【毕业学位论文】（Word原稿）海尔电器农村市场营销创新研究

分类号： 密级： 学 位 论 文 论文题 目（中文） 海尔电器农村市场营销创新研 究 论文题 目（外文） 研 究 生 姓 名 朱 仕 义 培 养 单 位 管理学院 学 科 与 方 向 工商管理营销管理 校内 指导 教 师 雷亮 讲师 校外 指导 教 师 论文提交日期 2013 年 4 月 校址：甘肃省兰州市 海尔电器农村市场营销创新研究 朱仕义 兰州大学 二零一三 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 原 创 性 声 明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解 密后应遵守此规定。 论文作者签名： 导师签名： 日 期： 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 文 摘要 家电行业的发展日益完善成熟，全行业已由产业 结 构调整后的高速发展期过渡至平稳发展期。加之近年来金融 危机冲击 等消极因素 ， 抑制全球对家电产品的需求 导致成熟市场销量减少等原因， 越来越多的家电企业把目光投向农村这个广阔的天地， 以三星、索尼等为 代表 全球消费电子巨头们纷纷将目光投向中国市场，相继发布深化、强化中国市场的战略， 展开了面向中国农村市场的产品研发和市场扩张计划 ， 期望在中国市场 获得新的发展机会 。 我国的市场特点决定了三四级市场的销售基数很大。政府出台节能惠民等政策，让农民实实在在地得到了实惠 。 持续的政策走向也拉动了三四级市场的消费需求。更为重要的是三四级消费行为和消费观念的变化 ， 城市市场的消费观念和消费习惯正在向下级市场传递。 中 国家电行业 的价格战 已 持续 多年 ，带来 企业间 恶性竞争 、 产业升级缓慢 、 自主知识产权少 和技术水平低等 行业问题 。随着 金融危机 蔓延扩散，家电产品利润微薄出口受阻，销售不畅。大部分 家电企业的营业额和利润都出现不同程度地下滑，中国有 9 亿人口的 三四级 农村市场的庞大需求成为国 内外品牌激烈竞争的市场。 海尔对农村市场的开发从上世纪 90 年代开始，如今，形成了县镇村的三级销售网络体系，在农村市场实施的卓有成效的营销战略，在农村家电市场占有率较高。但随着大批家电企业抢滩 农村市场，海尔在农村市场也面临着激烈的竞争，出现了许多问题 ， 本文分析海尔 电器在农村市场 面临的机遇与挑战，得出 其 适应新形势的 农村 市场营销创新策略，找到如何 提升农村市场份额的 路径。希望论文的研究对中国家电企业的农村市场营销创新提供新的思路和指导 ， 并结合海尔实际给出中国家电企业农村市场营销创新的具体措施及路径。 关键词 ： 家电 企业， 农村市场 ， 营销创新 ， 营销组合 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 he s It is by to In to s to in s of is as to is As of in s at of in to to to to of s to s in 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 录 第 1 章 前言 . 1 题的提出 . 1 究的意义和必要性分析 . 2 究内容、方法和研究框架 . 3 第 2 章 相关理论 . 4 场细分与营销环境分析技术 . 4 销组合理论与分析技术 . 5 品生命周期及其产品营销组合 . 5 营销创新 理论 . 5 第 3 章 农村家电市场营销环境分析 . 6 村家电市场的营销挑战分析 . 6 村家电市场的营销机会分析 . 7 第 4 章 海尔农村市场营销现状与行业竞争状况分析 . 8 尔农村市场营销环境分析 . 8 尔农村市场发展概述和营销现状 . 9 尔农村市场营销问题分析 . 10 场细分与发展趋势 . 11 电行业竞争环境的五力分析 . 