营销策略zhishidian

营销策略 复习题 1 名词解释 1 市场的三要素 市场 人口 购买者 购买力 购买欲望 2 需要 need 没有得到某些基本满足的感受状态 3 欲望 want 想得到基本需要的具体满足物的愿望 4 需求 demand 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 5 顾客让渡价值 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 6 4C 理论 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 7 4R 理论 关联 relevance 反应 response 关系 relationships 回报 return 8 产品 指提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和 包括实物 场所 组织 思想 主意等 9 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用 是顾客真正要买的东西 10 形式产品 是核心产品借以表现的形式即向市场提供的实体和服务的形象 11 延伸产品 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益 顾客希望得到与满足其需要有关的一切 12 产品组合 是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式 13 产品线 是指满足相同需求的一组类似的产品项目 14 产品项目 是指某一品牌或产品大类内由尺码 规格 价格 外观及其他属性来区别的具体产品 15 什么是市场细分 是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 把某一 产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 16 无差异营销 把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 一种市场营销组合对待整体市场 17 差异营销 把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场 然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分 市场 并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略 18 集中营销 把企业的资源及人 财 物力集中在一个或几个小型市场 不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场 份额 而要求在一个较小的市场得到一个较大的市场份额 甚至是支配性比率 19 市场定位策略 避强定位 补缺式定位 迎头定位 重新定位 比附定位 20 市场营销是经由市场交易程序 导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售 活动全过程 21 市场是一定场所或领域内实现和潜在商品交换的总和 22 消费者市场是从事消费资料 劳务生产和经营的领域或场所 23 需求是指对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望 24 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的事物 25 市场细分是指企业根据消费者的需求差异 将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程 26 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量 的总和 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境以及社会和文化环境 2 简答题 1 市场营销观念转变的五个阶段 生产观念阶段 我们生产什么就卖什么 产品观念阶段 我们生产最好的产品 推销观念阶段 我们卖什么就让人们买什么 市场营销观念阶段 市场需要什么 我们就生产什么 社会营销观念阶段 符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求 2 4P 营销策略 1 产品策略 对同产品有关的品种 规格 式样 质量 包装 特色 商标 品牌以及各种服务措施等可控因素 的组合和应用 2 定价策略 对同定价有关的的基本价格 折扣价格 津贴 付款期限 商业信用以及各种定价方法和定价技 巧等可控因素的组合和运用 3 渠道策略 包括对同分销有关的渠道覆盖面 商品流转环节 中间商 网点设置及储存运输等可控因素的组 合和运用 3 什么是促销组合 促销组合是指企业根据促销需要 对各种促销方式进行的适当选择和综合编配 促销方式有人员推销 营业推广 公共关系 广告四种 每种方式都有其长处和短处 促销的重点在不同时期 不同商品上也各 有区别 因此 在制定促销策略 的过程中 就要根据企业的促销目标 产品性质 产品生命周期 市场 性质 促销预算等因素 将 几种促销方式有机结合 综合运用 促销组合可 以体现企业整体决策思想 形成完整的促销决策 4 绘制并解释 80 学习曲线 解释 企业规模每扩大一倍 企业的总体成本将降低 18 22 5 什么是市场细分 1 市场细分有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 2 市场细分 有利于提高企业的竞争能力 去的投入较少 产出较高的良好经济效益 3 从社会效益来看 市场细分 有利于满足不断变化的 千差万别的社会消费的需要 6 市场营销策略 1 追求盈利最大化 2 短期利润最大化 3 实现预期的投资回报率 4 提高市场占有率 5 实现销售增长率 6 适应价格竞争 7 保持营业 8 稳定价格 维护企业形象 7 市场营销计划步骤 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 8 马斯洛的人的需求层次及关系 生理需要 安全需要 社会需要 社交需要 自我实现需要 关系 从低级到高级 低级需要的满足自动 向更高一级需要 9 简答产品生命周期 生命产品周期是指一种产品开发成功投入市场后 从鲜为人知到逐渐被消费者了解并接受 然后被新产品 所替代的过程 特征分为 投入期 成长期 成熟期 衰退期 10 简答产品整体概念 