广告媒介理论与实务期末复习

1 媒介与媒体的区别 媒介是信息传播的介质或中介物 是一种物质实体 如空气等 媒体是媒介更 具化的东西 媒介将媒体的发布对象和媒体本身联系起来 媒体依靠媒介进行 传播 A 媒介是细分媒体的标准 B 媒介是信息传播的二次渠道 是间接的 C 媒介组织是媒体的细分枝干 D 没有媒介就没有媒体 没有媒体就没有信息传播 2 冷热媒介论 示现 再现 机器媒介论 热媒介是传达信息清晰 接收者不需要借助更多的感官去理解的媒介 参与度 低 与冷媒介相对 示现的传播过程不需要借助工具 再现的传播过程需要借助工具 机器的传播 过程中传播和接收需要借助工具 3 大众传播媒介一般分为印刷媒介和电子媒介 4 大众传播的五要素是 信源 信息 媒介 接受者 反馈 5 媒体格局 四纵三横 纵 中央 省 地 市 县四级媒体网络 横 报纸 广播 电视三分天下 媒介是信息产业的重要部分 媒介的产业链 内容制作 内容刊播 受众接收 6 产业四步骤 采集 加工 制作 传播 7 媒体的产业化过程 商业化 企业化 产业化 集团化 8 1983 年 四级办台 9 2001 年 四分三合一转变 四分 网络与内容分离 制作与播出分离 频道分营 报道宣传与政府宣传分 离 三合 新闻栏目 台电 各媒体融合 一转变 事业 企业的转变运作模式 10 2001 年 报业集团化 11 电视广告 广告栏目 由电视台广告部独立承担的在一个固定的时间 设一个专门播送电 视广告的栏目 连续播送多个广告客户的广告 如 广而告之等 具有收费低 时间固定 针对性不强 易互相干扰等特点 贴片广告或插片广告 贴片一般指栏目之前的广告 报时 标版广告 只说一句话 一般不独立出现 赞助广告 栏目冠名 鸣谢 电视专题片 画面 脚标 以集群形式发布的广告 画面广告多出现在天气预报中 12 杂志广告 版位 封面 封面拉页 封二 封面背面 封三 封底封面 封底 扉页 内页 夹页 封二与扉页构成跨页整版广告 版面大小 整版 整版跨页 通栏 双通栏 1 2 版 1 3 版 1 4 版 异形广告 发布形式 常规 硬广 专题 分类 赞助 栏头 题花 特殊 赠品广告 嗅觉广告 13 报纸广告 版位 头版 二三版 封底 中缝 报眼 栏头 外包页报眼 栏头 外包页 版面大小 常规 整版 半版 1 4 版 1 3 版 通栏 6 8 10 12 等 特殊 双整版 双通整版 整版跨页 双通半版 发布形式 硬广 报花或题花 特约栏目 软文或专题 报眼 购物券 分类 栏头 冠名 插入广告 赞助 夹页 14 户外广告 Billboards 大型广告牌 linipole 单立柱广告牌 街旗 street flag street level light box 步行街楼底广告牌 led 显示屏 霓虹灯 三面翻 展台 交通设施 公交 车广告 busbody 几封灯箱牌就是看有几根灯柱 15 旗帜广告 banner 是网络广告的基本形式 16 悬浮广告 17 弹出窗口广告 pop up 广告 18 文字链接广告 干扰最少 效果好 19 擎天柱广告 文章页面两侧 20 对联广告 21 流媒体广告是半透明的 22 搜索引擎广告即关键词广告 AD words 当用户利用某一关键词进行检索 出现相应产品广告 利用竞价排名的方式 23 社会媒体重信息 偏向媒体属性 属兴趣图谱 社交网络重人 偏向网络 属性 关系图谱 24 新媒体 以数字信息结束为基础 以互动传播的特点 相对于传统媒体而 言的具有创新形态的媒体及其应用形式 25 2006 年 移动多媒体广播 CMMB China mobile multimedia broadcasting 26 NPP 即 newspaper OOH 户外广告 out of home 27 同比是指去年的同一时候 环比是指上一个月 28 2005 