【毕业学位论文】（Word原稿）富士康公司DIY市场机箱营销战略与对策研究

位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 目 录 一、绪 论 . 1 （一）研究背景与研究的意义 . 1 （二）研究现状 . 3 （三）研究内容 . 4 （四）研究方法与研究思路 . 4 二、营销战略相关理论研究 . 7 （一）市场细分理论 . 7 （二）目标市场及市场定位理论 . 9 （三）生活方式理论 . 11 （四） . 13 三、富士康 . 15 （一）富士康 . 15 （二）富士康公司机箱外部宏观环境分析 . 15 （三）富士康 . 19 （四） . 23 四、 . 30 （一）研究框架 . 30 （二）消费者研究变量 . 30 （三）研究设计 . 34 第五章 调查问卷资料汇总分析 . 39 （一） . 39 （二）消费者生活方式集群分析 . 41 （三）人口统计变量差异及产品属性选择分析 . 43 （四）本章小结 . 52 六、建议富士康 箱市场营销战略与对策 . 53 （一）富士康机箱 . 53 （二） . 53 （三）富士康 . 56 （四）建议富士康机箱 . 58 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 七、结 论 . 63 参考文献 . 64 附 录 . 66 致 谢 . 69 作者简介 . 70 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 一 、 绪 论 （一） 研究背景与 研究的 意义 1、 研究 背景 中国 场容量 2011 年达到 6500 万以上， 场包括 牌机、笔记本和平板电脑，其中 品牌机市场各占 20%左右，据 测全球 2012年 量总体将增长 而台式机（包括 品牌机）增长 8%，所以，当前 场增长的动力主要来自于笔记本和平板电脑，而台式机则在商用（如企业和网吧）、低端用户、学生和游戏发烧友群体保持了稳定的增长。 “ Do it 的英文简称 。在 业 组装机市场，顾名思义是指自己购买配件组装成整机 ， 场经过了 20 多 年的发展，从最初的 20 世纪 90 年代的 386、 486 开始，到 2011 年市场整体需求超过 1300 万台，行业发展发生了翻天覆地的变化。对于目前的 场来说，中国 费格局正趋成熟，品牌机受惠 于自身的服务及价格日趋下降以及家电下乡政策其销量将有所增长 ；另外一体机将会兴起，如冠捷、优派等显示器大厂正在进军这个领域，是必然现象，导致其发展终将两极分化：一部分性价比很高的廉价的组装机市场，一部分价格在标准笔记本之上的高端形象 要包括游戏型客户，当然这也受到当前游戏行业高速发展的影 响。同时根据对欧美发达国家的发展调查， 且其整机价格高于笔记本及品牌电脑。 从 1995 年中国 脑市场萌芽到现在，我国 脑市场已经成长为世界第一大市场。 场中的 机箱 市场 随着 显卡技术的发展，她 在 微妙变化 中转型，细分和 成长 。 我国机箱 本 情况 是： 2000年以前 我国 场 的机箱大多数是进口的 ， 特别是 台湾 制造的 产品 占 主导地位 ；进入二十一世纪，随着制造成本的降低和技术的进步，国产机箱如雨后春笋，迅速取代了台湾产品。而在当前，随着前述 别是对超频对机箱配套电源的专业化要求越来越高，进口机箱 又逐步夺回了原来市场的领导位置。 富士康科技集团 (以下简称“富士康公司” )在 1995年开始为惠普公司制造电脑机箱， 其在 2001年 正式进入中国 并成立 子公司 深圳 )有限公司负责国内机箱 笔者也在 2001年加入富士康，担任合胜勤公司的市场总监一职。 合胜勤的营销指导思想是提升富士康机箱在 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 曝光率，并为富士康的代工产品提供 胜勤在 2007年推出“ 和“ 两个品牌分别进军中高端和中低端 2007年 富士康机箱 在 中国 货量达到 130万台， 排名第 二。