【毕业学位论文】（Word原稿）MBA学位论文 广州长和公司节电产品营销策略研究

位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 1 一、 前 言 （一） 研究背景与研究主题 1、 研究背景 伴随中国经济的持续高速发展，工业化进程的不断加快，环境污染便日益严重，国家对环保的重视程度也越来越高，“十二五”时期，我国各省市的节能减排都分配有硬性指标，而且各地方完成指标的难度都相当大。在此背景下，节能环保行业迎来了良好的发展机遇，目前市场上的节能产品门类繁多，应有尽有，在此背景下， 很多节能 服务公司也应运而生。最近几年，从西方国家引入的“合同能源管理”模式，在节能改造项目中应用广泛 ， 为促进节能服务行业的发展提供很大帮助。 然而，虽然节能 服务 行业前景广 阔，机遇难得，但很多节能 服务 公司业务量极其惨淡，究其原因有以下几点，首先，节能产品的销售较之于普通产品，有很大差异，从产品，价格，渠道，促销手段等各方面，都和传统产品有很大区别。其次，“合同能源管理”模式在国内运用并不成熟，这种模式更是涉及到节能改造方、设备公司、能源服务公司、能源审计公司、金融服务公司、能源托管公司以及保险公司等多方合作，而目前国内并没有比较成熟的运作流程。再次，很多节能改造项目都要政府审批或者备案，这更增加了节能环保公司市场操作的难度。基于以上几点，为节能环保类公司市场销售找到一条合适路 径就尤为重要。 2、 研究主题 在此背景下，本文 将 以节能服务行业节电产品市场营销策略为主线， 通过对节电行业深入研究，对广州长和公司面临的优势与劣势、机会与威胁进行分析，对公司所面临的营销问题展开研究讨论， 找到与长和公司 具体情况 相适应的细分市场， 找到合适的市场定位，从产品、价格、分销和促销四个方面着手，研究广州长和节电产品的市场营销策略，从而 为长和公司制定相应的市场营销策略， 同时希望本论文的研究，能够 为 节能服务 行业 其他公司 解决类似问题提供参考。 （二） 研究意义 广州 长和 公司 自 成立以来，一直致力于节能 节电 技术的研 发和节能 节电 产品位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 2 生产，主要产品有 路灯节电产品、工业节电产品、油田节电产品、 空调节电产品 、建筑节电产品等节能节电产品 。 广州长和 公司于 2010 年由 广州长进 公司收购，成为 广州长进 公司旗下一子公司。 收购重组之后，公司在 销售方面， 主要 采用传统市场销售模式和合同能源管理模式（ 结合的销售模式，合同能源管理模式是指 节 能服务 公司免费提供产品及安装服务，客户定期将节能效益按一定比例分给 节能服务 公司，直至合同期结束 的市场运作模式 。 由于 广州长和公司 对竞争 对手 缺乏研究， 公司 产品特点不够突出以及产品销售渠道 、 促销措施 、 售后 服务等相关策略 缺乏 针对性，不够系统化，以及公司对合同能源管理模式缺少系统规范的操作，致使公司产品销售业绩不够理想。为此，我们需要对节能 服务 行业做比较系统的研究，需要对公司面对的市场做进一步细分，最终制定系统的营销组合 策略 。 广州 长和 公司在销售方面遇到的问题，在节能 服务 公司中具有普遍性，研究和解决 广州 长和 公司在销售方面存在的问题，将为国内其他节能 服务 公司提供一条良好的营销问题解决路径，对国内其他普通产品的销售也有一定借鉴意义。 （三） 研究 思路 与论文框架 本文在研究过程中，主要运用了 比较分析法、 实证分析法、 统计 分析法 、 文献分析法等方法， 通过对 节电行业背景和广州长和公司现状的调查，运用 部优势和劣势进行分析研究。然后对广州长和公司节电产品目标市场做了细分、选择 细分市场并 做好市场 定位。然 后从产品、价格、分销、促销、服务五个方面作分析并给出相应的策略建议。最后对营销的实施保障提出建议 。 在主要内容方面，本文将分为以下 七 章进行研究 。 第一章为前言部分，主要介绍本文的研究背景，研究意义和研究思路。 第二章为理论综述，主要 介绍营销组合理论等本文将要用到的主要理论和研究工具。 第 三章对广州长和公司节电产品的市场环境做研究分析，找到广州长和公司节电产品业务的外部机会和威胁，内部优势和劣势。 第四章为广州长和公司节电产品的目标市场营销战略，主要研究了市场的细分，细分市场的选择和产品在细分市场的定位。 第五章主要研究广州长和公司节电产品的营销组合策略，主要从产品、价格、分销、促销、服务几个方面做研究，并给出营销组合策略建议。 第六章主要介绍了营销组合策略实施的保障。 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 3 第七章为本论文研究的主要结论 、不足以及 展望 。 根据本论文的研究内容和研究思路， 论文的研究框架如图 示。 