【毕业学位论文】（Word原稿）基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析

作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 1 一、 引言 （一） 研究的背景与意义 1、 研究背景 处于社会转型期的中国， 企业间 日益激烈的市场 竞争 也 已从 单纯的 产品竞争、服务竞争 延伸 到 了 品牌层次 上 的 角逐 。 而 品牌 层次 竞争的背后， 主要表现为品牌形象的 比较，它 是构成品牌资产的重要内容 。那些给人 美好联想 、 特色鲜明的 产品 品牌形象，成为 激发 消费者购买动机的主要驱动因素。 其中，产品“ 形象力 ”的角逐已经 成为当代企业竞争较量的 核心 ， 也是当代品牌竞争的主要特征。 而随着网络全球化， 网络传播 犹如雨后春笋，悄然兴起 ，极大地 便利 和改变了 人们 的 沟通方式 和 物质生活 。作为一种崭新的传播互动 媒介 ， 网络对 大众传播观念产生了强大的冲击， 并 极大地改变了传统 传播 媒介环境。网络 的 信息传播模式 独特而又新意，是一种 新兴的媒介 与 商务 的互动 平台 。 企业如何利用网络互动性 这一属性， 选择正确的品牌形象传播 方略 ，关 系到了 企业能否在激烈的市场 竞争 中 脱颖而出 。越来越多的公司认识到利用网络 互动性 塑造和传播品牌形象的巨大潜力和优势。网络互动能够 提升产品品牌的价值，增加市场份额，同时更加 有效地 对企业 品牌形象 进行 传播。 到目前为止，学 术 界 已经 对网络品牌传播有一定的研究，但 是 在现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络出版物中， 缺乏 对在网络互动中 企业 传播品牌形象 的行为理论 进行 系统的研究和有针对性的案例分析 。 另一方面，在 实践中，品牌形象建 立 在网络互动传播中大都 被企业所忽略 ， 甚至不乏企业 还是 将精力 集中在网络广告营销的范畴。 本文试图以 一 世界最大的体育用品品牌 作为案例分析的企业样本，以其基于品牌形象推广的 络营销策略作为研究对象，通过对其实施现状及现存不足的分析，以提出优化思路，希望能对其他国内体育用品品牌的网络推广与营销提供理论的指导与现实 借鉴。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 2 2、 研究意义 为世界最大的体育用品品牌， 从 2006 年 就开始运用网络来推广自己的品牌形象。 品牌形象推广的重心放到了像 频网站等网络营销媒介上，并取得了非凡的成功。这一点很值得我国体育用品品牌商很好的借鉴。 尽管如此， 在的网络营销策略仍存在美中不足之处，如： 忽视与 娱乐媒体平台 的合作、网络口碑管理不足、缺少有价值的客户等 。 本文 以 为案例样本企业，以其 网络 营销 策略 实践作为研究对象，着重运用案例分析法、文献调研法、 析法对 络 营销 策略进行 分析 ，针对其现存的等不足，提出了相应 的优化思路，以期对 其他国内体育用品品牌的网络推广与营销提供 借鉴。 （二） 研究问题的提出 近年来，互联网成为很多品牌商进行品牌形象推广的主要渠道，尤其是社交网络兴起的这几年来，更是让各大品牌商纷纷建立了自己的品牌社区，希望自己的品牌与消费者达到良性的互动。但是，能成功运用网络进行品牌形象推广的企业实为少之又少。在这个信息化、数字化的时代，如果不能在网络渠道上取得先机，就会被竞争对手取得先入为主的优势，使竞争品牌在消费者心理中抢先进行了牢固的定位，这样后来的企业品牌将处于十分被动的状态。 国内外一些知 名的企业在网络营销推广方面取得了较好的成效，他们是何如合理的运用网络来进行品牌形象推广的？它们在各类网络媒体之间的推广重心又是怎么进行调整的？这些问题的研究和解决将会很好的帮助中国品牌在网络营销时代赢取主动的营销攻势。 本文主要通过研究 何建立起自身的网络营销策略，网络营销策略具体的实施方法，网络传媒工具的优化配置方法。并指出 有网络营销策略的不足，并通过理论与案例分析归纳出一个更完善的网络营销推广模型。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 3 （三） 研究的思路与方法 1、 研究思路 本文的研究理论基础是：西方经济学、管理学和营销学 等。本文的研究手段是通过陈述已有的模式，总结归纳并结合理论分析，最后探索研究比较创新的传播模式。查阅 文献、网 上 调研为主要研究 工具 分析当前企业品牌形象推广手段和网络营销推广现状， 并 提出如何运用网络媒体来进行企业品牌形象推广 的建议 。