年 网络成为第四大广告媒体 29 INT 即三网融合 2005 年 电信与上海文广推出 IPTV 大陆第一张 IPTV 牌照 30 媒介策划 环境分析 媒介评估 媒介建议 媒介形成即是媒介排期 31 电通的电通的 AISAS 32 媒体作业 大局观 运用最有效的方式 生活者的行为 态度 接触点 可操作性 观察消费者的生活轨迹 媒体接触点 媒介计划要量身定做 与营销相融合 要考虑到营销的目标 媒介是品牌的舞台 广告所面临的现实环境 媒介要灵活调整 适应环境的变化 必须定时 经常地去解释媒介计划的执行效果 媒介作业的主体 1 专业媒介代理公司 2 拥有媒体资源的媒介代理公司 33 转化率 映像数据 Page View 媒体收视率 受众接触习惯 广告主营 销花费 34 媒介策划与媒介购买 媒介策划主要与广告主打交道 内容为时段 版面 安排等 为前期工作 媒介购买是媒体排期 将预算合理分配及检测效果 与 媒体组织打交道 为后期工作 35 Top30 brands 要阅读 36 ROI return on investment 提升企业的竞争力 投资回报率 37 CI BI VI MI BI 为 brand image 品牌形象 VI 为 visual image 视觉系统 MI 为 38 LBS 基于地理位置的服务 Location based service 39 NGB 是下一代广播电视网 Next generation broadcasting 40 机遇与威胁针对市场 产品行业 优势 劣势针对产品而言 SWOT 分析 应放在最后 进行总结 41 全球互联互通思路 网络 技术 业务 运营 管理五个方面 42 市场形势 1 市场容量 即市场空间 即企业产品或服务所面对的市场发展空间大小 由 市场的地理范围 人口数量 人均收入三要素决定 分析市场容量的视角主要有两个 消费人口 总人口 购买比例 实际消费人口 消费量 具体消费与消费额 2 市场份额 产品品类或品牌的消费量 销售量占所有品类消费量 消费量的 比例 3 媒体投资比 品类的媒体投资额 品类的市场销售额 1 产品生命周期 Product Life Cycle PLC 导入期 成长期 成熟期 衰 退期 2 产品导入期时 广告通常扮演教育或告知消费者的角色 媒体投资不高 3 对关心度高的品类 导入期较长 媒体选择能传达较多信息的印刷媒体 4 对关心度低的品类 导入期短 需要选择比较广的媒体涵盖面 5 在成长期 主要建立品牌差异化 消费者群体结构变化 既有使用者与 新使用者 重级使用者与中级使用者及轻度使用者 品牌忠诚与非忠诚使用者 6 消费者的价值指数 占消费比率 占人口比率 100 7 地区性扩张也是成长期的一个现象 8 成熟期最大的市场特征是品牌竞争 9 成熟期的促销活动 SP 增加 更加强调品牌形象和品牌资产 10 产品生产周期是指一个产品在发展上的不同阶段 11 低 CDI 高 BDI 必须评估品类处于导入期或者衰退期 若为导入期 具有开发机会 若为衰退期则不具有开发价值 43 媒体投放面临的三种情况 A 当品牌占有率为品类之冠时 生意扩张的主要来源为品类的扩张 竞争品牌 的使用者为次要诉求对象 B 若品牌已经包含大部分品牌消费者 而品类呈现停滞现象 表示品牌及品类 成长都已经达到一定的界限 媒体诉求对象应该为既有消费者 C 品牌占有率有限 品类的成长有限时 媒体诉求对象应该为竞争品牌消费者 44 市场占有率与市场份额的区别 45 产品的生命周期 46 营销计划的三个基本要素 营销目标 长期或短期 营销策略 4P 营 销费用 47 指数与加权指数是为了清除地比较数值之间的差异 优化数据进行加权 48 CDI category development index 品类在某区域市场的销售额占全部市 场销售额的比率 