CRM在零售业中的应用研究解析.doc

CRM在零售业中的应用研究以沃尔玛为例作者：陆再杰作者简介：陆再杰，（1993），男，汉，安徽合肥人，安庆师范大学经济与管理学院市场营销专业2016届毕业生 指导老师：吴灿高摘要：随着现代零售业市场的发展和企业之间竞争的不断加剧，零售业的生存和发展面临着更加严峻的挑战。推动零售业对CRM的全面应用，培养强大的忠诚顾客群体，成为零售业迎接挑战和在市场竞争中取得有利地位的必经途径之一。本文从客户关系管理的内涵、分类以及其所包含的技术着手，分析了客户关系管理在零售业中的必要性以及实施客户关系管理的作用，再通过对沃尔玛的客户关系管理实施进行探讨，结合其成功经验对客户关系管理在零售业中的推广提出自己的建议。为零售业的CRM分析和实施提供了一个实例，也可以为相近类似型行业的CRM分析和实施提供参考。关键词：CRM；沃尔玛；应用伴随着全球经济一体化趋势的加速以及企业市场竞争的愈演愈烈，零售经营环境发生了极大的变化。以满足消费者需求作为经营思想的核心，为消费者创造更多新的消费价值，提供更好的购物体验，这正是市场环境变化对零售企业提出的新要求。为了维持顾客与企业之间良好的销售关系，唯有通过推行CRM项目这一基本途径来实现。CRM近三十年以来重视程度越发不可替代，成为众多零售业企业获取竞争优势的“杀手锏”。服务业向来注重“顾客就是上帝”、“客户第一”等基本思想，商业零售业作为服务业的基本组成部分，客户关系管理已经被提升到了战略层面。商业零售业的目光早已经转移到“客户”上，顾客(客户)的忠诚度和满意度成为度量商业零售业能否不断晋升并“基业长青”的必要条件1。而沃尔玛正是凭借着其对CRM的成功运用才屹立于零售业的成功之巅。一、CRM概述在现今市场竞争愈加激烈的经济时代, 单纯的买与卖、服务与被服务已经无法做到维持企业与消费者之间稳定的合作关系。企业应当将消费者与企业人力资源看齐，同样当作是企业的重要资源之一。企业要想进一步发展，唯有将这项资源做到充分的利用才行。依据调查表明：企业令一位消费者在消费过程中获得满意，会间接地给企业带来八位潜在消费者，并且这些潜在消费者至少会有一位（甚至更多）会对企业的产品或服务产生消费行为。反之负面影响则是正面效益的三倍（甚至更多），即每位对企业产生失望心理的消费者会直接影响他周边的二十几位潜在消费者。企业需要留住一位老顾客的成本仅仅是争取一位新顾客成本的五分之一。CRM（Customer Relationship Management）首先是由加特纳集团提出来的，经过近二十年的不断发展，CRM已成为了较为完善的管理理论体系，并逐步发展成为提升企业竞争力、扩大市场占有率等的一个不可或缺的方法手段和商业策略。（一）CRM概念Gartner Group最早提出了关于客户关系管理的定义: 作为企业的一种商业手段或者说工具，CRM能够依据客户的细分类别对企业内部的自愈进行有效地组织和利用；以提高企业的利润和顾客满意度为目的，将“以顾客为中心”贯彻落实到整个工作流程以及企业自身的经营行为当中。该阐释明确提出了CRM是企业的一种商业策略。其根本目的是为了提高企业自身盈利和加强企业的顾客满意度，而不是仅将其当作是一种IT技术来运作。IBM公司给出的定义是: 为提高给予客户的服务能力和顾客满意度以及提升客户的交付价值，逐步完善和增强企业自身产品及其相关服务；并逐步培养顾客对企业的品牌忠诚度，达到维系老顾客的基础上吸纳新顾客的目的。通过这两方面来提高企业的经济效益以及竞争优势。IBM提出的概念解释同时囊括了企业与客户以及相关具体的业务流程。SAP公司给出的定义: 作为一种“以顾客为中心”的企业运营策略，CRM的根本是对客户的数据进行管理。企业在营销活动过程中不可避免的会与客户之间产生各种交互行为，CRM则是将各种活动数据记录下来并依据数据进行分析。从而为企业的战略决策提供相关依据，增强企业对自身的认知能力和对顾客的维系能力，为企业利益最大化提供有利条件。