【毕业学位论文】（Word原稿）招商银行信用卡营销策略总体方案及措施

I 目 录 中文摘要 . 错误 !未定义书签。 . 错误 !未定义书签。 一、绪论 . 3 （一）研究背景 . 3 （二）研究的目的和意义 . 4 （三）研究的主要思路与方法 . 5 二、理论综述 . 6 （一）国外理论研究综述 . 6 （二）国内有关信用卡营销战略的研究综述 . 7 三、招商银行信用卡营销现状分析 . 8 （一）招商银行信用卡简介 . 8 （二）国内外信用卡市场营销现状 . 8 （三）招商银行信用卡营销的宏观环境分析 . 9 （四）招商银行信用卡营销的 析 . 13 （五）招商银行信用卡营销中存在的问题 . 17 四、招商银行信用卡营销策略总体方案及措施 . 19 （一）营销目标 . 19 （二）营销策略 . 20 （三）市场细分 . 22 （ 四 ）招商银行信用卡营销的目标市场 . 24 （ 五 ）不同目标信用卡市场的营销子策略 . 25 五、招商银行信用卡营销策略的实施 . 29 （一）招商银行信用卡营销策略的组合 . 29 （二） 招商银行信用卡 营销的预算与分配 . 33 （三） 招商银行信用卡 营销组织的建立 . 34 （四）招商银行信用卡营销过程的控制 . 36 六、总结 . 37 、展望 . 39 参考文献 . 40 致谢 . 41 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 3 一、 绪论 （一） 研究背景 年过渡期结束后，我国的金融业开始全面对外开放，外资银行也从2007 年正式参与中国市场的竞争，相关的监督管理体制、市场格局、竞争模式也以此为起点，开始了迅速的转型与变化。根据中华人民共和国外资银行管理条例以及中华人民共和国外资银行管理条例实施细则 的相关要求，中外合资、外商独资银行可以依照国务院银行业监督管理机构批准的业务范围经营银行卡等个人金融业务。随着外资银行这一新的银行卡发行主体的进入，我国银行卡尤其是信用卡的品牌与产品结构所具有的多元化特征日趋明显，信用卡市场份额不断分散，而受发展时间较短、经验积累不足等因素的影响，国内银行无论在客户服务经验还是营销经验方面都处于弱势地位，为此，国内的银行机构纷纷开展有关营销策略的研究，以期在日益激烈的市场竞争中保持并不断提高自身的竞争力，使企业能够得到持续、稳定的发展。 随着银行业务的不断创新，传统的资产负 债业务已经无法满足银行对于提高自身市场竞争力所提出的要求，对于国内的商业银行而言，银行卡业务已经成为了新时期的利润增长点，是各家银行所共同关注的新目标，尤其是在信用卡市场，这种关注以及由此带来的激烈竞争表现得更为强烈。时至今日，积极开展信用卡业务已经成为我国众多商业银行扩大利润来源、发展零售业务的必要手段。早在 2003 年，国内的商业银行就开始在北京、上海成立信用卡中心，并着手发行品牌各异的信用卡，而在一年之前，招商银行就实现了对于信用卡的专业化和一体化服务，当仁不让的成为了市场的“领头羊”。从 2002 年在国内首次发行符合国际标准的“一卡双币”信用卡至今，招商银行在信用卡市场取得了众多令人瞩目的成就，例如，招商银行的信用卡中心采取了全国集中化运作模式，也是国内首家完全以国际标准为依据独立运作的信用卡中心，为其专业化、一体化的信用卡服务提供了良好的支持和保障。而在不断刷新信用卡记录的同时，招商银行始终坚持“因您而变”的创新精神与服务理念，积极进行信用卡市场的开拓和细分，不断完善和丰富信用卡的功能与配套服务，最终使自身发展成为中国最具创新能力的股份制商业银行。 年轻人是信用卡市场的主要客户群体，这一人群当前的收入不 是很高，对于短期资金周转的需求较为强烈，而且随着年龄的不断增加，他们的收入一般位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 4 也会随之上升，而信用卡就是吸引并锁定该用户群体最为有效的一种方式。招商银行始终以成为“国内最佳零售银行”作为企业的发展目标，所以不断扩大自身在国内信用卡市场所占份额就成为了必然的选择。在这场生存竞赛中，全面的市场覆盖虽然是企业实力的有效体现，但同时也意味着企业不得不分散自身资源，对于已经取得竞争优势的招商银行来说，今后的企业战略更需要聚焦和取舍，并在不断细化和分割市场的同时，将主要力量集中在那些更有潜力的客户群体上。也正是凭借着科 学的取舍，截止到 2012 年底，招商银行的信用卡发行量已经突破 4200 万张，利息收入接近 60 亿元，与工商银行、建设银行共列全国三大信用卡发卡行。对于银行业来说，渠道、客户、产品与服务是决定自身竞争力的四大要素，在产品与服务方面，招商银行无疑是国内的佼佼者，但是在渠道与客户方面，招商银行与“四大行”以及邮政储蓄之间还有一定的差距。