本研究的特色是 以 案例典型 来 分析体育用品品牌如何运用各类网络新媒体组合成网络营销策划方案， 得 以 通过 网络推广实现成功的品牌形象。 最后， 结合网络营销和品牌形象推广的相关理论，分析 前的网络营销策划方案中现存的不足及其成因，并提出相应的改进方案。 2、 研究方法 本论文采用了 以下的研究方法 ： 文献研究法 、案例研究法、 析法 。 文献研究法： 本文通过阅读大量的研究文献，包括经济学领域、管理学领域的相关文章，对网络营销的背景、现状、发展模式和发展趋势做出归纳梳理。 案例研究法 ： 结合市场实际，以 例为素材，通过具体分析、解剖 来 促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立 对于 络营销策略的 真实感受 ，并引导读者 寻求解决 企业网络营销实践问题的 优化思路 。 析法： 本文对我国 体育 产业的品牌网络营销模式进行 归纳 总结，并将 络营 销策略实现方式中不同 模式的优势、劣势 、 威胁和机会等 依次进行分析 ， 并做出相应的 阵 ，从而对 络营销策略实践进行全面综合的分析，最后得出 络营销策略优化的具体思路。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 4 二、 案例正文 （一） 关于 1、 企业简介 总部位于美国俄勒冈州 司是全球著名的 体育用品 制造商。鞋类，服装 和 运动器材等等 都是这家 公司的体育用品 ， 该公司的产品 包罗万象 ，形形色色 。“ 蓝绶带 ” (司 成立于 1963 年， 这是由 比尔 鲍尔曼和 他的 校友菲尔 奈特 两个人一起 共同创立 的公司，主要经营的是 体育用品。蓝绶带公司 在 1972 年 正式更名，这就是后来响当当的 司 。至此之后，始 了自己的传奇品牌生涯， 缔造 了 属于自己的 传说 。 1975 年， 开始转移生产线，从日本转移到了台湾和韩国，这是 为 了 降低 生产成本，韩国与台湾 的人力成本相对于日本来说比较低廉 ， 接着，生产线又进行了扩大，直至 中国大陆和印尼 。就在这 十 年内 ， 美国迅速崛起， 创造了属于自己的神话。上个世纪八十年代中期 ， 司 已经创造了占据 美国运动鞋市场一半以上的 年度 营业额 ，高达 37 亿美元； 1999 年 ， 司 一举 超过了原来 的运动鞋 行业领袖品牌阿迪达斯 和 锐步，年销售额 高达 95 亿美元 ， 跨入财富 500强 的 行列 。 如今 ,司生产 活动和 经营活动 普遍全球，在 六大洲 都可以见到身影。公司的 首席执行官是 公司的 员工 人数也 达到了32500 人 ,其他人员（包括 与 司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务 人员 ）总数 接近 100 万人。 国际上 获得 了无数 赞誉 ，数不胜数， 无论 从销量方面还是从产品的 设计 方面看 ， 是 国际 上最大的 服装运动鞋 品牌之一。 步步 奋斗、创新 ，从 一开始只是 进口虎牌运动鞋 （产于日本）开始， 直至今天， 成为了最大的美国制鞋公司， 同样 也 是国际 上最成功 而享有盛名 的运动鞋 类 公司。 司是 当今 国际 上经营运动鞋类产品企业 的领头羊。 司 生产的 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 5 产品遍及 几大洲，在全球市场上都可以看见 品的身影。 然而 令人惊奇的是 ， 司竟然 没有一家 属于 自己的 生产 工厂。在 部里 ，位于 美国俄勒冈州的比弗顿市， 这高达 四层楼 建筑中竟然 看不见一双鞋。 员工们 专注于 两件事 ：其一 是建立 一个 全球 的 营销网络， 其二 是管理 分布于 全球 各地 的 子公司。 这种 虚拟经营 模式正是 司 经营模式的 核心， 造了一个神话 没有 一台生产设备 却创造 了一个遍及全球的 运动鞋服饰类 帝国。 同样， 中国的品牌 营造也是 非常成功 的 。 上个世纪八十年代 ， 开始了和国内企业的合作， 北京马拉松 建立合作关系，并 赞助 马拉松的相关 装备， 另一方面也会 得到 北京马拉松 使用 这些装备后的及时 反馈。 接着 ， 司正式和 中国 的 体育事业 搭建合作网络 。 2008 年 的 奥运会 是一个契机，在奥运的 前夕， 司就 突破了 在中国的销售 预定目标 ， 销售额 超过 10亿美元。世界体育用品联合会 曾经做过一个 调查 ，该调查 显示， 在全球的体育用品生产中， 中国的体育用品生产份额占到 60%以上， 另外， 中国的运动鞋产量更是达到全球的 80%以上。 