图 论文研究框架图 研究主题的提出 相关理论综述 公司 析 市场细分 和目标市场选择 保障与控制 结论 型 营销组合 策略制定 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 服务策略 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 4 二、 相关理论 综述 市场营销 是门 学问，是市场经济的产物，如果一个企业 要 想通过市场 而 盈利，通过市场来交换产品 或 服务 并 以此实现价值， 那 就离不开市场营销 。 市场，是公司生产经营 活动 的起点，也是 公司 生产经营的终点，是公司内部和社会需求间之间的传导和媒介，起着纽带作用 。 因此 ，市场 营销对一个企业的生存和发展起着至关重要的作用 。那么 ， 如何去认识市场，分析和研究市场，最终选择并适应市场 ， 是营销活动的关键， 也是我们每个营销人员的职责。 （一） 市场营销概念 1、 市场营销概念 市场是一个多层次、含义广泛、复杂的动态概念，一般人的概念中 ，习惯将市场 单一地 看作是买卖的场所。经济学家 们从 经济活动的本质角度 出发 ，提出了市场的概念。他们认为 :市场是一个商品经济范畴的概念，是供求关系、商品交换关系的总和，是通过交换而反映出的人与人之间的关，是社会分工和商品生产的产物。 市场是由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成的。 用公式表示：市场 =购买者 +购买欲望 +购买力 市场的这三个要素相互制约，相互关联，缺一不可。只有三个结合起来，才能构成一个完整的市场。 2、 市场营销的含义 市场营销，是从英语中的“ 词翻译过来的，其最本质的含义是指市场上的买卖交换活动。 国内外 相关专家学者 对市场营销的定义有 很多种 。归纳起来，有以下几种：第一，认为市场营销 是 一种经营思想，这种思想强调以消费者为中心。第 二 ，认为市场营销是一种经营意图，使企业最大限度满足消费者需求，从而达到经营目标。 第三， 认为市场营销是一种管理过程，通过计划、组织、协调、控制，使产品成功进入目标市场，实现企业的预期目标。 由此可见 ，所谓市场营销，其实就是在变化的市场环境中 ，为了满足消费需要而实现企业目标的一系列的商务活动过程，其中包括 :市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列的企业业务经营活动。 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 5 （二） 市场营销 新 理念 市场营销理论 是 从 20世纪 70年代末 至 80年代初开始引入 我国的 ，经过 20多年的 不断发展，已 对我国的经济 产生了重大 影响。 70 年代末期，一批经济领域的专家 学者引进 并系统介绍 了国外的市场营销 相关 理论。 80 年代中期，全国高等综合大学、财贸院校的 “ 市场学教学研究会 ” 成立， 这 大大促进了 市场营销理论的全面传播， 但这一阶段， 受当时社会体制的限制，市场营销仍然 只 处在理论研究阶段， 很少 得到有效运用。 80年代末至 90年代初 ， 随着 中国经济体制改革歩伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代 市场 营销 理论 指导自身经营创造了条件，市场营销有了极大的发展，结合企业营销实践的 相关 研究也取得了一定的成果。然而，由于缺乏对西方 市场 营销理论应用于中国实践的充分 研究 ， 市场营销学依然没有实现和中国国情的有效整合。 现代市场 的 竞争越来越激烈，企业 将 如何在市场中赢得竞争优势，争取到 更多的顾客，击败竞争者，就显得 想当 重要， 近年来， 很多专家学者 在现代 市场 营销理论 以及 应用上提出了许多新的观点， 比 如对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调，等等。 近年来比较 新 的 营销理念有 如下十种。 1、 知识营销 知识营销指的是 通过有效的知识传播方法和途径 ， 向大众传播 一种 新的科学技术 或者其 对人们生活的影响 。 通过宣传， 使 消费者重新建立新的产品 的 概念，从 而使消费者 产生 对新产品的需要， 以此来 达到 开拓 市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识 已经 成为发展经济的资本，知识的积累 以及 创新， 已经 成为促进经济 不断 增长的 主要动力源 。 因此，作为一个企业，在 产品研究开发的同时，要想到知识的推广，使新产品 研发 成功的市场风险降到最 低，想 要做到这一点，就必须 运用 知识营销。 简单讲， 知识营销 就是 将企业 所有的 对用户有价值的知识 通过一定途径 传递给潜在 客户 ， 从而 逐渐 扩大潜在客户 对企业品牌和产品的认知， 将潜在用户最终转化为 实际客户 的过程 以及此过程中的 各种营销行为。 2、 网络营销 网络营销 就是 以互联网为基础， 利用网络 来辅助营销目标实现的一种新的市场 营销方式 。