【毕业学位论文】（Word原稿）崇文国际公司电子商务发展战略研究

位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 I 中文摘要 随着互联网的飞速发展，网络作为现代社会传递信息和从事商业活动的一种新型载体，几乎覆盖了社会的每一个角落，由此也促使电子商务活动快速发展。在这种新形势下，中国印刷业传统的经营模式面临新的挑战和机遇。利用电子商务平台进行营销，让印刷企业体验到互联网给企业营销带来的高效与便捷。可以说，互联网的飞速发展及应用，使印刷产业中的供需双方实现了双赢。崇文国际作为印刷行业中的一家国有企业，已经踏上了电子商务发展的道路，但发展方向并不明朗，因此电子商务发展战略的制定和实施势在必行。 本文以崇文国际的电子商务发展为 研究对象，首先提出了公司电子商务的发展中存在的问题及成因。在此基础上，对公司的电子商务发展战略进行了分析，运用 析法，结合产业环境分析对公司的外部战略环境作了分析，运用 析法，结合内部资源优势对公司的内部战略环境进行分析，明确了公司在电子商务发展中具备的优劣势及面临的机遇威胁。 结合电子商务战略的分析，运用 析矩阵法为公司制定了 O、 略 ，再结合公司的多元业务分析，明确了电子商务的明星业务地位，利用波士顿矩阵法为电子商务发展制定了战略。接着通过对电子商务模式的分析，明 确了公司 三方电子商务平台的发展方向，并为公司规划了两大电子商务发展平台。 最后文章提出战略实施的原则、阶段和保障措施，这为崇文国际发展电子商务指明了战略方向，解决了战略发展中存在的问题。 关键词： 电子商务；战略发展； 析法；波士顿矩阵；电子商务模式 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 of in as a in of to of In of is of be of in a as a in on a of of is of is as of s s of s of of s it s in of of to O, ST T it of of of it to of 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 录 一、引言 . 1 （一） 研究背景与意义 . 1 （二）研究内容和思路 . 1 二、相关理论概述 . 3 （一） 析法概述 . 3 （二）波士顿矩阵概述 . 3 （三）电子商务模式 . 4 三、崇文 国际公司电子商务发展现状分析 . 6 （一）崇文国际公司电子商务发展概况 . 6 （二）崇文国际公司电子商务发展存在的问题 . 6 （三）成 因分析 . 7 四、崇文国际公司电子商务发展战略分析 . 10 （一）崇文国际公司电子商务发展的外部环境分析 . 10 （二）崇文国际公司电 子商务发展的内部环境分析 . 14 （三） 析 . 18 五、崇文国际公司电子商务发展战略制定 . 21 (一 )崇文国际公司电子商务 发展战略的指导思想 . 21 (二 )崇文国际公司电子商务发展战略制定 . 22 (三 )崇文国际公司电子商务模式选择 . 26 六、崇文国际公 司电子商务发展战略的实施及其保障措施 . 29 (一 )崇文国际公司电子商务发展战略实施的基本原则 . 29 (二 )崇文国际公司电子商务发展战略实施的阶段 . 31 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 三）崇文国际公司电子商务发展战略实施的保障措施 . 34 七、结束语 . 37 （一）主要内容及结论 . 37 （ 二）展望 . 38 参考文献 . 39 致谢 . 41 作者简历 . 42 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 1 一、引言 （一） 研究背景与意义 崇文国际公司是由两家大型国有企业合资成立的一家企业，是以印前设备及耗材为主要经营对象的贸易公司，所属行业为印刷业。崇文国际公司自成立以来，不断发展印前设备及耗材贸易业务，图书进出口及对外文化交流活动，目前已取得了一些成绩，在省内报业发展了很多长期合作伙伴。考虑到目前客户仅限于省内，并且是报业，销售范围极其有限，客户数量有限，于是成立网络事业部开展电子商务活动，一方面扩大销售半径，另一方面开发数量较多的商业领域客户。