创建用户产品视图

中国移动北京公司 建用户产品视图 心明眼亮做运营 基于 用户产品视图的背景 用户产品视图的概念及用途 应用案例及效果 创新点 展望 目录 亟需将来自多个渠道的众多信息，通过可视化方式进行综合表达 用户俱乐部反馈意见 产品调研报告 信息太多了， 看不过来呀 继续优化产品 还是加大宣传？ 分散在各处的信息， 如何整合在一起呢？ 产品统计数据 我们需要更加个性化的产品 这个月 要想办法留住用户 加 大推广力度 准确解读各个渠道收集的海量、分散的用户回馈信息是产品运营的当务之急 目录 用户产品视图的 背景 用户产品视图的概念及用途 应用案例及效果 创新点 展望 目录 用户产品视图是用户群体在与产品接触的全过程中（知晓、唤醒、订购 、使用、反馈），对产品理解和评价的结构化直观表达。用户产品视图 由产品要素及用户对产品要素的感知、量化的评测值构成，用户产品视 图辅助产品运营人员解决用户痛点、达成运营目标。 订购 使用 反馈 1 2 评测值 A Y X 产品要素 1 产品要素 4 产品要素 3 产品要素 用户感知 评测值 产品要素 2 知晓 唤醒 负面评价 正面评价 用户视图 数据业务产品 用户 “ 不方便接听电话，又不好直接 “ 您拨叫的客户开通了智能应答业务 礼貌拒 让来电方 3元 /月 办理 12元即 开会、开车 不方便接听电话 您拨叫的客户 用户产品视图是用户群体在与产品接触的全过程中，对产品理解和评价的结构化直观表达 礼貌拒接电话 让来电方了解拒接原因 1 2 3元 /月 办理智能应答业务半年包， 12元即可连续 6个月享受 业务带来的便利。 产品卖点 认同度 70 86 “ 不方便接听电话，有不好直接挂断？智能应答业务帮您解决拒接电话的尴尬，发送 10086申请开通， 3元 /月” 产品卖点 促销信息 产品价格 产品要素 用户感知 评测值 开会、开车、上课 所有 您不方便接听电话的时候 使用场景 业务不错，但我的手机好像不能用呀 有意思，订一个试试看 礼貌拒接电话 让来电方了解拒接原因 “ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 10086申请开通， 3元 /月” 用户产品视图示例智能应答唤醒环节 产品要素： 名称 卖点 目标人群 测量值： 知晓度 产品要素： 卖点 价格 接触渠道 时机 /场景 促销 测量值： 认同度 产品要素： 订购渠道 订购操作 使用指导 资费告知 订购便捷性 测量值： 订购成功率 产品要素： 功能和使用流程 使用技巧 使用状况信息（使用量、资费、套餐余量等） 可用性、易用性 测量值： 活跃度 使用量 退订率 产品要素： 途径和渠道 对用户反馈及时回应 提供用户互动空间 测量值： 用户满意度 每个环节提升 5，最终将提升（ 1 5%） 5 28！ 知晓 唤醒 订购 使用 反馈 让潜在用户知道我们的产品 让潜在用户分享新的消费理念 让用户方便订购我们的产品 让用户乐于使用我们的产品 提升用户满意度 引导用户穿越不同的环节，享受产品带来的便利 用户产品视图贯穿客户与业务接触过程的整个过程 用户产品视图为产品经理开展新产品设计提供参考 用户产品视图是帮助产品经理将设计理念不打折扣地传递给用户 用户产品视图协助产品经理确定产品优化的重点和优先级 用户 知晓唤醒订购使用反馈礼貌拒接电话让来电方了解拒接原因12智能应答注重社交礼节的商务人士喜欢尝试新事物的学生12整体知晓度及知晓渠道有效性门户网站短信1210086人工台3营业厅店员推荐4亲友介绍56216754没听说过，做什么用的？“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 10 08 6申请开通， 3元 /月 ”产品卖点目标用户产品名称能避免骚扰电话吗？产品要素 用户感知评测值42知晓唤醒订购使用反馈礼貌拒接电话让来电方了解拒接原因智能应答注重社交礼节的商务人士喜欢尝试新事物的学生整体知晓度及知晓渠道有效性整体知晓度及知晓渠道有效性门户网站短信人工台营业厅店员推荐亲友介绍没听说过，做什么用的？“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 到申请开通， 元 月 ”“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 到申请开通， 元 月 ”产品卖点目标用户产品名称能避免骚扰电话吗？产品要素 用户感知评测值知晓唤醒订购使用反馈礼貌拒接电话让来电方了解拒接原因12智能应答注重社交礼节的商务人士喜欢尝试新事物的学生12整体知晓度及知晓渠道有效性门户网站短信1210086人工台3营业厅店员推荐4亲友介绍562 16 754没听说过，做什么用的？