当然举出这三个企业仅仅是作为一个例子，还有更多的企业和组织对CRM拥有自己的理解和定义。不同的市场定位和观察角度，所带来的理解自然各有所长。但依据对不同的CRM定义的理解，我们可以明确的发现CRM包含了至少三个层次的理解。首先，CRM是一种“以顾客为中心”的先进的企业管理理念。无论是企业自身的经营策略以及管理方针，还是企业每日正常的工作流程全都是围绕着“以顾客为中心”所展开和制定的。其次，CRM是一个应用系统。即企业可以通过引进信息技术建立一套自身特有的智能化星系管理系统。企业可以通过该系统来达到维系客户对企业的品牌忠诚度和满意度的目的，从而为企业逐步增加市场占有率给企业带来更多的收益。最后，CRM是多种技术的整合运用。CRM囊括了数据挖掘、数据仓库以及数据分析在内的多种信息技术及应用。通过这些企业可以更有效地利用顾客信息，从而更加明确顾客的需求，逐步发掘新的商机，为企业在市场竞争中占得一席之位。综上所述，本文给出了CRM的定义：CRM是在应用现今先进的信息技术前提下，为企业量身打造的一种以培养顾客对企业的忠诚度及满意度为目的的企业管理信息系统。（二）CRM分类1、运营型CRM运营型CRM作为整套CRM系统的基础部分为企业的数据分析和服务提供着充分的依据。在对企业日常运作进行规范化和一体化的同时，也大大提高了企业的运作效率。并在对企业销售、市场以及服务流程化和自动化的过程中收集了数目庞大的客户数据。对于这些数据的处理便衍生出了分析型CRM。2、分析型CRM分析型CRM是整套CRM系统中不可或缺的重要部分，它的存在正式CRM的精髓之处。分析型CRM主要作用便是处理运营型CRM和企业自身业务系统中所收集到的各类数据。依据分析这类数据，发现其中所隐藏的规律，为企业战略的制定和策略的实施提供有力依据。分析型CRM不得不利用包括数据仓库和数据挖掘技术在内的多种数据分析工具。利用数据分析工具对企业已有数据进行分析管理并从中发现有价值的信息。从而使企业在激烈的市场竞争化境中对战术的拟定拥有可靠的依据，进一步提高企业竞争力。企业也可以利用这些信息进一步实施客户关怀的策略，与客户进行交互联系。协作型CRM正是为了与客户交互联系和为企业进行客户关怀才被逐步建立和完善的。3、协作型CRM协作型CRM的作用在于使企业利用多种交流渠道的基础上，对客户进行全面的服务并将活动过程中产生的数据进一步收集利用。为了确保企业以及顾客能够及时且准确的获取所需信息，协作型CRM能够将Call Center、Face to Face、Internet以及Email等交流渠道整合起来并加以利用。CRM系统运作的基本流程如下：在企业进行基础的业务交流同时，运营型CRM也在运作。它将企业运营过程中所产生的数据和客户资料进行收集管理，再将处理过的数据与企业所处市场数据进行进一步的收集管理；到数据被处理之后都会被装载到数据仓库中，企业将这些数据交由分析型CRM进行分析处理，从这些数据之中提炼对企业有利的市场规律信息；最终协作性CRM将有关规律信息通过动态报表等系统在企业内部实现交流共享。企业利用这些规律信息进一步制定战略方针和营销策略，有针对性的为顾客以最便利的渠道提供最称心的产品和服务。（三）CRM技术1、数据挖掘技术数据挖掘技术（Data Mining）就是从众多、复杂、不明确并且联系不密切的企业数据之中，探寻人们所未知的、潜伏在数据背后的有价值的规律信息的过程。数据挖掘是一门包含众多方面的学科，如统计学、概率论以及数据库和AI技术在内。数据挖掘不仅仅是对指定企业数据仓库的简单搜索引擎，在对数据进行搜索的基础上还要做出相对的统计以及管理。在对计算结果的归类分析之后，推算不同事物之间的交互关系，并对未来趋势做出预测，为企业的营销方案提供决策依据。常用的数据挖掘技术包括：人工神经元网络、遗传算法、关联分析法、决策树和序列模式分析等。