目前公司电子商务发展处于探索阶段，因此所建的网站主要是一个网络营销 平台，并非完全意义上的电子商务平台。公司将以网站为基础，逐步将其发展成电子商务平台，同时形成明确的电子商务发展战略，以此为契机，带动整个公司业务的有效整合。 本文将以崇文国际公司电子商务发展战略为研究对象，结合相关理论及方法，针对目前公司电子商务所存在的问题，对崇文国际公司电子商务发展战略作深刻的分析，提出可实施的电子商务发展战略。 崇文国际公司电子商务发展还处于最初的摸索阶段，网站平台虽已建立，但是电子商务发展战略目标并不清晰，也未进行深刻的发展战略分析，还未形成可实施的发展战略。因此，目前急需明确电子商 务发展战略，为下一步发展探明方向，打下坚实基础；另外，印刷行业是一个相对保守的行业，较多是进行传统的经营，并未涉及电子商务，对崇文国际公司电子商务发展战略的研究对印刷行业的相关企业电子商务发展也是一种启发。 （二） 研究内容和思路 本文将分为四部分共七章来论述，通过对崇文国际电子商务发展现状及电子商务发展战略的分析，运用相关理论方法和工具帮助公司制定电子商务发展战略，并提出了战略实施过程中的原则、阶段和保障措施。文章是以崇文国际的电子商务发展为研究对象，运用 士顿矩阵分析法、电子商务 模式分析等方法对其进行分析。其中在对公司的电子商务发展战略进行分析时，运用了 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 2 了分析；在制定电子商务发展战略时，运用了 士顿分析矩阵及电子商务模式分析等工具。运用这些工具方法，目的在于研究崇文国际电子商务发展的现状、所具备的内外部条件，可实施的相关战略及战略实施中要注意的问题。 论文采用提出问题、分析问题及解决问题的思路去写作。文章的第三章提出了崇文国际电子商务发展中存在的问题及成因。在此基础上，第四章结合企业的内外部环境，运用相关工具对电 子商务发展战略作了深入剖析。第五章在前面分析的基础上，为企业的电子商务发展制定了相关战略，第六章进一步提出战略实施中应该注意的方面，这为崇文国际发展电子商务指明了战略方向，解决了战略发展中存在的问题。 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 3 二、相关理论概述 （一） 析法概述 析是战略分析中的一个重要工具，广泛地应用于各种实际企业战略规划中，帮助 企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方 ，使 企业的战略变得 清晰 。 关于此模型研究的代表性工作包括： (1)析法的提出。 20 世纪 80 年代 初由 美国旧金山大学 的 管理学 教授 韦里克 提出 。（ 2）高级析法。刘兴发决胜网络营销； 梁天才 ， 中小企业初级 高级析 。（ 3） 论 。 陈茂强 ， 论及应用 。（ 4） 谈煜鸿 ， 苏州老字号企业发展探讨 基于 析法 。 析法的实际应用研究包括：（ 1）麦肯锡咨询公司的 析。（ 2）在优势与劣势分析中， 波士顿咨询公司 提出，能 够 获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。 （ 3） 析模型在战略形成中的应用研 究。 阵能帮助企业制定四种战略： 略 ，即 优势一机会战略、 略 ，即 劣势一机会战略、 略 ，即 优势一威胁战略和 略 ，即 弱势一威胁战略 。（ 4） 析法案例研究。用 析法对沃尔玛、星巴克 及耐克的战略作分析。 本文运用 析法对崇文国际的内部环境作了深入分析，明确了企业所处的战略环境，并结合其优劣势，机遇和威胁，为崇文国际公司制定了电子商务发展战略，包括 略 ，即 优势一机会战略、 略 ，即 劣势一机会战略、 略 ，即 优势一威胁战略和 略 ，即 弱势一威胁战略 。 （二）波士顿矩阵概述 波士顿矩阵是 制定 公司层战略 最 有效的 方法之一 ，该矩阵的实质是 为了通过业务的优化组合实现 企业 的现金流量平衡。 关于此模型研究的代表性工作包括：（ 1）波士顿矩阵的提出。 该方法是由 波士顿咨询集团 （ 上世纪 70 年代初开发的。 （ 2）模型的重要假设。 早在还没有提出 阵之前的 1966 年 ， 波士顿咨询公司 通过实证研究获得了一个重要发现 经验曲线 ， 为市场份额能导致利润，这其实就是 “ 成本领先战略 ” 。 （ 3）新波士顿矩阵。 