13 第 5 章 海尔的农村市场营销创新 . 15 于市场主导的渠道管理创新 . 16 于竞争导向的价格创新 . 18 于产品生命周期的产品创新 . 20 于顾客价值主张的促销创新 . 21 第 6 章 结论与展望 . 25 论 . 25 究展望 . 26 致谢 . 27 参考文献 . 28 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 V 个人简历 . 29 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 1 第 1 章 前言 题的提出 随着农村经济的飞速发展，农民生活水平的普遍提高，农村家庭对家电种类和数量的需求越来越大。尤其在家电下乡、节能补贴等国家财政补贴政策的推动下，农村家电市场迎来新一轮的爆发期。从 2007 年开始实施的家电下乡政策，截止 2012 年 9 月，家电下乡产品累 计销售 台，实现销售额 。 随着城市家电市场的饱和 ，农村市场的需求普及将是未来国内家电行业增长的重要驱动力 。 家电行业的发展日益完善成熟，全行业已由产业机构调整后的高速发展期过渡至平稳发展期。加之近年来金融 危机冲击 等消极因素 ， 抑制 了 全球对家电产品的需求 导致成熟市场销量减少等原因，越来越多的家电企业把目光投向农村这个广阔的天地， 以三星、索尼等为 代表 的 全球消费电子巨头纷纷 把 目光投向中国市场， 颁布了 深化中国市场的战略， 推出了产品开发和市场拓展计划 ，期望在中国市场获得新的发展机会 。 海尔对农村 市场的开发从上世纪 90 年代开始，如今形成了县镇村的三级销售网络体系，在农村市场实施的卓有成效的营销战略，在农村家电市场占有率较高。但 任何一家成功企业的竞争优势都是相对的、变化的、动态的。 随着大批家电企业抢滩农村市场，海尔在农村市场也面临着激烈的竞争，出现了许多问题， 从产品到服务、从渠道到促销都有着不同的特点， 在此环境下，传统的营销已不能满足企业发展的需要，海尔要持续地保持竞争优势，必须进行营销创新。 本文分析海尔电器在农村市场面临的机遇与挑战，得出其适应新形势的农村市场营销创新策略，找到如何提升农村市场份额 的路径。希望论文的研究对中国家电企业的农村市场营销创新提供新的思路和指导 。 1促销费政策不断创新 消费对经济拉动作用进一步提升 . 商务部 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 2 究的意义和必要性分析 家电企业农村市场两种通用的营销模式 即 价格驱动和品牌驱动 。 价格驱动的表 现是价格战，中国家电企业目前仍 在使 用低价格营销模式驱动市场，通过价格 强度 提高市场占有率，获得 市场 规模效益。 低价格营销是中国农村市场目前主要销售模式。低价格营销 来驱动市场的家电企业 ， 并不能 因市场占有率的提升而获得同步发展 ， 是 因为 甚至低于 不少家电企业这个品类基准价格的 30 的价格销售 。 如此 低 的 价格 销售 模式来 驱动 市场的家电企业 ， 规模做得 非常 大， 但利润很低 。 海尔是我国第一家实现销售规模突破 1000 亿元的家电企业 , 2009 年 三四级市场 销售收入已经达到了 450 亿元， 占海尔总销售额 40%以上。 现在海尔家电业务 在 农村 家电 市场份额超过 30%，其中白色家电如 冰箱 、洗衣机及 冷 柜更占农村超过 40%以上 的市场占有率 1。 中 国家电行业 的价格战已持续 多年 ，带 来 企业间 恶性竞争 、产业升级缓慢、自主知识产 权少和技术水平低等 行业问题 。 随着 金融危机 蔓延扩散，欧 洲和 美国的 各种认证复杂多变 ， 壁垒 重重 ，家电产品 利润微薄 ， 出口受阻，市场消费信心 很低 ，销售不畅 ， 投资大 。 在国内外消费市场 均有不同程度萎缩的情况下，中国家电业 度日艰难，销售 额 增长低于预期。