然而，随着市场的细分，竞争日益加剧， 2008年开始进入了下滑期，目前富士康机箱已经跌落到了第 10名以后。 合胜勤公司 没有对 公司的研发和管理层没有根据消费者生活方式的不断变化，对其 应用市场 进行细分和定位 ，从而导致了销售的下滑 。 基于 此基础上， 笔者结合自身在 富士康 工作 12年工作时间的认真思考，在学习了 对 于 如何加快推进制定 富士康公司 营销战略及具体对策 方面 做了一些探索研究 ，用以作为机箱 2、 研究 的 意义 在当前营销竞争环境下 ,营销理念由以产品为中心到以消费者为中心的转型时期 ,对消费者信息搜寻行为的规律 、 特征和购买决策过程中的总体风险影响因素进行全面 、 深入 、 系统的研究 ,掌握消费者购买决策的心理活动过程与活动规律 ,学会根据消费者的心理活动规律 ,对生产厂家开发新产品 、 市场细分 ,企业营销战略和策略的制定 有着重要的借鉴和帮 助 1。在当今的 箱市场，重视消费者的购买行为研究，对 另外我注意到， 对消费者购买决策的研究 在目前中国 市场开发、运营过程中普遍存在并具有一定的代表性。研究和解决他们不但对富士康公司的进一 步发展有重要意义，而且 也 能为我国电脑机箱行业特别是台资机箱企业 的开发和运营提供相应的参考 。 一方面， 有力促进 富士康 发展 ： （ 1） 有利于 管理层认清当前的市场环境 。 笔记本电脑 的低价化 ,高性能化 ,台式一体机的不断推广 ,使常规台式 萎缩 , 常规台式计算机的价格和销售已经进入成本血战和极微利时代 。 但 常规台式 不会消 失 ，反而在企业，个人发烧友，网吧，低端市场带来更细分的市场机会 。 （ 2） 能 促使管理模式变革。一是 营理念的变革 ,使得 公司 管理层更 多的关 注到品牌 竞争 ,产品创新 等方面来 ；二是代工为主的经营模式变革 ,推动公司的传统的代工业务发展模式变化 到代工为主， （ 3） 能有效 引领 受山寨文化的影响 ,虽然从 2008年 开始 ,市场出现了上网本 ,山寨笔记本 ,从价格上对 台式 但至 2010年 后的市场反应来看 , 上网本 ,山寨笔记本并不如制造商所预 期的好 。 同1钟婷 D学 ,2008,5 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 时，政府也在安规和环保方面提出要求，打压低端劣质机箱厂家，所以， 低价位机箱制造商的生存空间也会不断缩小 ,而最后能真正生存下来的就是可以坚持质量要求的厂商 。 另一方面， 机箱 业 从 中 可 获得 相关的认知 : （ 1） 认识到市场细分的重要性 。 用户的个性化需求变得更加明显，不仅是传统的塔式机箱， 迷你机箱、开放式机箱等等也都受到了一部分用户的关注。另外，在近些 年里不仅出现了许多新奇的外观设计，也出现了例如 “ 游戏机箱 ” 等的一些新概念。从年度内的品牌格局来看，用户的关注焦点变得更加分散 2。 （ 2） 给台资机箱企业的 运营提供思路。笔者 发现富士康机箱 存在的问题 在当 前中国 营 过程中普遍存在并具有一定的代表 性。研究和解决他们不但对富士康机箱 的进一步发展有重要意义，而且希望能为我国电脑机箱行业特别是台资机箱企业的开发、运营提供新的思路 。 （二） 研究现状 随着 中国 市场经济的发展，国内 取得了众多关于市场细分理论及其模型的研究成果。大多数的这些理论模型 是将消费者行为心理和数学统计的方法有效结合，从而 针对相关 企业的 绩效和消费者满意度进行量化和合理的测量。从 国内学者 研究 的文章 来看 ， 目前主要 建立 了两大类 的 研究模型 ， 一类是与消费者行为心理有关的模型，主要是 结合企业的运作，对消费者行为进行 评估和预测 ，另 一类是基于统计学理论而形 成的数学模型，主要 适用于 绩效评价和量化分析 。本文主要 基于 消费者行为模型 的 研究及运用 。 