淄博利群地块策划报告之项目定位及物业发展建议报告

谨呈：淄博晟欣房地产开发有限公司 淄博利群地块策划报告 之 项目定位及物业发展建议报告 （完全稿） 深圳市安佳置业顾问有限公司 目 录 第一部分 项目分析 . 5 一、项目概况 . 5 二、项目地盘解析 . 5 1、项目地块区位图 . 5 2、项目四至 . 6 三、项目 析 . 7 四、本项目综合评价及发展战略分析 . 8 1、综合评价 . 8 2、总体策略 . 9 3、项目核心竞争点 . 10 第二部分 物业定位 . 11 一、物业定位 . 11 1、概念策划 . 11 2、本项目物业定位 . 13 3、物业命名 . 13 4、形象定位 . 13 5、商场档次 . 14 6、特点 . 14 7、推广语 . 14 8、商场业态组合定 位 . 14 二、客户定位 . 19 1、本项目客户定位 . 19 2、客户特点及心态 . 21 3、目标客群主要特征分析 . 22 第三部分 物业发展建议 . 22 一、建筑设计要点 . 22 1、建筑总体风格 . 22 2、建筑功能 . 24 3、商场出入口 . 24 4、商场空间与铺位设计 . 24 5、人流引导 . 27 二、环境及景观设计要点 . 29 三、装修标准 . 29 四、物业管理 . 30 1、物业管理要点 . 30 2、物业管理公司 . 30 3、物业管理收费 . 30 第四部分 项目推广建议 . 31 一、入市时机评估 . 31 二、销售前提条件 . 31 1、工程形象 . 31 2、现场包装 . 32 3、售楼资料 . 32 4、物业管理提前介入 . 32 三、阶段性推广策略 . 33 1、推广周期策略 . 33 2、销售推广构思 . 36 第一部 分 项目分析 一、项目概况 位置：位于商场东路与中心路交汇处东南侧 地形：梯型地块 总用地面积： 198004 平方米 新建建筑占地面积： 7128 平方米 新建总建筑面积： 44000 平方米 容积率： 盖率： 36% 绿地率： 30% 二、项目地盘解析 1、项目地块区位图 本项目位于商场东路与中心路交汇处东南，地形为梯形，地块北侧为五金交电大楼，地块原为机电市场。目前工程拆迁工作已经展开。 2、项目四至 项目的东面 ：低层住宅 ，破旧，无商业氛围。 项目的南面 ：为 2 层住宅，较破旧，由于不临街，商业氛围淡，人流少，临中心路人流量较大。 淄博商厦 五金交电大楼 美达赛特 美食街 中心路 项目地块 商场东路 沿街商业房 商业房 沿街商业房 沿街商业房 沿街商业房 项目的西面 ：隔中心路是美达赛特及沿街商业用房。商业氛围浓厚，人流较大。 项目的北面 ：项目西北是美食街商场东路，有淄博商厦，商业房，其中，美食街人流量非常大，商业氛围浓厚，是区域最繁华地段；商场东路人流量相对较小，商业氛围较淡。 三、项目 析 S（优势） 1） 地段好 项目处于淄博最成熟商圈，人流量大，对周边区县辐射力强。 2） 规模大 项目总规模 4 万多平方米； W（劣势） 1） 项目西面的中 心路为单行路，交通受管制 2） 项目北面为五金交电大楼阻挡，缺乏展示条件； 3） 项目主要展示面面向中心路，展示性不强； O（机会） 1）美食街、中心路每天数万人流为本项目带来庞大的潜在消费者； 2）淄博市政府积极发展第三产业、促进商贸零售业繁荣、搭建大商业组团的发展规划为本项目带来良好的发展契机； 3）发展商的社会资源比较好，项目操作阻力较少； 4）周边同类竞争性物业少，前景可观； 5）潜在客户对于本项目地段比较认同； 6）项目的设计处于初级阶段，可根据项目定位进行调整； T（威胁） 1）淄博商战已如火如荼； 2）淄博商业物业推出量呈现出供过于求局面； 3）推广费用高、推广难度大； 4）对后期经营水准要求比较高； 四、本项目综合评价及发展战略分析 1、综合评价 本项目位于淄博商业老区，依托老区商业环境的无形价值；但周边商场较多，竞争激烈。