大部分 家电 企业的营业额和利润都出现不同程度地下滑，中国有 9 亿人口的 三四级 农村市 场 ，其 庞大需求成为国内外品牌激烈竞争的市场。 大力促进 农村家电市场的发展 ， 可以带动其他相关产业的发展，诸如物流业等。 对于 这些 行业产业链条的优化和重组 ， 以及资源再分配 等方面都 具有十分重大的意义和推动作 用。 家电行业营销创新的社会效益大， 可以 加速农村 消费结构 升级 。 农村家电消费结构与 教育、交通、电力、农业产业升级 等 都有着一定的关系， 可以 有效解决 这 方面的缺失漏洞，对于我国 农村 的发展是具有十分重要的意义 家电企业开拓农村市场是 一个 系统工程 ，不同于城市市场。这就 要求企业深入调查研究，了解农村的生产 及 生活环境，了解农民的消费需求和偏好，找出农村市场创新路径 。 只有这样， 农村家电市场 的销售道路才会不断拓宽 。 1海尔农村市场占有率超 30%2010位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 3 究内容、方法和研究框架 究的内容 本论文通过结合海尔 及其竞争对手 的产品和营销情况，依据营销组合理论对 以 市场 竞争导向的 顾客价值和产品生命周期 进行分析。 在对海尔电器农村市场进行调查、了解、分析的基础上，发现其性质、特点以及存在的问题，进而提供一系列的营销创新建议 。 提出海尔电器农村市场营销创新策略 ， 以便于为该企业和类似单位的农村市场营销提供一些创新性的解决方案，并结合海尔实际给出中国家电企业农村市场营销创新的具体措施及路径。 本文内容共分为 6 个章节分别为前言、相关理论阐述、农村 家电市场的营销环境分析、海尔农村市场营销现状与行业竞争状况分析、海尔的农村市场营销创新、结论与展望等。 究的方法 论文的主要研究方法包括 定性分析法和定量分析法。 定性分析法包括比较分 析法、案例分析法、市场细分理论、市场营销组合理论和营销创新理论等理论及方法。比较分析法主要结合国内外研究成果 ， 对家电市场现状的分析。 案 例分析法则是结合国内竞争对手现有产品和营销的实际案例开展分析。市场细分理论是运用市场细分理论，结合用户需求特点，将目标市场分类 ， 并且根据目标市场的不同特点进行产品的组合分析。市场营 销组合理论 主要是 运用市场营销组合理论对海尔的市场营销创新策略进行分析。 营销创新理论主要结合海尔自身的资源条件及经营状况对海尔电器农村市场寻求突破和 创新 。 定量分析法使用了数据分析和图表法。 数据分析主要是运用实际数据开展适当的定量分析 ； 图表法是结合一定的分析图表进行解释说明。 究框架 根据本论文的研究内容和研究设计，论文工作将按照以下的技术路径展开研究。 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 4 图 1 本 文研究方法结构图 第 2 章 相关理论 场细分与营销环境分析技术 市场细分（ 概念 ， 是美国营销学家温德尔史密斯 (在 1956 年最早提出的 。 此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论 ， 并最终形成了成熟的 论即 市场细分（ 、 目标市场选择（ 定位（ 市场细分理论的 核心 在于 对 目标 客户或 消费者 选择 ， 根据市场细分理论 ，市场 具有复杂的、 多层次 的、 多 样 化的消费需求，任何企业都无法满足所有的需 要 。 企业 依 据不同 的市场 需 求 和 购买力等因素 ， 把市场分为由相似需求若干子市场 ， 这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品 ， 从 具 有一定规模和发展前景 的 子市场中 进行 选 择目标市场，这要 符合公司 战略 目标和 市场 能力。然后 ，产品定位 要 注意 目标消费者偏好，并通过一系列营销活动 信息 传 递到 目标消费者，让他们注意 和感知 到这就是他们所需要的 品牌 。 