2、数据仓库技术伴随着网络信息技术的发展，源源不断的各式信息向企业涌来。企业面对众多复杂且多角度的营销信息，全面且准确的判断分析显得尤为重要。传统模式下的数据仓库面在新时代的需求下，其自身局限性已渐渐凸显了出来，企业迫切需要一种全新的数据仓库技术。W.H.Inmon作为数据仓库的创始人，在建立数据仓库一书中给数据仓库提出了明确的定义：数据仓库是面向主题的、集成的、相对稳定的、且随时间不断变化的数据集合，用以支持企业的经营决策。3、联机分析处理技术按照OLAP Council的定义，OLAP是在对企业所收集的数据从多方面提炼的基础上，让包括分析、管理以及执行人员在内的企业员工对得出的能真实反映企业特征的信息进行统一便捷的交流储存，以便于企业发现潜伏于数据基础层面之下的深层次规律的一类软件技术。联机分析软件在对多维信息进行共享的同时，对特定问题有针对性的实行联机数据的访问以及分析。在对多种信息进行分析的前提下，施行高效、便捷、统一的存取，以便于企业高层员工对企业数据有一个更为深入的了解。OLAP不仅仅能用来为管理人员进行决策时提供决策依据，还可以按照企业需求，对数目庞大且复杂的数据化繁为简，灵活的将企业所收集到的数据以更加直观的方式展现在决策人员面前。便捷高效的分析功能和直观的数据展示正是联机分析处理的优势之处。运用这种技术企业能够更加快速且准确的对所收集到的数据进行管理分析，从而有利于决策人员做出更加科学的管理决策。二、零售业实施CRM的必要性及作用（一）零售业实施CRM的必要性现如今，伴随着CRM在零售业中的不断推广，企业的经济效益也在不断提升。在零售业市场竞争情况愈演愈烈的局势下，CRM在零售企业的实施也显得尤为重要。其必要性体现在以下4个方面:1、有利于零售企业建立市场竞争优势在市场竞争环境愈演愈烈的情况下，零售业的根本已经转移到了维系老顾客以及吸纳新顾客并进一步发掘客户价值方面。在企业内部CRM的落实是零售业增强竞争力的必经途径之一。企业可以通过CRM的实施来提高顾客忠诚度、维系更多的顾客、发掘顾客的潜在价值以及减少销售和管理费用；同时也能够使企业在零售市场中占取有利地位。2、有利于达成客户的个性化要求通过CRM，零售企业在分析得到市场规律信息之后，依据细分消费者的消费行为以及消费模式有针对性的为客户提供个性化的产品及其相关服务。企业产品及服务的多样化以及企业数据的规范化也有利于企业对顾客潜在价值的发现，并为顾客有针对性的提供新产品以及相关服务，加强顾客忠诚度及满意度，最终实现企业利益最大化的目标。3、有利于企业信息资源的管理以及完善客户数据整合在客户关系管理系统之中，企业所制定的战略方针其依据就是来源于客户信息。企业数据的来源往往是多方面的，如财务、交易、供应链以及电子商务系统等。CRM系统可以将这些系统所收集的数据整合到一处，防止了各系统信息的孤岛现象，加强了数据的高效性和统一性。得到增强的不仅仅是数据的处理速度，还有企业员工的工作效率以及企业与顾客的交流。通过这一系列加强实现了企业信息资源的有效利用，加快了企业决策效率。4、有利于快速响应市场需求伴随着零售业顾客需求的不断变化，企业能够利用CRM系统的实施及时准确的把握市场动态以及供需信息，为消费者提供个性化的新产品以及相关服务。零售企业实施CRM系统能够针对顾客消费数据进行数据挖掘，及时准确的把握消费需求变动，加强企业对市场的应变能力2。同时将消费者的需求变动完美融入到企业的销售以及商场推广的策略制定和执行之中。这样做的同时不经能够避免决策的盲目性，还能提高企业经营活动的成功率，减少了企业在时间、销售以及市场上的花费。（二）零售业实施CRM的作用1、提高客户忠诚度推广客户关系管理是确保零售企业持续发展的必经之路。从哲学的角度来理解营销，无论何种企业运营的根本目的都是在完成消费者与企业自身的双赢局面。消费者依赖于企业提供产品及服务，而企业则需要依赖消费者维持经营，企业与消费者之间的关系是密切且不可分割的。