92亿元、61.57亿元、1.95亿元。从数据上可以明显看出，沱牌舍得酒的广告费接近净利润的一半，而酒鬼酒的广告费则接近公司的净利润。另外，查询贵州茅台的历年年报后，不难发现，在企业利润提高的同时，其广告费用也在不断增加。茅台2011年的财务报表显示，全年的运输费有3237万元，广告费却达到了2.55亿元，显然，广告费用在企业费用中占到了很大的比重，而这笔费用则是来自企业的利润。纵观我国的白酒市场，二三线白酒企业也越来越注重品牌的树立，千元酒不断面世。要想让更多的消费者了解自己的品牌，广告自然是他们的首选。另外，我国目前的酒企大多数是中小企业，鱼龙混杂的市场情况让白酒行业的竞争愈加激烈。为了争夺市场，不惜花费巨额的广告费用来提高知名度，树立品牌，于是中央电视台的广告招标会成为酒企们争夺广告资源的聚集地也就不足为奇了。有关数据显示，2012年央视的广告竞争者中酒企依然是重头戏，白酒企业在央视投放的广告总额高达19亿元，超过总额的20%。那么投入大手笔的广告费就能获得预期的利润吗？在这样不确定的情况下白酒企业仍执着于巨额的广告支出，主要是基于白酒行业自身的特点和典型的案例刺激。众所周知，一些白酒企业尤其是一些大企业，现金流相当充裕，这就为企业巨额的广告支出奠定了经济基础，而秦池等企业因广告而在短期内一跃成为名牌的案例更加大了企业对广告宣传功能的肯定。这在一定程度上反映的是企业经营理念的趋同和随大流想当然的心态。四、广告风险产生的原因广告既然是一种投资行为，那么就必然存在风险，从上述企业的例子中可以看出，广告产生风险的原因主要有以下几点。（一）客观因素客观因素主要是受市场客观环境、条件左右，如突发状况、民族情感等因素，确定的客观因素容易造成广告的社会风险，但只要加以预期和努力，在一定程度上是可以客服的。（二）管理者决策失误有的企业领导人因为一时的成功，或对其他因广告打开局面的企业的羡慕，想继续或复制辉煌，便把企业的希望寄托在广告身上，不惜一切代价的进行广告活动，使得广告的投入与收益形成了一种入不敷出的被动局面。在1996年秦池就已经显现出生产能力不足的问题，迫切面临着扩大生产规模、改进生产工艺、提高内在质量的难题。秦池集团本应该将经营管理的重点回转，利用上一年积累的资金，在提高秦池酒的竞争力方面下功夫，改进生产工艺，扩大生产，培训熟练的技术工人等，同时在央视保持适度的广告以维持市场。但由于管理层缺乏对自身处境的客观认识，缺乏敏锐的经济头脑，为了追求短期经济利益，维持秦池酒虚幻地位的虚荣，进行了竞争标王的豪赌，其结果必然是自掘坟墓。（三）忽视广告与产品和企业的联系广告创意只是广告的表现形式，广告的核心是形式服务于内容，然而广告制作者常常因为刻意追求创意而忽视了这个原则。如果广告策划者不进行深入的市场调查，而是整天坐在写字楼里写方案，这样的广告往往对产品的销售和对企业的效益没有丝毫促进作用。尤其是新产品，广告往往在产品之前与消费者接触，消费者的第一印象只能单纯来自广告，如果广告策划做得不好，消费者不喜欢广告产品的形象，或广告不能迎合消费者潜在的需求，那么就有可能造成产品上市后无人问津。这不仅是对广告的浪费，而且会打乱企业的整体计划。另外，企业要想重新树立品牌形象，就要投入更多的人力物力，这比新树立一个产品形象要困难得多。（四）广告信息过多过滥随着科技日新月异的发展，广告媒体形式也层出不穷，给企业提供更广阔的选择空间的同时，也让企业眼花缭乱。于是只要是能做广告的地方，多多益善，没有选择性地投放，从而导致广告费用增多，却收效甚微。因为从理论上来说，广告投放的量越大，质量就越低，目标人群比例就越少。“贵州茅台”、“五粮液”等，这些企业已经拥有非常稳固的市场美誉度，就算不大量投放广告也能保持市场份额。但从贵州茅台的年报来看，2011年的广告费用就有2.55亿元，2012年更是高达4.43亿元，同时公司的运输费用才仅仅3237万元，可见广告费用消耗了企业大量利润。