北京交通大学的王琦（ 2009） 3运用顾客价值层次模型（主要包括多为尺度分析方法、联合分析方法和聚类分析方法）对我国铁路货运市场的运作进行实证分析，并结合 数据开发对我国客运市场服务、客户价值探索以及开发竞争优势提供了依据。王霞等（ 2005） 4运用聚类回归分析模型对顾客满意和顾客忠诚关系进行实证检验，寻求出不同顾客群体的差异。陈文沛（ 2010） 5从消费者创新性的角度出发，以消费者创新性为细分变量对消费者市场进行细分 ，从而得出大部分消费者不倾向与接收新产品，因此生产厂商应该把营销的重点放在创22011中国机箱市场研究年度报告 R中关村在线 ,2012,1 3王琦 D2009 4王霞 ,赵平 ,王高 ,刘佳 J陈文沛 J2010,15 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 新采用者身上。集美大学的林媛媛 6采用原子细分市场的方法，从企业的角度出发并结合经济学中价格歧视的理论将每个顾客细分为一个市场，从而是企业有效的满足顾客的个性化需求。胡少东（ 2005） 7利用 型比较前，后推广业务之 客户的反应，以确定一个更有利可图的客户基础，并 提供了 该模型 ，为企业制定更有效的营销。南京大学李娜（ 2007 年） 8从客户资产的角度，通过分析找到客户端，如果它是值得保持的顾客， 就应通过 如何保持 战略 来保证 实施，以帮助更有效 地管理客户关系，最终实现客户资产的价值和促进自己优势 的 目的。 （三） 研究内容 第一部分绪论，主要阐述论文的背景、目的及意义，国内外市场营销战 略 研究现状，论文的研究思路与方法。 第二部分 营销战略 相关理论，从市场细分理论、 目标市场战略和市场定位 、生活方式 理论分别介绍了对营销理论研究和实践的情况。 第三部分 中国 机箱 富士康 主要是 通过对中国 箱 市场 发展的描述， 再分析竞争对手的相关 经验， 结合富士康箱 析和总结，从而得出富士康 箱当前存在哪些问题及其原因 。 第四部分 细分研究 析，这是本文理论分析的重要部分。通过运用目标市场和市场细分的分析框架和工具，同时，运用 生活方式 理论，选取一定的受众进行市场调查， 得出七个 群 ，并分析各类 消费者 在购 买 为 。 第五部分 建议 富士康 行营销 战略与 对策 的 制订，这部分是本文的核心内容 。通过前面的分析， 选择适合富士康 建议 富士康 异化营销战略 ， 并 建议 一套 切实可行的营销 4 （四） 研究方法 与 研究 思路 1、 研究 方 法 （ 1） 文献探讨 本论文通过查阅大量的分析国内外市场细分，消费者生活方式 的相关理论研6林媛媛 J2003,09 7胡少东 J2005,07 8李娜 D2007 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 究成果，吸收并借鉴其优秀的精华部分，用以探讨和研究 富士康公司 务发展策略。 （ 2） 统计归纳 法 本论文通过调查统计 的方式， 具体 分析 消费者生活方式的转变 ，找出 针对务发展模式，寻找出 富士康公司 同时设计出适合 的 销战 略 与对策 。 （ 3） 理论与实践相结合 本论文在对市场细分和消费者生活方式相关理论分析和研究的基础上，借鉴相关竞争对手 发展的经验教训，通过对相关 理论的 分析研究，建立 箱 营销的 策略框架， 努力 寻找出能够解决适合当前 富士康公司 法和对策。 