该区域人口占全部人口的比例 100 主要探求发展空间 评 估品类在一个地区发展状况的工具 BDI 同上 为品牌 49 媒介环境分析 媒介环境分析 A 频道的基本情况 1 区域市场的频道数量和名称 2 区域市场的频道定位 3 频道的收视人口和受众组合 观众组合式某电视节目的各阶层观众占所有该节 目观众的比率 4 频道类型 付费或非付费 5 频道占有率 各频道在特定的 时段中所占有的观众占开机观众的比率 6 各时段 HUT 和 PUT 及频道占有率 B 节目情况 1 分析几个频道的节目形成即节目单 2 各节目的对象阶层的收视 率及排名 3 节目的广告单价及折扣 包括制定位置或特别节庆的加价 4 各节 目的千人成本 CPM 和收视点成本 C 广告情况 1 区域市场广告的段落安排 节目前 节目内 标版等 广告段 落的数量 每个段落的长度 广告秒数的规定 2 广告淡旺季 3 广告的干扰 度 节目广告秒数 节目时长 广告干扰程度 D 购买渠道与机会 有无节目赞助 节目交换广告的机会 E 购买执行的规定 广告订单期限 确认期材料规格 材料上交期限 付款条 件和审批程序 50 报刊的分类和数量 以刊物内容分 以发行周期分 以刊物尺寸分 宣称 稽核 付费 免费 51 报刊的印刷品质 黑白 彩色 套色 网线太少 52 报刊内容和读者分析 1 定位 栏目设置 倾向 2 人口统计特征 人口生 活形态等 53 报刊的广告情况 广告单价及折扣 千人成本 版面安排 54 AD view 广告浏览 网幅广告被用户下载 显示次数 一般以一段时间内 的次数为主从而进行观测 55 Advertising network 广告网络 利用会员站点的固定空间 通过单独的服务 器进行观测 56 User Sessions 访客量 一定时间内 一个单独用户访问一个站点的全过程 57 CPM 千人印象成本 广告投放过程中 网上广告每产生 1000 个广告印象 数的费用 按广告投放次数而非投放时间长度收费 58 CPC 点击 CPA 行动 CPR 浏览 CPP 购买 59 消费行为决策的一般过程 产生需求 信息需求 对资讯的评估 做出购 买意向 选定购买的品牌 购买 使用 评价 60 媒体策略要与创意策略在同一个方向上努力 媒体部与创意部加强沟通和 合作 61 广告安排在意外的状况下出现 1 提高消费者注意率 2 造成讯息认知障碍 62 卖点要单纯 支持点可以多种 63 媒体在创意概念的思考角度是 如何以最适当的类别或载具去承载创意 以完整发挥创意对消费者的说服力 64 正确的媒体作业的顺序 1 共同发展完成创意策略 2 确定创意策略和创意 素材及尺寸等 3 创意人员发展创意作品 媒体人员发展媒体策略与执行方案 4 做修改 定案 65 广告播出环境的影响 播出环境的协同配合可以对效果产生加成作用 66 从非协同的环境中跳出来的广告是否有效 67 两次购买所形成的周期即为购买周期 受每次购买量的影响 购买量受商 品单价 使用量 使用频率 购买方便性与保存期影响 68 确定竞争者 1 首先清楚了解本品牌既有位置与发展企图 占有率高低 竞争者对手的范畴 2 分析竞争品牌的媒介投资策略 可以协助了解竞争品牌 的营销企图 69 消费风险 产品功能风险 诉求对象为购买者 社会形象风险 影响者 自我印象风险 使用者 70 对忠诚度高的品类 1 媒体必须借助较高的频次 才可能达到预期的说服 效果 2 品牌的投资量必须争取到前五位的排名 71 从投资成本效益考虑 媒体应将资源放在重级消费者上 72 消费者结构从统计变项 心理层面和生活形态三个角度分析 73 媒体投资的另一层意义为促进铺货率 74 理论上 高占有率的市场应投入较多资源 但过度投资导致利润的下降 75 品牌资产包括品牌知名度和品牌形象 76 以媒体传送量分配媒体资源 符合传播需求 以金额分配 