1983 年，美国 波士顿咨询团 又提出了一种新的矩位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 4 阵 ， 主要是解决处于不同象限的 企业 应当采取什么样的竞争工具（成本领先、差异化与集中化）的问题。 波士顿矩阵的实际应用研究包括：（ 1） 阵的局限性。 科尔尼咨询公司 对 阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是 内部融资 ，而没有考虑 外部融资 。举债等方式筹措资金并不在 阵的考虑之中。 波特 认为 规模不是形成 竞争优势 的充分条件， 差异化 才是。当企业在各项业务上都准备采用（或正在实施） 成本领先战略 时，可以考虑采用 阵，但是如果企业准备在某些业务上采用 差别化战略 ，那么就不能采用 阵了。 （ 2） 波士顿矩阵分析 法案例研究。用 阵法对汽车企业、酒类营销作战略制定分析。 本文运用波士顿矩阵分析法对崇文国际目前的所有业务进行了分析，确定了明星 业务，现金牛业务，问题业务和瘦狗业务，并针对每一种类型的业务制定了相应的战略，确定电子商务和印刷设备零配件销售为明星业务，应该作为公司重点投资的对象，进一步明确了电子商务发展的战略性地位，并为战略发展指明了明确方向。 （三）电子商务模式 电子商务模式是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。关于电子商务模式分类的研究包括：（ 1）基于价值链的分类。 出的分类体系是基于价值链的整合，同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。（ 2）混合分类。 电子 商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类。（ 3）基于原模式的分类。 为，电子商务的模式从本质上来说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。（ 4）基于新旧模式差异的分类。 新的商务模式与旧商务模式的差异角度出发，将电子商务模式分为两大类：移植模式和禀赋模式。（ 5）基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子商务模式，即卖方控制模式、买方控制模式和第三方 控制模式。（ 6）基于 务 功 用的 分 类 。 照商务功用，将电子商务模式划分为三类：基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式。（ 7）基于 分类。中国社科院财贸所课题组基于 式进行了进一步的分类。按照为消费者提供的服务内容不同将 式分为电子经纪、电子直销、位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 5 电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等 7 类。将 式分为名录模式、 营模式、 政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等 7 类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介模式、 介服务、网络服务模式、银行中介服务等 4 种。 本文通过对电子商务模式理论的分析，明确了崇文国际应该往 子商务的方向发展，并结合 三方电子商务平台的分析，为未来的电子商务模式作出了规划，提出了两个平台， 络接单平台、印刷零配件及耗材集成系统，这也是战略实施中关注的发展方向。 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 6 三、崇文国际公司电子商务发展现状分析 （一）崇文国际公司电子商务 发展概况 崇文国际公司自成立以来，主要营业收入来源于印前设备及耗材贸易业务，在省内拥有多家报业企业的客户，基于拓展业务领域，发展新客户，整合公司资源的考虑，公司开始探索网络化道路。目前已建立起两个网站，一个是网络营销平台 国网，一个是门户网站 国网目前只是一个基本的网络营销平台，将来会成为电子商务发展的重点。 总体来看，公司的电子商务应用实践还处于初级阶段，应用能力目前相对比较薄弱。印刷行业中不乏企业通过网络寻找合作伙伴，提供在线采购、销售、询价等电子商务活动 ，但是绝大多数企业对电子商务的功能没有完全使用，只是利用相关的网络平台做一些简单的信息发布，实际交易是在线下完成的。