体育用品，尤其是 在 运动鞋上的优势 很大 ， 这是国内的 公司，尤其是 一些 起步较晚的运动品牌 难以超越的 。 进的营销模式，有很多值得中国企业学习的地方。 如今， 一些品牌（“ 科比系列 ”、“ 飞 人乔丹 ” 等 等）甚至 成为品味、成功 乃至 地位的象征。 据调查显示 ， 东部的沿海地区扩展到中部地区、西部地区，而在现实中， 的确在高速扩张中， 在中国市场上以 专卖店平均每天的速度扩张 。 司把重心放在了品牌的经营、销售和研发方面 。 有两种类型的企业经营模式，一种是把重心放在生产上，这是一种“ 橄榄型 ”的模式，即重点在中间；另外一种模式是把重心放在销售和技术研发上，这是一种“ 哑铃式 ” 结构 ，即重点在两端。 取 了“ 哑铃式 ”的经营模式 ，它们只保留销售 功能 和技术研 发功能 ，这些正是 企业中增值 含量 最大的 一部分 ， 化了高附加值的功能部分，却 将其他的功能虚拟化，通过结合外力 等 方式进行整合 ，在一定程度上 弥补 其缺陷，事实证明这种决策是正确的 。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 6 图 009 中华区的营收（亿美元） 2、 要业务分析 司主要占领篮球鞋领域，主要消费人群是年轻人，其旗下的乔丹篮球系列一直深受追捧，明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。板鞋也是 司的一大特色， 列、 B 系列等已经成为目前最 主流的板鞋，其影响力与知名度是 家喻户晓地 ， 其 每年推出 的 新款以及限量珍藏版， 都受到 许多消费者 的追捧 。 除此之外， 设计 运动服以及其他 生活物 件，如眼镜、手表等，都是 集高科技 与创意 的结晶。 （二） 品牌战略 1、 品牌之路 美国 的一个年轻人 非尔 耐特 和 包尔曼 （ 俄立冈州立大学 的一位 体育教授 ）在 1963 年 开始与日本 鬼豕公司 一起合作，销售一种称之为 老虎牌 的运动鞋（由日本鬼豕公司生产 ） 。 年轻人 和包尔曼 在 1971 年决定创立 一家公司，这就是我们所熟知的 司。而 司与 鬼豕公司 的合作方式 也变得略微不同，这种新的合作方式的 重心就 是 “ 借鸡下蛋 ” ，即 供给 鬼豕公司资金 以及 产品 的样式 ，同时 负责产品的销售 ， 产品的生产部分则由 鬼豕公司 负责。这种 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 7 公司经营模式实际上是借用 鬼豕公司 的 生产 能力，而由 司 掌握产品的 品牌所有权。 随着 司的发展壮大，企业的经营规模也在扩大 ， 进一步调整了公司的经营模式，即把 营销职能 外包 ，逐步 让一些中间商承担 批发 、 零售 以及 物流 的 工作 ，而 己 将重心放在研发产品、集合 资源 、 促销宣传 、网络营销以及对产品的 品牌形象 进行塑造。 司 在短期内突飞猛进。 司 在 1980 年 甚至 超过了 发展多年、排名居前位的著名品牌（ 彪马 和 阿迪达斯 ），位居美国的运动鞋业 时， 品 品牌， 包括 运动服 和 休闲服 、 休闲鞋 、 童鞋、工装鞋等 一 系列 牌的 产品 被 先后推出。 这种公司经营模式给 司 带来了另一个好处 突破国际 上的 贸易壁垒。 司 在 1979 年 打入 西欧 市场，接着又进入了东亚 市场，与台湾 和 韩国的 企业 携手 生产 销售 产品； 司 在 1980 年进入中国大陆市场 ，成为 最早的进军中国大陆的 美国企业； 司 在 1981 年 成功进入 日本 的 市场 ，日本市场具有非常强烈的排外心理， 司与日本 的 岩井公司合作生产 ，这种经营模式 使 得 产品 打上“ 的 标志，从而顺利进军日本 。 司的促销 手段和 宣传 手法可谓经典 。 司 颇具胆识，投入大量资金进行产品的宣传和促销，同时 众多体育运动员（包括现役的和退役的运动员们）和教练员保持联系，正是由于 体育明星 们对消费群体具有非常大的影响作用， 司 利用这种效应来帮助企业成功塑造品牌的形象。同时， 有放过大力宣传品牌形象的机 会，通过积极支持各种体育事业宣传其品牌形象。 2、 品牌战略 实施现状 （ 1） 制造商品牌 制造商品牌一直占据者传统市场的品牌份额。制造商拥有该品牌的所有权和使用权，拥有大量资源（包括技术、设施、人员和管理等），拥有相关品牌产品的生产权。制造商通过生产产品、研发产品、宣传形象、促销产品、塑造品牌等方式进行产品的营销活动。一般来说，这些品牌相互之间具有某种关联性，所包含的产品总类也不是很多，通常集中在少数某几个领域当中。