16 饼干市场研究(AC尼尔森2002)

1 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 报告会 顶新国际集团糕饼事业群 报告截止日期： 2002年 4/5月 2 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 的 回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势 饼干不同品类细分回顾 康师傅 /达能 /纳贝斯克表现比较 3 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段 1291611680 1 26233194 32300 1 2+销售量（千吨） 销售额（百万人民币） M 01 2 1 2 米饼类干脆小食 便面 售量增长 销售额增长 4 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中， 4个主要城市的发展速度相对较快 国全国城市4 M 01 M 00 M 02 M 01 销售量增长 销售额增长 5 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力 44 160,556 168,271 32% 37% 23 3,194 3,230 天津辖区 杭州辖区 广州辖区 销售量（吨） 销售额（百万人民币） 6 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 华东在过去一年里销售重要性不断提高 1 0 1 1 1 1 2 2 2销售量重要性 3 1 1 1 1 2 2 2销售额重要性 东北 华北 西北 华东 华中 西南 华南 7 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 饼干整体在东北地区的市场渗透率最高 646360 60 60 60 604644 44 44 44 444541393639 394346424136 36373545 454239383740394442404142441 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东数值铺货率 8 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 饼干在西北现代通路中渗透率最高 808283 8382 82 8286848281 817892868797 97 9771 7175768076746067 676275707179 797677 77 7777 77757675761 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东数值铺货率 10 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长 0 M 020 M 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 2,6% 129 161 168 2623 3194 3230 11 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 曲奇 /蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 2曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他销售量（千吨） 13 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 华南地区饼干品类分布较分散 北 西北 华中 西南 华东 华南夹心 甜单片 咸单片 梳打 威化 曲奇 蛋卷 其他 儿童膨化销售量份额 M 02 14 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平 注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为 100，各品类价格占整体的比例 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） 夹心 38 单片 1 单片 卷 90 奇 50 打 化 童膨化 他 M 02 5 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 各品类在整体市场渗透率均略有下滑 12 12101110 101154 4 4 4 4 418171618 18 181728262425 25 2526252322 2223 23226 656 6 6543 3 31917 17 1716 16 162120 20 20 2022201 1 1 1 2 2 2曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 儿童膨化 威化 其他16 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 1 2饼干不同品类渠道重要性变化趋势 现代通路对各品类的重要性都有增加 1 2曲奇 蛋卷 1 1 2咸单片 1 2甜单片 1 2夹心 梳打 59 1 2威化 1 2其他 超市 /卖场 /百货 售货亭 /杂货店 其他 17 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 卖场 /百货饼干不同品类市场渗透率 夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一 555455 5554555441 414038434036636261 6162616365635965686561646364 64 6466454342434241405658 58 5856536057565961 61601 1 1 1 2 2 2曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他1 1 1 1 2 2 2 康师傅 45 46 48 49 47 47 44 夹心 61 64 63 64 64 64 66 18 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力 东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 夹心 82 71 79 57 57 55 73 甜单片 81 71 86 58 53 48 67 咸单片 71 68 66 44 52 65 70 曲奇 65 56 56 49 59 51 52 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 梳打 29 48 66 23 27 51 47 威化 50 53 59 40 42 55 61 其他 78 64 59 51 44 54 66 儿童膨化 39 48 53 14 17 15 36 数值铺货率 2 20 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一 销售额份额 Y Y Y Y 纳贝斯克 0 奇宝 售量份额 销售额份额 21 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0位生产商比较 天津辖区低价位品牌占据主体 贝斯克 达能 华声 康元 嘉伦 嘉士利 青食 博通 青援051015202530销量份额 平均价格22 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0名生产商双月销量份额趋势 康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定 2 2 1 1 1 1 2 2 2青食 纳贝斯克 康师傅 嘉士利 康元 青援 达能 博通 嘉伦 华声销量份额 23 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 甜单片市场领导优势有所下降 0 5 1 1 1 1 2 2 2甜单片 夹心 其他 咸单片 曲奇 威化 梳打 蛋卷 儿童膨化销量份额 24 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌 2 1 1 1 1 2 2 2康师傅 3+2 咸酥夹心 甜酥夹心 鬼脸嘟嘟 奥利奥乐之夹心 奇宝每乐时 达能王子 嘉伦 华声销量份额（占夹心整体） 25 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0位生产商比较 达能领导优势明显 美 康师傅 纳贝斯克 达能 嘉顿 麦宝 康元 思朗 嘉伦0510152025303540 o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0名生产商双月销量份额趋势 前 10位生产商整体份额有所下降 1 1 1 1 2 2 2达能 纳贝斯克 康师傅 日清 康元 嘉伦 华美 思朗 嘉顿 麦宝销量份额 27 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 夹心销量份额有所增长 1 1 1 1 2 2 2夹心 咸单片 甜单片 梳打 其他 威化 曲奇 蛋卷 儿童膨化销量份额 28 