随着一轮又一轮的竞争和争夺，信用卡领域的优质客户已经成为了一种稀缺资源，参与竞争的商业银行数量不断增多也使消费者往往持有若干张不同银行的信用卡。在新时期新背景下，招商银行想要保持并提升 自身的市场份额，就必须要关注“ 信用卡营销”这一概念。通过信用卡营销 如何让招商银行的信用卡成为客户使用最频繁的一张，提高其在客户钱包中所占份额，就成为了招商银行在信用卡领域竞争所面临的新挑战。 （二） 研究的目的和意义 在我国的信用卡业务上，招商银行是发展最快也是最好的商业银行之一，面对日益激烈的市场竞争，如何巩固和进一步拓展竞争优势，已经成为招商银行信用卡业务的第一要务。面对新环境赋予的新机遇、提出的新挑战，招商银行必须对原有的营销策略进行优化和改进，在扩大用户群的同时，提高客户对于品牌的忠诚度，所以对招商银 行信用卡的营销策略展开研究，不仅是当前环境下的必然选择，也有利于招商银行更好的实现自身的经济利益，从而获得经济与社会效益双丰收的双赢局面。本次研究基于招商银行的自身特点以及营销策略的基本理念，构建出符合招商银行实际情况的信用卡品牌策略，从而进一步提升客户钱包中招商银行信用卡的份额比与实动率，使招商银行在市场竞争中能够占有更多的优势。同时，也希望本次研究所得出的结果，能够为相关理论研究与实践工作的有效开展起到参考和借鉴的作用。 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 5 （三） 研究的主要思路与方法 1、研究思路 文章首先借助 析、 析的 方法，掌握招商银行信用卡营销的市场环境信息，了解在市场竞争中，招商银行信用卡的优劣势、面对的机遇与挑战。随后，对招商银行信用卡营销进行了 策略 分析，并围绕 信用卡市场 对具体的营销目标、营销 策略 作出规划，最终完成整个 信用卡 营销 策略 体系的构建。为了确保所构建的营销规划能够得到切实有效的落实，本次研究还对相关保障措施进行了讨论。 2、研究对象 本文以 招商银行信用卡 为研究对象， 以 营销的基本理论为切入点，在明确营销 策略 基本内涵同时，构建出符合招商银行实际情况与特点的信用卡营销 策略 。 为 招商银行信用卡营销策略 探索提供 分析 支持 。 3、 研究方法 （ 1） 文献查阅 通过查阅运营管理相关 图书馆藏、 网络文献、论文、专注、期刊以及行业相关制度标准、文件规范、统计数据、行业报告等资源，丰富论文研究的理论水平， 奠定 良好 理论基础。 （ 2） 统计调查 结合 招商银行信用卡 的实际情况， 通过对 招商银行行用卡 相关 业务 展开统计分析，为论文提供数据支持。 （ 3） 分析论证 就 收集文献、现场调研、采集数据等，运用运营管理 方法及工具，进行分析论证，保证论文的实际性和可操作性 。 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 6 二、 理论综述 在现代营销管理工作中，营销策略是最为重要的组成部分，是 一种以营销战略为中心，并以战略的形成和实施为基础的营销管理职能的现代营销管理范式，同时也是企业参与市场竞争的重要手段。一般来说，营销策略的制定都是由企业的最高领导层进行，不仅是企业高层对于营销工作重视程度的反映，也体现出将营销战略付诸实践的思想。 （一） 国外理论研究综述 市场营销理论于一百多年前发源于美国，而现代营销管理理论已经成为上世纪以及本世纪前十年影响最为深远、发展最为迅速的管理类学科之一，这种影响不仅体现在理论研究成果的获得上，同时也对各国营销方法的制定提供了强有力的理论支持。 1、 4P 营销理论 4P 理论最早出现在 20 世纪 60 年代的美国，它是由营销组合理论衍生出来的。 20 世纪 50 年代尼尔 博登在演说中提出了“市场营销组合”。它的意思是：市场需求的多少在一定程度上受到营销变量的影响。为了寻求市场的反应，企业需要对营销变量中的要素有效地组合在一起，满足市场需求，获得利润。 在 杰罗姆麦卡锡在基础营销学一书中，首次提出了 4P 组合理论 。 该理论以企业为核心，共涉及产品、价格、渠道、促销四个因素，是现代市场营销学的基础，而目前所开展的相关研究，实际上就是对该体系的不断完善和传播。 产品（ 企业需 要注重产品的买点及其开发功能，将产品的功能放在首要位置。价格 (企业需要依据市场制定不同的定位，还需要有相应的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略中不可或缺的部分。渠道（ 对于不直接面对客户的企业来说，需要注重的是经销商的培育和销售网络的建立，分销商是企业与消费者的纽带。促销（ 在竞争激烈的市场环境下，企业需要通过某些销售行为来刺激客户消费，例如买赠活动、折扣优惠、团购活动等，在某一时间点促成消费增长， 吸引同业消费者消费。 2、 析模型（ 20 世纪 80 年代初 ， 美国旧金山大学 的 管理学 教授 韦里克 提出 。 