大型水产市场招商方法研究(精)

大型水产市场招商方法研究上海东方国际水产中心市场 王德才大型水产市场，规模大，水产品种多，业务类型多，情况复杂，招商工作周期长（市场建设方案一旦确定，就要着手招商）、事项多、开支大，是一项极为重要的长期的系统工程。 说重要，是因为招商工作是水产市场最重要的环节，招商成败决定了市场的成败，成功的招商是水产市场成功的一半。 说长期，是因为招商工作是水产市场的第一个环节，更是一个持续的过程而贯穿于水产市场的全部经营期。10多年前，水产市场竞争不是十分激烈，只要招商成功，市场就算开发成功。近年来，由于传统水产市场进入门槛较低，政府在水产市场规划布局和设立审批等方面也没有更多的作为，水产市场重复建设严重，竞争日趋激烈，经销商流动性较高，招商成了长期的任务。另外，水产市场成立初期进场的经销商一般层次不会太高，因此，在市场经营过程中，为提高市场的品牌和竞争力，市场需要对经销商进行持续的分析评估，淘汰不合适的经销商，吸引品牌经销商，成为市场的经常性工作。 说系统，是因为招商工作涉及水产市场的方方面面，头绪多，故解决问题要有全局观，不能就事论事，要整合市场内部外部一切资源，兼顾各方面因素，调动各方面的积极性，周密统筹策划，做到全局一盘棋，方能成竹在胸，胜券在握。 水产市场招商方法，涵盖了招商准备、招商实施和招商评估方面的内容，本文试就这些问题作专门的探讨。 一、 招商准备 1、 根据水产品特点确定经营布局 水产市场经营布局，对水产市场前期的招商及其成市兴市，关系很大，而水产市场的经营布局，要考虑水产品的不同特点。水产品，一般分为冻品、冰鲜、活鲜、贝类、干货、加工品、休闲食品等类型，不同类型水产品，其对交易场地、给排水、供电等方面的要求以及交易时间、客户群体、稳定性等有一定的差异，如冻品、干货和加工品具有交易时间分散且大都在白天、交易场所干净、配送比重大等特点，其中冻品客户大多数会在经营场所自建小型冷库，实力相对较大；冰鲜、活鲜业务具有交易时间集中（冰鲜一般在上午或下半夜，活鲜、贝类一般在下半夜）、配送服务比例低、交易场所较脏等特点。因此，对同类乃至同一品种水产品（如海蜇等），合并到同一个经营区域，这样，信息对称，竞争充分，对采购者来说，便于选择比较，以最少的时间和最好的性价比采购到所需水产品，降低了采购成本；对市场大部分经销商来说，由于市场价格具有竞争力，更多的采购者闻风而来，总体上会增加销售；对水产市场来说，划行归市，凸显了水产市场的价格发现功能，规范了市场布局，对积聚市场人气、稳定客户以及日常的经营管理服务乃至今后的发展，意义极大。 2、 收集信息 与招商有关的信息有二类：市场信息和客户信息。市场信息主要是收集当地水产市场特别是构成竞争关系的市场的租金水平、收费方式、经营服务特色、服务项目及其收费标准；客户信息主要是收集水产品生产经销商的相关信息，如经销品种、规模、经营方式、覆盖地域、业内地位等，尤其注意收集水产品生产经销商的区域分布及其领导型水产品生产经销商或水产品连锁经销商的信息。 收集信息可以通过相关行业协会（如水产渔业协会、食品生产加工协会、冷藏协会、物流协会等）、相关政府部门（如商委、农委、海洋渔业等）、专业机构（水产专业院校和研究所、相关会展公司等）、水产专业媒体（报纸、刊物、网络）等渠道了解，也可以通过相关“年鉴”资料乃至电话号簿获取信息。 如果是产地水产市场，主要通过当地上述渠道收集信息即可；如果是销地水产市场，除了通过上述渠道收集当地相关信息外，还要收集主要水产品产地（海水产品主要是浙江、福建、广东、广西、海南、江苏、山东、辽宁等地，淡水产品如浙江、江苏、安徽、江西、湖北等地）的相关信息；如果是集散地水产市场，除了要象销地水产市场一样收集相关信息外，还要收集水产分流地的相关信息。 3、 招商定位 大型水产市场，经销商的类型要尽可能齐全，才能有利于市场今后的发展。