【毕业学位论文】（Word原稿）微信使用者使用意图及行为探讨

兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 1 第一章 绪 论 究背景和目标 据互联网数据中心（ 称 测，2013 年底中国手机网民规模将达到 ，超过 的 民规模，中国真正进入移动互联网时 代。 【 1】 根据艾瑞咨询研究显示， 2011 年中国智能手机出货量 7210 万台，目前中国智能手机保有量约 台，智能手机渗透率达到13%，用户规模已经超过 1 亿户 。 智能 手机迅速 普及， 手机应用程序 已成为人们生活中的一部份。为 智能 手机开发的 即时通讯（ 应用，不仅保留了原 始的即时通讯 功能，还融合了社交、地理定位等功能，满足 使用者 的需求。 自 20 世纪 90 年代以来，以电脑为 中介的 沟通技术 ( 即时通讯 (简称 件 以其便捷性和低成本的特性备受青睐。 即时通讯（ 的资讯整合性和沟通即时性，弥补了传统通讯 (如电话 )和互联网通讯 (如 e- 某些不足，而且具有传统的面对面人际沟通的某些重要特征 (如线上状态感知、弹出式接收提示、同步多项沟通和无声交互等特征可提供社会支援 和社会身份资讯，获得人际间归属感 )，因而相对于其他沟通技术 (如 即时通讯（ 可更好地替代传统的面对面沟通。【 2】 微信是中国大陆资讯技术 软件 公司推出的一款手机终端 即时通讯（ 应用 软件 。 在近两年时间内 使用者数突破三亿。在新兴的手机终端即使通讯应用中，微信被 界誉为 2013 年中国大陆地区最有价值的互联网产品，是继新浪微博崛起之后的又一大互联网变革。 时通讯（ 移动终端飞速发展 即时通讯，英文写作 缩写 为即时讯息，属于 中的一种，是由即时通信演变发展而来的传播交流模式 。 在网络传播中的表现形式多为在线聊天，即 两人或多人使用网 络 即时传递文字讯息、档案、语音与视讯进行交流 。 即时通讯（ 在最初的时候只是人与人之间交流的简单工具。 最早的 即时通讯（ 件出现在 1996 年，当时最着名的一种即时通讯软件是 I 其分为个人和企业提供应用，主要服务针对个人并且免费。目前 比较 流行兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 2 知名的 即时通讯（ 件 有 ： 讯 。 由于具备信息传播即时、跨空间等特点， 即时通讯（ 提高了信息传播的效率，今天已不仅仅限于聊天交流，目前的即时通讯产品将手机短信，电子邮箱，文件上传下载等服务内容融合起来，形成综合性很强的互联网通讯工具，可以说是一种多媒介传播工具和媒介。 由于 智 能 手机可以 像 个人电脑 （ 一样安装第三方 应用软件，移动即时通讯技术不断进步其功能不断丰富强大，使用者操作界面向 端靠近。移动即时通讯应用具备了更加丰富且个性化的功能，因而也带来了移动通讯领域的重大变革。移动手机应用的运营商 也推出适合 智能 手机 安装 使用的手机终端 即时通讯（ 应用，来满足 智能 手机 使用者 的需求。 国外的 典型代表应用有 ，中国大陆地区 有 米聊、陌陌 、 微信等。 信息和沟通的及时性越来越受到人们的重视，移动即时通讯最根本的使用功能就是实现使用者通过移动终端更便捷地与他人进行交流和沟通。 腾讯 中国大陆地区知名软件 公司 1999 年推出 的 免费 即时通讯（ 件 ， 也是中国大陆地区使用者数量最多的一款即时通讯（ 件。随着移动互联网的不断发展，腾讯 出了与 同步的移动即时通讯软件手机 前最新版的手机 本功能是聊天沟通，同时实现多终端 登录、语音视频、第三方应用分享、 友（查看附近的人）、消息后台推送等。该公司发布官方数据称， 2012年底 册使用者超过 10 亿，活跃使用者超过 7 亿。 信的蓬勃发展 新兴的 智能型 手机 使用者数飞速飙升的背景下 ， 腾讯 公司推出 了另一款 手机终端 即时通讯（ 应用 软件 微信 。 截 至 2013 年 1 月， 在 约 两年的时间里，中国大陆地区微信的使用者数量 突破 3 亿。 信的概念 微信目前尚未有准确的学术定义，经各类文献资料的搜集整合，微信可以描述如下 ： 微信是一款基于本地通讯录的智能手机即时通讯（ 用。 