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 7 析法即态势分析法 ， 也称 析法、道斯矩阵 。 常用于企业 战略制定 、 竞争对手分析 等场合 。 在 如今 的 战略规划 报告 中 ， 析 方法 是一个 非常著名 的工具。 麦肯锡咨询公司 的 析 中 ，包括分析企业的（ 势、（ 势、（ 会和（ 胁。 所以 ， 上是将对 一个 企业内 部和 外部条件 各个 方面 的 内容进行 综述 和概括 。然后 分析 一个 组织的 优势和劣势，它所 面临的威胁和 机会 的一种方法。 通过 析，可以帮助 很多的 企业把 更多的 资源和 有效的 行动聚集在 优势 和有最多机会的 方向 ；并让企业的战略 规 划 变得 有效 。 3、 析 析是指宏观环境的分析， P 是政治 ( E 是经济( S 是社会 ( T 是技术 (在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 （ 二 ） 国内有关信用卡营销战略的研究综述 国外对于市场营销的研究已经开展了百余年，可以说相关理论体系已近于完善，并且做到了根据环境变化不断的加以调整和创新。但是国外的专家和学者们并没有对信用卡营销策略研究给予过多的关 注，即便是那些已经开展的研究工作，也大多围绕案例分析进行。而国内的信用卡业务开展时间较短，相关领域的专家们并没有对此给予更多的关注，所以研究成果十分有限。 1、信用卡营销高端市场 刘锦辉认为，信用卡在确定目标客户时，不应该把目光局限在优质客户身上，而是要适当的向中产阶级靠拢，只有这样，才能使信用卡获得利润的源泉。 2、创新型信用卡市场营销 宋瑞从国内各大银行信用卡营销状况不佳的实际情况出发，并对其产生原因进行了研究，结果表明，营销力度不足、产品同质化现象严重是造成营销未能达到满意效果的主要因素，而想要摆脱这 一问题，就必须要加强营销创新，树立良好的品牌形象。 3、 信用卡市场不同阶层需求 王晖则重点对信用卡营销的全面性问题进行了讨论，他认为，信用卡营销策略应建立在完善的市场调查的基础之上，以便通过对不同阶层信用卡需求进行有效满足来确保自身在市场竞争中立于不败之地。 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 8 三、 招商银行信用卡营销 现状 分析 （一） 招商银行 信用卡 简介 1、中国最佳呼叫中心 2002 年，招商银行实现了信用卡的一体化、专业化服务。招商银行信用卡客户服务中心 ， 在 2004 年度 中国 呼叫中心运营与 客户关系管理 大会上被评为“年度中国最佳呼叫中心 ”。 2012 年 6 月 6，“中国呼叫中心产业高峰论坛暨中国最佳呼叫中心及最佳管理人颁奖大会”在合肥举行， 招商银 行远程银行中心荣膺 2011度“中国最佳呼叫中心”大奖，连续第八年蝉联该奖项。凭借在客户服务及呼叫中心领域做出的突出贡献，主办单位特别授予招商银行信用卡客户服务中心“中国呼叫中心十年辉煌成就奖”； “中国最佳呼叫中心及最佳管理人系列评选”是于 2002 年由中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会发起举办，利用“ 络中心标准”为评选工具，结合“ 际客户管理学院”在全球实施呼叫中心咨询、培训业务的经验和知识体系，并以国内外专家为核心评选团队的重要评选。 2、发卡突破 4200 万 2012 年 12 月 ，招商银行信用卡发卡十周年 。 十年间，中国 量从第六位升至世界第二位，城镇人均年可支配收入从不到 8000 元一跃突破 2 万元。十年间，招商银行信用卡发卡突破 4200 万，境外刷卡额稳居同业第一。中国信用卡累计发卡量已超过 张，互联网和 司已经出现在中国银行业的潜在竞争名单中。 2008 年年底，招商银行率先在信用卡中心进行“二次转型”。信用卡的发展从跑马圈地到精耕细作，招行信用卡先后推出数十项创新功能和服务，现已拥有十四大类百余种信用卡产品，获得了社会各界和广大客户的高度认可。 10 年来，招行信用卡连续 八年蝉联胡润百富榜“最受千万富豪青睐的银行信用卡”称号 ， 比原先预期提前四年实现了盈利，被誉为国际信用卡发展史上的一个奇迹，被哈佛大学编写成 学案例。 （二） 国内外 信用卡 市场 营销现状 美国商业银行开展信用卡业务的主要目标是推动信用消费业务的向前发位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 9 展，信用卡市场规模较大，竞争程度较低 。 它的 市场规模处于中等水平，但是受营销目标的影响，市场竞争并不十分激烈 。 美 国的营销重点 在信用卡业务发展之初就着力建设全球性收单网络与品牌，并获得了巨大的成功，而其它国家则全部依赖于 及 两个国际组织 。 