所谓招商定位是指水产市场在招商实施前，应当大致确定招商对象的基本类型及其比例，以明确招商方向、提高招商效率。按照经销商的来源地，我们可以分为外地经销商与本地经销商。一个市场，没有外地经销商市场不活，没有本地经销商市场不稳。本地经销商有客户优势，产地经销商有货源优势；按照经销商的生产贸易性质，我们可以分为生产（水产捕捞养殖加工）型经销商和贸易型经销商。生产型经销商一般综合实力较大，稳定性高，而贸易型经销商则经营灵活；按照经销商所经营的水产品类型，我们可以分为冻品、冰鲜、活鲜、贝类、加工品、休闲食品、干货经销商等。上述各种类型经销商之间，应当根据当地居民的需求特点，确定合适的比例，使其相辅相成，否则，会影响市场的成市速度。 4、 价格政策 水产市场价格政策是否正确合理，决定了招商的成败。价格过高，缺乏吸引力竞争力，无法成市；价格过低，市场的投入产出不匹配，导致设施和服务不到位，影响市场的可持续发展。 制定水产市场经营资源租赁价格，应该综合考虑以下各方面因素：当地其它水产市场的价格水平（新建市场应低于成熟市场）、地理位置（有地理交通优势的市场应高于无优势的市场）、本市场所处的发展阶段（初期低，以后逐步提高）、水产品的类型（租赁价格与投资大小成正比，与客户稳定性成反比：如冻品、活鲜，市场投资和客户投资都较大，客户的稳定性和承受力较高，租赁价格可适当高些；冰鲜、贝类，市场投资和客户投资都较小，客户的稳定性和承受力相对较低，租赁价格可适当低些）、商铺的位置（位置好的商铺，可以采取公开拍卖方式，既公平又多收租金且又起到宣传造势作用）、客户性质（大客户和优质客户，示范拉动效应明显，租金可以适当优惠）等。 5、 合同准备 合同准备就是根据中华人民共和国合同法、水产品批发市场管理办法、当地政府的商品交易市场管理条例等相关法律法规，结合本水产市场的业务特点，形成一种或几种规范的格式合同（市场建设的标准商铺及其它经营资源、客户自建或投资作过较大改造的经营资源等应准备不同的格式合同），对租赁期限、租金和保证金及其相关费用标准、支付时间及其方式、双方权利和义务、违约责任、合同的解除和终止等内容予以明确界定。 合同是水产市场与水产品经销商及其他客户之间最重要的法律契约，因此，市场在合同准备过程中，应广泛收集其它批发市场（不仅仅是水产市场）的格式合同作为借鉴，在此基础上，请专业律师，最好是请熟悉批发市场业务的律师，进行专业指导，把关审定，确保市场在与客户产生纠纷的情况下处于有利的法律地位。 6、 宣传资料 宣传资料是市场面对潜在客户的推广手册，是市场对外的宣传口径，也是市场对招商人员业务培训的基本教材之一，因此，市场要对宣传资料的编撰、设计、制作予以充分的重视。 宣传资料就是将市场基本情况（地理位置、交通情况、市场规模、服务内容及其方式）、市场优势、发展前景、价格政策等情况加以整理，用简洁的文字、形象生动的语言、图文并茂并富有冲击力的方式予以展示，使潜在的客户能通过这份宣传资料，对市场的情况一清二楚。 7、 激励政策 激励政策就是市场为确保市场招商工作的顺利进行而制定的招商奖惩措施。激励政策应当有利于调动水产市场内部外部各种人员的招商积极性，应当根据招商者的身份区别对待。对招商职能部门，一定要分配具体的招商指标，指标要含有时间节点，指标要分解到部门、分解到个人，否则，无从考核。要有奖有罚，奖励标准应相对偏低；对非招商职能部门，原则上不分配指标，奖励标准要比招商职能部门略高些；对外部人员，奖励标准要比市场内部非招商职能部门更高些。 8、 人员及其培训 招商工作，是市场最重要工作，主要领导要亲自下大力气抓招商工作，设立专职招商机构，配备最得力人员，组建高素质招商团队。 招商工作的组织落实、人员落实后，就要对招商团队进行专业培训。