符合市场收支 平衡 77 媒体选择策略不是选择特定的媒体载具 而是确定选择的方向 78 媒体选择受品类关心度 广告活动类型 品牌形象和个性 创意态势 消 费习性 竞争态势影响 品类相关性 品类与需求 品类与媒体 79 档次 电波媒体 与刊登 印刷媒体 指一则广告在媒体上出现的次数 80 GRP 总收视点 毛评点 为所有播出档次的收视率总和 专指电波媒体 到达率 平均接触频率 81 接触人次为一个媒体排期计划所接触的总人次 重叠的计算 82 到达率 R 即 Reach 目标受众中 在一定时间内 通常是 4 周 至少接触 过一次任何媒体执行方案的人口或家庭数占总人口或家庭数的比率 有效到达有效到达 率率是至少看过 n 次某广告的目标受众的百分比 实际情况中 n 3 83 平均到达率 特定时段内平均每天符合到达条件的接触总人数 不区分每 天的到达人口是否有重复 84 先考虑接触率再考虑到达率 85 有效接触频率 对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率 86 到达率和收视率的区别 收视率既考查观众的规模 又考查每个观众的收 视时长 无设定条件 是平均概念 到达率只关注收视观众的规模 不关心观 众是否接触到某时段 有设定条件 是累计的概念 到达率适用于任何媒体 87 接触频次 F 即 frequency 指在一定时间内 通常 4 周 接触广告的对象消 费者的接触次数 88 相同 GRP 及露出时间 媒体类别和载具越多 到达率越高 89 忠实度 收视率 到达率 值越高 频道的聚合能力越强 90 覆盖率 特定媒体计划实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视人口 数的比率 覆盖率和到达率本质相同 但是主客体关系不同 覆盖率针对媒介 计划 到达率针对受众 91 创意损耗 广告创意随着消费者接触次数的增加 降低其冲击力 92 媒体与广告创意 广告扮演角色 品牌定义 沟通态势 卖点与支持点 创意概念 93 广告角色为提高知名度时 增大覆盖率 为品牌转换时 提高投放量 对 抗竞争对手时 研究竞争对手的投放策略 94 媒介特性 不同媒介的传播手段 信息重复能力 信息内容 受众主动性 受众的接触投入度 广告购买方式 创意承载能力不同 A 报纸媒体 图文并茂 适合细读 信息容易保存 无声无动态形象 印刷质 量有限 权威 高关心度 广告表现可以承载详实的信息 图片颜色要充分考 虑 B 杂志媒体 精致的信息载体 受众区隔明晰 印刷质量好 无声无动态形象 信息容易保存 深度说服 发行量有限 适合细读 广告表现为精致 C 广播媒体 衍化成个性化媒介 接收不受时空限制 受众非选择性接收 承 载创意能力低 转瞬即逝 不易保留 广告表现为触动听觉 听得明白 D 电视媒体 覆盖面广 传播速度快 创意承载能力强 想象空间小 受众非 选择性收视 高干扰度 投资量大 成本高 声画兼备 动态形象 E 户外媒体 区域性强 注意程度不高 人流特征 粗略而非传送细节的媒介 适合低关心度商品 F 互联网 速度可以很快 移动互联网最快 可以定位 定向投放 95 CPM 广告单价 1000 总人口 电视普及率 节目收视率 媒体费 1000 收视人口 96 1986 年 办报热潮 1992 年 资讯类报纸 精品购物指南 1996 年 报 业集团化 广州日报 2004 年 多媒体经营 97 媒介产业化的表现 电视媒介产业化 报纸媒介产业化 98 体育与传媒的关系 99 报业集团化的问题 A 组织重构激化内部冲突 B 得到经营规模而失去了经营活力 C 过分依赖行政 与市场化运作背道而驰 100 媒体融合 传统媒体与新媒体通道结合 资源共享 集中处理 衍生出不 同形式的信息产品 通过不同的平台传播给受众