台湾地区 期望以此提高银行的经济收入和服务能力。 它 信用卡市场虽然规模较小，但是受全面实行市场化经营机制的影响 ，竞争长期处于白热化阶段。大多采取银行附属事业部的做法完成各项经营活动，以便通过交叉销售的办法扩大经济 效益 。我国的台湾地区也曾经尝试建立本地区的收单 品牌，但是受各种主客观因素的影响，这一举动并没有收到预期的效果。 中国银联助理总裁卫国先生表示，至 2005 年，家，铺设 ， 台。在客户使用银行卡逐渐便利环境下，各行再也不甘寂寞，如何留住 客户的消费资金成为银行争夺的热点 信用卡用户争夺战也就开始浮出水面。继 94 年广东发展银行开始发行国际信用卡和双币信用卡后，中国信用卡市场一直反反复复为人们所津津乐道，专家学者们对中国个人信用的论证也是时见报端。中国的信用卡时代好象离国人越来越近了。 对如此大蛋糕招行自然也不甘落后，自 2002 年 12 月 3 日招行率先在国内大规模发行符合国际标准的双币卡以来，经历三年快速发展，招商银行信用卡在中国内地国际双币信用卡市场占有率已接近三分之一，达到了累计发行 500万张的业绩。 招商银行信用卡成立 之初 从台湾聘请一支专业的 信用卡团队，采取事业部形式 完成各项经营活动 ，独立核算、自负盈亏 。近年来一直注重于发展市场推广与商务活动，努力提升卡片数量和质量，同时学习台湾发展分期业务，学习美国的营销活动。 同时 中国也成立了银联卡组织， 着力建设全球性收单网络与品牌 。 （三） 招商银行信用卡营销的宏观环境 分析 在对招商银行信用卡营销的外部环境进行分析的过程中，重点就是对超出企业控制能力的部分进行分析和评价。作为商业银行，招商银行必须要对外部环境加以适应，在制定企业战略的时候，也要对环境变化的特点进行充分掌握，从而有效寻找到属于自己的生存空间，实 现企业的长期稳定发展。所以，企业应对当前所处的政治环境（ P）、经济环境（ E）、社会文化环境（ S）、技术环境（ T）进行全面分析，以免这些因素对企业的经营业绩产生不良影响。在国内金融体制改革结束后，商业银行的本质已经与现代企业非常接近，而对招商银行位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 10 信用卡“钱包份额”营销所处的外部环境进行分析，能够帮助我们更好的了解其所面临的机遇与挑战，使所指定的企业战略具有更高的科学性和可行性。 1、 政治环境分析 这里所说的政治环境主要是指那些会对招商银行信用卡营销活动已经或可能产生影响的各类国家政策，同时也包括哪些对相关活动 提出要求的法律规范。根据相关研究结合和实践经验，国家的经济与金融政策、法律规范都会对信用卡业务的开展产生直接影响。 在我国金融业务全面开放的五年里，外资和中资银行在国内市场竞争上已经处于平等地位，中资银行所受到的来自外资银行的威胁也不断增加。在 1994 年以及 1997 年达成的服务贸易总协定（ 金融服务贸易协议（ 接涉及金融业，它们所带来的影响就是让我过金融领域长期存在的贸易壁垒完全消失，并最终形成统一、多边、开放的金融市场政策和规则。 而在法律规范的建设方面，国内的 商业银行也走上了自我约束与协调的发展轨道，我国政府于 1993、 1995 年先后颁布了公司法、反不正当竞争法、中华人民共和国商业银行法、中国人民银行法，标着着我国金融法律体系的初步确立，各商业银行的行为得到有效规范，盲目无序的竞争得到有效控制。此后，票据法、保险法、证券法先后颁布，明确了社会主义市场经济体制下我国金融法律体系的框架，所以从整体上来讲，商业银行的发展得到了来自法律方面的有效保护。 2、 经济环境分析 （ 1）同行业之间的竞争 商业银行的信用卡业务在跨国公司迅速发展以及全球经 济一体化深入进行的背景下获得了开拓国家市场的广阔前景，世界五百强企业中的绝大多数都有在华投资，而国内企业在国际市场上也逐渐占有了一席之地。对于国内的商业银行而言，这既是时代赋予的机遇，也面对着许多前所未有的挑战。在加入世界贸易组织后，大量的外资金融机构进入中国，它们不仅吸引了大量外资，优化了国内的投资环境，也加速了国内金融体制改革、金融国际化的步伐、金融创新的效率，使国内金融业的竞争日益激烈。可以说，外资银行的进入对于我国社会主义市场经济建设起到了很好的推动作用，但是凭借多年发展所积累的资金、人才、技术优势 ，在华外资银行的存在也为国内商业银行带来了巨大的压力。 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 11 (2)国家经济发展水平 政府部门的经济政策、社会经济状况共同构成了关系到企业生存与发展的经济环境，这一系统处于不断变化的状态，主要涉及宏观经济政策、经济体制、经济发展水平、社会经济结构四方面内容。