当今世界信息 高度 发达，网络 信息 技术被广泛运用于 企业 生产经营的 各个环节 ， 特别是营销环节，形成网络营销。企业 在网络上开设 “虚拟商店”，陈列 展示 其 产 品， 潜在 顾客通过网络 就能 进入到虚拟商店，挑选商品 并 下订单，位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 6 货款 支付 也 可以在网上完成，商 家 接到订单 后发货 。同样 ， 顾客可以 通过网络 将自己的意见反馈到 商家 ，这样 商家就 可以根据消费者的需求进行生产 。这种操作方式在 提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平 的同时 ， 还 可以降低企业 的 “互动成本”。 商家还可以通过网络发布公司的产品信息 ，开展广告宣传等活动。提高企业的品牌知名度。 网络营销 使 企业 可以 通过网络快速地了解市场动向 以及顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。 近年来， 我国企业 已经越来越重视网络营销 。 3、 绿色营销 威尔斯大学教授肯 毕提在其所著的绿色营销 化危机为商机的经营趋势一书中指出： “ 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理 过程 。 ” 是企业在营销过程中充分 考虑 环保 因素 和社会 因素 ，向 顾客 提供无污染的、有利于 环境、 节约资源使用 并 符合社会道德 标准 的商品和服务， 企业 采用无污染的生产和销售方式，引导并满足 顾客 有利于环境保护及身心健康的需求。 绿色营销的 主要目标是通过营销 来 实现生态环境和社会环境的保护 以及改善， 节约自然资源，确保消费者使用安全、卫生的产品 。 绿色营销是以满足 经营者 和 消费者 的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境 和社会环境 为宗旨的绿色市场 营销模式 。 实施绿色营销战略，需要贯彻“ 5R”管理原则，即 研究 ）：研究对环境污染的对策； 减少 ）：减少有害废弃物的排放； 循环 ）：对废旧物 尽可能 进行回收处理和再利用； 再开发 ） :将 普通产品 变 为绿色产品； 保护 ）：树立环保意识 ， 参与环保活动 。 4、 服务营销 服务营销是 服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务， 并 最终实现有利交换的 一种 营销手段 。指 企业在满足 消费者 需求的前提下，为充分满足 消费者需要 而 在营销过程中所采取的一系列 服务 活动。由于科学技术的 不断 进步 ， 社会生产力的 不断 提高，产业升级日益加速，劳动生产率 不断 提高，市场转向买方市场，消费者的 消费需求 也逐渐发生变化，需求层次也相应提高， 服务营销因此而得到越来越多人的重视 。 5、 创新营销 创新是 现代 企业成功的关键 因素 ，这种把创新 理念 运用到 企业 营销 活动中 的新做法，包括 营销 观念、 营销产品、营销 组织 以 营销 及 技术的创新， 就叫创新营销。 要做到 创新营销， 营销人员就必须随时让自己成为“新思维的开创者”。创位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 7 新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有 。 一旦 当营销人员发现 一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。 6、 整合营销 整合营销 是 一种对各种 营销 工具和 方法 的系统化 组合 ，根据环境进行 动态性的 修正， 使 企业和消费者 在交互中实现价值增值的营销理念与方法 。其 倡导者是美国的舒尔兹教授。 整合就是把 营销活动中各个 独立地营销 工作 综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括 直销、 广告、 促销 、推销、赞助和客户服务等。 一个营销的整体 共同面向市场，协调使用各种 方法 ，联合开展营销活动 ， 达到 营销目标 。该理论主张用 新的 4代传统的 4 4 ， 客的需求和期望 ）， 客的费用）， 客购买的方便性）， 客与企业的沟通）。这种营销有效地克服了 营销各个环节 各行其是，各自为战的弊端。 7、 品牌营销 品牌营销是通过 营销 活动 使 消费者 形成对企业品牌 的认知过程， 企业要想获得 并 保持竞争优势， 就 必须 塑造并宣传品牌 。最高级的营销 并 不是建立 好的 营销网络 ，而是 塑造 形象 ， 把产品 放 到 消费者心里 。使消费者 在 选择消费时 选择 这个产品，投资商选择合作时 选择 这个企业。这就是品牌营销。 