市场上目前比较成 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 8 功的品牌一般都拥有先进的技术水平或工艺水平，拥有独特的产品配方，这正 是品牌的核心竞争力的所在。 （ 2） 供应商品牌 供应商品牌和制造商品牌一样，具有一致的特征。然而它们也存在区别，具体来说体现在供应商和制造商当中。制造商生产的产品是最终产品，即是提供给最终消费者的。供应商生产的产品是中间产品，即提供给制造商的，以供制造商生产最终产品。 （ 3） 中间商品牌 批发商品牌和零售商品牌都属于中间商品牌的范畴。中间商品牌具有其独特的表征。第一、中间商的产品是由制造商生产的，生产方式一般是定牌生产方式和贴牌生产方式。第二、中间商虽然拥有自己的品牌，但是他们不具有研发产品的能力以及相关的人员 、设备、技术和管理，他们仅仅拥有销售人员、销售场所、设施以及一定的市场信誉，这些都是比较有限的资源。中间商一般从事产品的促销、市场调研以及产品的购买和销售活动。第三、中间商所拥有的品牌种类多而杂，并且产品与产品之间联系很小。第四、中间商所拥有的品牌产品含有的技术量低，原创性小，很多属于仿制品，并且价格不高。第五、中间商品牌在如今的市场上依然具有强劲的竞争力，这是因为这些中间商们一般信誉较高，内部管理有序，经营规模庞大，具有规模经济作用。 （ 4） 品牌战略归类 司 不是制造商，同样也不是供应商 。一方面，因为 司 没有生产人员，没有生产设施，也不直接参与产品的生产活动，只是提供生产样品以及资金帮助，它不是制造商。另一方面， 司 没有大量的产品销售人员，没有相关的产品销售设施，也不参与产品的批发业务和零售业务，因此它也不是中间。传统上，一般认为 司是一个产品制造商。从核心竞争力的角度来分析， 实应该归属于制造商品牌。但是从本质上来探讨， 该是一种全新的品牌所有者，不能简单的划归为制造商。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 9 司 准确来说应该是一种品牌的经营者，这种对品牌的所有更大程度上是体现 在对品牌的经营管理，此种品牌经营者的战略管理是以自有品牌为基础的。 司 没有按照非传统意义上的品牌所有战略，反而将产品的生产业务交托给制造商，将产品的销售业务交付给供应商中间商完成，而 司 本身只经营品牌，专门研发产品、宣传产品、促销产品、定位品牌形象。 （三） 虚拟化经营 司 之所以能取得成功，很大程度归功于它的品牌策略， 司 制定出这种全新的策略同时成功有效地实施了。 司 的核心能力主要是“ 高效的研发能力 ” 和 “ 先进营销理念 ”，因为它的大部分力量都用于研发产品和营销 市场，是虚拟化程度很深的企业，因此 司 一直以增强企业核心能力为发展方向，坚持将主要力量集中于产品的研发和营销之中。简而言之，就是以企业的核心能力为基础，进行虚拟化运作，把力量集中于附加值高的产品增值环节中。 按照波特的理论，企业应积极开展国际化经营，充分利用不同国家的环境优势，在全球范围内进行配套价值链活动，国际性地利用全球资源。 是利用了 “ 借鸡下蛋 ” 的方式，巧妙地利用了全球性资源，充分发挥其他国家劳动力资本低廉这一区域性优势，取得了战略上的成功。 得益于网络信息技术的迅猛发展， 司 建立了一套完整的信息管理系统，即通过一个网络大平台， 司 能够接受客户的网上订单，这个订单能够迅速传递给供应商。客户、 司 与供应商三者可以共享信息，这种及时便捷的管理系统可以有效地进行异地生产、设计和销售。 司 与其他制造商供应商的合作也更加方便、低成本，从而建立有效的企业联盟。 1、 品牌推广与在线营销模式 虽然网络营销有多种方式和目的，但最为重要的还是 品牌推广 以及 在线销售 ，它们是网络营销最核心的目的，二者相比， 在线销售 的层次更深更广。 （ 1） 品牌推广型。 网络营销如果是采取以推广品牌为 主要目的的模式，那么它将会定位在对自我品牌的宣扬上。这种营销模式与电视广告有相似之处。体 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 10 育用品品牌为了推广自己的品牌，可以在自己的品牌网站或者是其他网站上投放广告，通过展示自己的产品，与消费者沟通交流，发放调查问卷，对客户群进行调查分析，得到有关于产品开发、销售方面的反馈信息。品牌推广型的网络营销模式最核心的作用就在于它本身所具备的功能，即宣传品牌文化的功能，与消费者互动的功能和宣传产品的功能。 （ 2）“ 品牌推广 +在线销售” 型。 成功地销售产品是所有品牌营销的最终目的。