崇文国际公司在电子商务应用实践方面有自己的创新，建立了一个属于自己的交易及相关服务平台，为客户提供一站式整体解决方案，并且专注于 在目前印刷行业的电子商务实践中是首创。但是，公司所建立的网站并不是成熟的完全意义上的电子商务网站，功能应用上存在局限性，应用实践方面的经验不足，存在很多问题，需要不断改进和完善。 （二）崇文国际公司电子商务发展存在的问题 1、功能应用上存在局 限性 虽然 国网有交易及提供一站式整体解决方案的功能，但更多的是局限于产品销售上，针对客户服务及市场开发方面还存在不足之处。例如目前还没有搭载购物车功能，只是提供了第三方支付工具及网银帐号，客户不能方便快捷地选择所需购买产品。在网站后台可对客户来访情况进行分析，通过 400电话可对客户来电进行分析，但分析统计出的结果并没有形成完整的记录，进一步进行分析挖掘，因此并未重视客户跟踪及市场开发能力。 2、电子商务人才缺乏 电子商务 既需要网络技术方面的 才，比如 网页制作、网站建设、网站维护 及网络运营 等方面 的 人才 ， 也 需要采购、销售、推广等方面的 运 营管理人才。 崇文国际虽然背靠两大集团企业，但企业规模不大，属于 中小企业 ，因此位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 7 对人才的吸引力不足， 同时 缺乏 系统完善的人才培训体系 ， 同时网络事业部作为企业的新兴部门，与其它部门的业务整合还存在一个磨合的过程，这就 导致企业在引进既懂技术又懂管理的复合型人才过程中困难重重，严重制约企业电子商务的发展。 3、对电子商务理解存在偏差 崇文国际的领导已经认识到电子商务的重要作用和价值，但对电子商务的理解还是存在一些偏差。目前企业中很多人只注重网上交易的实现，并且非常急功近利，网站刚上 线就希望马上盈利，而对电子商务的运作并未有很深的思考，对商务活动的经营策划与管理缺乏长期规划，只注重短期利益。虽然企业领导及网络事业部对电子商务的发展有较长远的思考，但是其它部门人员对电子商务的认识还不够，公司电子商务的长远发展有赖于公司全体成员统一认识。 4、网站建设定位不清 当公司的传统业务遭遇发展瓶颈时，发展电子商务成了企业开拓新市场的有效途径 ， 但企业在刚开始发展电子商务时存在很大的盲从性，认为 把公司、产品信息搬上网就行了 。实际上如果 没有去宣传网站或 者 宣传效果不好，网站的访问量就很少，网站 会 处于 “ 休眠 ” 状态。 网站上线运营一段时间后，电子商务发展没有较好的盈利，企业内有部分人员开始动摇，有的开始质疑网站产品的定位，有的开始想改变网站的商业运营模式，对电子商务的发展没有信心。出现这些情况都缘于企业重要人员对网站建设的定位模糊，摇摆不定。 （三）成因分析 造成崇文国际目前电子商务发展缓慢的原因很复杂，究其原因，总的来说包括以下四个方面。 1、 没有 周密 的 市场 调研、分析 及 实施计划 轻视市场调研和分析也是导致网站建设定位不清的重要原因。企业以前 对电子商务并没有明确、清晰的认识 ，而且目前 企业 的 领导年龄偏大，知识结 构和工作背景导致其对互联网不太了解 。当传统业务发展遇到阻碍时，希望从电子商务中寻找市场机会， 从意识到构建企业电子商务平台的重要性，到 做出决策 安排人员联系制作网站， 汇总及发布信息 ，再到进行网络推广，整个过程未做 周密的 调研 和 分析就仓促上 线 。 但是 ，电子商务是一个系统工程，涉及到 方位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 8 方面面 ，需要结合 印刷 行业 的 特点和 企业发展 的实际情况，进行 周密 的调研分析，制订 具体 的实施计划，配备专门的人员， 并 且 要做到 持之以恒，才能 实现企业的发展目标 。 2、 企业网站建设重界面轻实用 重界面轻实用导致网站在功能应用上还存在局限性。不可否认 ， 企业网站建设 是开展电子商务非常重要的一环。然而事实上， 公司所建立的 国网和湖北印刷网并 没有发挥出应有的作用 ，在功能应用上还存在局限性 。 在一开始，企业的领导都 认为网站是企业的网上门面，越漂亮越好。美工设计、 业形象成为企业最关注的地方， 追求网站的表现形式 ，至于网站是否符合 企业自身发展 电子商务的需要，是否便于今后的功能增加或调整，是否更符合国内外买家的行为习惯则考虑甚少。 