使用者通过智能手机下载安装，可以手机通讯录、 友添加的微信好友， 通过网络消耗少量的 量，能快捷发送文字、语音、照片、视频，支持多人群聊。2011 年 1 月推出，现为免费应用程序，微信发送的所有消息都通过移动网络 传输 ，不用另外支付费用。 在功能上微信具备了原始的 即时通讯（ 功能，可自由发送文字、语音片段 等多形式的 即时 消息， 同时也具备 了 社交 网络 服务 ）和 移动定位服务） 的 功能 ，即 通过定位寻找 自己地理位置附近的使用者， 或通过 “漂流瓶 ”、兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 3 “摇一摇 ”的 系统随机匹配结交 陌生使用者 ，向陌生 使用者 传送讯息。 2011 年 4月微信以英文名 式进入国际市场， 2011 年 12 月支持全球 100 个国家的短信开通方式。 2012 年 4 月 19 日，微信 用者 端 本正式发布，推出移动社交功能朋友圈，同时加入相册功能 ,使其从单纯的 即时通讯（ 用程序 转变成社交工具。目前支持智能手机的 统平台。 信源起 微信的概念来源于国外知名手机应用程序 也是微信不同于以往即时通讯应用软件的核心概念。 一款基于个人手机通讯录建立使用者之间联系的即时通讯（ 件。 过信息推送技术实现免费聊天、来电大头贴和个人状态同步等简单功能，虽然不能发照片等媒介文件和附件，但是基于本地手机通讯录的新颖概念，它将现实社会中人们的关系复制到手机上，实现了现实与虚拟世界的无缝链接，是移动通讯和社交的融合，将通讯运营商、各种硬件软件和人际社交网络有机结 合起来，促使手机、 较之传统的即时通讯工具来说， 升级的即时通讯软件，其核心竞争力是使用者可以基于自身的联系人好友关系网，快捷方便地搭建出一个新的沟通交往平台，是传统在线即时通讯（ 具的升级产品。 2010 年，外国移动互联网市场中已经有类似 于手机通讯录的跨多平台的即时通讯（ 用软件出现，典型代表如 。可见这一发展潮流已然形成。据新闻 报道称， 2010 年 10 月 19 日， 陆 用 15 天时间，获得了超过 100 万的使用者。互联网其他明星产品，如 用者数从零增长到 100 万的时间周期分别是两年、一年、 9 个月。以此相比， 15 天突破100 万使用者的成长速度，可以说是互联网时代的一个新奇迹。 关于国内的 软件的发展，据互联网文献资料统计，中国大陆地区最早出现的类 用软件是 “个信 ”。由互动科技 2010年 11 月 7 日推出，是一款基于手机通信录的即时通信（ 用，可以实现与“个信 ”好友之间免费互发短信、彩信的功能；【 4】 2010 年 12 月，小米科技用了一周的时间研发出相同概念的 “米聊 ”，米聊是一款跨 是基于使用者通信录的第三方聊天软件； “米聊 ”出现后几天，盛大公司推出 “盛大 2011 年 1 月 21 日，基于 用者群腾讯推出 “微信 ”； 2011 年 4 月 11 日，盛大移动正式发布即时通讯 软件兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 4 “ 2011 年 4 月 14 日，联通 “沃联系 ”登陆苹果 2011 年 6 月 7 日，苹果推出 品 2011 年 6 月 9 日，诺基亚推出免费信息平台“诺基亚 诸如 聊、飞聊、翼聊、口信等基于本地通讯录概念的产品，在界面和功能上面，赋予了它们各自不同的特点。 信的发展 如前文所述，微信采用了类似 联系人概念，以及中国大陆地区的庞大人口基数和 10 亿的 用者，微信使用者数量在短期迅速飙升。2011 年中 国大陆地区发展最快的互联网产品是新浪微博 。新浪微博成立于 2009年 8 月 28 日，到 2012 年 5 月 15 日使用者数突破 3 亿，共计 991 天。而微信使用者数突破 3 亿则用了 789 天。 论人洪波曾经表示： “微信可能是迄今为止增速最快的在线通信工具 ”。【 5】 据 微信 开发公司数据显示：微信 2010 年 11 月 18 日正式立项， 2011 年 1 月 21 日推出了腾讯微信 本， 3 天后推出 台版本，随后推出本。 