得益于方便快捷的操作方式和技术先进的网络 平台，一种新型的网络销售模式诞生了，即“ 品牌推广 +在线销售” 型 模式。代理与直销是在线销售的两种方式，本文将直销方式分成两类，即 售 与 售，或者是主网站销售与非主网站销售。在我国，涌现了一些比较著名的 大型 售网站 ，一般是品牌 的 官方销售网站 ，例如 淘宝商城 ()和 李宁的官方商城()。同时也出现了一些著名的 售网站 ， 例如 阿里巴巴 。这是一种网络直销模式，网站不仅提供了销售展示产品和投放广告的一般性服务，消费者还能够在网站上直接购买产品，为消费者提供一站式服务，从产品的浏览到付款的一条龙服务。消费者完成了商品的购买后，后续的派送工作由物流公司承担，消费者只需等待签收产品即可。这种电子商务的方式极大地便捷了消费者，使之突破时间上和地域上的局限，实现便捷式购物，消费者足不出户却可享受大量产品的购买服务。 一般有两种在线销售的模式，即基于主网站型的在线销售模式和依附于其他网站型的在线销售模式（又分为 种）。 图 牌推广 +在线销售模式图 子商务 全称是 发生在 企业 和 顾客之间的 一种 电子商 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 11 务 模式。具体来说，就是顾客利用网络可以与销售商进行直接交易的一种经济活动，类似于电子商务的零售环节。由于网络平台的不断完善，网上销售发展得如火如荼，大有赶超实体经济的趋势。 业常见的操作方式是：企业将产品和服务挂在网上，同时为了吸引和便捷客户的挑选将相关信息都呈现在网上，客户可以通过网络平台直接购买产品和服务，因此这是一种客户直接与企业面对面的接触方式。例如现 在非常热卖的网上购物、 证券公司 在网上下单等等都属于这种模式。 子商务 全称是 发生在 企业与企业之间的 一种 电子商务 模式。 电子商务模式被广泛应用于企业之间的交易，是一种最受企业重视同时应用的也最多的模式。企业利用网络可以完成全部的交易，包括从订购下单到完成结算付款，这极大地便捷了企业寻找合作伙伴，进行网络交易。 电子商务模式通过整合企业内部或者企业之间的信息资源，企业利用网络平台进行交易。企业通过通过内部网络构建交流平台，通过外部网络联 系上中下游的各个厂商，进一步整合产品的供应链。这种模式不仅可以减少企业之间交易的成本，同时还能够有效促进信息在企业内部的流动，简化和加速交易。 2、 络营销 策略实施概况 （ 1）基于主网站的营销 基于主网站的营销是指该品牌拥有自己的网站，而这个网站就是品牌进行网络营销的核心和重心，即品牌的大多数宣传和营销都是在自己的网站上进行，其他活动都是围绕此展开。具体来说，就是品牌的各种网络营销活动是基于自己的网站展开的，在主网站上进行在线销售、产品开发、制定销售策略等等。企业可以通过发放网上问卷的方式 调查 客户 的相关信息，从而得到反馈。品牌可以在自己的网上发布产品的信息，介绍产品的特点，通过主网站直接销售产品，开通相关论坛，给消费者提供一个便捷的交流平台，从而有利于企业收集相关反馈信息。这些行为都大大影响了企业品牌的推广和产品的销售。 网络广告、电子拍卖 和 关系营销 都是 基于 主 网站的营销模式 。 （ 2）依附 于 其他网站的营销 依附 于 其他网站的营销 是指通过其他的网站进行产品的销售和推广。依附于 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 12 其他的网站会减少产品的营销成本，只要应用恰当，同样能够打响品牌的名头，从而达到理想的营销效果。这类营销方式比较常见，例如在淘宝、卓越、 当代、凡客上销售产品，或是在某些著名的网站上投放产品广告。 网络广告、博客营销、电子拍卖、关键词营销、电子邮件推广 、 关系营销 等等都是 依附其他网站的营销模式。 图 络营销现状图 （四） 司网络营销策略的实现方式 现代 企业开展网络营销的 渠道 有很多，主要集中在 公司 官方网站、网上商城、门户网站、虚拟社区、娱乐平台 等等 。 司在 过去的 3 年中 不断减少广告预算 ，花在传统媒体的预算 就 下降了 将近一半 ， 与此相反的是 在 2011 年 销预算 高达 24 亿美元 ，这创造了过去 营销预算 纪录 。 由权威调研公司提供的调研结果显示， 2010 年， 用在新媒体营销的费用达到八亿美金，这样的高比例使 为当年全美新媒体营销费用占销售额比最高的企业。 年轻人是互联网的核心用户 。 司希望在 4A 公司之外开辟另外一条营销途径，以获得最真实、实时的消费者日常生活习惯、消费行为、爱好的信息，它希望可以直接与消费者进行交流与互动。通过对这些实时信息的分析可以使准确地把握消费者的需求动态，已助于 定最佳的产品策略。 