“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 D 到10 08 6申请开通， 3元 /月 ”产品卖点目标用户产品名称能避免骚扰电话吗？产品要素 用户感知评测值42 知晓唤醒订购使用反馈礼貌拒接电话让来电方了解拒接原因智能应答注重社交礼节的商务人士喜欢尝试新事物的学生整体知晓度及知晓渠道有效性整体知晓度及知晓渠道有效性门户网站短信人工台营业厅店员推荐亲友介绍没听说过，做什么用的？“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 到申请开通， 元 月 ”“ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 到申请开通， 元 月 ”产品卖点目标用户产品名称能避免骚扰电话吗？产品要素 用户感知评测值产品设计 产品运营 产品优化 用户视图 用户视图 用户产品视图是开展产品运营的抓手，综合展示产品运营的动态信息 订购 使用 反馈 评测值 A Y X 用户感知 评测值 知晓 唤醒 负面评价 正面评价 用户产品视图 时营销 智能引导 产品融合 体验营销 业务优化 个性化门户 支撑应用 改进视图 应用需求 “ 不方便接听电话，又不好直接 “ 您拨叫的客户开通了智能应答业务 使用状况 易用性 功能和 使用流程 使用技巧 产品要素 通过 用户产品视图发现的问题提供解决手段，有效辅助产品运营人员达成运营目标 0 目录 目录 用户产品视图的背景 用户产品视图的概念及用途 应用案例及效果 智能引导 融合产品创新 创新点 展望 1 17 12 “ 周杰伦的 青花瓷 ，定价 2元，回复 效期至 2010年 12月 14日， 10 的用户不知道如何更换彩铃 朋友的铃音挺好听的， 我的彩铃怎么换呢 8 的用户找不到免费铃音 打 12530，怎么找 不到免费铃音呀 使用状况 易用性 功能和 使用流程 使用技巧 用户感知 产品要素 评测值 用户活跃度 （ 09年运营目标 12%) 彩铃下载率 （ 09年运营目标 14%） 80 的用户开通后无下载铃音的行为 74 的用户下载后无设置铃音的行为 业务开通了呀，怎么听不到彩铃呢？ 我已经下载的彩铃，怎么就是听不到？ 案例一：彩铃使用环节的用户视图 2 实施效果： 彩铃”初始订购“在线帮助上线后，开户用户的平均下载量提升约 1倍 ；全年累计增加下载约 87万次 ，增收约 174万元 人民币。 给之前没有过彩铃开通记录的用户 ， 在用户开通时下发在线帮助短 /彩信：彩铃语音搜歌 、 彩铃免费体验等 “ 彩铃宝典导读 ” 内容 ， 帮助用户初始订购彩铃后下载铃音 “ 初始订购” 在线帮助 实施效果： 彩铃“初级使用”在线帮助上线后，全年累计完成用户辅导约 20万人次 ，平均 49%的用户在辅导提示下完成了彩铃设置，促进了彩铃下载后的正常使用，提升了使用活跃度和粘性。 给之前 3个月下载彩铃超过 2首但从未设置彩铃的用户 ， 再次下载时给下发在线帮助短彩信；引导用户进行彩铃设置 ， 促进用户设置彩铃的活跃度 ， 提升用户彩铃参与度 “ 初级使用” 在线帮助 客户与业务的接触过程 知晓 唤醒 订购 使用 反馈 1 2 3 4 5 案例一：通过对初次订购和初级使用阶段的彩铃用户的智能引导，提升彩铃活跃度和粘性 3 在上述应用的基础上，陆续上线了彩铃沉默用户唤醒引导、熟练使用用户的高级功能引导等应用案例，通过全年持续运营，北京公司彩铃活跃度、下载量大幅度提升。 彩铃活跃用户数月均增加 22万户 ，活跃度从 升至 ； 彩铃下载次数月均增加 71万次 ，下载率从 案例一：通过对彩铃各类用户群全面的智能引导，北京公司彩铃活跃度和下载量得到大幅提升 5 1 . 3 %4 6 . 5 %5 8 . 7 % 6 4 . 9 %0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000002 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年4 月 2 0 0 9 年7 月 2 0 0 9 年1 0 月0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %7 0 . 0 %到达用户数 活跃用户数 活跃度1 . 7 71 . 9 52 . 1 4 2 . 2 705000000100000001500000020000000250000002 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年4 月 2 0 0 9 年7 月 2 0 0 9 年1 0 月0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0到达用户数 下载量 下载率4 失败原因分布 接收成功率 终端问题 其他问题 3 3 。