2011 年 11 月初，微信使用者数超过 3000 万； 12 月，微信的使用者数已 达 5000 万； 2012 年 3 月 29 日，微信的注册的使用者突破 1 亿，用时433 天，平均增速 /天； 2012 年 9 月 17 日，微信注册使用者数突破 2亿，用户数 2 亿，用时 172 天，平均增速 /天。 2013 年 1 月 15 日，微信注册使用者数突破 3 亿，用时 120 天，平均增速 /天。 据统计， 2011 年微信一共发布了 45 个不同终端的版本，粗略估算约一周时间推出一个版本，不断添加各种功能。微信 本主要强调多媒介功能和资费优势，发布时提出的广告标语是 “能发照片的免费短信 ”。 本 2011 年 5 月 10日发布，新增语音对讲功能，将信息传输类型加以扩大。 本 2011 年 8 月 3日发布，添加 “查看附近的人 ”功能，基于通过地理位置服务（ 可以实现陌生人交友的功能。 本 2011 年 10 月 1 日诞生，进一步加强了陌生人之间的交流和互动度，加入 “摇一摇 ”和 “漂流瓶 ”两个功能。 “摇一摇 ”可以找到同时晃动手机的使用者进行沟通联系， “漂流瓶 ”可以回复陌生人的信息。 本 2011 年末推出，加入了 “二维码 ”功能，方便使用者通过扫描拓展微信好友 ，或在其他平台上发布二维码名片。由于微信不存在距离的限制，使用者可以订阅自己所需的信息，商家通过提供微信向使用者推广需要的信息，实现自己产品的点对点的营销方式。微信催生了一种新的网络营销方式。 2012 年 4月 19 日，微信 用者 端 本正式发布，加入相册功能，同时推出移动社交功能朋友圈。 【 6】 2012 年 8 月 18 日微信公众平台正式上线，企业组织和机构等开通官方微信帐号。微信使用者已从单纯的个人通讯工具、社交平台融合了兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 5 企业组织的信息发布和网络营销的功能，功能丰富使用者范围扩大。 究目标及意义 究目的 笔者在文献梳理过程中得知，目前针对微信的文字记录多集中在新闻报道方面，类型属于 业技术层面的探讨，梳理相关学术研究发现，关于即使通讯用微信的研究数量不多，大致可分为如下类别：第一类属于理论研究，依据使用传播学相关理论对微信的传播模式的进一步解读和预测，多数得出的结论是微信在未来一段时期内微信将有长足发展；第二类为实证研究，依据个人使用经验做例子，阐述微信在使用过程中的案例，如进行大学生思想政治教育，在警务工作中的实际效果和帮助；第三类是用经济学相关理论分析微信的在市场营销和商业运作 方面的意义和实效，这一部分的研究多集中在经济、管理专业等领域。可见，传播学分析对微信来说仍有较为充足的空间。因此，深入理解使用者的使用意愿对与微信的使用意图和行为，分析影响使用者使用意愿的影响因素，把握使用者的使用意向，是具有理论和实践意义的课题。 据此，本研究 以微信为主题， 欲站在使用者的角度，运用着名的受众分析框架 “科技接受模型 ”和 “使用与满足理论 ”，通过对使用者意图及行为的探讨，帮助试图理解并进一步解读微信的传播学意义。 研究分为两大部分，第一部分属于实证研究， 以 “科技接受 模型 ”为基本框架，并加入 “认知 娱乐性 ”等变量，依据完整的模型，通过问卷调查的实证研究方法，分析统计数据，探讨并验证微信使用者 对微信的接受行为 及意图。科技接受模型( 989)运用理性行为理论 提出的，用来探讨 使用者对科技资讯系统的接受 行为。科技接受模型是 研究使用者对于新科技接受 意图和行为 的影响力最大的模型 之一，此模型对于使用者对新技术接受行为有较强的解释力，因此可以在理论的角度对微信使用者的接受行为做一定程度的分析和预测。对微信使用者的 “认知 有用性 ”、 “认知 易用性 ”、 “认知 娱乐性 ”、 “主观规范 ”进行验证并排序，对微信的 使用意图 的 影响 力做排序梳理 。本研究还 希望 验证 “认知 易用 性 ”对于“认知 有用 性 ”的正 向相关 影响， “认知 易用性 ”对 “认知 娱乐性 ”的正向 显著 影响。 