产品整体概念由三个基本层次组成 核心产品 形式产品 延伸产品 核心产品是产品整体概念中最基本 和最本质的层次 形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征 延伸产品能够给顾客带来更多的利益和 更大的满足 3 论述题 论述市场营销的环境分析 1 市场营销的微观环境分析 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 具有直接性 部分可控性 微观环境分析 企业本身 高层管理部门 财务部门 研发部门 采购部门 生产部门 会计部门 供应者 营销中介 市场营销渠道企业 供应商 中间商 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 竞争者 品牌竞争者 同一产品不同品牌 形式竞争者 同类产品不同品种 一般竞争者 满足同一需求的不同产品 愿望竞争者 争夺同一购买力的不同需求 公众 金融 媒体 政府 消费者组织 市民 内部员工 2 市场营销的宏观环境 是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量 具有间接性 不可控性 人口 人口数量 人口数量增长 市场潜力增长 年龄结构 老龄化趋势 老年用品市场需求增长 家庭规模 平均人数减少 日用品和服务增长 人口流动 流动性增大 零售业态繁荣 经济 消费者收入水平 可支配收入 通货水平 消费结构 家庭周期 恩格尔定律 储蓄和信贷 消费欲望 支付能力 自然 资源有限 保护加强 节能产品市场潜力大 污染严重 环保产品受欢迎 重污染行业受限 技术 缩短产品市长周期 产品或利期缩短 促进新产品开发 提供市场空间和获利机会 改变消费习惯 促使营销手段革命 经营方式革新 信息管理现代化 政治和法律 商法 规范企业行为 消费者保护法 社会文化 消费习俗 消费倾向 商品接受度 价值观念 3 论述定价理论及影响定价理论的因素 价值是价格的基础 价格是价值的货币变现形式 价值决定价格 但价格并非与价值保持一致 价格总 是围绕价值上下波动 这就是价值规律的作用形式 这也是定价的基本理论依据 影响因素 1 企业内部因素 定价目标 利润 市场占有率 生存 成本 产品成本是理论上的价格底限 2 企业外部因素 市场需求 价格与需求成反向变动 需求价格弹性 产品的可替代性和需求强度 需求交叉弹性 替代品与互补品 需求是定价的最高限 竞争 市场竞争 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断政策 4 论述供需理论 1 需求对价格形成的影响 需求规律表明 如果其他因素保持不变 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格的变化成 反比 2 供给对价格形成的影响 供给规律表明 商品的市场价格越高 企业愿意向市场提供的商品数量也就越多 企业对某一商品 供给量与这一商品价格成正比 3 市场价格的形成 当供给量等于需求量时 就形成一个供求双方都可以接受的价格 经济学将这个价格成为均衡价格 5 论述产品的生命周期 绘图并标出四个阶段 及策略 一件新产品自开发过程结束 从投入市场开始到淘汰 均有一个投 引 入 成长 成熟至衰老的过程 这一过程被称为产品生命周期 1 引入期策略 2 成长期策略 3 成熟期策略 4 衰退期策略 6 试述企业的目标市场营销战略 1 无差异营销战略 即企业只推出一种产品 设计一种市场营销组合 为整个市场服务 2 差异性营销战略 即企业同时向几个细分市场服务 并根据个细分市场不同需要 分别设计不同产 品 运用不同营销组合 3 集中性营销战略 即企业集中所有力量 以一个或少数几个细分市场为目标市场 并为其服务 联系实际 你作为一个消费者 哪些主要因素会影响你的购买 7 影响消费者购买的主要因素 1 社会文化因素 1 文化和亚文化群 2 社会阶层 3 相关群体 4 家庭 2 个人因素 1 年龄和家庭生命周期 2 性别 职业和受教育程度 3 经济状况 4 生活方式 5 个性和自 我形象 3 心理因素 1 动力 2 感觉和直觉 3 学习 4 信念和态度 阐述略 8 试述网络营销特点 及你对网络营销的认识 特点 1 交互式 即时时交流 2 降低流通成本 3 信息传播速度快 面广量大 4 网络用户异于传统消费 者 5 产品销售的国际化与消费的极端个性化相统一 认识 可从利弊方面谈 1 Product 产品 营销组合中的 Product 产品 指的是提供给目标市场的货物和服务的组合 网络营 销中能提供给用户的产品是丰富多彩的 如图书 CD 花卉 化妆品 酒类 电脑及其相关产品 飞机票 食品 运动器材 几乎无所不包 2 Price 价格 我们知道在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而 使产品在价格上更具有竞争力 而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人 财 物力去构 筑销售网点 网络营销在这方面就显示出它的优越性 3 Place 分销 随着 Internet 涉及的面越来越宽 Internet 也扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道 的角色 在 Internet 里除了实物流动以外 所有权流动 付款流动 信息流动以及促销流动都能实现 无 疑这样就可以使营销工作的效率大幅度提高 由于 Internet 超越时间和空间的限制 24 小时随时随地提 供全球性的营销服务 厂商可以利用它实现全球营销 展示企业形象 介绍企业产品 发布供求信息和寻 找合作伙伴 还可以通过和客户作互动双向的访问进行产品测试和消费者调查 4 Promotion 促销 与电视 广播和报纸一样 Internet 本身就是媒体 且不说在 Internet 上做广告费 用更低 单单是它比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景 就使得在 Internet 上促销极具 魅力 1 现实消费文化对网络营销的影响 中国人受传统思想 眼见为实 耳听为虚 的观念束缚至深 就目前 而言 我国人口知识水平总体不是很高 对网络营销认识不足 主体空位 市场难以定位 2 网络基础设施建设滞后 由于经济实力和技术方面的原因 网络的基础设施建设还比较薄弱 已建成的 网络设施的质量也离网络营销的要求相差甚远 3 物流对网络营销的影响 物流配送系统 主要包括邮局 快递公司等完成传统的配送任务 但是 中国 的物流系统和国际标准物流系统相比有