同时，项目规模较大，展示性较差，使得 本项目个性突出，优劣分明 。 2、总体策略 基于上述分析，建议本项目总体策略为“ 抓住机会、发挥优势、突破劣势 ”的强势策略， 凸显核心商圈商业的优质形象，以项目新商业概念的特色吸引人流 ，树立本项目独特新形象，成为人们在本商业区行为活动的 识别标志符 。 发挥优势的对应行动： 1： 将商场西（临中心路）作为主入口，入口形象进行精心设计，对外直接展示（一层裙楼装修）； 2： 建筑设计在考虑平面功能要求外，强化建筑物外立面形象设计，成为本商业区的一个标志符； 3： 在中心路、商场东路、美食街等路段设置人流引导标识或大型广告牌，引导人流进入； 规避劣势的对应行动： 1： 将项目车行入口设置在主入口及商场东路入口，出口设置在次入口，并设置较多的地面停车位； 2： 对五金交电大楼 进行重新包装 ，与商场风格一致； 3： 商场立面设计要有特色，并加强对西侧广场的设计与处理，以鲜明的形象吸引人流，以独特的形象增强展示； 抓住机会的对应行动： 1： 加强项目导示系统，吸引并将人流导入商场东路； 2： 充分利用政府资源，以政府工程的形象示众，增强投资者信心； 3： 在销售前期，对地段进行炒作，以区域带动项目； 4： 针对商圈的商业情况，编辑“经营宝典”式楼书，吸引客户群； 降低威胁的对应行动： 1： 在工程形象有一定 的展示，销售工作准备就绪的情况下，争取尽早入市，抢占市场空白点及年底黄金销售期； 2： 在销售中，采取“统一返租”的促销手段，增强买家信心； 3： 引进品牌商家增加项目的市场竞争力。 3、项目核心竞争点 差异定位 不建高档，面向大众消费主流市场。 提升业态 以 应王府井，强调“商业升级版” 全民投资 划小面积，减少投资总额和首付，以产权式小商铺，吸引全民投资 回报力度 高回报，长期稳定，低风险，有保障 营销手段 技术操 盘上领先对手 产品创新 复合商业，泛商业 区位优势 中央商业区 第二部分 物业定位 一、物业定位 1、概念策划 新的商业理念 泛商业 购物不再是单纯的消费行为，是物质和精神双重满足，购物、休闲、娱乐已经混合在一体，按“体验经济”的观点来讲，购物是一种体验，商品只是其中的一个体验要素，泛商业的时代已经来临，商家要研究的不是提供消费者什么的商品（服务），而是琢磨满足消费者什么需求，提供什么样体验，建立什么样的人文关系。 复合商业 购物旅游文化娱乐资讯（会展），就是复合商业，这条复合 链还可以根据地域特色无限的延展。 因此，在泛商业时代，我们要做复合商业，本项目应该： 以新的商品概念为出发点 以人文关怀和和体验经济为核心 以商业为支柱，复合休闲、娱乐、会展产业和功能，构筑四维全息商业架构 “开创独特的商业语言，寻求与目标市场极富人性的对话的体验” 商业概念 泛商业时代的产物，主流商业业态，国内最新的商业概念，淄博商业必然会出现的业态 商业休闲娱乐资讯（会展） 有关的定义： “，销售的是新 的生活方式，推出快乐就是购买力，就是新生活，在富有人性的里，不同阶层，不同年龄的消费者都可以获得充分满足” “一站式购物，享受购物，休闲，娱乐，餐饮的各项配套服务” “，应该是休闲度假之处，是零售业态的多元化组合，它以游乐为主，聚集了溜冰场、电影院、核心百货商场、量贩、超市等，人们到不是为购物而是为消遣，但不为购物而来却会产生购物行为” “人们以休闲的心态去购物，在购物的过程中去休闲” 概念提出的可行性 竞争的需要（差异化、升级版） 本项目决定可以实践 淄博的商业规模总量决定了做单一的商厦、百货、量贩，招商和经营压力大 2、本项目物业定位 淄博商厦对面，最具现代特色的 城 淄博商厦区域历来是淄博市的商业中心，随着市政府对旧城改造力度的逐步加大，整个老商业区将呈现一派完全不同于过去的新形象，经营商家实力强，经营业态全，经营规模及档次也飞速提高，各个商厦都以优越舒适的购物环境及商场特色吸引消费者，给消费者一种全新的感觉。