所以企业要想增强企业利润，必须要提高顾客忠诚度，用更低的成本来挽留更多的顾客3。现如今众多的零售企业已经意识到顾客忠诚度的重要性，但平常的促销手段如赠券、返利等往往是杯水车薪，几乎毫无效果。究其根本在于企业对客户的需求把我的不到位，现在客户所需求的往往更偏向于个性化服务。企业只有做到超出顾客期望值的个性化服务，才能成功挽留顾客提高顾客忠诚度，为企业带来更多收入。就本专业来看，关系营销就是企业提高顾客忠诚度的有效手段，在企业与顾客之间建立起长久稳定的合作关系，形成二者共赢的局势。所以综上所述零售业实施CRM的关键，就是在于通过个性化以及专业化的服务来增强顾客的忠诚度。2、建立商业进入壁垒企业的进入壁垒并不能指望通过传统的促销模式以及折扣优惠的方法来有效树立，并且容易被竞争对手山寨。客户满意是客户在消费之后的态度体现，是一种心理上的满足，有利于客户重复购买的选择倾向。现如今，CRM的实质是在企业为了维持、强化与顾客之间的相互联系的目的基础上，所建立的一个包含顾客支持平台、顾客预警平台、顾客交互平台以及顾客应急平台在内的客户管理信息系统。从而使企业能够更好的把握消费者需求变动，为消费者提供更加满意的产品及服务4。忠诚顾客对零售企业的意义是重大的，而客户关系管理系统的建立可以使企业拥有自己独立的客户数据仓库，不仅使提高客户满意度变的简单，也是对手更加难以抄袭。竞争企业需要付出更多的成本才能从自身企业挖走顾客，进入壁垒就是通过这样的方法被建立的。3、创造双赢的效果客户关系管理系统之所以被零售业界看重，是因为CRM能够维持企业与顾客之间的关系，是企业与顾客双方获利，实现双赢局面。从顾客角度来说，CRM能够使企业为顾客提供更多优质的产品及其服务；而从企业的角度来看，CRM的建立可以使企业准确的把握消费者需求变动，是企业能够更准确地制定营销战略和方针。4、降低营销成本企业只需要花费挖掘一位新顾客的两成的成本就可以维系一位老顾客。但是市场上多数企业只仅仅把目光放在对新顾客的发掘上，占用了企业大量的人力物力，而对于老顾客却缺乏关心。正是这样的一种态度使得企业在争取到新顾客的同时还面临着老顾客流失的现象，使得企业自身的顾客数量一直没有上涨趋势，还增加了企业运营成本5。而企业通过客户关系管理系统的实施，则能够在维系老顾客的基础上为企业争取更多的新顾客，为企业顾客数量的增长创造有利条件，减少了企业的营销费用。综上所述，零售业界和学术界都已经对客户关系管理进行了较为深入的研究，并得到了不错的研究成果。然而伴随着现代商业市场的不断变化，企业对于客户关系管理的也必须维持不断的改进和更新。三、沃尔玛的CRM系统分析及启示“Savingpeoplemoneysothey can live better”是沃尔玛集团的销售宗旨。沃尔玛现任总裁兼首席执行官迈克尔杜克曾说过，该企业处于现如今严峻的经济形式以及瞬息万变的世界中，对自我定位有了良好的认知6。沃尔玛集团在2012年的净销售利润就已经将近4500亿美元。并且它还是全球首屈一指的零售商以及美国的第一雇。在全球上万家的沃尔玛商场中，每天共有220多万的员工在其中忙碌，平均每周会有超过两亿的顾客在其中进行消费。“Balance price of day”运营策略的实施令其获得了迅速发展的机会，从而成为美国排名第一的零售商。伴随着从二十世纪九十年代开始的海外市场扩张战略的实施，沃尔玛将成功由美国带向了全世界。沃尔玛的CRM在零售业中的业绩效率是引人注目的，分析其成功的原因，可以发现CRM在其中起到的作用是不可替代的。沃尔玛有效的利用了CRM，为自己争取到了强大并且稳定的忠诚客户群体，从而使得其在竞争日趋激烈的零售业界能够得到迅速的发展并走向成功。下面我们就分析一下沃尔玛集团CRM系统的架构以及其成功之处和对我们的启示。（一）沃尔玛CRM系统架构1、沃尔玛CRM总体结构沃尔玛的CRM系统由会员管理子系统、顾客反馈子系统以及数据分析子系统这三个子系统构成。