研究的第二部分是在实证研究的基础上，结合数据结论，以 “使用和满足 ”传播学相关理论为依托，对微信使用者的相关案例进行定性解读。通过文献分析法、个案访谈法、个体参与式体验等研究的方法，并结合第一部分的调查结论，了解 并分析 影响微信 使用 的因素 ，并解读微信自身的传播模式，对微信的优化和合理使用提出建议，并总结其发展和传播效果的优势，为同行业其他产品提供借兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 6 鉴。同时，在实证研究的基础 之上集中探讨微信传播的问题和局限性 ， 并对研究中遇到的问题进行一定的反馈及思考。 究意义 微信于 2011 年 1 月 21 日推出，直到 2013 年 1 月 15 日，微信官方宣布，微信的使用者数已达到 3 亿。面对飞速发展的移动即时通讯工具， 本研究 希望了解当前中国大陆地区使用者对微信的认知情况，找到影响使用者的使用意愿的相关因素；对影响使用者的使用意愿的相关因素做一定的判断阐述；对影响使用者使用意愿的因素作出具体分析验证各个因素直接的相互关系；为 提供未来微信系统使用 和优化 建议，以提升新系统的可行性与适用性 。就发现的问题 为移动 用开发的相关服务商及运营商的提出一定的建议。 另一方面，梳理文献可知，目前的 相关研究多 站在即时通讯技术本身的角度，对 即时通讯（ 自身 的 特性 、 功能及其服务品质与使用者满意度等方面 进行了大量的研究探讨 。而对使用者的行为，如使用者的使用动机、使用偏好和使用体验等很少涉及。 本研究希望站在使用者的角度，分为实证研究和理论研究两部分，运用传播学理论探讨微信的发展意义。通过定量的问卷分析法探讨微信的使用者的行为，加以通过理论文献的定性研究，予以传播学的解释和 探讨 。 献回顾 关于移动即时通讯 研 究，大多数的研究文献集中在移动 技术性概念介绍，如对 件技术介绍，以及 件技术实现的研究。文献中，基于使用者的角度，探讨影响使用者如何接受移动 研究不多。前人研究少有对微信使用者的行为探讨和传播学解读。 由于本研究欲站在使用者的角度，对微信的使用者行为及意图进行传播学解读，因此本研究梳理的前人相关研究文献包括关于 即时通讯（ 使用者相关研究 、 即时通讯（ 手机应用的 使用者 研究 、以及关于微信的研究等三大类别。 时通讯（ 使用者相关研究 新技术的使用意图 及其 之间的影响 一直为研究者们所关注，关于 即时通讯技术 的现有研究，从研究主题来看，大致可以分为三类：第一类关于 即时通讯技术的人际沟通功能及其特点的研究；第二类关于 即时通讯技术 服务品质及使用者满意度的研究；第三类关于使用者自身的心理和行为特性的研究，如使用者的人格兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 7 特性、使用动机、使用偏好和使用体验等。 关于 即时通讯技术 的人际沟通的研究内容相对宽泛，数量丰富。如 使用者 对好友线上状态的感知，个性化签名的使用，头像及面部表情符号选择，文本聊天的对话特征， 即时通讯技术 情境中多工及其切换行为，虚拟团队的建立和沟通等。 察了 即时通讯技术使用者 的交互行为和外扩行为，发现 即时即时通讯技术 具有似是而非的否定性，即延迟回馈。 使用者 可看到对方发送的消息，但不必承认自己处于线上状态。相对于其他 媒介 (如电话 )，基于 即时通讯技术 的消息延迟回复不会付出 显著 代价。【 8】 讨了工作场合 即时通讯技术使用者的使用风格、特征和功能，发现对话内容多涉及快速提问或协调活动，发现将 即时通讯技术 使用者分为重度 使用者 和段度 使用者两 种。前者主要通过 即时通讯技术 完成协作性工作，即通过线上交互，讨论针对工作内容的主题等，后者则主要利用 即时通讯技术 实现日 程安排的协调，其对话的思路相对简单。【 9】 察了 即时通讯技术 功能发挥与使用时间的关系，发现 即时通讯技术 可视性 (改变状态设置，如外出吃饭、休息、开会等等 ) 和感知性 (只显示线上 使用者 )特色功能的使用频率随 即时通讯技术 使用经验的丰富而提高。