本项目在目前的竞争氛围中，要想突围而出， 必须凸显本项目特色 “现代特色，领先概念”，最大限度的挖掘项目的价值 ，使本项目不仅成为本区域新的人流、物流中心，更成为本区域最具特色的代表商城。 3、物业命名 淄博城市广场 “城市广场”或未来引进某知名品牌后嵌入 4、形象定位 “淄博首席 ， 首个生活、休闲、娱乐、资讯的商业社区” 5、商场档次 本项目定位于中档产品，中高档环境形象。 定位大众市场。 6、特点 第一商圈 城市商业升级版 中央商业区（）标志 购物广场休闲中心城市会所旅游景点流行总站风味食街 一站式（逛的新主张） 7、推广语 城市的、时代的、快乐 的 “你的世界、你的城市” “海阔天空、任游任逛” 8、商场业态组合定位 项目商业结构组成模式 由于本项目商业面积较大，达到了 40000 万平米以上，因此从商城后期经营角度上考虑，可以分以下三个思路： 1、引进一个非常强势的百货或超市品牌，将所有商业面积全部租赁下来统一经营管理。（以下简称为全包式） 2、不引进外部大的商业品牌，整个商城的楼层功能分区、中小商户的招商、后期经营管理均由发展商成立的管理公司全面负责。（以下简称自建式） 3、 拿出一部分的经营面积引进中型品牌商家，其余面积自行组建一个特色鲜明的主题商 场，即： 围绕着某一类商品展开服务，强化消费者特定的购物意识，形成主题式商场，将同一类或与主题相关的商品集中起来，塑造出商场自身的个性，提供一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加顾客的购物兴趣和意欲。 （以下简称半包式） 三种思路的具体要求与优劣势各部相同，详细分析见下表： 组合形式 要 求 优劣势分析 和本项目契合度 主要原因 全包式 1、引进一家大型的品牌商家； 2、引进的商家要足够强（实力、品牌知名度、经营面积） 3、建筑方案要最大程度的符合其经营需要； 优势： 1、后期经营业绩有保证； 2、发展商无需再投入人力组建管理公司； 3、大商家入驻能增加部分纯投资者的投资信心； 4、易造成市场关注热点； 劣势： 1、大商家杀价能力强，导致租金较低，影响发展商的投资返还，后期负担重； 2、将很多自营投资客户拒之门外，大大缩小了目标客群的范围，将直接影响项目的销售。 3、产品差异化程度不够，将面临较强的市不十分契合 本地域 纯投资客户 数量不明确是对本项目销售工作的最大威胁 场竞争 自建式 1、发展商要有组建与管理大型商城的经验； 2、需要招募大 量的工作人员 优势： 1、可灵活控制租金水平 2、经营出色还可增加额外的经营收入； 3、对经营业态可以掌握调整 劣势： 1、管理经验短期内难以完全掌握，经营风险大； 2、面积较大，本地商户的市场容量不足； 3、消费者对新商城的认可度不明确 4、商城品牌的建立需要较大的投入 不契合 后期经营管理是对发展商最大的考验与威胁。 半包式 1、 引进一家中型百货或超市 2、 剩余面积自己招商组建特色主题商城 优势： 1、引进商家时可利用多家竞争的方式保证租金的水平； 2、利用大商业品牌保 证基本的客流量，用特色主题商城巩固加强本商城的地位，二者互相促进、相得益彰。 3、 借用著名商业品牌的进驻，有利于提高物业档次。 