市场营销作业

市场营销,酒店行业,行业分析,一、中国宏观环境分析1.人口环境分析目前我国65岁以上老人达到10956万，虽然婴儿潮时期出生的人变老了，但绝不可以低估他们对消费的影响。因为这代人不像他们的前辈，他们在努力延缓自己的衰老过程，不断受到子女的新潮消费思想的影响，更加注重生活的质量，参加外出旅游的可能性更高，入住酒店率也加大，并在此过程中持续创造收入和消费,2、经济环境分析到2008年底，全国城市总数达到655个，比1991年增加176个，增长36.7%，平均年增加11个。城镇人口比1991年增加90.3%，平均每年增长5.6%。城市化率提高到45.68%，比1991年提高19个百分点。 至2007底，年城镇居民人均可支配收入13785、8元，农村居民家庭人均纯收入4140.4，人们的收入是在不断增加，恩格尔系数也在不断下降，国民购买力不断提高。随着我国经济的快速发展以及人们生活水评的明显提高，我国城乡居民的消费观念和消费结构悄然变化，已经从温饱型消费模式向小康型模式转变，居民消费支出中发展和享受型消费比重上升，与此同时旅游逐渐成为新的消费热点，国内旅游消费人数不断攀升，我国进入了大众旅游消费时代。我国国内旅游消费呈现持续高位增长态势。 通过以上经济环境的分析，不难看出我国国民的消费水平是在不断提高的，这对于酒店行业的发展是十分有利的。,3.国家政策环境分析 （1）国家旅游局和地方各级旅游部门将采取一系列政策措施，促进旅游业进一步发展，根据中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。 （2）在金融危机的影响下，国家不断采取宏观调控措施，扩大内需，大力促进旅游业的发展，旅游业成为我国国民经济的重要支柱，旅游业的不断升温带动经济型酒店获益。 （3）2008年北京奥运会让更多的外国人看到了现代化的中国发展，有更多的人萌生了来到这个文明古国观光旅游的想法，入境游客越来也多，同时也促进酒店业的发展。 (4)今年来，中国会展产业与酒店业互动发展。,4.社会文化分析 .中国自古以来就是一个饮食大国，民以食为天，中国美食一直是吸引外国游客来中国旅游的一大原因 .中国是一个历史悠久的文明古国，中华文明吸引大量的境内外旅游者前往旅游 .改革开放以来，我国居民的思想的到极大的解放，开始广泛接受社会新思潮，掀起了旅游的热潮，这种情况下我国酒店业也得到了极大发展。,二、各等级酒店的投资成本平均水平与赢利 在当前中国旅游业快速发展的支撑下，酒店业投资成为热点不仅国内各大投资主体关注这一领域而且海外的热钱和有实力的专业投资商纷纷涌入大陆给已经不太平静的中国酒店市场带来了广泛的影响。 中国酒店的盈利模式主要有：,1、经营增长盈利模式目前我国酒店行业的市场竞争非常激烈在微利的状况下很多酒店还采取降价销售使得酒店业的主要产品利润源受到极大的限制。因止众多酒店纷纷开始实施产品差异化战略.积极寻求市场空档.提升酒店的经济实力从经营增长上谋求酒店的利润增长。经营增长盈利模式主要是指酒店采取传统的以销售酒店住宿.娱乐、餐饮、会议等主打产品，在产品功能调整和提升基础上，实施专业化服务、信息化操作，并根据顾客的需求提供人性化的解决方案. 2、物业增值盈利模式酒店作为一种物业类型，酒店长期的保值增值也成为很多酒店投资者盈利的方式。酒店投资商考虑的并不仅是酒店目前的价值和长期稳步的经营收益.而更多考虑的是酒店未来的升值潜力.酒店升值潜力的大小受多方面因素的影响.酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而产生很大的涨幅，因此，酒店物业增值模式具有一定的风险性。,三、酒店行业供给与需求 随着2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%-300%的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战 。大多数城市持续大量的新增酒店供应已对酒店业绩形成压力。在入住率过低和酒店业扩张过快的背景下，加上跨国知名酒店如丽思卡尔顿、希尔顿和喜来登等大肆在华扩张，以品牌、管理和服务等优势抢夺内地市场。 目前，北京、上海等城市的酒店客房空置率最高已经超过七成。许多旅游城市的酒店遭受着金融危机和流感疫情带来的巨大打击。目前中国旅游业在运行过程中出现了结构性过剩问题，即高端旅游产品如高星级酒店产品过剩了，而能满足广大群众日益增长的旅游需求的大众化产品则相对供应不足，因此酒店会出现重组和并购，以适应市场需要。,四、行业竞争者分析 1、国际酒店集中度分析,2.中国酒店市场集中地分析 按照酒店客房数计算，我国星级酒店前五位酒店的集中度不足8%，远低于全球酒店市场的集中度。经济型酒店的市场集中度相对较高，前五位酒店的市场份额就超过了一半，集中度达51%。,3.行业生命周期分析行业生命周期特征,从行业生命体征来看，我国酒店行业正处于成长期，市场竞争者相继进入市场占有市场份额。