当今时代，从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销 已经不再只限于 有形的 产品， 而更 在于 传播 一个品牌、一种形象 以及 一种价值观 。品牌的塑造重 于产品销售 。著名营销大 师菲利普 科特勒曾说过 “ 营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。 ” 8、 全球营销 在经济全球化 促进 下，企业要 想 获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早己把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和 100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司 。 9、 关系营销 所谓关系营销， 就 是把营销 过程 看成是一个 企业与 顾客 、 代理商、供应链、竞争对手 、 媒体、 政府机构 以 及其他 相关组织或个人 发生互动作用的过程， 关系位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 8 营销的 核心是建立和发展与这些 组织或个人的 良好关系。 关系营销的实质是在市场营销 活动 中 ， 与各 相关组织或个人 建立长期稳定 并相互依存的营销关系，以求彼此协调发展 。关系营销 必须遵循三大基本原则。 第一， 主动沟通原则。在 关系营销活动 中，各方都应主动与其他方联系，相互沟通，了解情况。 第二， 承诺信 任原则。在关系营销中各方之间都应作出承诺，并 认真履行诺言， 从而 赢得 各 关系方的信任。 第三， 互惠原则。在与 各 关系方交往过程中必须做到相互满足 各 方的利益，并在公平、公正、公 开 的条件下进行产品或价值交换 ， 使关系方都能得到 利益 。 10、 事件营销 事件营销是指企业通过策划、组织和 实施 具有新闻价值、社会影响 的 人物或事件，吸引 媒体 、社会 公众 的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度， 传播 品牌形象， 并最终促成 营销目标实现 的销售手段。由于这种 营销方式 受众面广、突发性强，在短时间内能使信息 快速 传播，为企业节约大量的宣传成本，近年来越来越 多企业采用事件营销方式开展营销活动 。 （三） 目标市场营销理论 目标市场营销 (是 现代战略营销的核心内容， 目标市场营销 是 指企业 先区分 各个不同的购买者群体， 然后 选择其中一个或几个作为目标市场，运用适 合 的 市场营销组合 ，集中 资源 为目标市场服务，满足目标市场的需要。 目标市场营销 主要由三部分内容构成 ： 分别是市场细分、 选择 目标市场和市场定位 三部分 。这三部分内容 是 目标市场战略的全部 内容 。 这三部分内容 不仅在逻辑思维上关联密切，而且在程序上前后不 能 颠 倒。因为，市场 的 细分是目标市场 选择 和市场定位的前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。 1、 市场细分 市场细分是 市场营销的重要理论， 指企业 为了 满足不同客户的需求， 把市场按照不同的需求划分成不同的子市场的过程。市场细分的模式主要包括同质偏好、分散偏好和集群偏好三种不同的模式。市场细分的 标准有：地理位置、人口因素、心理因素、行为因素等 。 市场细分，一般应把握以下四个要求：要有明显特征、企业可以接受、企业有适当的盈利、市场有发展潜力。 2、 目标市场 选择 市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，细分之后，企业要评估位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 9 和确定具体的细分市场来作为服务对象，也就是所谓的选择目标市场。选择目标市场就是指企业针对细分后的子市场，选择一个或多个自己企业的优势能够满足和占领的子市场。 选择目标市场时应该考虑以下条件 : (1)该市场具有足够大的市场容量 ； (2)这个市场要有较好的发展潜力和机会 ； (3)这个市场与该企业的产品或者服务的优势相匹配 ； (4)这个市场没有被其他企业垄断或者竞争不是很激烈。 3、 选择目标市场的策略 企业通过市场细分，发现潜在需求，结合企业自身状况并分析竞争情况后，寻找理想的市场机会，这就是目标市场选择 。 企业 有三种 目标市场策略可供选择 ，第一， 无差异性目标市场策略 ；第二， 差异性目标市场策略 ；第三，密集 性目标市场策略。 (1)无差异性目标市场策略 企业通过市场细分，虽然 认识到有不同的细分市场，但权衡利弊，不去考虑市场的特性，而注重市场的共性，决定推出一种产品，力求在一定程度上最大限度满足尽可能多的顾客，这种策略一般用于产品刚上市的情况。 (2)差异性目标市场策略 经过市场细分后，企业认识到不同细分市场消费者之间的需求有较大差异，企业决定推出多种产品，来满足不同的顾客需求，这一策略一般适用于产品生命周期的成长期和成熟期。 