营销组合理论 与分析技术 家电 的市场细分 与发展趋势 市场营销创新 设计 市场营销 创新 的评价 和推广 竞争环境的 五力分析 分析法 竞争导向和市场导向 顾客价值和产品生命周期 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 5 销组合理论与分析技术 1950 年美国 的 尼尔 鲍顿 营销专家 提出 了 营销组合概念 。市场营销组合 是指营销人员 对各 种 市场 可控因素 进行 优化组合 和 综合运用 ，以实现其营销 活动的 目标 。 市场营销组合理论是指企业 依据 目标市 场特点， 对各种 营销策略和 营销 手段有机结合， 进行 营销策略的 整体优化，以保证企业目标的实现。 美国密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡 把 这些可控 因素 总结 为 4P 理论，即 产品 (价格 (渠道 (促销 (要素 。 企业的市场 营销活动是 对这些要素进行的 有效 组合， 以 满足市场需求， 达到 企业 的利益 最大 化 。 品生命周期及其产品营销组合 产品生命周期理论 ( 是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农 (966 年在其 产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期 (称 指 新产品 从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 一个 产品要经历开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 产品生命 周期在不同技术水平的国家里，发生的时间 及 过程是不一样的 。 典型的产品生命周期一般可以分 为 四个阶段即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 营销创新理论 营销创新 (企业创新的重要组成部分，是指企业根据内外环境的变化，结合企业资源条件和经营实力， 对营销的某些要素进行变革 ，以实现企业营销目标的过程。 企业的营销创新 可以从以下 方面 进行 一系列创新 ，如观念创新 ， 市场创新 ，技术创新 ， 产品创新 ， 方法创新 ， 策略创新 ， 组织创新 ， 人才创新等 。 其中最重要的是观念创新 。 观念创新是企业营销创新的先导和基础，它可以带动 一系列的创新 ，如 市场创新 ， 策略创新 ， 方法创新等 。 营销创新 的 具体体现 是 方法创新。 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 6 第 3 章 农村家电市场营销环境分析 村家电市场的营销挑战分析 民收入相对城市居民较低，购买力不足 2012 年农村居民人均收入为 7917 元，而同期城市居民人 均收入为 26959元 1。 和城市居民相比，农民人均收入还比较低，和城市居民相比， 购买 力 较弱 。此 外， 农民的收入有相当一部分 是 要 专门 留作生产 的 费用， 其余 的部分才 可用作 生活消费。农民 也有其独特 的消费心理与 消费 行为， 在养老、医疗等重要问题上， 农民的心理 负担 比城市居民更强烈 。因此，农民对家电产品的消费 是比较 谨慎 和 保守。 村消费环境差，基础设施建设落后 农村家用电器 的使用环境 比较 特殊， 例如 电压不稳、信号 不好 。农村消费环境差 ， 会引起 有购买能力 和 消费需求 的部分消费者， 由于特殊的使用环境出现低消费的问题 。一般的家用 电器 都要 与 相应的 基础设施 相配套 ， 配套设施 落后，严重 制约了 家用电器在农村 地区 的普及。 镇家电 销售网络不健全 中国三四级农村家电市场， 特别 是 四级 乡镇家电经销网络，远 离城市生产基地 ， 每个网点获取的订单少 、 分布 区域广 。 