2、 研究 思路 本文的研究 思路 如 图 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 图 研究 思路 市场细分 理论 目标市场战略和市场定位 理论 生活方式 理论 中国机箱 场环境分析 中国 箱市场发展 历史和现状 竞争对手经验分析和媒体的分析和总结 中 国 箱市场发展 分析和总结 富士康 箱市场环境 分析 富士康公司营销环境分析 析 富士康外部宏观环境分析 富士康 微观 环境分析 箱市场细分研究设计 富士康 箱 营销目标战略选择 研究变量设计 研究方法 箱消费者生活方式 分析 生活方式细分的人口统计变量 分析 箱产品属性 分析 营销战略相关理论 绪 论 研究背景与意义 研究 现状 研究内容 研究思路与方法 差异化市场营销战略 产品差异化对策 价格差异化对策 渠道差异化对策 促狭差异化对策 富士康 箱 营销组合对策建议 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 二 、 营销 战略 相关 理论 研究 （一） 市场细分 理论 1、 市场细分 及 当前 研究现状 市场 细分即 通过市场调研，根据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯的差异， 将 产品市 场作为一个整体被划分成若干消费群体的市场分类过程。每一个消费者 群体 就是一个细分市场，每个 细分的市场即由相似 要求的消费 者 群体组成 9。 当前市场随着 行业 发展到了成熟 的阶段，消 费者的需求变得越来越细。因此，市场细分 的 研究 和选择合适的细分市场已经成为战略营销分析 的 核心业务。 随着后工业化时代的到来，差异化营销战略也进入目标客户终身化的阶段，即差异化营销围绕客户终身价值来进行。 但是， 由于 不同 的 市场营销 有不同的 客户 生活 方式 ， 因此前提是需要 有效的 了解 消费者的需求 。 市场细分理论最早是 1956 年首次提出 。 多年来，市场 细分 一直是西方学术界和企业界的营销 家 共同关心的热点话题 10。 国 内外的 研究人员从研究的角度来看，细分标准， 细分 方 式 和细分 模型 是当前主要的研究方向 。 市场细 分研究 ， 主要有两种观点，从而形成了两大流派 11： 第一 是面向消费者的细分，主要是 理论 学界使用 的， 第二是 以产品为导向的细分，主要 供 营销决策者使用。 研究细分市场 消费者的需求 是 以消费者为导向的性能特点分类，细分的标准 是对消费者 的消费特点 进行分组 ，这些研究人员使用的方法的 包括对不同的 个体 行为 （心理感知，动机， 认知， 个性 等），社会文化环境 和消费者行为决策 三个不同侧面 进行分析 。以产品为导向的营销决策 是根据不同的销售目标 （例如，产品布局，产品价格，广告定位等） ，针对特点的 产品或品牌在 不同 消费者购买 的变量的基础上 ， 寻求细分 产品 和 细分 市场的行为 。 本文的研究视角是消费者导向 ，并根据消费者行为引入产品的选择变量，从而得出相应的营销建议 。 2、 市场细分的 变量 有 效 市场细分的标准 的 是 对 密切相关的市场 进行 细分， 从而得到 市场细分 对差异化营销的影响。因此，如何选择定位标准 和 定义 描述 变量细分市场成为了市9刘世方 初探 J2002,11 10罗纪宁 :回顾与展望 J2003,8 11刘大康 J2003,8 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 场细分的 关键和 必须解决的问题。西方学者 研究 市场细分 模型已经经历了几个阶段的变化 ： 早期 的研究主要是 根据 地理，人口消费 进行 细分， 该 研究是 针对 生活在同一区域， 相 同 的人，相 似 年龄和收入的消费者的需求 进行 。然而，随着 市场 营销 的发展，研究者还发现，即使在面 对同样的营销变量（如广告，促销的生产厂家，价格相同的人口地理特征与消费群体的产品等）也会出现不一致的反应，这是最重要的原因之一是因为他们的心理喜好 不同 12， 因此，研究者也开始转向研究消费者的心理喜好 。 研究 消费 者 心理的差异，不同的学科和不同的 研究者 形成 了 不同 的细分 消费者 学派 。首先，人格心理学派，专注于 研究消费者 的 内在 需求，消费者的个性和气质，选择细分的主要标准包括需要，动机，人格特质 等。