改革开放至今，我国的社会生产力得到了迅速发展，工农业生产总值持续攀升，社会价值的积累程度不断提高，综合国力也较改革开放前有了跨越式的进步。在社会经济不断发展的同时，人民群众的物质 生活与文化生活水平也得到了很大的提升，商业银行信用卡业务无论在内部还是在外部经济 环 境方面，都发生了巨大的变化。 3、 社会文化环境分析 无论是人口、文化还是社会环境，都会对消费者、市场、服务与产品产生不同程度的影响，作为国民经济的核心，商业银行也在这些因素的影响范围之内。 (1)生活水平提高 改革开放以后，我国城乡居民的生活水平不断提高，人均收入不断上涨，购买力也较以往有了较大幅度的进步，例如在国内信用卡业务开展的第一年，我国城镇居民可支配收入达到了 9422 元，较上一年提高了 农村居民的纯收入达到 2936 元，较上一年提高了 从恩格尔系数来看，农村居民为 均较上一年有所降低。 (2)消费者观念转变 1978 年，中国银行广州分行率先与香港东亚银行签订协议，代理外国信用卡业务，信用卡第一次进入中国市场。 1985 年 3 月，中国银行珠行分行发行了中国历史上第一张人民币信用卡 珠江信用卡 。近年来， 民众的消费观念也在发生不断的变化。作为世界上业绩最好的零售银行之一，美国的花旗银行信用卡投资额为 280 亿美元，其年收入的 60%都来自于信用卡业务。而相对于美国居民而言，中国人消费观念历来是比较保守的，直至改革开放一段时间后，民众的消费观念才逐渐发生了变化。目前，我 国的青年一代已经开始接受信用卡透支消费、分期付款消费、贷款消费的新观念，尤其是那些参加工作不久的年轻人对于住房及其它耐用消费品的需求更是为国内商业银行的信用卡业务提供了广阔的发展空间。 据中国人民银行调查统计：目前我国各类信用卡发卡行达 20 多家，发卡量由 2003 年 的 200 万张至今突破 3 亿张。 4、 技术环境分析 所谓技术环境指 技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、 新位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 12 产品开 发 能力以及技术发展动向等。 以通信技术为领头羊的新一轮科技革命将人类社会从工业经济迅速带入了信息经济，网络的发展也彻底改变了我们的生活。可以说，全球网络化标志着一种全新的社会生活模式已经崛起，在对传统理念和思想进行冲击的同时，也为我们带来了诸多变革。从银行业的角度来看，互联网技术的发展加快了信息传播速度，同时也提出了有关信息管制的新挑战。 银行卡收单市场作为一个重要的线下市场，受到第三方支付企业的普遍重视。作为一个发展较早相对更加成熟的支付市场，未来银行卡收单市场仍将保持较快发展。 图 1 2006 年 中国联网 量变化情况 图 2 2007 年 中国 行交易规模 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 13 目前，银行卡客户已经开始享受到手机银行、 媒体客户服务系统、网上银行、 多种与互联网技术有关的服务，跨国、跨地域用卡也已经得到了实现，银行卡的全球通用不再是一个遥远的梦想。随着信息技术的不断发展，银行卡经营结构对于客户关系的高效管理也获得了发展的前提，目前，与客户关系管理有关的研究已经成为理论界的热门话题，而国内的商业银行业纷纷建立属于自己的 统，在分析和集成客户信息的基础上，从中挖掘出为银行营销目标实现作出最大贡献的客户群，并以此为依据，为其提供差异性的服务。 （四） 招商银行信用卡 营销 的 析 1、 优势分析 （ 1） 洞察先机 2002 年末，招行发布了中国境内首张国际双币信用卡。当时中国已有 4 亿多张银行卡，而信用卡数量才刚过 400 万。国内大型商业银行依然把批发存贷的利差收入作为核心业务手段， 招 商银 行的一卡通业务也正处于黄金时代。业界普遍认为，在个人资信体系建立且国人养成借贷消费习惯之前，信用卡市场的培育时间可能遥遥无期。 但是 中国数十个城市和省份的人均 到 1900美元，也就意味着超过一亿的人口已为信用消费做好了经济上的准备。此时，谁先进入信用卡产业，谁就将获得最宝贵的先机。于是，就在绝大多数银行采取观望态度之时，招商 银行信用卡首发卡当年即达 60 万张，创造了亚太地区发卡新记录，又率先发卡超过 500 万、 1000 万，成为当时中国发行量最大的双币信用卡。其后，它 推出 第一张商务信用卡、第一张白金信用卡；第一家实现境外消费人民币还款 ， 首先推出免息分期购物 ， 最早承诺 积分永久有效 ， 率先推出提升用卡安全品质的五重安全保障 。 （ 2） 精耕细作 招商银 行信用卡首创的消费短信提醒成为行业标准和用户习惯，向用户提供安心的使用体验。发卡 6 年突破 2000 万张 时 招行面对的是 5 大国有商业银行、12 家股份制银行 竞争 的信用卡市场 。 