家电 生产企业 如果 直接 从事 经营乡镇网络需要投入大量的 人力物力 资源， 会导致产品销售成本加大，所以 大多通过 代理 商来 进行产品 分销 ， 由于各品牌代理商的资金、能力等诸多方面原因，导致农村家电销售渠道分散、 流通模式单一。 品种类 不全 ，促销手段 单一 由于中国农村家电市场的特殊性，家电企业在 农村市场普遍缺乏营销推广手段，只有 靠 简单的 销售方式进入农村市场。 同时， 企业 也缺少满足农村消费需求的产品。这就 导致 了农村家电市场销售的 产品品种单一、种类不全 且 同质化严重 ，产品结构极不合理 。 为了提升市场份额，各品牌大打价格战， 在一定程度上影响了农民的购买 欲望 。 12012 年城镇居民人均总收入 26959 元 农村人均纯收入 7917 元 . 国家统计局 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 7 村 家电 市场的售后服务体系建设 滞后 农村市场绝大多数企业注重产品推广，对产品的 售后服务体系的建设关注不够。 2009 年 12 月中国消费者协会发布调查报告显示， 农村消费者对现有的农村家电 渠道的不信任感 非常明显。农 村家电 售后服务体系普遍存在 维修 网络不健全 、 维修费用高 、 售后服务 人员水平低 、 服务意 识 淡薄 、响应速度慢等问题。这些问题的存在极大的 挫伤了农 村消费者 购买家电产品的积极性 。 家电企业要 通过营销创新 及 时 完善售后服务体系建设 ， 提 高 服务 能力 。 这会极大提升企业在农村市场的竞争力，获取农村消费者的信赖和支持。 村家电市场的营销机会分析 农村家电市场很大，广阔的三四级市场 亟待 开 拓 。我国的市场 特点决定了三四级市场的 整体 销售基数很大 。 从 当 前家电 市场的 零售情况来看 ， 城市 市场的销售占比约为 38%,而 农村 市场的 销售 占比大概在 62%。 农村家电 市场有着巨大的市场容量 ， 并且 可以挖掘 潜 在的 消费 需求 。 村 市场容量大，饱和度低 当前，城市家电 市场日趋饱和 ， 各家电品牌 竞争激烈 。 而我国 农村市场 有9 亿 多 人口， 多个家庭，农村居民收入稳定增长 。 在城市家电日趋饱和 同时 ， 农村总体家电饱和度较低，如空调 产品，农村 家庭 拥有率仅为 20 ，而我国城市家庭的拥有率 已 超过 85 ， 整个 农村 市场 潜力 巨大 。 村 市场 消费能力 增加 三十年的改革开放 ， 使农民的收入不断 上升 ， 三四级市场 拥有 了 巨 大的消费 空间 。在一些县城和乡镇有 了很多 的富裕人群 ， 这部分人还 在 不断的增加，规模不断扩大。此 外 ， 随着农业税减免等惠农强农 政策，造福人民。健全了农村社会保障水平， 农民可以享受医疗 ， 养老等保险 。农民 没有了后顾之忧 ， 消费 总量肯定上升 。 农村建设改变了农村的生活方式 国家 新农村建设 使得农村生活条件大为改善，由于有了到村的公路，便利了家电配送服务 ； 随着互联网的到村入户，使得手机、电脑产品在农村开始普及 ；自来水到家工程使得农民可以购买使用 全自动洗衣机、热水器等家电产品，过上了更舒适的生活；这在提升农民生活水平的同时也扩大了农村市场的家电销售。 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 8 家惠农政策的推动让农民买家电得到实惠 政府出台 了 家电下乡 和 节能惠民等政策，让农民 真正 得到实惠 ， 持续的政策也拉动了 农村 市场的消费需求 ； 更重要的是 农村市场 消费行为和消费观念的改变 ， 农民工 及在 城里上学的学生群体 ， 带 回 了新的消费理念 ， 在 消费 思想 及消费 行为上的 发生 了 根本改变。城市 消费习惯和 消费观念 被转移到较低 消费层级的 农村市场 。 电企业网络下沉 带来 新的 发展机 遇 农村市场家电 需求 已开始释放 ，同时， 城市市场增速 放 缓竞争日益加剧，许多品牌都有了开发农村市场下沉网络的意愿。