4、吸引大量的自营投资者入驻； 5、招商压力适中； 劣势： 1、内部格局划分对后期管理有影响； 2、仍然需要组建经营公司 契合 经营形式灵活 特色鲜明且能与周围商业形成互补的格局，避免了市场同质化的竞争，降低经营风险。 根据以上分析，安佳认为 “半包式” 应是本项目的首选操作模式，不仅避免了对大商家的绝对依赖性，还可以充分降低市场风险，并形成自己的鲜明特色主题，更有利于不 断巩固本商圈在我市商业布局中的地位。 项目定位思路 1、项目的组成形式： 核心品牌店 + 主题商场 2、档次定位： 品牌店：定位中档市场，以良好舒适的购物环境、丰富的商品种类以及适中的商品价位吸引大量的客流。 主题商城：定位中档消费市场，具有鲜明的主题与特色。 3、形象定位： 要求外观气势宏伟，具有现代感强、高档次的物业形象，开敞的购物空间，完善的商业配套，充足的车位配置、方便的游客休闲区、餐厅等。 4、主题商城业态定位： 核心品牌店备选业态：超市、百货 主题商城备选业态：家居广场、女人世界、儿童世 界、运动城、小商品城、电子城、服装城、美食天地、 商业业态选择的原则一般有： 与周围竞争对手的业态互补，充分发挥各自的竞争优势，最大程度的实现客流资源的共享，最终达成多赢的市场局面，从而不断的巩固本商圈的地位。 分析竞争对手的优缺点，分别从软硬件上实现对现有商业业态的重新整合与升级； 利用品牌的强势与知名度，占有市场绝对的空白点，在市场中还没有竞争对手的时机下，迅速占领市场，打开经营局面。 安佳通过对目前淄博市商业格局与业态的分析，认为本项目宜采用业态互补的思路，建议主题商城重点考虑以下两种业态： 超市 + 家居广场 超市 + 女人世界 业态包含的商品经营范围： （ 1） 家居广场： 家居饰品、家庭用品、 床上用品、品牌家私、欧陆灯饰、窗饰布艺、水晶器皿、小家电、高级音响、 花艺、陶艺、现代装饰画、水族、音乐器材等。 市调结论：（市场调查表见附件） A、 商户数量及规模：业态范围较广，市场商户容量大，而且分布不集中，没有较大规模的经营地点。 B、 目前的经营状况：租用沿街房的商户状况良好，地理位置对经营的影响较大 C、 对本项目的认同度：普遍对地段有兴趣，持观望态度。 （ 2） 女人世界：女士化妆品、服装、饰品、女性日常 用品、皮具、鞋帽等 市调结论：（市场调查表见附件） A、 商户数量及规模：数量很大，尤以服装服饰类的经营商户居多。 B、 目前的经营状况：主要商业街附近的商户业绩较好，几个专业市场经营状况不良； C、 对本项目的认同度：对地段认同度高，对结构形式及后期经营管理持疑问态度。 布置要求： 1、考虑到购物指引性和功能配套，应使每一层的功能尽可能清晰，减少不必要的重复，减少人流交叉，节省顾客的消费时间。 2、注重每层风格的统一性、经营的协调性、管理的有效性、商场功能和竞争力的最大化等因素。 3、满足商场购物的同时，融入休闲、 娱乐等多项功能。 二、客户定位 1、本项目客户定位 商业物业由于自身的诸种特点，使其面对的客户面较为狭窄，因而它主要针对特定的客户群。本项目因体量较大，在短时间内形成销售高潮，则一定要将主力买家定位于投资客，因投资客都比较看经营前景，而对于具体经营不太精通，铺位小，总价低是吸引投资客的重要因素。 目标客户识别： （ 1） 从置业目的上看，可分为： a、投资者； b、自营者； （ 2） 从地域范围来看，可分为： A、 以张店区的投资者为主； B、 五区三县的投资者； C、 外地市投资客； （ 3）投资主体来看，可分为： A、 以个人投资为主； B、 少量的集团、单 位投资； （ 4）客户总体比例预估 *张店本地生意人 15% *周边区县的生意人 8% *外地生意人 7% *投资客 65% *其他 5% 客户比例图15%8%7%65%5%张店本地生意人周边区县生意人外地生意人投资客其它2、客户特点及心态 1） 投资客（张店区为主）所占比例较大； 2） 张店区经营者在本项目目 标客户中依然占较大比重； 以上两种客户为主要目标客户。