具体关系见图3-1。图3-1沃尔玛CRM系统总体结构2、子系统架构及功能介绍第一，会员管理子系统。会员管理子系统由会员注册、会员基本信息管理以及会员消费记录管理这三部分组成。见图3-2: 图3-2沃尔玛会员管理子系统结构图企业会通过公司网站和实体店面向顾客提供会员卡申请服务；通过会员卡服务，企业可以收集到顾客自身相关信息，如姓名、年龄、家庭住址以及联系方式等；随后在顾客购物时鼓励对会员卡的使用；经过一段时间，数据仓库可以从POS机上提取相关销售数据，通过对数据的分析管理将同类型客户归纳到一起；针对不同类型的客户群体采取不同的营销策略；再将营销策略运用与现实中；最后通过顾客的反馈进行分析并弥补不足。从这个流程之中我们可以看出会员卡的推广是这一切的前提条件，正是通过会员卡才将顾客与产品联系到一起并及时反馈给企业相关信息。没有会员卡的存在，企业便不能简单的收集顾客的相关信息，也无法使消费者与其消费数据一一对应，从而使企业难以准确把握消费者需求动向，使企业营销战略的制定陷入盲区充满未知和风险。综上所述，会员卡制度的推广对于企业的策略制定以及销售分析是不可或缺的。第二，顾客反馈子系统。顾客反馈子系统由售后服务记录以及市场调研管理两部分组成。见图3-3。图3-3沃尔玛顾客反馈子系统结构图售后服务记录管理的主要功能就是记录顾客投诉过程中所涉及到的顾客信息和企业产品资料以及顾客对企业的反馈信息。而整合顾客日常消费时间段和消费的产品类型以及顾客对企业的建议则是市场调研管理的主要功能。顾客忠诚度的培养取决于顾客满意度的高低。顾客对企业产品的期望价值与感知价值之间的差距形成了顾客的满意度。企业无法把握顾客的需求动向，错误地估计了顾客的期望价值是形成差距的罪魁祸首。所以为了更加贴近消费者，更加了解消费者需求明确顾客期望价值，才设立了顾客反馈系统。第三，数据分析子系统。数据挖掘技术是数据分析系统的重中之重。企业在为顾客提供服务的过程中不可避免的积累了数目庞大的数据信息，对这些信息进行分析管理的过程中，企业可以明确了解到其自身的市场拓展趋势以及客户需求动向。通过对这些信息资源的利用，企业也能够获得更多的竞争优势，从而证明客户分析使企业的明智之选。并且利用数据挖掘技术还可以寻找到隐藏商机，例如排选出优质客户以及优质商品，当让这里的优质是指给企业带来较多利润。依据这些分析结果，销售人员就能有针对性的实施营销策略。数据分析子系统由消费记录分析、售后记录分析以及市场调研数据分析这三部分组成。其运作流程图3-4如下。图3-4沃尔玛数据分析子系统结构图消费记录分析模块的功能是对顾客消费之后所产生的数据信息进行分析。其具体数据分析主要是针对消费者的日常消费习惯进行分析，即消费者的产品选择倾向以及购物时间段选择等。售后服务记录分析的主要功能是分析经常被投诉的企业商品信息以及来自顾客的产品反馈信息等。市场调研数据分析模块主要用来应对市场调研数据的分析,例如对客户消费倾向的分析以及消费频率等。（二）沃尔玛CRM运用的成功之处1、客户识别与区分沃尔玛采用的信息系统是除了美国军事系统以外最先进的信息系统。其主要特点是前期投入大、功能全面、速度迅捷以及智能化的全球联网7。并且在识别顾客方面，沃尔玛首先会分别出不同交易类型的顾客，然后再进一步分析出不同关系型的顾客。沃尔玛依据不同价值将关系型顾客分为三类：第一类顾客在当前能为企业创造最大的利润的消费者；第二类顾客是当前能为企业创造较高利润并且有成为最大利润来源的潜的消费者力；第三类顾客是当前能够为企业创造利润但正在面临失去价值的消费者。针对第一类顾客，沃尔玛进行了CRM营销，目的是留住这些顾客。对于第二类顾客，沃尔玛依旧选择了关系营销，当然，直接的目的就是提高他们在企业购买的商品以及相关服务的份额。对于第三类顾客，沃尔玛会经过周密的研究分析，然后把剔除缺乏价值的顾客，以节省成本。