学校行销一行销之理念和概念

學校行銷(一)行銷之理念和概念,國立暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授,2,主題,什麼是行銷（marketing）？行銷有哪些構成要素？成功行銷的要素為何？有哪些行銷理念和概念？,3,什麼是行銷？,請想想，你對行銷的定義？請說出或寫下你對行銷的定義？請看下面幾齣短片，說說它們在行銷什麼？或是傳播什麼？,4,影像和生活的關係？,5,請想想相框扮演什麼角色？“YOU”扮演什麼角色？一群人扮演什麼角色？HP公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？,6,學習和群體的關係？,7,請想想小男孩扮演什麼角色？老師父扮演什麼角色？一群武僧扮演什麼角色？百事可樂公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？,8,創造和成長的關係？,9,請想想老師扮演什麼角色？獨特的學生扮演什麼角色？畫圖行為扮演什麼角色？製作影片單位想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？,10,當你看這些影片時，有無察覺出你正被行銷一些觀念或產品？少了相框，HP廣告片會怎樣？少了汽水罐，百事可樂廣告片會怎樣？少了教室繪畫課場景，公益廣告片會怎樣？,11,行銷定義,來看看一些行銷的定義：Kotler認為行銷管理是選擇目標市場，透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學（張振明，民93）,12,Evans（1995）覺得行銷是以可行方式，去確認和滿足顧客和社會需要的管理歷程，它不是銷售（selling），亦非廣告，廣告只是使用的一項工具,13,Kotler和Fox（1995）談到行銷定義為分析、計畫、執行和控制已妥適規劃的方案，以引發自願交易有關於目標市場的價值，達成機構的目標，包括設計能符合目標市場需要的事物，和有效使用定價（pricing）、溝通和分配策略，以對市場提供資訊、激勵和服務,14,Oxford商業辭典定義行銷為計畫與執行概念、定價、推廣、分配理念（idea）、產品和服務，以創造可滿足個人和組織需要的歷程（Pallister & Isaacs，2003）,15,行銷構成要素,行銷（marketing）又稱為市場學、營銷學行銷由幾個要素構成：市場賣方買方媒介預期行為方法,16,行銷構成要素之關係,17,行銷構成要素的意義：市場是行銷的實現區域賣方和買方是行銷的主角賣方採取方法，透過媒介，告訴買方一些訊息，使其發生一些預期行為沒有發生預期行為，表示行銷無效,18,市場,市場選擇的內涵：1.利用原有市場2.縮小原有市場3.擴大原有市場4.增加原有市場5.建立新創市場,19,賣方和買方,賣方和買方的關係：1.賣方居主導上位，買方居被動接受，即賣方買方2.買方居主導上位，賣方受影響，再反居上位，買方居被動接受，即買方賣方買方賣方,20,媒介,媒介運用的內涵：有形vs.無形：平面、口語傳播媒體、網際網路付費 vs. 不付費正式 vs. 非正式計畫性 vs. 未計畫性,21,方法,方法使用的內涵：決定行銷哲學理念選擇行銷策略組合（marketing mix）訂定行銷計畫採用行銷人員實施行銷措施估算評估行銷成本效益,22,預期行為,預期行為決定的內涵：產生滿足需要行為（如購買、地位提昇）留住舊顧客吸引舊（新）顧客吸引未來（潛力）顧客促成認同行為產生新價值觀,23,良好有效的行銷需要：1.選擇正確市場2.確定正確的買方和賣方3.規劃可行的方法4.選用適當的媒介5.釐清合適的預期行為6.完美協調統整前五項要素,24,行銷組合,促成成功行銷的要素，通常稱為行銷組合主要自賣方角度思考，目前有高達22P說法另有從買方角度思考的4C觀點,25,4C觀點,買方角度思考的4C觀點：1.顧客價值2.顧客成本3.便利性4.溝通,26,多P觀點,自賣方角度思考的說法：包括推廣（promotion）、通路（place）、產品（product）、價格（price）、政治、輿論（public opinion）、政策、速度（pace）、許可、口碑（passalong）、典範（paradigm）、實踐（practice）、可定址性（addressability）、可計量性（accountability）、可負擔性（affordability）、可存取性（accessiblity）、歷程（process）、實體特徵（physical evidence）、公共關係（public relations）、人員（people）、合夥人（partner）、包裝（package） 、定位（positioning） 等,27,行銷組合要素之分類,28,常見行銷組合4P：產品、價格、通路和推廣，適合有形商品服務5P：產品、價格、通路、推廣、人員，適合無形商品服務（特別是教育界）7P：產品、價格、通路、推廣、實體特徵、流程和人員，適合無形商品服務,29,幾個重要之行銷觀念,行銷要給顧客什麼？體驗行銷（experiential marketing）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受關係行銷（relationship marketing）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係,30,許可行銷（permission marketing）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果形象和感性行銷（image and emotional marketing）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主,31,整合行銷溝通（integrated marketing communication，IMC）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度,32,行銷要讓顧客怎麼接受？逆向行銷（reverse marketing）：顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施資料庫行銷（database marketing）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務,33,置入性行銷（placement marketing）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念議題行銷（ issue marketing）：可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果,34,說故事行銷（storytelling marketing）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持公民品牌行銷：行銷活動要兼顧實現公民社會的價值，提升生活品質,35,行銷要怎麼讓顧客知道？網路行銷（web marketing or e-marketing）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送電子郵件