时值 2008 年，中国 渡期结束外资银行大举深入中国。在各家银行纷纷跑马圈地时，招行信用卡市场份额占比 30%后， 招商银行 卡中心调整战略，不再单纯追求市场占有率，转而开始追求卡均消费额和整体运营效益。 招商银行 卡 的转型 不简单追求发卡数量，把体验做精做深，并提升整体运营效益。历来注重创新服务的信用卡中心，一直将研位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 14 究需求视为基础功课。为此组建的解读数据团队，通过对市场环境、消费者行为和需求的大量调研分析及模型建立，用数据说话，保障业务设计和产品规划在实施时更加精准 有效 。从深入挖掘小众人群生活形态的产品，到针对不同行为偏好开展的主题营销 活动，再到开发各种创新型支付功能，招行信用卡开始关注 持卡人所好。美食 、 旅游 、 百货 、 看电影 、 加油 、 及 、 积分 、 六大信用卡营销平台 成为主要关注对象 。 2011 年 8 月 28 日至 29 日，招商银行升级了面向客户的核心 统， 使 数据处理能力 变得快速 。建立更精准的营销体系，建立电子化服务体系以降低运营成本，进一步精耕细作。 （ 3） 创新体验 2004 年 招商银行 率先 推出 积分永久有效机制 ， 并 创新推出积分店面兑换，直接刷积分抵消费 ， 随后 推出 积分梦想大礼 和 99 积分抢兑等主题活动 。 在对持卡人的关注中， 信用 卡中心握住了消费的新动向，于 2011 年联合星巴克、 臣氏、万达影院等众多知名品牌打造了领先积分计划。 另一方面 ， 招商银行信用卡关注到 年轻人的金融消费， 这部分人群 趋向消费未来，乐意接受新鲜事物。和父辈相比，他们在物质消费之余更注重精神消费，虽然标榜个性却也更期待获得大众的认同。 在 2011 年 心系统升级后，招行信用卡先进的信息处理能力得到充分彰显。招行信用卡 可以 通过记录了解持卡人，还能借助一定的算法预测持卡人的行为。消费从有形的金钱向无形的价值过渡， 以便 成功锁住了 客户的心理 。 2、 劣势分析 目前，国内商业银行在进行信用卡营销时，大多从 营销策略的层面出发，所采用的营销手段也基本是简单的模仿或是组合。作为信用卡业务的领跑者，招商银行有关信用卡的各项创新始终是同行们争相模仿的对象。所以对招商银行信用卡“钱包份额”营销进行讨论，对于国内其它商业银行信用卡业务的发展，无疑具有前瞻性和指导性。 从整体的角度来看，招商银行在信用卡业务上并没有形成系统的营销战略，所采取用的营销手段也大多基于营销策略的层面，全局性的统筹规划相对较少，且未能形成符合自身特点的营销模式。目前，国内企业的营销管理已经逐步向营销战略的层面靠拢，所关注的也不仅仅是营销策略的实施方 法，作为国内信用卡行业的领跑者，招商银行未能形成系统性的信用卡营销战略，说明国内的信用卡营销发展水平较为滞后。具体来说，在不同的营销环节，招商银行信用卡业务也存在着一些问题。 （ 1） 市场有效细分不足 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 15 在以往的工作中，包括招商银行在内的国内商业银行也对市场细分进行了诸多尝试，但并未收到理想的效果，其中最主要的特点就是仅仅将某一客户群体独立出来，为其提供差异性的信用卡服务，而非将整个客户群按照统一的标准进行划分。例如，招商银行曾经在 2003 年通过与中国国际航空公司合作的方式发行了“国航知音卡”，持卡客户可以通过 信用卡消费积分兑换航空里程。但是，招商银行对于客户是否有经常乘坐飞机的需求、乘坐飞机的目的和频率、对于此项服务的需求程度等内容并没有进行很好的调查。这种对目标市场的单一性细分不仅无法体现高效率，也无法具有较高的系统性，进而不能结合区域经济特点以及自身在市场竞争中的优势进行市场的有效定位，最终导致同质化严重的后果。一年之后，广东发展银行与中国南方航空公司合作发行了“南航明珠信用卡”，持卡人可以同时享受信用卡以及南航的会员服务，由于在市场定位的过程中广发银行希望能够将不同层次的客户统一在一起，所以忽略了经济发达 与欠发达地区客户的差异性需求，采用该营销策略的广发银行因而无法明确自己的目标市场，客户对于产品的印象也不够深刻，最终未能达到理想的营销效果。 （ 2） 信用卡市场恶性竞争加剧 由于信用卡市场属于新兴市场，所以价格战无疑是市场竞争中的一个重要手段。国内的商业银行为了提高自身的市场占有率，纷纷推出了免年费制度，客户在办理信用卡的时候，还会获赠种类不同且价格不菲的礼物。由于将信用卡的发卡量作为员工业绩的考核标准之一，所以又很多银行职员不得不发动自己的亲属到自己所在银行办理信用卡，通过这种方法办理的信用卡是否能够得到有 效使用也就可以想而知了。