针对不同目标市场的特点，按计划生产 细分市场 所需要的 产品 ，满足不同消费者的需要 。 (3)密集性 目标市场策略 所谓 密集性市场策略 ， 也称集中性目标市场策略， 是 指企 业集中一切资源去满足一两个最有竞争优势的目标市场。这一策略一般适用于实力较弱的 中小企业或产品处于衰退期的企业。 4、 细分市场吸引力评估因素 在划分好细分市场之后，就可以进入其中的一个或多个细分市场 ，也就是目标市场的选择 。目标市场选择，需要评估每个细分市场的吸引力，并选择进入一个或多个细分市场。这里，我们用以下 5个因素来评估细分市场的吸引力。 (1)细分市场的大小 (2)细分市场的增长 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 10 (3)细分市场的获利能力 (4)目前和潜在的竞争 (5)企业的能力 （四） 营销 组合理论 在 1960 年出版的基础营销一书中 ，杰罗姆麦卡锡通过分析，找出了营销因素中最主要的几个因素，共概括为以下四个：产品、价格、分销、促销，即著名的 4 1967年出版的营销管理 :分析、规划与控制第一版中，菲利普科特勒对 4销组合方法进行了进一步阐述，具体如下：第一、产品，将产品功能需求作为第一位，要求其具有特有卖点，强调开放功能；第二、价格，基于企业品牌战略，结合市场定位，采取具有针对性的价格策略，注重品牌；第三、分销，在企业与消费者间建立分销渠道，通过分销商来销售企业所产产品；第四、促销，通过相应销售行为刺激消费者，采取短期行 为促进消费增长，从而吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 产品策略（ 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略（ 主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方 法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略（ 主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略（ 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 11 三、 广州长和公司 市场 营销 环境分析 （一） 广州长和公司简介 1、 公司概况 广州长和公司 是一家专业从事节电设备研发、生产、销售及提供合同能源管理的高科技企业。 公司主要产品有 照明 节电产品、工业节电产品、油田节电产品、空调节电产品 、 建筑节电产品等节能节电产品。 广州长和公司于 2010 年由广州长进公司收购，成为广州长进公司旗下一子公司。 公司拥有从事多年科研工作、硕果累累的教授、高级工程师、经验丰富的工程项目经理及市场营销人员。公司与广东省自动化学会、华南理工大学等国内外科研院所、学术机构，有着良好 而紧密的科研合作关系，已是深圳照明节能协会的 核心成员。公司在节电 、 电能 系统性能优化方面，拥有大批的后备技术力量，并在客户中成功实施了众多节能项目，为客户提供 了诸如融资、技术咨询、方案解决、工程施工等全方位的能源管理服务 。公司 在国内 实施 的多个 单灯路灯节能改造项目被评为 当地 节能示范项目，所实施项目累计年节能量达到 578 万千瓦时。 为了 更有效运用节能节电项目 ，广州长和 公司节能节电 工程进行国际通用的“” （合同能源管理） 节能投资模式 运转 。近年来实施了大量的合同能源管理项目，在各合同能源管理项目中应用的是广州长和依靠自身技术力量研制、开发的高效 节电产品 。 公司路灯节电产品 经国家权威技术部门 广州市质量技术监督局 检测认定为“高节电率、无谐波干扰、优化电网、延长灯具使用寿命、适时调整功率输出、性能稳定”的高科技节能产品。 主要 利用扼流线圈降低电流，达到降低功率的目的。扼流线圈的切入受 用嵌入式单片机对扼流线圈实现智能控制。在保留路灯原有线路的基础上，增加节能扼流线圈及 行降电流节能。 其技术特点为：采用“扼流”节电创新技术。改变行业内单一调压技术的路灯节电模式；实现路灯节电技术的智能化监控管理； 有效 延长灯具使用寿命；在新建路段 直接安装，取缔镇流器，减少项目成本；避免路灯瞬间断流和瞬间电压跳变现象；稳压电网，避免电压不稳对灯管产生损害；在故障出现时智能转换旁路状态。 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 12 2、 营销现状 销售模式方面，公司采用传统市场销售模式和合同能源管理模式（ 结合的销售模式，合同能源管理模式是指广州长和公司免费 为用能单位 提供产品及安装服务，客户定期将节能效益按一定比例分给广州长和公司，直至 公司收回相应成本和合理利润，节电产品所有权转移给客户，合同期结束 。 