由于市场潜力巨大，加之没有形成垄断地位的酒店集团或知名度高的酒店品牌，所以市场准入门槛较低，行业壁垒不高，市场竞争者不断进入，增大了我国酒店的竞争激烈程度。跨国知名酒店如丽思卡尔顿、希尔顿和喜来登等大肆在华扩张，以品牌、管理和服务等优势抢夺内地市场。而目前国内许多酒店没有形成品牌效应，大多是中低档次的单体酒店，难以形成连锁的规模效应，在与国外品牌酒店的竞争中处于弱势，目前部分酒店处于亏损或者硬撑，加上资金链的紧张，未来二三年内地很可能出现倒闭或收购潮，并将迎来整合高潮。,锦江之星是亚洲规模最大的综合性旅游企业集团，旗下的一家经营管理国内首创、中国最大的经济型连锁酒店“锦江之星”的专业公司，是亚洲最大酒店集团上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。从1997年第一家锦江之星开业至今，公司始终围绕市场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神截止2008年12月底，锦江酒店在全国31个省（直辖市、自治区）、120个城市经营管理全资、控股等酒店465家（含“锦江之星”连锁经济型旅馆），客房数80000余间/套,名列全球酒店集团300强第17位。餐饮业拥有合资经营的“肯德基”、“大家乐”、“吉野家”等著名品牌，中、西快餐列上海第一。,锦江之星简介,目标市场分析,锦江之星作为经济型连锁商务酒店，价格相对较为低廉，根据不同的城市房价不同，但一般都在300元以下，而且酒店接受网上预订并且给予相应的优惠。锦江之星强调为住客提供健康、安全、专业、舒适的酒店服务。客房设施和人员服务专业化，性价比高。目标市场是一般商务散客、商旅人员，工薪阶层，学生群体和普通自费旅游者。相比而言，高档酒店则往往是以高消费群体、高收入群体和公费出差旅游的人为目标市场。,市场定位-经济实惠、性价比高,经济型连锁酒店。采用连锁经营的模式，通过连锁经营达到规模效益，从而提高品牌的价值。满足一般出行者的住宿需求。利用锦江集团的整体系统将旗下的酒店、餐饮、旅游客运产业联合经营，达到互惠互利。,Product产品,千层奇妙干 腌肉蒸春笋金腿像海蟹 核桃山药炖老鹅,Price价格,上海：单间138158元 标间168188元南京：单间179189元 标间199209元宁波：169209元无锡：单间179元 标间189元青海：标间149元 商务间229元成都：标间169元 商务间219元,Promotion促销,住成都锦江之星（成都体育学院店）交通极其便利，公交线路四通八达，多条线路直达成都知名旅游景点-武侯祠、锦里、青羊宫及杜甫草堂。锦江之星（成都体育学院店）设有一个大型停车场，有50多个车位，对住店客人免费提供。酒店主楼在一环路内侧院内，十分安静，不受车辆人流噪声影响，你尽可在夜间和清晨安然入梦。,住青海青岛锦江之星（中山路店） ，酒店与大海近在咫尺，空气清新，为锦江之星全国第一家拥有海景房间的门店。青岛锦江之星（中山路店）是靠近青岛火车站最近的门店，周边交通便利，从门店至青岛火车站（可步行）、轮渡码头、青岛港（车程：3-5分钟），距长途汽车总站（车程：10分钟），至机场巴士2号线起点（步行：8分钟）距离不远、都很方便 。,Place渠道,互联网成为酒店营销的最大平台，锦江之星建有自己的官方网站锦江之星通过各种广告来提升酒店的知名度良好的软硬件设施形成良好的口碑效应与旅行社建立良好的互助关系,锦江之星作为国内知名的经济型连锁酒店，有很多值得大家学习借鉴的地方。善于发现和抓住市场机会，并进行准确的市场定位。锦江之星发展之初就定位于既有巨大发展潜力、又不存在强劲竞争对手的经济型酒店市场。它不盲目地走传统星级酒店的发展之路，而是借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店的模式，为普通的商务、公务和休闲旅行客人提供干净、温馨的酒店产品。将集团内部酒店、餐饮、旅游客运三大产业紧密结合，互惠互利。利用连锁技术，创造品牌优势，推动口碑传播，培育忠诚顾客。对顾客关系进行分类管理，注重积累重要的客户资源。,经验借鉴,相关建议,我国经济型酒店发展迅猛、总量急剧壮大，以及外资经济型酒店大举进入，市场定位雷同，使得锦江之星等连锁酒店面临一定的威胁。 1、强化市场运作意识,坚持走企业化经营道路。 2、规范内部管理,提升经营水平。 3、打造专业化的运营团队。 4、注重声誉，加强品牌效应。 发展经济型酒店, 是我国经济发展的需要, 是中国酒店结构优化和提供品质的需求。必须抓住机遇,强化内部管理、打造特色产品和服务,提升经济性酒店品质,走品牌化发展道路, 才能使经济型酒店在国际上立于不败之地。,如家酒店集团简介,如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。