因此，司组建了一个在线社交网络环境，通过数字化与消费者保持 持续的关系，以关系的维持来维护消费者对 牌的忠诚度和进行品牌形象的推广。 下面将 逐个分析 司网络营销策略的实现方式，即： 采用的各种网络媒介的推 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 13 广 方式 。 1、 方网站 官 方 网 站 是企业的权威网站，是企业 品牌 形象的象征。企业通过 在 官方网站上开展活动， 引导 消费者在企业 官方 网站上参与 相关 活动 并 发表见解 获取回馈信息 ，拉近 企业 和消费者的距离，增进 双方之间 的情感，使消费者在活动中 进一步认识企业，并通过 企业 的网络社交关系传播企业品牌。 主网站 前只是作为一个资讯主页，完全用来发布一些 司的一般资讯。后来随着 司网络推广策略的转变，并将原来的信息发布主页，进行改版，转变成为一个网上 城。 分析 成功转型 原因，我们可以发现三点原因 ： 第一，吸引。通过组织各种各样的线上线下活动，同时在自己运营的十二个网站上发布活动，邀请具有产品体验的消费者来参加活动。消费者甚至可以在下的各个网站上面定制一双只属于自己的运动鞋。 网站链接分析得出超过五成的消费者是直接通过输入 页网站进入方网站进行购买的。这是由于 烈的网络推广攻势，同时配合网络促销活动使得 页的曝光里大大提升，起转换率也是随即升高。 向客户发送邮件是 引消费者的另一成功点。邮件内容不能是直白的推销产品，而是应该给消费者一种细致的关怀，让消费者感受到该品牌如同朋友，而不是一个销售员。 节日中的电子贺卡很成功的为他们带来了出色的销售额，更重要的是给消费者留下了好感。 第二，转化率。对于网络商城来说，转化率可以说是其销售额的来源。即使你有再多的浏览者，如果转化率很低的 话，照样没有利润。 过改进和简化一些网站注册流程，让消费者可以轻松地完成用户注册流程，使得消费者不会因为繁琐的注册流程，而放弃注册，进而失去潜在消费者。 第三，留住。维持一个老客户的成本远远低于开发一个新客户，而且一个忠诚的老客户为企业带来的价值也是新客户所不能比的。 的怎样的留住忠诚的客户。例如， 同通过网络交流途径和工具与客户保持实时联系，并承诺订单可以在二十四小时内发出。然而 存在这一个困惑多年的难题，如同其他的制造商和零售商所碰到的，多渠道的销售在网上和网下会遭遇冲突 。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 14 但 是也应该明白这样一个道理：所有的参加者都会受益于一个强势的品牌。因此，客服多渠道销售冲突的问题关键就在于不断提升品牌的价值。 2、 交网站与 用 根据 司的数据，全球登录 站的有超过五百万的跑步运动爱好者，他们会经常查看自己的表现。再加上 的大量粉丝， 如，从前只有在美国超级 碗（ 的比赛当中，才会有超过两亿人去关注 是如今，每天 可以拥有这么多关注量。 下 拥有一个 跑步品牌 名为 站 为 业务增长提供了巨大的帮助。从一组数据中可以看出， 2011 年 交网站 拥有的 会员 量增加了 55%，与此对应的是 营业收入也高达 28 亿美元 ，增加了足足 30%。 交网站属于一个虚拟社区网站，虚拟社区是一群用计算机网络进行彼此沟通的人组成的 一个或多个 团体，他们 相互之间 有某种程度的认识、 相互 分享信息、 像 对待朋友般彼此关怀。如天涯网、开心网、人人网等。 为了让用户可以 由内而外地 真正地参加 营销活动 ，触动 用户 们 的情感神经 ， 虚拟社区 通过 事件、话题 以 及 活动等， 让 用户参与 到 活动 当中 ，与关系网上的好友进行互动传播 ，这种传播方式可以 通过日记 评论 、转帖、视频 转发 、照片 转发 等方式。 近几年， 企业 抓住 虚拟社区 的特点，将 网络互动营销主阵地逐渐 搬移至 虚拟社区 ， 因为虚拟社区具有 非常大的 的商业价值 ，拥有广大的 用户 、较强的用户 黏性和 频繁 的互动性 。 跑步品牌用户们在这里可以进行各种交流，进行线上和线下活动组织，这是一个 好者的聚积所。同时在 交网站上，用户还可以得到 新的品牌以及产品信息，并同过各种形似的互动来增加品牌用户的品牌忠诚度。 外一个突出的创新就是巧妙的运用了 一个 私密社交应用 ，它所拥有的用户遍布全球，并且用户量还在不断攀升中。 过与 作 ，具体而言，就是消费者首先下载一个 之与 联在一起 （通过在 智能手机上拖动一根小绳 ）。关联之后消费者可以 实时更新 在自己的 跑步数据 ，同时自己的朋友圈中都可以显示。 