【 10】对 即时通讯技术 头像和面部表情功能的研究发现，作为情绪表达方式之一的 “表情符 ”尽管非常有用，但对情绪的表达程度有限。【 11】 研究发现，许多 使用者 不定时地更改其个性化签名，在 使用者 的聊天行为之外向其好友传递其附加的新资讯。【 12】 关于影响使用者满意 度的研究，许钦嘉 ( 的 研究发现服务品质与使用者满意度之间的具有高度的关联性，且服务品质与使用者满意度皆会受使用者不同的人文特质所影响。【 13】尤克的实证研究发现：安全稳定性、品牌形象、 网络 外部性、附加功能是影响顾客满意度的关键因素。【 14】林秀芬 (研究发现，相对优势、认知易用性、高阶主管支援度、与环境不确定性对员工使用 即时通讯技术软件 意愿有 显著 影响。【 15】 关于 即时通讯技术 使用者的个性特征及个性化使用行为模式的研究数量不多，研究成果也相对较新。以往的 研究者多关注于传统 即时通讯技术 的 使用者 使用意图，例如沈勇（ 2008）等人对 即时通讯技术 工具使用偏好和使用动机关系的研究，采用因素分析技术探讨了 即时通讯技术 工具使用偏好的结构，并考察了 即时通讯技术 使用动机与使用偏好的关系。研究发现 即时通讯技术 使用偏好主要由休闲娱乐、复杂沟通和基本沟通三个维度构成。该研究分析表明，首要动机是人际沟通，次要动机是娱乐休闲与资讯获取。【 16】同时发现使用动机对使用偏好具有 显著 的预测力，一种 即时通讯技术 使用偏好的形成受多种动机的共同驱动，兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 8 但不同 即时通讯技术 使用偏好的形成受不同使用动机 模式的驱动。【 17】基于此探讨 即时通讯技术使用者 的使用体验，发现主要包括功能性体验和情感性体验两个维度。前者主要涉及控制感、易用感和卷入感等三个因素，而后者则主要涉及乐趣感、愉悦感和互惠感等三个因素；基于人际沟通动机的 即时通讯技术使用者更关注 即时通讯技术 的易用性、可控制性和卷入程度等功能特性，而基于资讯获取动机和休闲娱乐动机的 即时通讯技术使用者 更关注 即时通讯技术 的愉悦性、乐趣性和互惠性等情感特性。【 18】 时通讯（ 用的使用者相关研究 目前，中国大陆地区对于手机终端即时通讯技术应用的研究还 很少，翁振铭(等人对移动即时通讯技术服务 (行的相关探究，与本研究的研究对象有很高的相似性。该研究应用创新扩散理论，以创新层面、产品特性与社会层面之观点，探讨影响行动通讯 使用者 采用行动 即时通讯技术 服务意愿 为 主要因素。 研究 结果显示使用者对 移动即时通讯技术 服务 的采用意图主要受到社会层面因数中的关键多数所影响，着重于 周围 环境使用人数多 少 与身边重要亲友 的 影响力。【 19】 动即时通讯 应用 微信 的 相关 研究 梳理前人研究发现，关于手机 应用微信的研究数量不多，主要分为如下三类：第一类属于理论研究，依据使用传播学相关理论对微信的传播模式的分析解读和预测，得出的结论是微信在未来一段时期内将有长足发展，属于传播学领域的理论探讨。第二类为实证研究，依据个人使用微信的实际经验做为例子，以个案的方式阐述微信在使用过程中的案例，如大学辅导员教师使用微信进行大学生思想政治教育，警务工作者在实际工作中的使用效果和得到的帮助。第三类是关于微信营销的探讨，用经济学相关理论分析微信的在市场营销和商业运作方面的意义和实效。这一类研究多集中在经济、管理专业领域。可见 ，微信对的传播学分析仍有交足空间，另外采用实证的研究方法对微信的使用者的行为探讨也属创新之处。 究的理论出发点 梳理即时通讯技术相关研究可知，关于即时通讯的研究，理论框架主要基于科技接受模型、社会临场感、媒介丰富性三大类型。 科技接受模型 ( 用来探讨 使用者对科技资讯系统的接受 行为的理论兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 9 框架，由学者 989)基于 理性行为理论 提出的，是 研究使用者对于新科技接受 行为 的影响力最大的模型 之一 。 社会临场感理论是指某种媒介能传递参与者的物理临场资讯的程度和提供发展人际关系所需提示资讯的程度， 也即媒介参与者在心理上感觉到他人的存在并参与到沟通过程的程度。