培训内容主要是信息收集、招商政策、合同内容、违约处理、风险规避机制、合同主要条款的修改权限、招商奖惩制度等。在此同时，也应对相关的沟通技巧、客户心理、营销策略及其手段、礼仪知识、水产品基本知识等方面的内容作针对性的培训，提高招商人员的实战能力。 9、 制定计划 凡事预则立，不预则废，招商工作要想取得成功，同样需要“预”。这里说的“预”，就是针对上述招商工作，应当制定推进计划。招商工作计划要分类分项，细节决定成败，细致的分解是工作计划能否执行以及执行好坏的前提，而能否作全面细致的分解，体现了管理人员的工作能力。招商工作计划要有目标，目标要分阶段，目标要确定时间节点，目标要尽可能量化，实在不能量化的，也要有清晰的定性描述。招商工作计划要有责任部门和责任人、配合部门和及其人员。 通过对招商工作的分解和实施进度的制定，使招商工作做到目标落实、标准落实、时间落实、部门落实、人员落实，这样，责任边界清晰，杜绝推诿扯皮，便于检查，便于考核。 二、 招商实施 招商实施就是统筹招商方法，要主动出击，不能坐等客户上门；要多管齐下，不能光靠关系招商。下面就招商实施过程中的方法问题，作具体探讨。 1、 整体招商 整体招商，是指通过对因城市改造而需要动迁的水产市场的管理方或该市场的主要客户做工作，促成该市场整体搬迁到自己市场。这种招商方法，与其说是方法，倒不如说是机遇，可遇不可求。 以上海东方国际水产中心为例，该市场从2007年初完成建设到2008年底，基本形成市场格局，就得益于这种方法。 首先是整体招商了上海也是全国历史最悠久的水产市场江浦路市场。该市场是上海最大的冻品市场，因城市改造，需要整体拆除。由于江浦路市场股东也是上海东方国际水产中心的股东，且上海东方国际水产中心拥有上海其它水产市场所没有的冷库（规模达2万多吨）和二个市场距离较近的优势，江浦路市场400多家客户的招商工作进展顺利，基本无一流失，整体搬迁到上海东方国际水产中心。 其次是整体招商了上海规模最大的冰鲜市场恒大塘桥市场。该市场位于上海世博会建设区域，需要整体拆除。当时参与竞争的市场很多，恒大塘桥市场经营管理方先后在上海奉贤区、松江区设市，没有成功。上海东方国际水产中心利用已有400多家冻品客户的优势，将原恒大塘桥市场的大部分客户吸引过去。 再次是整体招商了主营淡水鱼的上海国泰市场。该市场原先租用的地方，房东要调整产业结构和经营方向，不再续租，客户需要寻找新的经营场所。上海东方国际水产中心利用与国泰市场距离很近和已有400多家冻品客户、200多家冰鲜客户的优势，将国泰市场近200家客户收入囊中。 第四是整体招商了上海最大的贝类市场秦皇岛路市场。该市场位于上海虹口区与杨浦区交界地利位置较好的成熟商业区，由于政府商业布局调整，需要整体拆除。由于该市场距上海东方国际水产中心较近，加上上海东方国际水产中心前期三次整体招商的累积效应，市场基本成市，虽竞争相当激烈，但100多家贝类客户还是有惊无险地进一步壮大了上海东方国际水产中心的阵容。 第五是整体招商了上海最大的海蜇市场十六铺市场。该市场位于上海的外滩，外滩十六铺在相当长时间内是上海的重要水上门户，也是上海的脸面。根据规划，外滩将变身为上海的“香榭丽”，海蜇市场的搬迁是必然的。上海东方国际水产中心充分利用已有上海最大的冻品、冰鲜、贝类的优势，轻松拿下十六铺市场，绝大多数海蜇经销商入驻上海东方国际水产中心。 这种招商方法的特点是一旦成功，就意味着一个新的市场初步成市，这就导致许多人都想染指，竞争的激烈程度可想而知。 2、 宣传招商 宣传招商，就是通过分析本市场的特点和优势，策划撰写各种文章，进行软性宣传。 水产市场，与民生息息相关，运作得好，能提高市民的生活质量和健康水平，能降低市民的生活成本，能增加政府在市民中的美誉度，因此，通过官方媒体，将水产市场的优势与民生话题结合进行充分的宣传是可行的。