如果 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 15 消费者 把它放进 司 特制的跑鞋里， 消费者的各种具体运动数据（ 包括时间、能量消耗 、 距离等 ）就可以追踪显示出来。消费者可以在 交 网站 上传所有相关数据，由此可以获取一些专业性的意见。同时消费者也可以在密友圈中分享这些数据和经验。 另外， 发布了 及设备 （专门 针对 这些产品的性质与片 差别不大，都是用于于 记录 、 追踪和分享 相关运动数据的 。 3、 微薄推广结合事件营销 常注重企业微薄的运营，在 浪微博、腾讯微薄等集团帐号与子品牌帐号投入大量的人力物 力。运用微博具有传播速度更快，关注的人更多，时效性更强等传播优势， 用微博实时进行重大事件营销，活动的发起，与消费者即时互动，监测消费者情况，为新产品发布造势等功能。 例如 活动 （ 司 在 发起 的）。在活动的事物天当中， 参与者 为了获取 签到积分 必须跑步 英里 到达不同的城市，这 相当于绕地球半圈 。最后的成绩可以在 区 网络中看到。要想获知 交功能 ，消费者必须把 据 在 进行 分享 。另外。 e 是一款可以与 连 的 插件 。消费者可以在 及时更新自己的跑步状况，比较特别的是，一个“ 鼓掌 ” 按钮 出现在好友 评论 当中，如果好友点击这个按钮，消费者就能够一边跑步一边听音乐一边欣赏朋友的掌声。 司 在新浪微博中对奥运赛程的 转播和 互动，已经走在了很多品牌之前。北京时间 7 月 28 日晚，备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局，随后号便 迅速 发布了一张 暗喻 李娜惜别伦敦奥运 会 的平面 图 ， 其 更新速度 之快 甚至超过了 很多 门户网站的发 文速度。而后在 7 月 29 日凌晨，年轻小将叶诗文破世界纪录 ， 夺得女子 400 米混合泳比赛 冠军 ， 站 又呼应地在文案中写道 “ 伟大与经验无关 ” 。 但是 由于本届社交奥运的 商业 性，非奥运合作品牌 方 不允许在媒体上使用有关 “ 奥运 ” 与 “ 金牌 ” 的 词汇 ，所以 站在微博中跟进赛程时也不得不谨言慎行，即便如此，由于 踪热点的及时，这些平面背后所暗指的奥运故事也已经相当醒目。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 16 伦敦奥运会开幕式举办当天 ，也就是 7 月 28 日， 司大力 推广 “ 伟大快讯 ” 的活动 ， 甚至在新浪首页和腾讯 首页 购买了整个版面。 时间不早不晚 ，司恰 巧赶在 伦敦 奥运 会 开始之际发起全球 以 司 也被众多媒体评论为故意进行 “ 埋伏营销 ”， 不过 司 的新闻发言人对外 界的 表现却 非常 自然 这只不过是在 t 台 上 进行的再正常不过的 全球 励每个人活出自己的伟大，听起来没有什么不好。 这一案例上，司 打了一场 “ 伟大 ” 的奥运擦边球战役。 直拥有子品牌的 号 ，然而在 2011 年， 推出了 司的 号 ）。同时， 透露， 2012 年 1 月 19 日 ， 大型品牌活动 “ 会推出，同时会发布一种 革命性产品 。这引发了众多粉丝的猜测，有人认为是 也有人认为是与 关的产品。果然在 2012 年 1 月 19 日 ，“ 为 一位 最新成员 隆重登场。“ 直接佩戴于运动 者 的 手腕上 ，无论是在 游泳 、 跑步 还是 跳舞 的 时候 都可以用到这个设备来 记录 运动的 能量 数据 。 4、 线上线下媒体活动互动 用网上社交媒体的成功，还有赖于线上的 微博等媒体与线下传统的户外广告媒体 ，或者户外活动之间的互动连接。结合线上和线下的优势，提高了消费者的整体体验效果，使品牌消费者拥有更真实的品牌体验，形成更清晰的品牌形象。并且，线上媒体和线下媒体的传播信息的一致性提高了消费者对品牌信息接收度，从而保证了信息传播的高质量。 在环法车赛举行期间， 下子品牌 的关注者超过了 四千 人，收到了 近四万 条信息， 大量留言出现在 环法车赛的 13 条赛道上 。同时 深入人心 的还有这样一条 宣传语， 即 该系列产品 的宣传广告“ Its its 。 用 其他传播工具并不只这一次。在去年的世界杯期间， 球迷互动活动，利用 社交网站与球迷沟通。 户外的 示活动与网络社交媒体连接起来，从而获得了全球大量球迷的关注。 球迷们可以在 某些 指定 的 社交网站上， 给 50 名全球 最好的足球运动员 留言 ， 在这些赠言当中， 天 都 会 挑选 出其中的 一 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 17 百 条 留言 ， 展示在 南非 的 首都 约翰内斯堡的大楼上 。