【 20】媒介的 “社会临场感 ”可导致使用者的满意感和卷入程度，并提高任务绩效和社会交互程度。【 21】社会临场感不仅影响个体对媒介的感知，而且影响其对资讯的接收和对沟通物件的选择。【 22】即时通讯技术 “社会临场感 ”较低，属于 “贫膺媒介 ”。【 23】但随着新技术的不断融入，即时通讯技术现已同时拥有视频、音频和文本等多种沟通方式和管道的沟通技术，特别是其对视 /音频技术的捆绑，使其社会临场感得到极大提升。 媒介丰富性理论指沟通过程中媒介通过资讯传递来改善沟通 者相互理解程度的能力。能及时阐明性质模糊的问题以改善理解程度的媒介被视为具有丰富性的媒介，反之就是 “贫膺媒介 ”。该理论认为丰富性媒介具有四种特性： (1)迅捷回馈能力； (2)可用提示和通道数目； (3)语言的自然性和多变性； (4)个人将注意力集中于接受者的程度。【 24】 综上所述，社会临场感理论和媒介丰富性理论都是从媒介技术特性角度解释即时通讯（ 对于使用者行为的影响。 技接受模型（ 科技接受模型（ 是站在使用者的角度，来分析解释使用者对科学技术 接受 及 使用因素， 被称为科技接受影响研究中 最知名、影响最深远的架构 模型，由 1989） 提出 。 科技接受模型（ 被广泛运用于研究解释使用者对于资讯技术的实际使用行为中。 本研究以中国 大陆地区最受欢迎的 即时通讯技术手机 应用微信为研究 对象 ， 会 运用 科技接受模型的基本理论 框架， 并根据微信的使用实际， 加入 认知 娱乐性 作为另一个重要的分析变量。 探讨这些因素对于使用者对手机应用的使用意图产生的影响。 由于本研究欲从使用者的角度出发，进行实证 研究，因此 本研究 选取 科技接受模型（ 作为 探讨手机终端 即时通讯技术 应用的使用行为 的模型之一 。 用与满足理论 (“使用与满足理论 ”是传播学中着名的受众传播效果研究理论。该理论起源于19 世纪三四十年代，分为两个发展时期。前一阶段的研究大部分是以无线电广播和报纸的读者为研究对象展开的，分析了广播和报纸这两种媒介与受众的关兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 10 系。而后一阶段的研究在第二次世界大战以后，媒介形态的不断发展，研究对象的角度日益丰富，内容上涉除了早先的广播和报纸之外，开始 涉及音乐会、肥皂剧、电影、舞台剧、电视的智力竞赛节目等更为丰富的媒介形态。代表人物有格威奇、伯格纳、施拉姆、布卢姆勒、卡茨等。 使用与满足理论站在受众即使用者的角度，通过分析媒介使用者的使用动机，解析大众传播给人类带来的心理和行为上获得满足的效用。【 25】不同于其他传播学理论，使用与满足理论强调使用者的作用，突出受众的地位。该理论认为使用者通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 因此，使用与满足理论的出发点与本研究的立意契合，作为一个重要的理论支撑依据与科技 接受模型相配合，互相补充完善，可以使实证研究得到更多的理论依托，可能为受众行为的分析提供不同的视角和理论依据。 究问题 面对如此之快的发展速度和庞大的微信使用者群体，影响使用者选择移动即时通讯工具的因素有哪些，如何有效利用这种新兴的传播媒介技术；微信其他的移动传播媒介有哪些可以借鉴的概念和优势；同时为什么微信会在新闻报道中成为备受争议的主角；运营商和服务提供商该如何有效地针对使用者的需求和体验发展移动 务。 针对上述一系列的问题，本研究希望以科技接受模型为理论框架，探讨微信使用者的使用行为与使用 意图之间的关系，并在此基础上，站在使用者的角度来分析探讨微信的传播模式。同时运用传播学中着名的 “使用与满足理论 ”分析微信的传播效果，通过实证研究来探讨使用者的认知感受及带来的影响。在该主要的研究问题之下，本研究着力要解决以下几个问题： 第一、尝试将科技接受模型与使用与满足理论相结合，探讨新媒介技术的传播效果及使用者行为及意图，了解当前中国大陆地区使用者对移动 信的认知情况，找到影响使用者的使用意愿的相关因素。 