对产品或服务的展示、信息检索、客户体验等方面的功能应作为网站建设考虑的重点方面，只有这样才能带给客户真正便捷良好的购物 体验。 3、 重结果轻分析 公司有很多人对电子商务的理解存在偏差，只注重短期结果，忽略了对电子商务运营的分析。绝大多数人 比较关注网络营销效果，在对于网络营销效果的评估中，大多数 人 过于重视统计结果，而轻视数据分析和挖掘工作，在衡量网络营销效果上面， 存在 很大的误区。 网站 全面网络营销效果评估，应该包含了网站的访问情况，用户的粘度、来源情况分析，搜索引擎关键词的效果分析，各类推广产品的应用效果分析等方面。 而目前公司大多数人比较 关注网站访问量、网站行业排名和 询盘 量等内容， 但是 对用户的回头率、搜索关键词、用户的来源及分布 状况 等 核心数据的分析和挖掘工作却不够重视。 员工对公司所开展的电子商务活动缺乏深刻的认识，会影响电子商务的进一步发展和创新，无法从根本上提高电子商务的营销效果。 4、 网络营销与传统营销割裂 国网和湖北印刷网的发展目前并未取得理想的效果，与公司的整体营销战略是有很大关系的。在公司传统营销活动中会通过相关媒体、会展等方式来宣传企业形象及产品，而开展的电子商务活动并未很好地借助传统营销活动的平台，来充分发挥公司整体营销的作用。 线上线下联动 营销 才能取得 最大的营销 效果 ，因此 电子商务营销 应该被当作 企业整体营销战略 的一部分，是 借此 树立企业形象、推广公司产品、获取市场信息、实现企业盈利的重要手段 。一开始企业内不少人 认为互联网只是一个媒体，企业 借助网络 把企业和产品宣位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 9 传出去，提高知名度和企业形象就算实现了目标。 只有形成整体营销的意识，以电子商务为契机，将传统业务与网络业务进行有效整合，实现线上线下联动营销，才能进一步挖掘市场机会，形成更广阔的发展空间。 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 10 四、崇文国际公司电子商务发展战略分析 （一）崇文国际公司电子商务发展的外部环境分析 1、宏观环境分析 （ 1）政治法律环境 电子商务正以前所未有的速度 迅猛 发展，已经成为 一个 国家增强经济竞争力，赢得全球资源配置优势的有效手段。发展电子商务是提升 企业在国内外 贸易质量和效率、提高企业综合竞争力的重要手段，是在商务领域落实科学发展观的一个重要体现。 “ 十一五 ” 期间， 电子商务成为经济发展的新亮点，即使面对国际“金融危机”，我国的电子商务仍然逆势上扬，带动了一大批传统产业向现代化产业转型升级。 因此在 “ 十二五 ” 规划中， 作为新一代信息技术的一部分，电子商务成为战略性新兴产业的重要组成部分， 是下一阶段信息化建设的重心 ，并且 电子商务的应用领域也将进一 步拓宽。 在未来几年内 ， 电子商务交易环境将逐步完善，趋向于规范诚信，相应的法规标准体系也将基本形成，电子商务管理与服务体制将变得高效；支撑电子商务发展的服务业也正向规范化、规模化发展，成为商贸流通体系中的重要部分。 在我国十二五印刷发展规划中，明确提出要依靠科技进步，引导印刷产业转型。 鼓励应用数字、网络技术改造现有印刷业，促进印刷业现代化。 国家 支持 印刷企业 建立完善企业管理信息系统（ 印刷 电子商务 系统， 力争使印刷生产工艺和经营管理达到国际先进水平。 （ 2）经济环境 在 “ 十一五 ” 期间， 我国印刷产业规模迅速扩大，持续快速发展。据统计，至 2010 年年底， 我国印刷工业总产值 6311 亿元人民币，平均年增长率达19。 34%， 各类印刷企业超过 10 万家，从业人员 380 多 万人。 印刷总产值是“十五”末的三倍， 居全球第三，我国已成为全球重要的印刷加工 基 地。 我国印刷业产业布局逐步完善，已初步形成三大印刷产业带：以广东为中心依托粤港出口的珠三角、以上海和苏浙为中心发挥综合实力的长三角、以京津为中心整合出版资源的环渤海。三大 产业带的印刷总产值占全国四分之三以上。出版印刷主要集中在北京、上海等地区，中西部和东北逐步承接转移的格局也已经形成。所以我国的印刷业发展的经济体制机制基本具备。 位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 11 虽然印刷行业取得了喜人的成绩，但在成品的利润分配中，印刷业的利润只占了不到 5%，随着印刷业进一步发展，行业利润将日渐微薄，虽然有部分印刷企业通过开拓新的商业模式也获得了较高的收入，但“做印刷不赚钱”依然是业内的共识，印刷企业陷入了营业收入与利润非对称增长的艰难境地。