（五）会计处理方式不当目前，我国现行的会计制度对企业广告费的处理是将其计入“销售费用”，在当前损益表中全额处理，而不是予以资本化。这种做法虽然符合会计的谨慎性原则，但鉴于对广告费用特点的分析，现行的会计准则并不能真实地反映广告费用对企业的影响，会造成以下问题：1.不能真实反映企业实际拥有资产的状况。虽然企业支出广告费用的直接目的是为了促进商品销售，但是另一方面，广告也提升了企业的知名度，巩固商品在消费者心目中的地位，形成了企业商誉，对企业的长期经营活动造成积极影响，将广告费用一次性计入“销售费用”，显然不能真实反映广告费用对企业的财务影响。2.与相关会计原则要求不符。首先，企业会计准则中规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并在未来各期中分摊2。企业在会计核算工作中，需要区分资本性支出与收益性支出，如果没有正确区分，将本来应该计入收益性支出的计入了资2资料来源：企业会计准则本性支出，就会高估资产和当期收益。这是不利于企业管理者和社会上其他信息使用者正确理解企业的财务状况和经营成果的，会对管理者做出正确决策造成不利影响，也可能造成公众对企业发展潜力的误判。其次，不符合收入与费用的配比原则。配比原则要求费用要与相关收入相联系，并在同一个会计期间内确认。广告费用往往当期支出，而对企业的影响确实在后面各期逐渐收效的。所以不进行分摊就将广告费用当期足额计入，会加大当期费用，倒是前后各期损益波动较大，不利于正确评价企业的经营情况。同时各期收益的波动可能会给企业带来众多方面的负面影响，这就有可能促使企业管理者采取某些手段对会计报表进行粉饰，反而成为会计造假的诱因。五、广告风险的应对策略（一）战略规划细致深入地分析企业的内部环境，在此基础上，对企业所处的外部环境，包括市场情况、竞争对手、经济制度等进行分析。另外，还要以目标市场、消费者心理为出发点，从备选方案中选定广告的主体和具体方案，并且选择适当的媒介，以此确定广告投放的计划。广告应着重介绍产品，同时突出品牌与商标，推广产品的同时树立品牌形象。另外还要对难以预测的不确定因素制定应急措施，以便根据情况变化能尽快做出调整。切忌广告投放过多，密度过大。（二）保证产品的质和量保证产品质量不仅是应对广告风险的措施，也是企业能立足市场的根本前提。一个企业首先要保证自己的产品或服务，才能再此基础上树立品牌，开拓市场，不然一切都是空中楼阁。消费者始终是通过广告了解品牌，通过使用产品才能接受品牌，从而建立对品牌的长期信任。既然进行广告宣传，那么就要对后期的市场需求有合理的估计，然后与企业的产能进行比较，判断是否能满足市场的需求。如果对自身实力估计不足，投放了广告产能却不能满足市场需求，那无疑是对广告费用的浪费，可能会造成公众对企业的质疑，甚至重蹈“秦池”和“爱多”的覆辙。所以企业应科学合理地衡量资金、技术等方面的力量，对产品的质和量有充足的把握，这样也就保证了广告的宣传效果。（三）注重广告与企业的联系广告自始至终是为企业及其产品服务的，所以广告活动一定要结合产品自身的特点进行，不可照搬套用，更不能脱离产品，以免消费者看完广告后对其宣传的是什么产品都摸不着头脑，更不用提该产品与企业之间的联系了。在设计广告的时候，应先充分了解消费者的心理诉求，据此来设计方案。（四）进行广告预算对一个企业而言，广告投入既不是不是能少则少，也不是多多益善。例如生产中国第一台VCD的企业万燕，短短几年，就从“开国元勋”变成了“革命先烈”，其中一个重要原因，就是没有及时投放广告进行市场开拓树立品牌，在VCD行业的发展初期让消费者充分了解其产品。等到VCD行业风生水起之时，万燕却早已分不到市场的一杯羹。与万燕相反，同为VCD行业的爱多除了大手笔请明星代言产品拍摄广告之外，还不惜血本夺取央视广告标王，虽然在当时其广告给爱多带来了丰厚的回报，但随着VCD市场的日渐成熟，制造成本的下降，巨额的广告费转眼变成了沉重的负担，大大影响了企业利润。