,如家快捷酒店,提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。,目标市场分析,作为经济型酒店，价格低廉（一般在300元人民币以下），它非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。硬件上乘，性价比高。,目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场（和颐 ）,市场定位 经济实惠,经济型连锁酒店 采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值 满足一般出游者旅行住宿需求以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本,产品Product,便捷的交通，使您入住如家从此差旅无忧。,亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家庭氛围。,我们在意每一个细节，专业服务为您带来舒适的住宿感受。,贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值就是这么简单。,价格Price,成都 (10家) 132 -179北京 （47家) 150-284上海 （53家） 139-284西安 （19家） 142-179广州 （10家） 129-208昆明 （5家） 149-170贵阳 （3家） 161-180,促销Promotion,住北京如家，吃开心麻花！（2009-11-18至 2010-1-31）住徐州如家 ，览两汉文化！（2009-11-12至 2009-12-31）昆明如家庆周年，春城丽江浪漫游! (2009-10-28至 2009-12-31),凡周日入住如家酒店连锁指定酒店，均有机会赢取开心麻花系列光盘,凡通过400.820.3333电话预订或者如家官网预订入住徐州如家酒店的所有宾客，均可获赠如家双重好礼大礼包一份，包括： 1、价值30元徐州旅游优惠券一张； 2、价值35元“徐州欢乐谷大剧院”优惠券一张； 3、12月31日前入住徐州戏马台步行街店的客 人，除享受以上双重好礼大礼包外，另赠送价值20元的“项羽戏马台”套票一张。,活动期间凡入住参加活动的昆明如家酒店两晚以上的所有客人，离店时和新办如家会员卡的客人即可获得由昆明如家酒店提供的价值660元的“浪漫游，欢乐住”庆周岁大礼包一份,渠道Place,互联网成为酒店营销的最大平台（1）自建网站 （2）和知名的网络营销平台合作广告拉动 在上海航空公司与东方航空公司航班机舱内的电视节目中不断做广告，主题是“不同的城市，一样的家”。 口碑效应与同行酒店及时互通信息，相互核对酒店房态，做到互送客源 与旅行社建立良好的合作关系,如家用6年的时间打造出具有较大影响力的中国经济型连锁酒店品牌 ，对行业的发展有以下四点值得我们借鉴：,（1）善于发现和抓住市场机会，并进行准确的市场定 位。如家酒店连锁发展之初就定位于既有巨大发展潜力、又不存在强劲竞争对手的经济型酒店市场。它不盲目地走传统星级酒店的发展之路，而是借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店的模式，为普通的商务、公务和休闲旅行客人提供干净、温馨的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的理念。,（2）打造标准化的经营管理系统，以规模与速度取胜。如家酒店连锁在发展之初就通过建设旗舰酒店的实践，探索成功的经营管理系统，并为以后将这些经过实践检验并不断完善的经营管理系统推向全国做好准备。（3）利用连锁技术，创造品牌优势，推动口碑传播，培育忠诚顾客。对顾客关系进行分类管理，注重积累重要的客户资源。,假日酒店,假日酒店,最初定位及长期定位目标市场分析4P分析成功之道存在问题发展之路,最初定位,营造一个供人相聚，使人放松，令人向往，可以实现梦想的地方。首先要让客人有到家的感觉，酒店外有停车场，内有餐厅、游泳池，房间内有冰箱、空调和电话，最重要的是：儿童可以免费入住，而且房间里的床特别宽（至今也是如此），多睡上一两个小孩子根本没问题。,定位高服务、高素质、高价值,凯蒙斯威尔逊先生于1952年创建第一个假日酒店，不到20年间，他就把假日酒店开到了1000家，遍布全美国高速公路可以通达的每个地方，并走向全世界 。假日酒店以中等价格酒店的定位，周到、温馨、舒适的服务和独特的特许经营方式，很快成为二战后的美国最有吸引力的酒店。,目标市场,假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场： 1、假日快线主要设在美洲，提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。 