市场方面，公司产品主要针对国内市场，除在少数较为偏远的省份没有工程项目外，国内大部分省份 都有广州长和公司节电工程，公司产品主要有照明 节电产品、工业节电产品、油田节电产品、 空调节电产品 、 建筑节电产品等节能节电产品，各节能节电产品的销售额统计如 图 图 资料来源：广州长和公司内部资料 从上图可以看出，广州长和公司产品 销售 中，比重最大的是照明节电产品，近两年来，随着节能节电行业的节电技术不断提高，公司在除照明节电 以外 的其他几个节电市场，销售额越来越小。技术也相对比较落后，只有在照明节电方面，技术相对比较先进，也是公司销售额中比重最大的 产品 。 公司除有形的节电产品外，还提供节能服务和投资，主要针对 下面 情况 ： 有些公司有节电意愿但没有现金采购节电设备，而 其 需要的节电设备，广州长和公司也 无法提供，同时，能够提供这些节电设备的公司，由于资质或融资能力所限，无法进行合同能源运作。 这时广州长和公司会联合用电单位，节电设备提供商，由广州长和公司投资，按照合同能源管理 模式 运作节电项目。 本文主要针对的是有形的节电产品的营销问题，对于节能服务的营销，并不做深入研究。 田节电产品工业节电产品空调节电产品照明节电产品建筑节电产品位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 13 3、 营销存在问题 近两年，虽然国家对 节能服务行业大力支持，但在激烈的市场竞争压力下，广州长 和公司的营销业绩不但没有上涨吗，而且下滑明显，其主要问题有下面几个方面： (1)产品种类 过 多，研发力度不够 。 公司成立前期，专门做节电设备的公司不多，市场上的节电技术落后 、 单一，所以公司竞争压力很小，公司选择在照明节电产品、工业节电产品、油田节电产品、 空调节电产品 、 建筑节电产品各方面都有相应产品， 虽然节电技术比较单一，但总体业务量尚可。然而 随着国家 对 节能行业的大力扶持，近两 年就有几千家公司进入节电行业，竞争日益激烈，节电技术越来越先进、专业， 为了 保持 技术的先进性，很多公司选择了进入单一 系列的节电市场，而广州长 和公司由于产品系列多，研发难度大，好几个系列的产品没有跟上研发脚步，致使技术落后。 (2)忽视品 牌 的塑造，品牌影响力弱。 虽然广州长和公司进入节电市场比较早， 但 由于节电产品在市场的流通环节比较少，公司在品牌宣传方面不到位，致使公司 缺乏 品牌优势。 (3)缺乏行之有效的 营销组合策略。 公司没有对行业和竞争状况做深入研究，没有做整套的营销组合策略，只是针对营销的单个方面做部署，比如，渠道和促销都是各自为战，没有相互照应，致使整体营销效果差，营销业绩逐年下滑。 （二） 广州长和公司节电产品业务的机会与威胁分析 节能 服务 行 业是一个朝阳产业，节能环保是我国经济转型、实现人民小康生活，建设社会主义现代化的必然选择，我国面对单位 府出台了一系列节能节电的 政策 措施，在国家政策的刺激下，节能 服务 产业前景广阔，节能 服务 作为可持续发展的保证，已成 为 我国的基本国策，目前，节能服务行业 还处于发展初期， 将 持续受益 于 国家政策，具有确定的需求 以及 良好 的发展前景。但 也正是因为 节能节电行业属于新兴行业，行业起步晚，进入门槛低，没有标杆企业，加上国家对行业的政策扶持力度大，使得近年来有越来越多的企业进入该领域，竞争的增加使得产品 利润空间下降较快，甚至大量的恶性竞争存在。行业也存在着强大的进入者和替代品的威胁。因此，广州长和公司所面对的外部环境，既存在着很好的机遇，同时存在着很大的威胁，如何利用好当前难得的机遇，避开外部环境的威胁，是公司在市场营销决策前必须研究的问题，我们就广州长和公司节电产品业务的机会与威胁分别作具体分析。 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 14 1、 企业外部机会分析 （ 1）节能节电是国家长期政策导向 2004 年出台的节能中长期专项规划 中 明确提出：“节能是我国经济和社会发展的一项长远战略方针，也是当前一项极为紧迫的任务”， 同时 制定了各阶段对应 的节能目标 。中华人民共和国节约能源法在第一章第四条明确指出： “ 节能是国家发展经济的一项长远战略方针 ” ，第四章第三十二条 明确 指出： “ 国家鼓励、支持开发先进节能技术 ” ；第五条 指出 各级人民政府管理节能工作的部门应当鼓励、支持节能科学技术的研究和推广，开展多种形式的节能宣传、教育，增强全民的节能意识。各地方政府为了减轻电网的负担，纷纷推出 各种 节电方案。积极倡导开展 节能 节电技术改造活动，应用先进高效的节电 产品 和 技术 。对 节能节电技术开发项目提供资金支持，还 对节电技术改造 项目给予贴息。 2011年 3月 16 日，中华人民共和国 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要把节能环保作为七大战略性新兴产业之首，强调重点发展高效节能、先进环保、资源循环利用关键技术装备、产品和服务，并将在财政、税收、金融等方面给予支持。 