经常接收不到，不知道什么原因； 68 。内容不太新颖； 。有时候不太及时，有时候晚上了才收到早上的 。经常不是我想要的； 不认可资费 内容有效性问题 产品易用性问题 （ 24） （ 18） （ 15） 。 包月费还是太贵了 。字体有点小 ,排版需要优化 。有问题是不知道该怎么解决，10086说的挺复杂的，我也不会操作； 用户感知 产品要素 评测值 使用状况 易用性 功能和 使用流程 使用技巧 过期转梦网相册 18 过期未转梦网相册 8 （ 31） 收不到或不及时 案例二：手机报使用环节的用户视图 5 实施效果： 经过辅导与帮助，上线以来累计促使 24万人次 可以成功接收手机报，引导成功率高达 针对接收手机报失败转梦网相册的用户 ， 主动告知客户手机配置不正确 ，引导客户清理内存或使用终端参数配置功能修改手机配置 ， 提高手机报接收成功率 ， 降低用户投诉 ， 提升用户体验 手机报 在线帮助 客户与业务的接触过程 知晓 唤醒 订购 使用 反馈 1 2 3 4 5 案例二：通过对手机报接收失败用户的智能引导，提高手机报接收成功率 0 09 年7月 20 09 年8月 20 09 年9月 20 09 年10 月手机报智能引导成功率7至 10月下发用户中能够成功接收的用户平均百分比： 9 年7 月 0 9 年8 月 0 9 年9 月 0 9 年1 0 月 手机报接收成功率7至 10月的手机报接收成功率稳步提升，平均值为 6 活跃度 手机客户端活跃 短信活跃 零好友客户 零消息客户 17 27 43 49 飞信手机客户端适用的手机太少？ 52 健康度 要是不办套餐的话，流量费太高了！ 12 用户不知道自己手机是否支持飞信客户端 8 用户认为资费不明确 用户感知 产品要素 评测值 使用状况 易用性 功能和 使用流程 使用技巧 48 用户不会使用 飞信业务太复杂了！ 我一般用 不起来用飞信 42 用户没有养成使用习惯 案例三：飞信使用环节的用户视图 7 实施效果： 通过个性化辅导与帮助，用户初次订购飞信后 3天内发生登录行为的比例提升至 比上线前提升了 。 在用户开通时下发在线帮助短信 ， 帮助用户在开通飞信后 ， 能够快速的了解和使用飞信的业务功能 。 初次订购 在线帮助 实施效果： 飞信“订购用户沉默激活”在线帮助上线后，全年累计有 10万 沉默用户被成功唤醒，成功率高达 对初次订购的用户 ， 在订购后的一个月内 ， 存在好友但没有消息收发的沉默用户 。 向用户下发在线帮助信息 ， 促使用户通过飞信进行消息交互 。 订购用户 沉默唤醒 客户与业务的接触过程 知晓 唤醒 订购 使用 反馈 1 2 3 4 5 案例三：通过对飞信初次订购和沉默用户的智能引导，提高飞信业务活跃度 8 实施效果： 飞信“客户端使用唤醒”在线帮助上线后，全年累计成功唤醒用户 成功率约为 给 30天内存在短消息收发及 但没有 或手机 ） 客户端登录行为的用户 ， 在用户发送短消息时 ， 实时引导用户使用 飞信客户端 使用唤醒 实施效果： 飞信“短信指令使用引导”在线帮助上线后，全年累计成功唤醒用户 21000户 ，成功率约为 对手机不支持飞信客户端 ， 但最近一个月 次的用户 ， 在其飞信客户端下线时 ， 向用户发送辅导信息 ， 引导用户使用飞信短信指令 。 短信指令 使用引导 客户与业务的接触过程 知晓 唤醒 订购 使用 反馈 1 2 3 4 5 案例三：通过对飞信客户端沉默用户的智能引导，提高飞信客户端用户的活跃度 9 通过全年持续运营，北京公司飞信业务活跃用户数、客户端活跃用户数、客户端活跃量都大幅度提升。 飞信活跃用户数：从年初的 238万提升至 10月份的 318万 ，提升了 ； 飞信客户端活跃用户数：从年初的 0月份的 提升了 37 ，客户端活跃用户普及率排名 全国第一 ； 飞信客户端活跃使用量：从年初的 提升了 1倍 。 案例三：通过对飞信各类用户群全面的智能引导，北京公司飞信活跃度和使用量得到大幅提升 当月活跃用户数 当月客户端活跃用户数 当月客户端活跃使用量 0 目录 目录 用户产品视图的背景 用户产品视图的概念及用途 应用案例及效果 智能引导 融合产品创新 创新点 展望 1 礼貌拒接电话 让来电方了解拒接原因 1 2 智能应答 注重社交礼节的商务人士 喜欢尝试新事物的学生 1 2 门户网站 短信 1 2 10086人工台 3 营业厅店员推荐 4 亲友介绍 5 62 16 7 5 4 没听说过，做什么用的？ “ 您拨叫的客户开通了智能应答业务，能够通过语音告知您不方便接听电话的原因。如果您也需要这一功能，发送 10086申请开通， 3元 /月” 产