为了适应新的形势，一些印刷企业开始向电子商务领域拓展。 2011 年 子商务迅猛发 展，给了行业内企业极大的信心，未来 发展形势将依然大好，这为印刷企业寻找新的利基提供了良好的市场环境，可以继续在这一行业内大展抱负。 （ 3）社会文化环境 印刷行业属于传统行业，这一行业实施电子商务必定遇到观念革新方面的阻力。印刷业要融入到互联网中来，利用电子商务为企业寻找新的机会，首先思想上就要革命。虽然有很多企业在进行电子商务方面的尝试，但大多都认为电子商务只是一种网络销售方式，抱着可有可无的态度尝试一下，其实这是对电子商务存在着本质性的错误理解。因此，随着电子商务的实践不断推进，越来越多的传统印刷 人会认识到电子商务不仅为企业增加了一个网络销售渠道，还为企业增加了一个网络宣传渠道，实现企业商务电子化和智能化的有效融合，促使企业实现整体革新，为企业带来新的模式、新的市场，紧随市场变化的新业态。 电子商务通过企业间的工作协同整合来促进产业集群内的企业分工合作，提高生产率，从而扩大产业集群的生产能力，实现更有效的规模经济。随着电子商务的推进，行业中的印刷厂、印刷材料供应商、印前企业及印后企业，企业的物料供应、采购、加工处理、销售，以及客户响应处理等环节，都能以最佳的流程进行有效整合，使印刷企业发挥最高的生产 效率，及时响应客户、市场及竞争者。这样产业内的各个企业主体将共同整合成为“印刷电子商务运筹体系”，提升了印刷产业集群的生产能力，实现了资源的有效整合，能以更加经济的方式运作，有效提升各地区印刷产业的聚集力。 （ 4）技术环境 互联网为传统的印刷行业提供了一个广阔的发展空间，无论身在何地，无论白天黑夜，只要利用浏览器轻点鼠标，就可以随心所欲登录任何网站，与你想交流的人直接沟通。例如，某印刷企业想求购一台海德堡 备，传统的购买方式是通过熟人介绍，如果运气好的话可能会买到，但是印刷机不是随处可见，说买到就能买 到，但如果采用电子商务手段，借助网络发布求购信息，有销售意向的商家会主动联系你，省时省力。同时互联网使世界各个角落的个人或企业紧密地联系在一起，实现资源共享，信息共享，智力共享等，这也为位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 12 电子商务的发展提供了优越的基础。通过互联网还可以使商家之间直接交流，完成交易的各个环节，同时通过意见反馈功能，可以实现消费者和商家的良性互动。 随着信息技术的不断 进步 ， 印刷业的 携带式文件格式 )发展到 件定义格式 )工作 流程， 前、印刷、印后一体化合作系统 )发展 到 前、印刷、印后及管理一体化合作系统，在 基础上 增加 了企业管理和电子商务功能 )，以及与 户关系管理 )、 业资源计划 )等管理系统的逐步整合，使印刷标准数据 实现 快捷、 高 效 及 安全交换 。 2、产业环境分析 （ 1）潜在进入者威胁 印刷业在英、美、德等发达国家 基本上 是七大工业支柱之一。香港印刷业已成为第三大经济支柱 ， 日本印刷业总产值占国民生产总值的 4%左右，而我国还 不到 2%。美国每年印刷业总产值在 1200 多亿美元，其中潜在 刷电子商务市场预计达 700 亿美元，相当于美国印刷市场总产值的一半 还 多。我国印刷行业电子商务 才 刚刚起步，与发达国家和地区相比还存在较大的发展空间。因此，该市场的潜在进入者较多。 目前国内正在进行印刷电子商务尝试的企业，大多数停留在较浅层次，或是局部的印刷电子商务应用，比如远程打样、远程校样、网上报价、网站宣传、网络接单、零库存按需印刷、网络合版（如名片等散印件合成大版印刷）、网络出版等。只有极少数企业能够印前、印刷、印后一体化合作系统，与 户关系管理）、 业资源计划）等管理系统整合在一起。而要 具备这种整合能力不是一朝一夕能够成就的，需要逐步完善的过程，因此崇文国际的电子商务如果能够具备战略眼光，在早期将印务系统进行统筹规划运作，就具备了自己的核心竞争力，在市场上受到潜在进入者的威胁就较小。 （ 2）现有企业之间的竞争 随着 我 国印刷市场的迅速发展，印刷 企业数量激增、 准入门槛降低、且业务大多集中于中低端产品市场，中低端印刷产能 严重 过剩，直接导致中小印企间恶性竞争愈演愈烈。 