因为这两种客户是张店历史发展的见证人，对于淄博商厦区域的逐步发展及一年年兴旺是有目共睹的，所以对于在本区域购买物业或自用、或出租的投资回报是有信心的。 3） 本地经商者购买目的以自营为主； 4） 小本经营，投资不多，回报丰厚； 3、目标客群主要特征分析 、 投资型客户： 投资型客户占目标客群的比例较高，他们多数是具有多次置业者，具有一定的投资渠道和经验，因而对具有投资价值的物业较为关注，尤其是对物业持久赢利能力的预测与投资回报方案的深入分析都 表现的较为谨慎与理智。 即使是第一次置业者，由于本市商战已进行的如火如荼，商铺供应量居高不下，在供给较充足的情况下，消费者将会对投资对象作出冷静、客观的判断。 自营投资客户： 自营投资客户主要表现为对物业的地理位置及经营主题认同度较强，期望通过购置物业达到长久稳定经营的目的。他们对物业经营管理机构的能力和物业周围的商业氛围表现的更为关注，喜好跟风大品牌、大商家。另外后期经营成本也是影响其投资决策的因素之一。 第三部分 物业发展建议 一、建筑设计要点 1、建筑总体风格 本项目确定建筑风格为独特的现代建 筑风格，以求在老商业区并不统一的建筑风格与色彩下，独具特色，标新立异。用材方面以玻璃、钢结构、铝扣板、大理石、花岗岩为主，体现时代感与通透感，强调现代建筑特色。在建筑色彩上应以冷色调为主，但需局部明快的 色彩来突出项目，通过装饰加强商业气氛的渲染。 2、建筑功能 商场内部功能包括： 购物广场（购物） 超市（ 1）、主题商场（ 1） 城市会所（休闲） 健身 /美容美发 /咖啡 /茶语 /风味美食街 /书店 /酒吧 /网吧 /画廊（ 5 层） 娱乐中心（娱乐） 运动城（攀岩）街机电玩、影院（ 5 层） 流行总站（咨 讯） 展区 /特卖场 /活动表演区（ 1 层） 商场外部功能包括： 结合商场的西侧道路配置休闲椅及遮阳伞，设置为游人的休闲区； 3、商场出入口 项目北临商场东路，西部与中心路之间有 50 米宽的道路及广场距离，西、北两侧的人流量大，中心路为单行路，因此商场的人行入口应在西侧； 4、商场空间与铺位设计 主题商场与超市争取各占一半（ 1贯通）相互独立，每层有通道相连，人流共享； 超市与主题商场之间形成透空公共空间； 超市设计建议按商家要求进行整体设计； 主题商场的铺面以敞开式的柜台或新型敞铺为主，靠墙的四周间隔小面积 铺面，这样视野开阔，便于引导人流上到上一层； 独立铺的建筑面积在 20方米之间，敞铺面积在 7方米之间，柜台的面积在 3方米之间； 商厦内部独立铺的进深最大不要超过 5 米； 公共空间 柜台示意 敞铺示意 对现有设计的看法： 整体设计特色不足，不能建立项目差异化形象，不能提升项目品质； 交通设置有待调整，内部空间布局需要调整，一层入口门厅不够大气； 自动扶梯位置根据布局重新调整； 一层广场设计需要体现休闲特色； 一层东侧部分品牌店建议内外开口，或对内开口； 目前设计没有考虑将来与五金交电大楼连通后的安排； 二层外廊根据超市具体引进方式调整，如果超市在 1 4 层，建议取消外廊，同时取消对外品牌店； 三、四层根据定位的大原则调整，五层如果保持原设计（做办公和娱乐），可参照定位设计成 他功能区。 5、人流引导 如果保留，建议将项目西部的扶梯改为，普通单跑楼梯，引导人流进入商场二层； （外梯 引导人流） 主入口的自动扶梯结合大堂、楼梯设计成剪