2011 年 9月 7日，国务院发布了 “十二五”节能减排综合性工作方案，确立了“十二五”节能减排的总体要求、主要目标和重点工程等，到 2015 年，全国万元 耗比 2010 年下降 16%；“十二五”期间，实现节约能源 吨标准煤。 2015 年，全国化学需氧量和二氧化硫排放总量比 2010年分别下降 8%；全国氨氮和氮 氧化物排放总量比 2010 年分别下降 10%。 （ 2）伴随人口的不断增长，经济的不断发展，用电需求将持续持续加大，电力供应形势持续紧张， 见图 节能节电行业迎来良好地发展机遇。 图 全国用电量统计表（ 2006 资料来源： （宏观数据网） 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 15 图 全国用电量 及 其增速表（ 2001 资料来源： 2011 年中国电 力行业年度报告 电力行业是国民经济的重要基础工业，是国家经济发展战略中的重点和先行产业，十年来，我国的电量总供给增长了 左右，呈逐年递增趋势。中国的能源需求属于经济拉动型的，未来经济的高速增长必然保持能源的巨大需求。 国未来几年能源消耗量预测表。 表 位：万吨标准煤） 资料来源： 中国能源消费、经济增长与能源需求预测的研究（管理评论 011)） 2000 年左右中国开始出现“电荒”， 2003 年“电荒”达到高潮，电力缺口巨大 ；特别是 2010 年，用电量增长达到 全年用电量比上年多出 5000亿千瓦时。虽然电力装机连续五年保持 9000 万千瓦以上的高水平，但其增长量已经远远不能满足新增的用电需求，造成电力供应形势越来越紧张。预计电力供需偏紧的趋势在“十二五”期间延续，给 电力 供应造成很大压力。电力行业是能源消耗的大户，节电节能是节能中非常重要的一个领域。 （ 3）中国经济的能耗水平远远高于发达国家平均水平，节电行业潜力巨大。 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 16 我国的单位 耗远远高于世界发达国家和平均水平，我国与发达国家单位 ,节电 潜 力巨大。 图 我国与发达国家单位 资料来源： 世界银行世界发展报告 2002 4）节能节电相关法律与指导意见的颁布，使节能节电有法可依，也极大改变企业能源的消耗行为，促进节 电 意识不断提高并转化为具体的节 电 行为。 近些年颁布了一系列节能有关法律法规，主要有，中华人民共和国节约能源法、重点用能单位节能管理办法、中华人民共和国环境保护法、节约用电管理办法、关于推进电力需求侧管理工作的指导意见、政府机构节 能行动倡议等专项政策法规，并 建立 了 全国性节能宣传活动制度（每年 11月组织全国 “ 节能月 ” 活动）、推行合同能源管理，以及每年政府在节电推广上的投资举措。这无疑为节电产业的 健康 发展创造了一个 良好的机会 和有利的政策环境。 （ 5）国家对节能行业的政策扶持 第一、合同能源模式推行，为节能服务提供有效运作模式 2010 年出台， 2011 年开始实施的合同能源管理技术通则，为节能服务公司市场运作提供了管理规范和比较统一的运作标准，并且提供了较为具体的标准合同模板。这将很大程度上促进节能服务行业的健康成长。合同能源管理技术通则出台后，很多商业银行针对此运作模式提供了合同能源管理融资政策，为节能服务公司的项目融资提供帮助。 第二、 资金 扶持政策 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 17 2010 年出台的合同能源管理项目财政奖励资金管理暂行办法 中 明确规定：东部地区节能技术改造项目根据项目完工后实现的年节能量按 240 元 /吨标准煤给予一次性奖励，中西部地区按 300 元 /吨标准煤给予一次性奖励。 同时，各地方政府同样出台了相应 各 合同能源管理项目的专项资金奖励制度，以此鼓励节电项目实施。 第三：税务 鼓励政策 关于促进节能服务产业发展增值税营业税和企业所得税政策问题的通知中 规定：（一）对符合条件的节能服务公司实施合同能源管理项目，取得的营业税应税收入，暂免征收营业税。（二）节能服务公司实施符合条件的合同能源管理项目，将项目中的增值税应税货物转让给用能企业，暂免征收增值税。（三）对符合条件的节能服务公司实施合同能源管理项目，符合企业所得税税法有关规定的，自项目取得第一笔生产经营收入所属纳税年度起，第一年至第三年免征企业所得税，第四年至第六年按照 25%的法定税率减半征收企业所得税 。 2、 企业外部威胁分析 （ 1）行业竞争激烈 由于节能节电 行业起步晚， 目前市场上 没有标杆企业， 加上 国家 对行业的政策扶持力度大，使得近年来有 越来越多的 企业进入该领域， 行业内的竞争程度很高，竞争白热化 ，甚至大量的恶性竞争存在。 就节能服务企业数量来看， 只国家发改委备案的节能服务公司就有共 2354 家，共分四批在国家发改委备案，第一批有 461家，第二批有 523家，第三批有 750 家，第四批有 620家。 