这种做法导致的最为直接的后果就是银行出现了大量的睡眠卡，有限的信息资源被大幅挤占，管理成本也随之增加。另外，睡眠卡的大量存在还会对账户处理、查询、汇总、检索、日常信息等环节产生不良影响，对银行日常工作的效率形成负面作用。而较低的信用卡办理门槛也决定着开卡人员无法全面审查申请人的资质，为不良贷款的大量出现留下了安全隐患。 （ 3） 忽略信用卡相关知识的普及 招商银行在将主要的注意力集中在创新营销手段、提供各项优惠政策来提高信用卡发卡量的同时，却未能对与信用卡使用及基本知识的普及给予足够的重 视。尽管在相关网站上，工作人员已经对相关知识进行了相应的介绍，但是这种传播渠道非常单一，很多客户对于信用卡基本知识以及申请流程还是处于一知半解的状态，很多潜在的客户依然存在着“信用卡是有钱人的专利”思想。同时，招商银行的部分工作人员在推广信用卡产品的时候，倾向于强调信用卡位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 16 的透支消费功能，这对于习惯于“量入为出”的中国人自然很难产生足够的吸引力，这一现象的存在也是招商银行未能实现对市场有效细分的重要原因之一。京华时报在 2005 年 8 月曾经报道了一篇有关信用卡中介重死的欺诈案件，这一案件发生的原因之一，就是由相当 一部分消费者对于信用卡开卡流程知之甚少，认为申请信用卡会受到诸多条件的限制，所以相信了中介公司可以通过“内部人员”方便快捷的完成信用卡办理的谎言，给个人带来了巨大的经济损失。而此类案件的出现，则说明国内的商业银行应注意在营销手段创新的同时，注意做好信用卡基本知识的普及工作，让消费者能够了解到信用卡可以给自己的生活带来的诸多便利，从而使他们能够利用信用卡进行持续消费，为银行信用卡业务的盈利提供更多保障。 3、 机会分析 （ 1） 中国经济的高速发展 渡期结束的五年来，我国的商业银行发生的巨大的变化，受战略投资已经初步形成的影响，国内商业银行与在华外资银行的竞争激烈程度不断提高。而在此期间，国内的商业银行也获得了长足的进步，除不良资产持续下降外，银行的盈利水平以及资本充足率明显提升。如果按照市值进行计算，建设银行、中国银行、工商银行已经位列世界前十大银行，具有发展迅速、规模巨大的特点。 （ 2） 市场发展潜力巨大 国内商业银行的产品种类相对稀少，市场发展以及利润获取具有广阔的发展空间。以当前国内商业银行与在华外资银行的市场竞争中最为激烈的信用卡和住房抵押贷款为例，美国住房抵押贷款约占 79%，而中国仅为 12%；美国人平均持有信用卡 ，中国每 100 人持有信用卡 2 张。从收入构成的角度来看，国内商业银行非利息收入在总收入中约占 10%的份额，而国际领先的商业银行则为 4050%。这些数值的比较不仅说明了信用卡业务领域我国尚与国际先进水平存在很大的差距，同时也提示国内的信用卡市场存在着巨大的发展潜力。 4、 威胁分析 （ 1） 经验、人才、资源不足 中国加入 及过渡期结束后的全面开放既给国内的商业银行带来了新的机遇，同时也使他们面对更多的挑战。作为国内最早的股份制商业银行之一，招商银行的发展是非常迅速的，不过与国 际领先的同行们相比，还存在着位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 17 不小的差距。国外的商业银行凭借多年的积累，无论在技术、经验、人才、资源方面，都比国内的商业银行具有更多的优势，而且对于新产品的开发能力也非常强劲，是招商银行发展和开拓国内信用卡市场的重要威胁。 （ 2） 信用卡产品类型的增加 由于在国内信用卡业务领域的进入时间最早且创新能力较强，所以招商银行的信用卡产品在相当一段时间内都处于国内领先书评。不过在最近几年的发展过程中，国内其它商业银行也在不断丰富着自己的信用卡产品类型和原有信用卡产品的附加功能。在信用卡产品种类繁多的今天，消费者可以根据 自己的实际需求选择不同类型的信用卡，不仅极大的提高了选择空间，也能够使自己从中享受到特具特色的信用卡服务。而这种国内信用卡领域的迅速发展势头，也给招商银行发挥自身优势，巩固信用卡市场所占份额提出了巨大的挑战。 总的来说，招商银行信用卡营销正处在一个良好的宏观背景下，面对广阔的市场前景，招商银行应当紧紧抓住时代赋予的机遇，在全面分析自身优劣势的基础上，科学有效的制定信用卡营销策略，从而更好的实现自身的可持续发展。 （ 五 ） 招商银行信用卡 营销 中 存在 的 问题 1、 缺乏 有效的 市场细分 招商银行在内的国内商业银行也对市场 细分进行了诸多尝试，但并未收到理想的效果，其中最主要的特点就是仅仅将某一客户群体独立出来，为其提供差异性的信用卡服务，而非将整个客户群按照统一的标准进行划分。 2、 资源整合不足 以差异化产品 需要 获取不同的细分客群， 从而 提升价值客户获取力度，以差异化的定位和卖点助力高端客户获取， 这样才能 使高端产品从功能“大而全”逐步过渡至分层客户管理的运营模式。 