第二是认知心理学派，专家认为，消费者的信息处理和决策过程的差异， 由 后天认知 造成 ， 从而 决定了不同消费者的需求，选择标准的看法， 这种 研究 的 选取标准包括 学习，态度 ，感知 和决策。最 后一种是 社会心理学 派 ，社会学 和 人 文 学等学科的学者侧重于不同的消费需求，从 民族 ， 文化，社会阶级，婚姻状况和家庭的社会环境 等 角度分析所选择的变量。但是，学者们发现，在实践过程中 的 市场 细分 仍然不同 ，我们无法给出一个令人满意的解释消费行为在现实生活中的许多变化，许多消费者的需求 和 消费者使用有密切的关系 。 因此有许多学者开始转向行为细分 13。 行为细分学者认为 ，消费者个性化的特点差异是相当有限的， 解释 消费者行为的变化，在很大程度上取决于 消费者 购买行为的 发生情境。 消费行为在 不 同的情况下，购买行为 都做 出了同样的反应。 该学派学者细分所 使用 的是 标准 是场合细分 ，使用 状况 和对品牌的忠诚度。 研究者根据 不 同的原因，不同的角度对 消费者 心理差异与消费行为 进行分析并 得出 上述不同的 看法 和观点 。 具体的消费者 市场 细分标准见表 表 费者市场细分标准 细分标准 具体因素 地理 因素 国别 气候 城乡 环境 人口密度 人口因素 年龄 职业 性别 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 种族 心理 因素 生活方式 偏好 性格 对各种营销要素的敏感程度 个人兴趣 行为 因素 购买时机 忠诚程度 追求的利益 使用者情况 使用频率 12陈静宇 价值驱动的细分模型 J2003,6 13宁昌会 市场细分中的新变量 J社会科学版 ),2002,2 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 在 本文 中 ， 主要根据消费者心理特点中 的生活方式变量作为细分基础， 并且描述不同细分市场的特点 。 974) 14认为 生活方式细分具有以下优点：可以重新定义的主要目标市场的产品定位 和 生活资讯，有助于发展一个全面的营销战略，能够 从新的 市场结构视角， 来 解释在某些情况下对产品或品牌的细分市场的反应，为新产品提供了机会。因此， 以 生活方式 为 基础作为市场细分变量，对于强调 外观和 超频的 机箱 究 意义 。 （二） 目标市场 及 市场定位理论 1、 目标市场 理论 目标市场是企业 需要选择 的 市场和 市场细分的结果 ， 研究者 采取 有效的 营销工具， 研究准备 推向市场的产品和服务，以满足 潜在 客户群 的需求 。 选择目标市场的 一般 过程见图 图 目 标市场是 企业 通过 营销 活动 和 满足 特点的 市场需求， 从而 决定进入 的 市场。公司的一 切 活动都是围绕目标市场 来进行 。 目标市场选择得不好，对企业的发展是很 不利的，其影响甚至有可能是致命的。 目标市场策略是选择目标市场 的 营销组合战略。 有 三个主要的目标市场战略：首先 是 无显着差异 策略 ，第二 是 集中式的营销策略， 第三是 差异化的营销策略。 无 差异市场策略，是指该公司 将 市场整体作为一个大的目标市场 ， 用单一产品和单一市场营销策略应对 。在运用这种策略时，企业面对的是整个市场，面对的是所有的消费者，而且 只向他们提供一种产品，采取相同或相似的营销策略来达到企业的目的， 这种策略 的核心就是忽略消费者不同的个性而采用一样的策略来应对 。 无差异市场策略见 图 图 集中性市场策略。 公司决定选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中企14he of 974,1 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 业资源，制定营销策略，以达到 高 额的细分市场 回报 ，以实现该公司的目标。 该策略的特点是 公司不能 将资源分散 在 大部分 市场， 而集中企业的人力， 财力和物力在一个或多个的小市场。