在客户细分方面，沃尔玛同样把客户分为三种类型：第一类是潜在客户；第二类是意向客户；第三类是现有客户群体。所谓潜在客户，是指那些有可能会与沃尔玛的产品以及相关服务产生直接或者间接联系，从而会直接影响沃尔玛的潜在消费者，包括与自身相关的企业、单位、个人群体等。意向客户指那些已经对公司产品以及相关服务、销售人和公司等整体有一定的认知程度，并且很有可能会与企业产生最终合作的客户。现有客户群体是一个企业运营的重要资源，即企业目前所拥有的客户群体。2、客户互动对于客户的互动，沃尔玛实行了了广告策略以及现场活动的策略。有其他促销方式相比，零售广告的优点在于传播范围广，可以吸引大量的公众（POP广告除外）；并且广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，容易引起公众注意。沃尔玛的广告给消费者最深刻的印象是有其他竞争者相比价格更为低廉、购物环境更加优良以及企业服务更加优异。而针对现场活动这一方面，沃尔玛则选择不时开展一些优惠活动。例如，在超市卖场入口处放置一棵带有华丽装饰的许愿树，在旁边备上了可以悬挂在树上的卡片和笔，让选择在卖场购物的顾客可以将自己的心愿写在卡片上并挂在许愿树上。类似这样人性化和温馨的活动会加强消费者对超市的满意度，从而吸引到更多的消费者并刺激其进行消费。除此之外，还有诸多不同类型的优惠活动。比如惊喜换购价，即在购物满指定价格的商品以及相关服务的时候添加少量价钱就可以换购指定产品。又或者在超市进行消费时，购物到达指定额度就可以选择扎一个气球，而其中的个别气球内部藏有现金券。类似这些活动都在与客户互动的过程中，为提高企业的品牌形象和顾客满意度取得良好的效果。3、客户个性化及忠诚计划沃尔玛的客户个性化以及忠诚计划全部都反映在了CRM的运用上。其中，第一阶段的任务是核实顾客并且记录下顾客的消费情况。目前市场上基本每家零售企业都选择了薄利多销的方式，而沃尔玛则将目光转向了其它地方，如进货渠道、营销费用、分销方式和行政开支上。通过在这些方面减少支出，从而为企业创造更多的利润。沃尔玛还提出了“Balance price of day”的口号，并尽力做到所有商品在同类竞争者种最廉价的承诺。要想完成商品价格最低廉，必须努力完善和改进采购态度、发货系统以及存货管理8。第二阶段，着手于对客户的行为进行预测，并运行完善的监控。目的做到让经过收银台扫码器销售出的所有商品，都会被录入系统。当存在商品库存降低到限定额度时，系统会立即产生反应，自动订货并通知超市立即向企业反映需要补充商品。企业收到反映之后，就会装运商品发往离超市就近的配送点，再由配送点的系统选择发送日期以及线路。超时所需要的商品在24小时之内就会被摆放在仓库之中。这样就能够降低存货带来的风险、减少企业资金积压的额度，并对企业资金的运转速度起到了增强作用。沃尔玛也就是因为采用了这样高效率的存货管理，所以能够充分地控制销售成本。第三阶段，企业需要注重开发客户数量、进行增值服务以及进行个性化服务的提供。沃尔玛不仅在商场的占地面积上超出同类竞争者，就连商城内部的服务也远远优于其他超市。沃尔玛商场所销售商品种类齐全，并且对于一些电子产品还聘请了专业人员为顾客提供选购建议。除了在商场外提供了大量的免费停车位，沃尔玛还在商场内部设立了休闲场所，包括一些甜点店以及小吃店。并且商场内还设有供商务人员处理文件的场所，为消费者提供便捷的文件处理工作，如传真、复印以及文件修改和图纸处理等一系列服务。面对消费达到指定额度的消费者，商场还可以提供送货上门的服务。第四阶段是不断提升客户关系。不得不说会员制的建立给沃尔玛带来的影响是巨大的。会员制的实行，不仅将顾客已绑定的形式牢牢地把握在企业手中，还为企业带来了一定的会费收入。这一措施不仅加强了企业与顾客之间的联系，还在提高市场占有率的同时培养了众多的品牌忠诚者。