招商银行信用卡在各种资源整合方面需要潜心研究。 3、 新支付模式有待开发 面对移动互联技术的快速发展，利用新技术创造客户沟通及移动化支付新模式 是招商银行面对的又一课题 ， 即采用“社区化人际传播”、“位置营销”、“游戏互动”、“手机应用”和“在线支付”相结合的方式，从而建立信用卡业务新的竞争优势 。这一趋势将成为十年内信用卡发展的必由之路。 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 18 4、 信用卡服务需全面实现网络化 招商银行 信用卡在客户心中、在业界都是顶呱呱的品牌， 但目前有 一些现象 值得关注。在柜台 办业务的客户中，信用卡业务占据了很大比例，由于无法拿到核心数据，粗略估计，信用卡业务约占叫号数的 1/5。因为招行是“因您而变”的银行，是“因客户需求而变”的银行，所以信用卡服务需尽早脱离柜台 。构建完善的网上银行系统。而且为了获 取更多的 年轻 族群 ， 这些 喜欢网络上消费，网络上购物，最好 能够满足其 足不出户能网络上申请信用卡 的需求 。 5、 信用卡 事业部效能有待提高 由于信用卡中心采取事业部制 ， 信用卡业务有别于分支机构传统银行业务，从她诞生的第一天起就采取大集中运行的方式，集中审批、集中服务、集中结算、集中催讨等高效率地运作，服务着 1400 多万户持卡人。 怎样高效的运转全亚洲最大的营销事业部，怎样提高产能是招商银行面临的一大课题。 位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 19 四、 招商银行信用卡营销 策略 总体 方案 及措施 国内的信用卡市场目前正处于激烈竞争的状态，作为最早涉及信用卡业务的招商银 行，历来重视信用卡产品创新与服务创新，所以在产业发展的初期阶段已经处于行业领先的状态。但是在其它商业银行不断发展自身产品的影响下，国内信用卡市场的产品类型日益多样，附加功能不断增加，不同商业银行在信用卡产品方面具有越来越明显的同质性。而且受密集营销等因素的银行，国内商业银行的信用卡发行量已经进入到盲目上升的时期，但由此带来的实际效益却未得到明显提升。在这样的时代背景下，招商银行原有的信用卡业务领先优势变得不再明显，因此，我们必须要从营销战略的角度，对于不同的营销环节进行合理规划，以此确保招商银行在信用卡营销 领域的优势地位。 （一） 营销目标 在以往的工作中，招商银行信用卡营销工作的目标仅仅是“形成新的利润增长点”、“提高信用卡业务的整体收益”、“扩大信用卡的发卡量”，而获得利润只是对商业银行经营目标和营销目标的整体概括，虽然获得更多利润是各项营销活动开展的起点与终点，但是也不能将其等同于“营销目标”。 在营销战略中，营销目标是核心、是灵魂，无论是何种营销战略，都是以营销目标作为自身的前进方向和中心点进行的，如果在营销目标的制定上存在失误，那么整个营销战略就无法收到应有的效果。结合我国商业银行以及招商银行在信用卡 领域的营销实际情况，我们认为创立信用卡品牌营销的最根本途径。 目前，国内商业银行在开展信用卡业务的过程中，存在着严重的模仿现象，此举导致市场上同类信用卡产品不断增加，产品间的差异性不断缩小，同质化表现愈发明显。虽然创新对于信用卡业务的发展具有重要意义，但是从国内信用卡市场的整体来看，产品种类过于丰富也是一个不争的时事，仅招商银行一家就已经发行了二十余款信用卡，这虽然表明了招商银行在以往发展中取得的成绩，同时也揭示了在这一过程中存在的问题。 我国的信用消费水平远远落后于欧美发达国家，结合我国当前的实际情况，20 余款信用卡产品基本上可以完全满足市场的实际需求，消费者大多只需要一款信用卡，所以在信用卡品种方面，市场已经是供大于求了。如果是在信用卡位论文 作者：巴蕾 招商银行信用卡品牌营销策略研究 20 行业发展的初期阶段，这种创新还可以提高商业银行的市场占有率，但是在信用卡业务已经得到有效发展的今天，创新已经不再是决定商业银行信用卡市场占有率的决定因素，消费者所希望的是寻找到一款适合自己的信用卡，而不是让自己的钱包“卡满为患”。所以想要实现信用卡业务利润的不断提高，实现信用卡销售额度的提高、实现信用卡市场占有率的提高，商业银行一方面应通过营销手段扩大市场份额，另一方面也要 树立本行的信用卡品牌形象，从而更好的保持在市场上的优势地位。 根据品牌营销理论，所谓“品牌化”就是赋予某种产品或服务以品牌所具有的能力，即实现创新过程的差异化，使企业的产品与服务在市场上具有单一性，结合招商银行的实际情况，这种单一性并不应该通过继续创造新产品来实现，而是要借助树立信用卡品牌的方法。而品牌化营销的目标除了要使信用卡产品具备应有的服务能力外，也应形成与之相对应的服务，而这些都是招商银行的自身优势，所以招商