公司采用这种策略，寻求在各主要市场的市场份额，并要求在较小的市场中获得更大的市场份额 。 这种策略 主要 适合于力不实力雄厚的公司或刚刚进入市场的 公司 15。 集中性市场策略见 图 图 差异化 市场策略 是指整体市场划分为一些相同的细分市场，然后 根据公司的人，财，物 状况 制定 相应的 的营销组合。 其 特点 是根据 不同的市场战略，为每个细分市场生产不同的产品 和采用 不同的营销方案，以满足不同细分市场的需求 。差异化市场策略见 图 图 企业可以根据以下 六 方面决定需进入的市场 ： (1)企业 拥有 资源或实力； (2)市场同质性； (3)产 品的同质性； (4)竞争者的数量； (5)产品处在不同的生命周期； (6)竞争对手的营销策略 。 16 2、 市场定位理论 定位（ 词是克劳特 和 里斯 在 1972 年在广告时代发 表的 名为“定位时代”的文章中提出来的。 克劳特 和 里斯认为，定位主要是沟通问题，和产品无关，最终的结果是建立 顾客 对该产品的特定 印象 17， 产品的 包装 、价格或 名称 上的改变都是次要的，学术界称该 定位为“沟通定位”。当前，人们对定位的理解已超出 “沟通定位 ” 。 营销组合的其他因素，包括产品，价格，分销渠道，促销（ 4P）以外的因素和营销过程中 ， 影响 某一 产品 或 服务的决策 不 仅15朱方兴 N . 16罗杰斯 M学 出版社 ,1989 17里斯 ,特劳特 ,王恩冕等译 M中国财政经济出版社 ,2002 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 仅限于 产品的 考虑 18。 可见 ， 市场 定位是为 了满足 消费者心目中的某一特定地位而 确定 公司产品和营销组合 的 行为。 （三） 生活方式理论 1、 生活方式理论 研究成果 根据消费者行为的 演变，我们可以看到 社会 在改变其消费 习惯：二十世纪二三十年代的经济大萧条时期，资本主义不能提供足量的消费品，该阶段特点是缺乏产品 ；二十世纪 五六十年代为大量制造 业的繁荣，消费者更倾向于购买物美价廉的商品；七十年代 消费者 更喜爱性价比较好的产品；八十年代至今形成了 后现代消费 的 方式 19。如学者 消费者的消费观念， 是 以一种 独特的生活方式（ 身份加入 特定消费群，这样的行为具有某种社会意义 20。在当代的消费文化中，消费通过个性和 自我表现 来展示 。 从 一 个人的身份，语言，服饰，休闲，娱乐，居住，度假，饮食偏好等，都能表现出 其特定的消费 风格和品味。 所有这些都在 表明，我们正在走向 一个 不同消费风格的不同群体 。在这样的社会中，人们选择的生活方式不再需要固定的身份， 通过不同的 生活方式测量 不同的 价值观。自 1986 年以来 ， 营销学者的研究生活方式（ 步 有 许多学者 通过 解释消 费者变量的行为 ,以测试这些生活方式的变量来制定营销战略， 他们主要 使用 生活方式变量 进行研究。 2、 研究构架 1982年 指出， 影响 消费者决策的最重要的变量是人口结构和生活方式的变量。此外，个性 和 不同的价值观， 也 会产生一种 不同 生活 方式的个体 。 974 年提出的 生活方式框架 ， 研究 过程 包括六个步骤 21： （ 1） 确定研究目标 生活方 活方式的研究可分为两种形式，广义的 生活方式 研究 和 特定的 情 景生活方式研究。广义生活方式 研究概括的生活方式是一个 广泛的 整体消费行为，特 定的情景研究 注重 个性不同的情 景 描述 ，侧重在 预测消费者 的 行为 。 他们认为，18王成 M中国经济出版社 ,2002 19曹志远 D2011,6 20992,125 21场营销教程 M2001 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 广义 生活方式 研究 ，更灵活 地 考虑到成本和产品适合度的 反馈 ，因此 本文采用 广义的生活方式研究 作为我们的 研究目标。 （ 2） 生活方式的衡量方法 根据 974年 的研究， 如下五种是衡量生活方式的方法 22： 衡量人们消费的产品及劳务；衡量 消费者的 意见、 活动 及 兴趣，即 量；衡量消费者的人性特征及自我实现感；衡量消费者对各竞争品消费的 态度；消费者所追求的产品利益。 在实 践中使用第二种方法来衡量人的活动 ， 兴趣和活动是 常用的变量。生活方式是一个宽泛的概念 ,可以定义为人们的生活 、 花费 的时间 以及花费的类型 ,反映了一个人的活动 ,兴趣和意见 ,即 表。 最常用的衡量生活方式的尺度主要有两种： 表与 表。 表，是一种消费 活动 (兴趣 (意见 (为 生活方式的 衡量标尺 。 表由斯坦福研究所 (出，其特点 是在 表中，增 加 价值观 (观念。 括其活动、兴趣与意见等三个构面。活动 (指一些具体的活动，通常是通过观察，例如，看电影，旅游，但这些是不容易直接测量 。兴趣 (是指所产生的某些事情或主题，与他有关的人 特别 而持续的 关注 。意见 (是指一个人的书面或口头的回答，可以用来形容事情的解释，期望和评价 。 活构面方式 23，见 表 表 活动 兴趣 意见 人口统计变量 工作 家庭 自己本身 年龄 运动 成就 文化 家庭生命周期 度假 小区 商业 职业 嗜好 家事 社会事件 教育 小区 食物 产品 地理位置 社团 流行 教育 住宅种类 社交 工作 政治 收入 娱乐 娱乐 经济 家庭大小 购物 娱乐 未来 城市大小 资料来源： 974 22.& 978 23J1974,1. 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 生活方式理论在营销活动上有很大的利用空间 ，但仍然有一些限制，主要体现在适用的产品上。 学者认为， 以下产品 适用 于运用 生活方式 进行 研究 24： (1)心理满足效用的产品； (2)高介入度的产品； (3)相对昂贵价格的 产品； (4)象征性 （ 的产品； (5)小众市场 的产品； (6)产品的优点 ， 不能客观地测量。 本论文 的研究对象 是 其 外观 和产品属性都 具有很强的识别 性 ，价格可高可低，没有一个 客观的衡量 特性 的 标准 ，因此，适合研究使用生活方式 理论进行研究 。 （四） 析方法 “ 25是企业战略 的 一种 分析方法，是根据企业自身的 内在条件进行分析， 从而找出企业的优势、劣势及核心竞争力 之所在 。其中， S 代表 势）， 势）， 会）， 胁），其中， S、 W 是内部因素， O、 T 是外部因素。按照企业竞争战略的概念，战略是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁） 两者之间 的组合。 析 与其他 分析方法比较 而言 ， 有 着 显著的结构化和系统性的特征。首先，结构化的特点。 形式上 表现为 对矩阵的不同区域 强调了不同分析意义， 析法的主要 内容，强调 从结构分析入手对企业的 内部资源 和 外部环境 进行分析。 其次 ， 系统性的特点。 早在 上世纪 60年代，就已经有 学者 提出过 析 方法 中涉及到的内部优势、弱点 与 外部机会、威胁这些变化因素， 但他们都 没有串联的 对它们加以分析。 析 方法的 最重要 内容 在于用系统的思想将 各种似乎 相互 独立的因素 互相 匹配而 进行 整体 分析，使得企业 的战略计划 制定更 为 合理 与 科学 26。 （ 1）分析企业的内部优势 和 弱点 。既可以是 相对竞争对手 而言 ，也可以 相24., J. 1977, 17. 25百度词条 :析方法 LD2008,6. 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 对企业目标 。 （ 2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争 对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。 （ 3）将 企业内部优势和弱点 与 外部机会和威胁 进行 进行分析组合 ，形成可行的战略。 析 方法 有不同类型的组合：优势 机会（ 合、优势 威胁（ 合 、弱点 机会（ 合 和弱点 威胁（ 合。 随着 相互渗透 与融合已 成为整个 一 大 趋势， 场的 创新发展 展现了蓬勃生机，机箱 场无论在整个 C 行业都拥有举足轻重的地位。而我国的 箱市场起步较晚，出现至今不过短 短二十 多年，在模式选择、产品创新、战略制定等诸多方面还存在很多问题。因此，本文通过 析方法对 各方面因 素进行分析，希望得出我国 动我国 进一步发展。 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 三 、 富士康 箱业务分析 （一） 富 士康 箱业务现状介绍 富士康 公司 是一家专业研发和生产 6C 产品的公司，总部是位于 台湾 的 鸿海精密工业股份有限公司， 其 投资在大陆的 主要业务有 精密 连接器， 电脑机壳及准系统 ， 通信 产品，游戏 产品，商用设备 的关键 零组件 及组装， 产品涵盖 光通讯组件，消费性电子产品，液晶显示器，半导体设备和其他高科技公司。富士康 自1988 年 在深圳投资建厂 以来 ，公司规模迅速扩大， 有 几十家子公司，现有 全球员工 共 110万人 分布 在中国大陆，台湾，日本，东南亚及美洲，欧洲和其他地区。产品从 原来单一的电气 连接器， 发展到现在 范围广泛的 电脑 ，通信，消费类电子产品，汽车 ， 通路，数字内容 (6C)多个产业 27。 富士康 从 2001 年开始进入国内 箱市场，由 业群 )事业处 制造并负责销售，在进入初期因为竞争厂商少，机箱做工精良，性价比优，迅速得到了消费者的认可 。2004 年 3 月富士康成立子公司 深圳 )有限公司， 整合集团力量， 全面 进军 中国 场。 并推出“ , “ 两个品牌分别进军中高端和中低端 箱 市场。 2007 年，富士康两个 机箱 品牌 在国内 达到了 130 万台， 2007 年排名第二，达到了鼎盛时期。 然而，随着市场的细分，竞争日益加剧，富士康公司没有很好的适应 有很好的细分各种不同的应用市场，没有对消费者生活方式的变化进行产品研究和市场的重新定位，从 2008 年开始进入了下滑期。 笔者加入合胜勤 公司 担任执行董事，市场总监一职， 在初期通过开发网吧和游戏机箱提升了一部分销量，但是因为国内 场萎缩严重，公司也没有利润投入更多的 产品开发和 广告宣传， 目前富士康 0名以后 ， 2010 年 0万台。 （二） 富 士康公司机箱外部宏观环境分析 对 一个企业所处的 法律 ， 政治 ，经济，社会，文化和技 术环境的宏观经济分析 称为 这是分析企业所面临宏观环境最 常用的方法。在本文中，富士康 用 外部宏观环境分析 如下 。 27穆志彬 J中国商业出版社 ,2009,6. 位论文 作者 ：江宏 富士康公司 场机箱营销战略与对策研究 1、 政治法律环境分析 (1)“电脑下乡”促进了电脑的消费，拉动了台式机和 从 2009年 2月 1日 开始 ，国家出台 “家电 下乡 ” 计划，在国内市场上 促进 电脑从城市 中心 向 农村消费，希望扭转经济 下滑的趋势 。 而 2009年 处于应对经济危机 的关键时期 ，中国 国内 品牌厂商 都想通过家电下乡来 减少他们的 销售 压力 ， 这给 联想，海尔 ， 方正 等品牌 带来了 很多机会。事实上， 若干年前 ，联想，海尔已经 将 农村市场作为 其 发展的重点领域， 海尔 利用其电器 渠道 的 优势， 大打农村牌，通过家电打包购买，扩大在农村市场的份额。电脑下乡作为国家政府部门扶持的一项政策，除了在经济效益上能为 重要的意义在于能为 在一定程度上扭转中国 (2)“ 十二五 ” 把计算机行业作业骨干产业重点发展。 在 2011年 出台的 “十二五 ” 规划纲要中，在产业升