而通过官方媒体进行软性宣传，对水产市场而言，不仅宣传效果好，宣传成本也低。 3、 广告招商 软性宣传招商，有可信度高、成本低的优势，但也有局限性，毕竟，招商必须告知的一些纯属商业信息，很难通过官方媒体的软文发布，因此，采用一定的商业广告招商，也是必须的。 投放商业招商广告，选择媒体很重要。一般而言，选择媒体的原则，一是考虑性价比，力求以最少的广告投入，产生最好的广告效果；二是受众的针对性（窄告），水产市场招商广告的主要受众是水产经销商，因此，选择投放广告的媒体，除了选择发行量大社会影响大的媒体外，主要选择一些水产市场受众比较关注的专业媒体，如中国批发市场、中国水产贸易、水产市场导刊等。 4、 招商会招商 召开专门的招商会，这是一种传统而有效的招商办法。水产市场的招商会，可以在市场所在地开，也可以在水产品主要产地开。 召开招商会，关键的工作是邀请潜在的客户。潜在的客户在哪里？在本地其它水产市场和广义的农产品市场，在水产品主要产地。邀请哪些客户？水产品经销商很多，不可能全部邀请，我们要选择一些业内有实力的、有影响的、有人脉的经销商，经销商的各个产地、各种类型（冻品、冰鲜、活鲜、贝类、加工品、休闲食品、干货等）都要有代表性经销商参加。 招商会的会务准备也很重要，会议场地预定及其布置、会议议程、会议资料、发言稿(PPT)、礼品、代表性客户发言、首批客户签约仪式等，一定要预先安排妥当，方能取得良好的效果。 5、 专业会议招商 利用各种专业会议招商，针对性强，成本较低，效果也较好。全国每年各种渔业博览会、水产渔业论坛、水产品产销对接会、水产品展销会等有许多，参加上述专业会议的，除政府相关部门、相关专业协会、相关专家外，更多的是有实力有影响的水产品经销商水产市场招商的目标客户。 在上述专业会议上，可以借台唱戏，以参展、参加活动、派发招商资料等方式，宣传介绍市场，发布招商信息，与潜在客户深度沟通。 6、 协会招商 通过相关的行业协会招商，往往能起到事半功倍的效果。市场所在地的水产渔业协会，全国性的相关协会，如全国城市农贸中心联合会、中国水产品流通加工协会等，我国主要海水产品产地如浙江、福建、广东、广西、海南、江苏、山东、辽宁等地的水产渔业协会，这些机构对水产市场所需要的潜在客户比较熟悉，有规模的、有实力的、优质的水产品养殖户、加工商、经销商往往是上述协会的会员。通过他们，向潜在的市场目标客户定向的、有针对性的发布招商信息，招商效率好、成功率高，招商成本也较低。 7、 关系招商 通过水产行业内有影响、有广泛人脉资源的资深人士开展招商，这也是一种传统的但不失为行之有效的招商方法。这些人士，对水产行业、对各地水产市场、对水产行业内的企业都相当熟悉，人脉广泛，对客户也有一定的号召力，如能延请这些人助阵招商，效果往往不错。 另外，通过已有客户进行招商，也是一个行之有效的办法。已进入市场的客户深知水产市场的优势在于客户多、规模大，他们帮市场招商，本质上也是帮他们自己。水产市场客户，地域特色很明显，市场客户招商，一般从他们的同乡、朋友入手，这样往往成功率相当高。 8、 通讯招商 通讯招商，是通过从电话号簿、专业协会、网站、媒体广告等渠道收集到潜在客户的联系方式后，通过电话、传真、邮寄、E-mail等方式，将招商信息告知特定的潜在客户。这种方式的特点的海量、小概率、低成本。 三、 招商评估 招商评估就是在招商过程中，对招商实施方法的有效性不断进行检讨总结，对招商中遇到的问题不断进行分析，根据招商的实际情况，根据市场间竞争的情况，做出必要的调整和改进。招商评估调整，主要从以下几方面着手： 1、 招商方式 上述列举的八种招商方式，可以各自单独使用，更多的需要组合使用，才能形成强有力的组合拳，才能取得更好的效果，但不管如何，都要从成本、效果、效率等角度对其进行评估，从而找到最适合本市场的招商方法。 2、 经营布局 水产市场设立之初，对