海尔、美的等国产品牌和三星等外资品牌纷纷进入农村市场，掀起农村市场网络建设热潮。各家电企业在品牌宣传、产品研发、售后服务等 方面 下功夫，力求争取农村市场主导权。 第 4 章 海尔农村市场营销现状与行业竞争 状况 分析 尔农村市场营销环境分析 治环境 近 年来， 国家相继开展了以旧换新、家电下乡、 节能 补贴 等 惠民 政策 ，对农民购买 相应的 家电产品 给予 财政补贴。 持续的财政刺激 政策无疑是响应国家拉动农村消费号召的重要举措。 海尔充分 利用国家政策，及时调整产品结构，成为中标家电下乡、节能补贴产品规格最多的家电企业 ， 这意味着消费 者 购买海尔产品可以享受 国家 财政补贴，以更实惠的 价格 购买节能 低炭的产品，极大地 提高 了 海尔电器的市场竞争 能 力和 盈利能力 。 济环境 我国广大的 农村市场 家电消费规模 非常 大。 如表 1 所见， 我国农村家电 总体 百户家电拥有率和城市相比 还比较低 ， 且产品也不均衡 。 例如农村 家庭 彩电的 拥有率为 但随着平板 电视的普及和数字电视的入户，有大量的 样蕴含巨大的商机。 我国农村有 多户家庭， 9亿多 农民 ，随着农村用电环境的改善，空调、热水器等家电产品将会迅速普及，农村市场的潜力巨大。 随着农村人均收入的快速增加，购买力不断增强，农村市场家电消费快速增长。 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 9 表 1 农村每百户家庭家电产品拥有率 家电产品类别 冰箱 洗衣机 空调 电 平板彩电 厨卫 小家电 农村每百户家庭 拥有率 6 % 资料来源： 2011 年苏宁电器中国农村家电消费调查报告 会环境 改革开放以来 ， 国内社会稳定 ，经济发展， 消费者 生活水 平提高， 个性化消费需求 不断 增加。 当今，美的和三星等中外品牌纷纷加大对农村市场的投入，抢占农村市场。 家电企业要加大对农村市场的调研力度，生产更多适合 农村 销售的产品，提升服务水平， 满足消费者的 需 求 。 这 将 会关系到 家电企业 在农村市场的 发展 成败。 术环境 国家通过制定行业标准、奖励技术发明等措施， 积极为 家电 行业 的 发展 创造良好的 技术 环境 ，不断 加大技术扶持力度， 促进 家电行业 又快又好发展。 同时， 节能技术 和 仓储物流配送管理制度的不断发展和创新 ， 也推动着家电产业的新发展。 尔农村市场发展概述和营销现状 据权 威调研机构欧睿国际 2012 年全球家电最新 发布 数据显示， 海尔 在大型家电市场的 品牌占有率已升至 已连续 4 年 蝉联 全球 世界第一 1。全球金融危机 以来 ，海尔坚持海外市场升级 、 网络 深入 到 农村 的原则 ， 海尔在全国的渠道网络发展到 7000 家县级网络、 3 万家乡镇级网 络 ，并在 13 万个村建立了村级服务联 络 站。 海尔专卖店从 1996 年的 12 家 发展 到 2010 年的 6050 家， 承诺48 小时内抵达的物流配送， 3 万多个服务网点， 高素质的服务队伍，针对用户的 需求 从咨询开始就被启动，订单尚未形成，先体会到浓浓的人情味，实现了真正意义上用户占据 主导地位的服务体系。现在海尔家电 在 农村市场份 额 已 超过 30，其中白色家电如 冰箱 、洗衣机及 冷 柜更占农村超过 40的市场占有率。 12012 年全球家电市场最新调查数据 2012位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 10 营销网、物流网、服务网初步形成合力，全面提高在农村 市场的 服务能力 ，海尔在农村市场实现 了 不断 地 创造用户需求 ，提升 品牌竞争力 。 开发贴近农民需求的产品。 农村家电产品的开发要充分考虑农民的生活习惯和生活方式等因素和 农村 家用电器的使用 环境 。先进行深入的农村调研， 在分析论证的基础上，研发新 产品。海尔能针对农村市场进行产品创新，把握安全 、 可靠 、 实用这三个原则，开发出了一系列紧扣农村消费者需求的产品，从而有效的刺激了农民的家电消费需求。 