其中，广东省分四批 在国家发改委 备案的节能服务公司，第一批有 34 家，第二批有 37家 ,第三批有 77家 ,第四批有 38 家，统计图 见图 图 全国节能服务企业国家发改委备案统计图 资料来 源：作者根据国家发改委网站数据整理 0100200300400500600700800第一批 第二批 第三批 第四批系列1位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 18 图 广东省节能服务企业国家发改委备案统计图 资料来源：作者根据国家发改委网站数据整理 以上两个 图中 ，只统计了在国家发改委备案的节能服务公司，加上各地方备案的和没有备案但在从 事 相关业务的公司，据统计，目前我国从事节能技术服务的节能服务公司共有约 4000 家。 竞争的增加使得产品利润空间下降较快， 较低的进入与退出成本，以及信息的不对称，使得业内公司间层次不齐，鱼目混杂，竞争异常惨烈，也使得竞争状况混乱 。 现行业已向细分化、专业化、集成化 、高科技含量的 方向发展，简而言之 ，广州长和公司所面对的竞争环境是严峻甚至恶劣的。 （ 2）潜在进入者 和替代品 威胁 随着国家对低耗能产品的政策鼓励，传统的用电设备生产厂家生产的新设备就已经具有节 电 功能，这对专门生产节电设备的厂家是很大的冲击，比如长和公司针对高压钠灯以及配套的电感整流器系统设计了路灯节电产品，但新的电子整流器，不仅取代了传统电感整流器，同时具有节 电 和亮度调节的功能，这使得安装了电子整流器的路灯系统，不再需要节电产品。因此，新型的低耗能产品对单纯的节电产品公司会造成很大的冲击。 节电行业是近几年才发张兴起的新兴 产业，公司规模一般比较小，较小的规模经济使得进入的投资壁垒比较低。现有的公司没有能力向新进入者 实施有效阻碍 ，而且节能技术和产品种类繁多，加上市场上还没有形成实力强劲的领头企业，使得潜在进入的威胁非常大，长和公司对此必须有清醒的认识，制造特色鲜明的产品和服务，塑造良好的品牌形象。 （ 3）市场运作模式不完善 2010 年出台， 2011 年开始实施的合同能源管理技术通则，为节能服务0102030405060708090广东第一批 广东第二批 广东第三批 广东第四批系列1位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 19 公司市场运作提供了管理规范和比较统一的运作标准，并且提供了较为具体的标准合同模板。这 在 很大程度上促进节能服务行业的健康成长。 但是， 合 同能源管理技术通则 中尚有部分细节条款比较模糊，使企业在 具体的运作细节 上存在困难 ，全行业都在摸索适合自己的运作模式，这将很大程度阻碍节能行业的发展。因此，有待出台 合同能源管理技术通则 的补充性条款，或者各节电行业的合同能源管理操作流程或规范，这样节能服务行业才能快速发展。 （ 4）资金需求量大，回收期长 ，回款风险大 合同能源管理模式， 需要节能服务公司先投资，然后回收节能效益抵消成本，成本回收过程一般需要五年左右，回收期长，公司的运作资金方面压力很大， 如何有效融资， 是节能服务行业最近几年遇到的最大难题 。 同时， 因为回款期长，资金有效回收的风险加大，目前行业都在研究回款风险问题，比如合同中 加入 相应条款规避风险、成本 构成 中 增加 风险成本、准确的节能评估、用能单位信用调查等办法，一定程度上可以降低风险，但回款风险在合同能源管理模式运作的节能服务公司中将长期存在。 （三） 广州长和公司 节电产品业务的优势与劣势分析 1、 企业内部优势分析 （ 1）融资能力强 在节能节电行业，一般公司采用合同能源管理模式运作，由节能服务公司免费提供产品，免费安装调试，运行正常后在未来合同期内回收节电效益，这意味着节能服务公司在前期有较大的资金投入， 而且资金回收周期非常长，因此，节能服务公司必须有较强的融资能力，才能顺利运作节能项目。广州长和公司，依托于总公司广州 长进 公司，有很强的资金运作能力，保证了节电项目的顺利实施。 （ 2）依托于总公司成熟的销售网络 节能服务公司，一般成立时间较短，很难有自己成熟的销售渠道，但广州长和公司，依托于 广州 长进公司的成熟渠道来运作节电项目，是公司 在渠道方面的一大优势 。 （ 3）首批国家发改委备案节能服务企业 2008 年，为规范节能服务行业发展，国家出台政策，要求节能服务公司在发改委备案，有无 在国家发改委 备案，直接影响到是否 有合同能源运作资格，决定着是否可以享受国家节能服务政策支持。发改委现已备案 4批节能服务公司，广州长和公司是首批通过发改委备案的节能服务公司。 位论文 作者：李彦斌 广州长和公司节电产品营销策略研究 20 （ 4） 成本控制能力强 运作 合同能源管理的 节能服务的公司，很多没有自己生产产品，选择贴牌或者跟设备提供企业合作，这样产品的成本必然会高，广州长和公司，不仅提供合同能源运作，而且自己研发并生产节 电 设备，成本 可 自己控制，相比竞争对手有较强的成本控制能力。 （ 5）产品质量稳定，返修率低 由于节电产品大多属于新产品，且以电子产品为主，市场上大多产品不够成熟，质量问题多，返修率极 高，广州长和公司的产品，属于 较 早一