我国印刷市场已步入“微利时代”，产品同质化严重，没有互补性，且集中在低端领域，企业一味地降低成本、压缩质量，以“赔本赚吆喝”的方式抢 占市场，往往是损人不利己。 在这种竞争激烈的环境下，有很多企业选择了电子商务来寻找新的出路。但绝大多数企业的电子商务实践还停留在较浅的层面，局限于网络宣传、网络报价及网络接单，这一层面的企业表面看来是找到了一条新的出路，但由于缺位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 13 乏核心竞争力，加之网络使产品价格趋于透明化，企业仍然面临激烈的竞争，电子商务的实践也只是事倍功半，并没有为其带来盈利。 目前印刷行业的电子商务实践中，不乏一些优秀的企业走在了电子商务实践的前沿，比如上海界龙实业集团股份有限公司，通过电子商务网络平台，将网络和印刷资源结合，筹建了中国国 际印刷贸易外包服务中心，实现管理结算、订单营销、检验检测、产品配售。这种电子商务实践已经达到了一个很高的层次，由简单的接单提升到了为印企提供服务的新商业模式，既有效降低成本，节约资源，又巧妙地将研发、创意与产业进行了无缝衔接。崇文国际的国网虽然融入了服务的理念，为客户提供了 站式整体解决方案，但目前的运营和大多数印企的网站一样，只是一个展示宣传的平台，并没有整合更多的资源来提升竞争力。因此，要想追赶行业内的优秀企业，还有很长的一段路程要走。 （ 3）替代品的压力 国网展示的是印前产品，印 刷及印后产品并未涉及。目前市场上对品产生较大冲击的是数码印刷。数码印刷比较灵活，并且可以简化印刷环节，印刷品质优越，因此未来发展前景良好。但与传统 比，其产能低、成本高、客户接受慢的劣势也是很明显的。而且目前中国 普及率才刚刚达到 50%，按目前中国 3000 多台 装机量估算的话，中国市场至少还需要 3000 台 达到饱和。按目前发展速度估计，至少截至 2016 年，还会有进一步的增长。因此在未来几年内， 是具备较强的盈利能力。由于数码印刷存在的一些劣势方面，印刷企业由 向数 码印刷，不仅要承受较高的产品价格，同时对熟练操作 员工进行数码印刷机的培训，也将存在较高的人力成本，因此印企在向数码印刷发展时，其转换成本较高。 国网是国内首家提供 体集成解决方案的网站，目前没有任何一家网站具备这么完整的 品及相关资料，因此，在 展仍然有一定市场的情况下，崇文国际在印刷电子商务中选择了 品这一垂直电子商务的模式，是有很大发展机会的。 （ 4）供方的讨价还价能力 崇文国际在开展电子商务活动时，所涉及的供应方既包括 品供应商，又包括建立电子商务 系统的技术及软件供应商。 对于 品中销量较大的产品，崇文国际处于较强势地位。在传统业务中，诸如柯达、富士及海德堡的 备及版材大量地销往省内大型报业集团，可以获得华中地区较低的价格，利润空间较大，借助这一传统业务的价格优势，网络销售获利空间也较大。但对于客户所需求的其它品牌产品，由于还位论文 作者： 刘辉 崇文国际公司电子商务发展战略研究 14 没有到得代理权，交易量小，对产品市场价格掌握不够，所以目前还没有价格优势，供应商处于强势地位，随着网络销售规模的扩大，崇文国际的议价能力也将增强。 随着电子商务逐步发展，网站所要求的技术及软件支持越来越多，由于以前并 没有开展过电子商务活动，因此对技术及软件商并不熟悉，并且技术水平较高的供应商大多集中在沿海地区，就近选择优秀供应商的可能性不大，所以供应商的议价能力较强。在后期技术及软件升级中还要依赖前期选择的供应商，因此网站也是处在较被动的位置。 （ 5）买方讨价还价的能力 就 品而言，买方购买的产品在其成本中占了主要比重，并且都是标准化的产品，市场供应量也很大，转换成本也不高，因此买方具有较强的讨价还价能力。在电子商务活动开展的初期，卖方处于被动的地位，随着电子商务不断发展，由销售产品向提供服务延伸，买方对卖方的附 着力会跟着增强，卖方提供高附加值的服务，买方的议价能力就没那么强了。 当电子商务向个性化定制发展时，卖方可以向买方提供更多优质的服务，比如提供创意设计、资源互换、产品配送等服务，逐步去提高买方转换供应商的成本时，买方的议价能力就会被削弱。 （二）崇文国际公司电子商务发展的内部环境分析 1、企业资源分析 （ 1）有形的资源 财务资源 公司自 2007 年 成立以来，由开始的亏损逐步开始盈利，近三年呈现高速稳定增长态势，并且资金使用很有规划，预计在 2013 年保持持续增长。如表 2 表 2近 三年销售收入及利润表 年份 2010 年（ 1