赠言 被选中的球迷 同样能得到纪念，他们将会 收到 含有 自己 “头条 ”的展 示影片 ，这段影片可以 留作纪念。 （五） 络营销策略实施中现存的不足 如前文所述，虽然在 品牌战略的实施及网络营销策略的实践中已取得不错的成绩，但是笔者认为， 网络营销策略仍存在如下不足： 第一，忽视与 娱乐媒体平台 的合作。当前中国网络娱乐媒体平台吸引了网民大部分的上网时间，这些媒体平台具有很强的消费者控制能力，与他们合作往往可以带来显著的推广效果。但是， 没有与娱乐媒体平台进行合作。 第二，网络口碑管理不足。一般地，网民发言的随意性比较大，经常会出现一些不可控的口碑损坏情况，但 没有建立起自己的网络口碑管理措施，也就是还没有涉及网络公关传播领域； 第三，缺少有价值的客户。 然在网络上有很多粉丝，但是这些粉丝大部分都为“僵尸粉”，即很少产生价值的人。要最大化的利用粉丝为 造更大的价值，就必须找出有价值的客户，合理地引导他们为 来更大的商业价值。 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 18 三、 案例分析 （一） 相关文献综述 1、 品牌形象相关理论 （ 1） 品牌的 定义 品牌可以看做一种媒介，这种媒介用以将企业、产品、目标消费群链接在一起，并在营销传播过程中产生一种新的附加值。品牌的外显成分 包括品牌名和然品牌不仅仅是由外显成分构成的，品牌的核心是它的品牌内涵，这包括品牌核心价值、品牌形象、品牌个性等内涵成分。品牌化是当今的社会的主流，各式各样的客体都可以进行品牌化，因为品牌化带来的巨大附加值和影响力，甚至一个国家都具有国家品牌，品牌已经不仅仅局限于商业之中。 （ 2） 品牌推广 表 关于品牌推广的相关研究 余明阳 ，舒 咏 平（ 2002） “ 品牌推广 ” 应该首先是一种操作性的实务 ， 即 “ 通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段 ， 以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美 誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结 ， 则构成品牌传播 学 的内容 ” 。 余 明 阳（ 2005） “ 品牌推广就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流 ,最优化地增加品牌资产的过程。 ” （ 3） 品牌形象 在关于 消费者行为 的 研究领域 当中，“ 品牌形象 ” 是一个 非常 重要 的 概念。最开始关于品牌形象的研究是起始于 二战后 的西方发达资本主义国家。研究消费者行为的学者通常任务后现代的消费文化中，象征消费是一个突出的特点，这是受到法国的后现代主义思想（包括哲学思想和社会理论思想）的影响。很多研究者受此理论的 影响，他们任务消费者不仅看重产品的功效，也看重产品的形象，愿意为产品品牌所代表的意义而购买该产品。上个世纪九十年代后，很多研究者认为，品牌的形象存在于消费者的记忆当中，同时这种品牌形象是跟品牌的联系 作者：胡蓉 基于品牌形象推广的 19 和知觉相关联的。一些品牌之所以是成熟的品牌，正是因为消费者会联想出大量的内容以及众多的层次，这是从广义上定义的品牌形象 表 关于品牌形象的相关研究 1986) 提出了品牌概念 形象管理模型 ， 区分了功能性、象征性和体验性三种品牌概念，并针对品牌形象所处的 引入、经营和巩固三个不同发展阶段，分别提出了相应的定位战略和营销组合策略建议。 2008） “ 不是产品而是形象才具有价值 ” ， “ 价值包含在形象之中 ” ，因此不是产品而是形象才是被销售的东西。 （ 4） 品牌形象传播 表 与品牌 形象传播相关 的研究 龙成志、沙 振 权（ 2002） 在品牌识别模型基础上，将可控的品牌关系取代传播环境作为品牌形象综合传播过程的外生变量，对进一步研究品牌裂缝的影响因子提供了方向，为提升品牌忠诚度提供了解决思路。 尚 洪 威（ 2004） 在对品牌形象相关概念剖 析的基础上，通过分析企业在塑造品牌形象的各个环节提出一套企业实施品牌形象塑造的流程框架，这对现代企业系统地进行品形象塑造、积累品牌资产具有一定的参考价值和借鉴性。 何佳讯、甘忠泽 （ 2007） 主张企业高度重视品牌传播与消费者充分互动，结合品牌的个性化制定和选择网络品牌的广告传播策略，恰当运用公共关系的基本手段，加强企业网站建设，树立组织的良好形象。 李忠宽 （ 2008） 品牌形象的整合策略强调通过整合传播来塑造品牌形象的关键是如何保持品牌信息传播的一致性，提出品牌思想、品牌言