因此，广告费应与企业自身状况相适应，科学合理地制定预算，不可照搬照抄，这对规避经济风险十分重要。广告预算首先要明确预算目标，确定预算范围，包括市场调研费用、媒体费用等；然后根据预算目标制定预算方案，再将方案进一步具体化，编制项目明细表，根据情况及时作出调整，最后对预算费用进行分配。在我国会计准则下，广告费用计入当期“销售费用”。而企业的广告费用往往数额较大，且对企业效益的影响存在延续性。在这种情况下，将广告费用视作一种“投资”进行预算更为合理。假设一企业打算在未来几年内相继投放6000万元广告费，资金成本为5%，有三个方案备选。那我们就要分别计算三个方案的效益率，选择效益率最大的方案。表6-1方案方案一方案二方案三年份1231231234投入200020002000300020001000200020001200800收益1201802002101808012018010872单位：万元投资利润率的计算分别如下：K1=120/(1+5%)+180/(1+5%)2+200/(1+5%)3=8.3%2000/(1+5%)+2000/(1+5%)2+2000/(1+5%)3K2=210/(1+5%)+180/(1+5%)2+80/(1+5%)3=7.8%3000/(1+5%)+2000/(1+5%)2+1000/(1+5%)3K3=120/(1+5%)+180/(1+5%)2+108/(1+5%)3+108/(1+5%)4=7.9%2000/(1+5%)+2000/(1+5%)2+1200/(1+5%)3+800/(1+5%)4通过计算可以看出，K1K2K3,所以应选择方案一。这种方法既考虑了广告与利润的因果关系，又结合了资金的时间价值和资金成本率，可以将不同投入期和不同金额的广告方案进行比较，直观展现结果。广告预算不仅要估计其支出与收益之间的比例，还要注意估测风险出现后的支出与收益比例以及风险波及的范围，在此基础上，灵活调整人力、物力、财力，适度节制，防止投入过大带来的风险和损失。另外，既然将广告作为一种投资来预算，那么它的回报也就具有不确定性，对这种不确定的风险，也有必要进行投资风险价值预算。（五）改进会计处理方式广告费用到底是作为收益性支出还是资本性支出，应该取决于费用的发生是否仅与本期收益有关。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。广告可以帮助消费者了解企业产品，激发购买兴趣，在促进销售的同时能提高企业知名度，为企业获取超额利润创造条件。有些企业的广告费金额较大，并且对企业的影响的持续时间较长，不仅仅会对企业当期的损益产生影响，而且还会推动其他期间销售收入的增长。所以广告费不应该不加以区分地全额计入当期损益，而应该根据广告费用支出的特点和额度区分为费用性支出和资本性支出。当企业的广告费支出金额比较小或者基本上仅与当期收益相关时，根据重要性原则或配比原则，可以将广告费看作收益性支出，并直接计入“销售费用”。当企业的广告费支出数额较大并且与多期收益相关时，则应视作递延科目处理，在相关期间内均匀摊销。支付广告费用时，借“长期待摊费用”，贷“银行存款”；后期摊销时，则借“营业费用”，贷“长期待摊费用”。（六）建立广告效果评价体系在完成一个期间的广告投放之后，应及时对广告的效果进行跟踪和评价。可以根据广告的目标例如知名度、销量等方面对效果进行评价，尽量除去广告以外的因素影响，如季节因素。通过市场抽样调查等方法进行总结评价，分析广告效果，同时根据评价情况及时调整广告策略。六、总结与建议广告作为一种被普遍使用的营销手段，是一把双刃剑。广告成功提高了许多企业的效益，带动了一大批企业的发展，但同时也是披着美丽外衣的陷阱，使一些企业误入其中一蹶不振。广告风险是一个复杂的问题，涉及到市场经济中的众多方面