另一方面，参与会员制的顾客同样能从中享受到诸多利益，例如享受超低价优惠、特殊服务以及方便购物，还可将附属会员卡馈赠亲友。（三）沃尔玛CRM的应用给我们的启示沃尔玛的成功发展再次证明，零售企业对客户关系管理系统的应用已经是迫在眉睫。可以断言，企业对于CRM的应用在整个企业发展中起着至关重要的作用，对企业运营中的每件事都会产生影响，决定了企业的成败得失。众所周知，众多零售企业与沃尔玛的差距十分突出，除了在企业规模、技术以及竞争力落后的因素外，CRM的运用也是不可忽视之处。沃尔玛运用CRM的成功经验告诉我们，实施CRM应该注重以下几点：1、充分利用数据挖掘以及数据仓库技术针对零售业的客户关系管理系统其所具备的功能必须是全面且强大的，不仅仅是说零售企业所具备的产品及服务，还有一部分压力则是来自于消费者身上。这两者不仅数量庞大而且种类各异，所以对客户关系管理系统的要求也更为严格。零售业CRM的建立必须要以数据挖掘技术为基本核心。通过对各科信息的分析管理，挖掘其中的隐藏规律，为企业营销战略的制定和实施提供有力依据是零售业客户关系管理系统的重要功能之一9。同时企业数据仓库不仅需要具备强大的数据收集以及储存能力，还应该要有对众多数据进行基本分析的能力。只有对数据进行基本分析的基础上，企业才能发现数据中有利用价值的信息。综上所述，零售企业客户关系管理系统必须以数据挖掘以及数据分析为基础，在对数目庞大的客户信息进行分析管理的前提下，利用相关工具将顾客信息转化为顾客知识，从而进一步为企业营销决策提供依据。2、将CRM融入企业文化CRM在零售企业的实施推广将逐步改造企业的内部文化。客户关系管理系统在企业内部的应用首先整合的就是企业所收集到的各种信息，随后企业的工作人员也被整合到一起工作，如原本独立的销售人员、市场营销人员以及服务人员等等，从而影响到企业的管理机制和业务流程。CRM系统将企业的目的由销售产品和服务转向满足顾客需求，着重强调了企业和顾客之间联系以及顾客需求的重要性。客户关系管理能够全面增强零售企业的制度、理念以及业务流程。3、以会员制为基础加强客户数据的收集力度对零售企业而言，客户洞察能力的发掘是不可或缺的。客户洞察能力是由客户数据的收集、整理以及分析三部分为基础组成的。与银行、旅游、服务等行业不同，零售业的经营特点主要在于企业与客户发生交易之前无法获知客户的信息。在收集客户信息的问题上一向是企业的棘手之处，尤其是销售数据与客户的关联性问题，所以只有通过会员制的推广以及网站注册的方式来获取客户数据10。会员制的推广不仅仅有利于企业对于客户的管理以及归类，还有助于企业对于潜在顾客的发掘上。所以零售企业对于会员制的推广应该更为积极，对企业的数据仓库进行补充，并通过数据挖掘技术发现隐藏价值规律，使企业能够更好地把握顾客需求变动，加强对顾客的了解。4、整合沟通渠道加强互动企业可以利用基于CTI技术的Internet、呼叫中心以及web服务网站增强以顾客之间的联系交流。基于CTI技术的呼叫中心具备全天营业的独舞能力；可以提供包括移动电话、传真以及电子邮件在内的多种交流方式供顾客选择；零售企业也可以快速明确地掌握市场环境以及顾客信息等。电子商务网站以及web服务网站与呼叫中心相比更为优秀，企业可以通过线上进行网络销售，从而减少企业营销费用。总结随着我国加入WTO后，我国零售行业的准入条件得到了放宽，跨国零售集团的进入和经济全球化浪潮引起的中国零售业竞争格局的巨大变化，使得我国本土零售企业不得不注重客户关系的管理，然而CRM在我国本土零售企业的实施却是道路崎岖。本文参考沃尔玛企业对客户关系管理应用的研究，对零售企业客户关系管理的推广提出了四点建议。对于客户关系管理在零售业中的应用实施分析研究,有助我们了解零售业的短板,从而为零售企业找寻到新的细分市场,为我国本土零售业提高市场竞争力带来一定的理论意义。参考文献：1 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