例如 海尔在开 发 西南市场时，发现 很多农民用洗衣机洗 地瓜 ，结果泥沙堵塞 不能使用 ，于是开发出一种 专门洗地瓜 的洗衣机，深受 当地 农民 消费者 的欢迎。农村以前主要是土坯房，老鼠能出入，针对老鼠喜欢啃噬电源线绝缘层材料的问题，海尔专门设计了能防老鼠的空调冰箱、洗衣机。这些产品开发增强了海尔电器对农村市场的适应性 ，提 升 了当地的市场份额 。 实施销售管道扁平 化，形成高效率的供应链。农村市场具有地域和购买力上的分散性，更适应采取扁平化的管道模式。为此，海尔在全国每个省都建立了自己的销售分公司，同时在省会城市及县级城市建设有自己的分支机构，建立销售管道与网络 ， 通过销售管道的扁平化，能更有效的针对市场需求的变化做出 迅速 的反应，增强自身在农村市场的灵活性与竞争力。 在 农村市场 海尔专卖店渠道 对提升海尔的品牌形象 起到了决定性的作用。建立 海尔 专卖店对提高 海尔的 网络覆盖率， 提升 消费者的 品牌忠诚度，以及 在满足消费者日趋人性化的需求 等 方面 尤为重要 。专卖店可以直接面向消费者，克服 进入其他渠道所收取的各种各样终端支持费用，实现利润的最大化 ； 同时 ，带来竞争的品牌优势，在综合性商场品牌众多让消费者无从选择 。 而在专卖店，消费者面对的是海尔系列产品，避免了与终端同类产品的竞争。 尔农村市场营销问题分析 海尔在农村市场的营销 过程 中， 在 很多 方面 没有进行深 入的调研和分析 ，大多 根据 城市 市场的相关 情况来组织营销活动，也 存在 许 多的 问题和不足 。 首先，市场定位不明确， 许多 产品与消费者需求 之间产生 错位。很多产品对三、四级市场的市场状况以及消费者需求市场调查简单，大都是根据一 、 二级市场的销售经验 组织 营销活动，没有明确的差异化市场定位 ， 因而导致产品与消费者的需求产生错位。很多产品价格的制定也与消费者的消费水平不相适宜， 例如 生活习惯差异、消费水平的差异以及个体消费能力的差异等，没有根据这些差异制定差异化的影响策略，从而不能满足消费者的特定需求。 位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 11 其次，产品线升级换代慢。企业没有根据农村市场产品种类的需求增加而合理的规划产品线，也没有 及时 进行产品的替代或升级，这样使三 、 四级市场价格秩序混乱，产品之间的竞争日趋激烈。 再次， 产品发展不均衡，彩电等产品份额低 。在农村市场， 海尔彩电的市场份额为 10，排名第六，与 海信、 差异较大，与海尔白电的口碑相比，影响较小。如何进行营销创新，提升彩电等薄弱产品的市场份额尤为重要。 还有，专卖店渠道进一步提升瓶颈明显 ，国美、苏宁等专业大连锁不断下沉 在农村市场， 专卖店 渠道 提升 成为 海尔在农村市场发展的必由 之路。 农村市场地域广、居住分散、交通不便等因素， 海尔专卖店的经营状况直接决定着 企业的产品 销售 、售后服务、品牌宣传 等重要方面 ，同时也影响着海尔电器在农村市场的销售效率。 但是海尔专卖店多是以夫妻店为主的个体商店，这些渠道经营年限长，拥有众多消费者，但规模小，服务能力不强，缺少发展的 战略及机制平台，与海尔之间的沟通协作少。 专卖店渠道进一步提升制约因素越来越多。 最后， 在三四级市场 促销手段 单一 ， 多为 特价和 买赠 ， 对消费者的吸引力越来越小。 农村市场由于收入相对较低及农村消费环境等因素的影响，农村消费需求以物美价廉的产品为主 。 生产厂家和渠道经销商利润相对较低 ， 对消费者的个性化需求考虑的少 。 促销活动基本以价格和赠品 两条主线开展，缺少以满足用户个 性 化需求的促销方式 。 促销活动以商家为主，用户缺 少 互动参与 。消费者 不能 获得更多的 自身 利益， 也就 不能充分激发消费者的购买欲望。 场细分与发展趋势 农村 家电市场走向细分时代 , 改变了企业卖什么消费者就买什么的市场定律。