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌 1 1 1 1 2 2 2达能王子 达能闲趣夹心 康师傅 3+2 咸酥夹心 甜酥夹心奥利奥 乐之夹心 鬼脸嘟嘟 奇宝每乐时 康元销量份额（占夹心整体） 29 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0位生产商比较 纳贝斯克占据市场首位 顿 纳贝斯克 达能 积士佳 康元 万士发 奥登 嘉士利 九洲051015202530销量份额 平均价格30 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0名生产商双月销量份额趋势 纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定 1 1 1 1 2 2 2纳贝斯克 康师傅 九洲 嘉顿 万士发 康元嘉士利 奥登 达能 积士佳销量份额 31 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势 8 1 1 1 1 2 2 2夹心 甜单片 其他 威化 咸单片 曲奇 梳打 蛋卷 儿童膨化销量份额 32 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 低价位品牌九州快速增长 1 1 1 1 2 2 2康师傅 3+2 咸酥夹心 九洲 奥利奥 奇宝每乐时乐之夹心 鬼脸嘟嘟 万士发 康元 达能王子销量份额（占夹心整体） 33 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。 在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。 随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅 3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。 34 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 35 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 谁是市场中占领导地位的品牌？ 我们康师傅的潜力和机会在哪里？ 市场发展呈增长趋势 ,还是下降趋势 ? 发展最快、销售重要性最大的地区是哪里？ 议程安排 36 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 升？下降？ 0 M 020 M 02销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 2,6% 129 161 168 2623 3194 3230 卷整体市场在今年销售呈现下降趋势 37 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 2051015202530354045销售量（千吨） 销售额（百万人民币）蛋卷市场是否有明显的季节性？ 今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季 38 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 最重要的地区？ 0200400600800100012001 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 销售量（吨） %：销量重要性 华东是蛋卷最大的市场； 但在春节期间，华南市场大幅度增长 39 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 卖场 /百货的市场渗透率 4244373237 37365145444244 4440545763465143 4322 2227253233243338363733274342384137494548475446431 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 数值铺货率 2 华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高 40 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限 37 东 华南 华北 华中 西南 东北 西北 全国 其他牌子 师傅蛋酥卷 朗 31 A 力 A 麦宝 5 A 华美 昌 A A A 康元 达 华 A 嘉士利 A 超市 /百货 /卖场 M 02 2 平均价格 加权铺货率 康师傅蛋酥卷 40G 45 波力 G 51 麦宝 19G 36 41 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 M 020 M 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 129 161 168 2623 3194 3230 市场增长趋势，上升？下降？ 10 打整体市场在今年销售呈现下降趋势 42 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 20102030405060销售量（千吨） 销售额（百万人民币）10/11/12和 1月是梳打饼干的销售旺季 43 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 050010001500200025001 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 销售量（吨） %：销量重要性 华东地区占整个梳打饼干销量的 50%左右 44 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 卖场 /百货的市场渗透率 梳打在华东的市场渗透率在 47%左右 383632 32 32 32295653494742444872585769636166283028272824232734 342526275251 5149505251514644505351471 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 饼干 82 78 97 74 71 77 76 数值铺货率 2 梳打 29 48 66 23 27 51 47 45 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌 东 华南 华北 华中 东北 西南 西北 超市 /百货 /卖场 M 02 全国 奇宝太平 9 能高钙 元 顿 积士佳 力高 2 顿 利华 伦 G G 46 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 升？下降？ 0 M 020 M 销售量（千吨） 销售额（百万人民币） 曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他 129 161 168 2623 3194 3230 313 奇整体市场在今年销售呈现下降趋势 47 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 20102030405060708090100销售量（千吨） 销售额（百万人民币）今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季 48 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 05001000150020002500300035001 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 销售量（吨） %：销量重要性 曲奇在华北地区的销量不断增长； 春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大 49 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 卖场 /百货的市场渗透率 曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高 596061605963656964605755575654516162615251484650494446535650595857 57556054515052 525552 52 521 1 1 1 2 2 2东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东 加权铺货率 2 曲奇 90 93 86 87 88 95 89 50 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南； 华东品牌相对较分散 超市 /百货 /卖场 M 02 全国 华东 华北 华南 西南 东北 华中 西北 其他牌子 元 贝斯克趣多多 美 4 麦蓝罐 能 王子 泰 A A 溢东 联 A 嘉顿 利华 伦 1 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南； 华东品牌相对较分散 超市 /百货 /卖场 M 02 全国 华东 华北 华南 西南 东北 华中 西北 其他牌子 元 贝斯克趣多多 美 4 麦蓝罐 能 王子 泰