第二、对科技接受模型的解释力做一定程度的验证 ， 对影响使用者的使用意愿的相关因素做排序，对影响使 用者使用意愿的因素作出具体分析验证各个因素直接的相互关系。 第三、 依托 传播学 “使用与满足理论 ”， 从使用者的角度解读微信的传播学意兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 11 义，为 微信 提供 优化 建议，以提升新系统的 易用性 与适用性。 从使用者的角度找出微信存在 的 问题和 提升 空间。为移动 用开发的相关服务商及运营商的提出一定的建议 和 可借鉴经验。 究方法 本研究采用定量研究与定性研究相结合的研究方法，力图做到研究方法多样，这样研究方法之间尽可能相互补充完善各自的不足和局限，使研究结果尽可能合理有效。从具体的研究方式来说，本研究的研究方法包 括问卷调查法、文献分析法、参与式体验观察以及针对使用者的随机访谈，主要以这四种研究方法相互配合进行研究。 卷调查法 为了解微信 个人 使用者的使用状况， 问卷调查是本文实证研究的重要环节。为了保证问卷数据的有效性和提问方式的准确性，问卷在设计的过程中参考了国内外的相关研究，并抽取与本研究相关的题目。同时，由于研究收集数据要保证问卷的可靠性，问卷投放分两轮进行，首轮问卷投放在于修正测量项目，对问卷作进一步的修正和完善以确保问卷在表述上准确无误，问卷选项切合实际。随后大规模的正式投放调查问卷，获取统计数据 。 经过简便性与有效性之考量后，本研究预期采用网络问卷的方式作为研究方法以调查使用者不同面向 的 考量。对于各定量性的变数采用李克特（ 点量表，从非常不同意到非常同意。本研究问卷共分为三大部份。 第一部分：微信使用行为。主要了解微信个人使用者的使用行为，包括是否使用微信，微信注册时间、使用频率等基础问项。 表 微信使用行为问卷内容 听说过微信吗 听过，没听过 是否使用过微信 用过，没用过 周围有认识的人在使用微信吗 有， 没有，不清楚 有认识的人向你推荐微信吗 有，没有 未来你会使用微信吗 我一定会使用，可能会，可能不会，一定兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 12 不会，没有想过 微信注册时间 一个月以内，一个月以上半年以内，半年以上一年以内，一年以上 使用微信的频率 几乎没有，偶尔，一般，比较多，总是 第二部分：科技接受模型、 认知娱乐性 对微信使用意图衡量问项。此部份以科技接受模型模型、 认知娱乐性 理论为基础，采用 非常不同 意到非常同意，衡量科技接受模型、 认知娱乐性 对微信使用意图的影响。 构面 问项 知觉有用性 1、使用微信 可以提升我人际沟通的效率 2、使用微信可以提升我人际沟通的品质（如对讲功能） 3、使用微信可以让我跟已有朋友保持良好联系 4、使用微信方便我结识更多新朋友（如寻找附近好友） 5、使用微信扩展了我的社交范围 6、整体而言，使用微信对我的生活 /工作 /学习是有帮助的 知觉易用性 1、学习使用微信是容易的 2、我可以熟练操作微信 3、微信的操作界面是清楚且容易了解的 4、整体而言，微信是容易上手的 认知娱乐性 1、使用微信进行人际沟通，让我感到轻松和愉悦 2、使用微信提供的社交服务（如：漂流瓶，摇一摇等）给 我带来乐趣 3、整体而言，微信服务是具有娱乐性的 1、我周围有许多人在使用微信 2、我的亲朋好友均在使用微信 表 科技接受模型、 认知娱乐性 对微信使用意图衡量问项 兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 13 第三部分是人口统计变量，包含性别、年龄、教育程度等人口基本资料。 表 使用者人口统计学变量 问项 答项 性别 男、女 年龄 18岁以下、 19263545岁以上 教育程度 初高中（中专）、大学本科（大专）、研究生及以上 卷的发放与回收 基于时间与成本的考虑，本研究采用方便抽样方法（ 行样本搜集，通过以下两种渠道进行问卷发放：一、在国内着名的问卷调查网站 问卷星中制作网络问卷，接受问卷星网站使用者的填答问卷。二、利用博、社交网络、即时通讯工具发放问卷网页，获得样本数据。 为了保证问卷的效度及信度 ，问卷分两个阶段投放。