家电市场要充分的考虑消费者的需求， 这意味着市场细分正在成为家电业竞争的新蓝海， 家电企业要根据 消费者的需求进行 持续不断的创新。 观细分，体现用户个性主张 我国家电产品过去 仅有 单调的色彩和外观形象 ，俗称 黑 白电，这也充分说明了 当时家电 的外观特点。但是 ，随着消费升级、高收入群体扩容，家电 而应该是可以满足消费者审美需求和情感需求的产品，而这也正是高端产品的独特魅力。 由 此，个性化家电成为企业满足消费者的需求、扩大市场 份额 的最好契机。 例如， 2007 年，海尔推出了生活家电奥运纪念版产品，按照奥运五环的颜位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 12 色开发设计，其对色彩的独到运用引领了家电色彩研发新趋势 ，获得了消费者的好评 。 术版蒸汽洗衣机的外观沿用了有“花之画家”美誉的国际著名艺术家河相林的绘画作品，整体散发出 优雅的气质 与 浓浓的古典文化韵味 ，将 家电 与 纯粹的艺术作品 完美融合。随着消费者 生活水平的 不断提高， 家电产品的外观和设计 也 越来 越 彰显个性。 家电 产品的未来设计必将 融入 消费者个性化的特点。 能细分 ， 促进产品升级换代 家电企业日益重视高端产品的开发，通过技术创新为传统产品增值， 个性化产品不断涌现 ,以满足消费者更新换代和追求时尚的需求。 国内家电行业的平均利润率为 3%到 5%， 行业利润很低，企业的利润主要依赖规模效应 。而 依托和制作柔性的个性化设计 ，还将避免产品同质化和价格战。大家电也开始在产品细分方面下功夫，海尔冰箱由过去冷藏、冷冻的两门产品，逐渐发展到三门、六门、对开门等产品，就很受消费者喜欢。 比如 小家电 产品，时下功能也 越来越细化 ， 前些 年的多功能机已经 下市 了， 相对应的是功能细分的 豆浆机 、 料理机 、 果蔬机 等，还细分出了 美容小电器 ，如 剃须刀 、 美容器 等。功能细分后，促进了产品升级。现 在专业 细分的产品中出现如九阳豆浆机、格兰仕微波炉、美的电风扇等中国名牌产品 。 道细分 ， 满足不同消费需求 近几年，海尔在全国 开拓三 、 四级网络， 这些 终端网络销售海尔全套产品 ，提供 销售 与 服务为 一体 用户 解决方案，是 海尔电器 打出的个性化 服务品 牌。 渠道细分 是市场发展到一定阶段的产物 。 农村市场针对不同客户群 进行 渠道细分，丰 满产品 品 类， 明亮 现场 色彩 ， 通过营造舒适、愉快、亲切、周到的服务满足用户消费需求 。 农村市场大概可细分为家电连锁渠道、家电商场、品牌专卖店、综合百货商场、大型超市等五类。 近年来，三四级市场 的 消费 需 求 有很大提升 ，家电企业要根据用户的消费需求结合自身实力 推进渠道建设。 务细分 ， 企业 需 加强重视 服务细分 不仅体现产品 上也体现服务上。 不同消费群体 有不同的个性化 需求， 服务也就存在差异。例如，需求 量大 的工程客户一般 需求集中 安装或保养 。个体 用户一般需求量小 ，但需要充分了解使用 维护方法。 不同消费群对服务的需求也不一样 ，像老年与青年消费群 也 有着不同的售后服务需求。售后服务细分化，需要企业有大量的投入， 还需要建立健全 售后服务信息 系统 。 企业 在服位论文 作者：朱仕义 海尔电器农村市场营销创新研究 13 务体系建设方面要 狠抓管理， 加大资源投入 。 企业要根据 自身 特点作好 有针对性的市场细分工作，认真分析和定位。 识别细分市场，采取有针对性的产品配置、价格策略和服务模式，挖掘市场潜力。同时， 这种 工作要长期 保持 保持一致 ， 同时 还要 做好产品与服务 ， 建立企业品牌 。 家电 行业的同质化 还要 求 做好用服务树立企业品牌，利用目前家电行业同质化比较高的机会，抓住特定消费群体，在竞争激烈的家电市场 取得优势 。 电 行业 竞争环境的五力分析 电行业概述 改革开放以来，我国家电行业 不断发展壮大，逐渐走向成熟，已经 建成 一个比较完备的工业体系， 生产工艺和技术水平 基本实