2、假日花园主要设在欧洲，中东和非洲，提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。 3、假日阳光狂欢度假村主要设在美洲，为休闲客人提供。 4、皇冠假日酒店是假日酒店中高档次的饭店。 5、皇冠假日度假村档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲市场。,PRODUCT-产品,假日酒店的发展过程其实就是创新的过程, 创新在假日酒店的服务中处处体现着：在每间客房装上电话、电视及空调，免费提供停车场，12岁以下的儿童免费与父母同住，以及在酒店内开设餐厅、游泳池以及提供会议设施，假日酒店凭借这些创新在当时的美国很快就立住了脚。,PRICE-价格,假日酒店将客源市场细分为五个市场，档次不同，价格也不同。价格区间从几百元到几千元不等，适宜于不同的消费群体。,PLACE-渠道,互联网成为酒店营销的最大平台（1）自建网站 （2）和知名的网络营销平台合作率先采用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统以及提供国际互联网预订与旅行社建立良好的合作关系,PROMOTION-促销,首家采用电脑联网预订系统-Holidex，客人可以通过电脑预订任何一家假日酒店。每天，有超过437000间假日酒店的客房通过Holedex系统被预订，假日酒店被业界称为电脑预订系统的领导者。假日酒店在70年代的创新当首推对方付费800电话的发明。为了便于客人查询假日酒店的价格等各方面的资讯，假日酒店在电话局买下了1800HolidayInn的特别号码，凡是拨打这个号码的电话，都由假日酒店统一付费，这一举措把假日酒店的服务水准推向了又一个颠峰。如今，800免费电话已在全世界范围内广泛使用，甚至成为能否向客户提供周到服务的一个标准。创建带有玻璃天顶的Holidome室内娱乐中心、EZONE电子游戏厅以及设立儿童套房等是假日酒店在服务设施完善方面的创新。,成功之道,准确的市场定位为适应市场需求，引入特许加盟机制 持续创新强化品牌意识，树立品牌形象成熟的人力资源管理政策,存在问题,由员工素质低引起的服务质量问题。由文化差异引起的管理中的摩擦 。管理层的培训成本高，效果不是很明显。,发展之路,对外争取客源，对内搞好“硬、软件”建设 树立强烈的品牌意识，精心设计品牌，以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基在对外发展中，推销本土化政策提高服务质量和服务人员素质，强化内部管理，满足客人日益个性化的需求。,7天连锁酒店,酒店简介,7天连锁酒店集团（7DaysInnGroup）创立于2005年，2005年3月 7天连锁酒店第一家分店广州北京路店开业。目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南、无锡等国内超过四十个城市和地区，拥有分店超过300家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。,定位点,7天连锁酒店的定位点在要缔造全球酒店第一电子商务平台连锁酒店 ，要创造首家经济型酒店跨区域酒店联盟的连锁酒店。,目标市场,7天连锁酒店的目标市场在那些经常出差的销售人员和广大旅游爱好者。秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合创新 ，让客人用最优惠的价格享受到最顶级的服务。,定位方式,7天连锁酒店的定位方式有三个阶段，第一是避强定位，不拿自己与高级酒店比较，不做高级市场，做中低级市场。第二是对抗性定位，在于如家快捷连锁酒店、锦江之星连锁酒店上增强自己的服务品质与其争夺客源。第三是再定位，根据市场和竞争的变化对原有市场的位置做出相应的调整。,7天连锁酒店的4P策略,Product为客人提供四星级酒店服务标 准Price从最低的99到最高的239不等Promotion举办77特惠、积分抽奖，希望工程捐助，预定送机票等活动Place在全国36个大中城市分布242家店，且还在逐步上升中，并设有全国统一预订电话，与多家网站合作,7天连锁酒店在企业运作上的成功使其获得了巨大的支持，依靠快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团获得美国华平、英联投资、德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，是迄今为止行业累计获得融资最多的企业,优势,7天连锁酒店的优势在四个方面，其一是创新的理念，巧用“放羊理论”发挥人才自主性，降低企业管理成本 ；其二是领先技术，“鼠标+水泥”的经营模式造就7天在业内技术领先的地位 ；其三是完善体系，基于先进IT技术下的运营管理体系是7天连锁酒店快速扩张、稳步发展的有力保证 ；其四是快乐服务，7天连锁酒