第一轮的前测问卷于2012 年 6 月发放，为期一周时间，收集有效样本数 59 份，之后使用分析统计软件进行初步分析，并与艾瑞网及百度调查等专业调查公司的相关数据作以对比，发现数据的人口统计学特征完全一致。为了保证样本量充足，第二轮问卷于 2012年 9 月针对中国大陆地区微信使用者， 再次 采用方便抽样 的方法 ，利用网 络问卷再次 执行调查。 采用 问卷进行量化统计 的问卷调查法， 问卷的发放时间自 2012年 9 月 5 日至 2012 年 9 月 30 日止，共计 三 周时间 。 两次问卷发放 合计 278 份，微信使用者数量 因此有效 样本量合计 214 份。 在 数据 资料分析 方面 ，本研究采用 行 统计分析 。 具体 操作 是 用主观规范 3、我周围对我有影响的人（如家人，朋友，同事）认同我使用微信的行为 4、我是受周围的人（亲朋好友）等的推荐和影响才开始使用微信的 使用意图 1、未来我会持续地使用微信 2、未来我会经常地使用微信 3、整体而言，我没有意愿继续使用微信 4、我会推荐其他人使用微信 兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 14 处理叙述统计、独立样本 T 检定、 度和效度分析。接下来使用回归分析，验证本研究 科技接受 模型提出的六个假设。运用 、 t 值以及P 值来检定其 显著 程度， 来说明其解释能力。从而验证研究假设并因此推论影响使用者对手机终端 即时通讯微信 的使用意图 的 重要因素。 卷的效度及信度 效度分析是用来测量问卷 测量 结果 的 准确性与真实性的常用方法。一般效度的测量可分为内容效度（ 结构效度（ 种方式。关于内容效度，本研究的问卷设计参考其他相关研究文献，各变量中的问项来源皆引用自其他学者的问卷，是故研究理论是架构于文献支持的基础之上。此外，为确保研究问项的表达意义 准确 ，在设计 问卷 过程中大量征询各方面的建议，因此本研究问卷的内容效度应可符合规范的要求。 尽管如此，为了进一步验证本研究模型与假设的 可靠性和 适用性，研究采用探索性因素分析（ 衡量结构效度。探索性 因素分析在应用上虽然常作为寻找未知潜在 因素 的重要方法，但也是检测建构效度与筛选研究问项的有效方法之一。 本研究应用 件对问卷进行 信度分析，为验证量表的可靠性与稳定性作保障。研究 将问卷 中 的 变量因素 进行信度检验。本研究采用 s 为衡量信度的指标， s 介于（ s 介于（ 基本符合 1978）建议的大于 准。结构信度的检测其结果如下表所示： 表 结构信度的检测其结果 因素 问数 s s 知 有用性 6 知 易用性 4 知 娱乐性 3 会规范 4 用意图 4 过检测，本研究的 为 示资料的分析效果是有价值的。巴氏球形检定值为 显著 性 . C】 . 2004. 【 12】 . C】 . 2005. 【 13】即时通讯之服务品质与使用者满意度关系之研究以台湾地区为例 【 14】王庆森 传播范式研究【 J】 2007. 【 15】王海涛，付鹰 术和应用【 J】 2010. 【 16】乔欲新，沈模卫，张锋，等 .即时通讯软体使用动机的探讨【 J】 . 应用 心理学，2007,13(2):125 一 130。 【 17】沈勇，乔欲新，沈模卫，等 .即时通讯工具使用偏好及其与用户使用动机的关系【 J】 2008,14(2):104. 【 18】沈模卫，沈勇，乔欲新，等 .即时通讯工具使用体验及其与使用动机和偏好的关系模型【 J】 2008,14(3):195. 【 19】 , . M】 . 1976. 【 20】 W, L. s J】 . 2007， 44(1):36 一 58 【 21】 M, . 2003. 兰州大学硕士学位论文 微信使用者使用意图及行为探讨 46 【 22】 . ,I 1990 34(1):17 23】 , . J. 1986, 32(5):554 一 571 【 24】 F D. (1989), 13(3), 319【 25】 J. W. & Y. G. (2001), “AM a 38, 4,217【 26】熊仁明从受众需要角度论电视新闻编辑的创新