深度分销全解——理念、策略和操作

1 深度分销全解 理念、策略和操作 施 炜 2 前 言 深度分销是什么？ 它是一种 “ 本土 ” 化的营销模式 它是一种基于渠道的竞争策略 它是一种渠道管理方法 它是业务人员的行为方式 3 一、深度分销的涵义和特征（ 1） 1、国内市场的特点 幅员辽阔，人口众多，市场密度大 立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村 消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低 4 一、深度分销的涵义和特征（ 2） 零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐 过度竞争；价格战蔚然成风； “ 破坏 ”性竞争层出不穷 几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起 5 一、深度分销的涵义和特征（ 3） 市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作 广告轰炸 ， 信息密集 ， 事件营销丰富多彩 ，卖场 “ 秀 ” 如火如荼 终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入 产品 “ 概念 ” 切换迅速 ， 行业模仿效应较大 6 一、深度分销的涵义和特征（ 4） 2、 市场特征对营销模式的要求 对 “ 拉力 ” 和 “ 推力 ” 双重关注 有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性 通路及传播延伸至三 、 四级市场 掌控销售终端 ， 提高终端竞争力 ， 确保“ 小闸口 ” 有效出水 对企业而言 ， 需掌握下游资源 ， 扎根基层 ， 形成渠道竞争力 密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客 7 一、深度分销的涵义和特征（ 5） 3、分销的定义 狭义分销 制造商 分销（批发） 零售商 用户 8 一、深度分销的涵义和特征（ 6） 广义分销 一组概念辨析：分销 /批发；代理 /经销；分销 /分货 分销 制造商 分销（批发） 用户 零售商 9 一、深度分销的涵义和特征（ 7） 流通价值链 流通价值链演变趋势 价值链越来越 ” 短 ” 价值链一体化 价值链利益分布均衡 各种要素流动更快（商流、物流、信息流） 制造商 内部价值链 分销商 内部价值链 零售商 内部价值链 用户 内部价值链 10 一、深度分销的涵义和特征（ 8） 4、深度分销的涵义 几种流通模式：直销、直营和分销 分销的几种形态： 大分销和小分销 开放式分销和封闭式分销 独占式分销、选择式分销和密集式分销 介入式分销和非介入式分销 11 一、深度分销的涵义和特征（ 9） 深度分销的归属 小区域分销 小区域内独占或选择式分销 小区域内封闭式或半封闭式分销 小区域内介入式分销 12 一、深度分销的涵义和特征（ 10） 深度分销的内容 划分小分销区域：适度的 “ 小 ” 扁平通路长度 策略性地确定渠道组合：分销、零售两个层面 服务零售商；管理零售终端 合理安排物流、商流、信息流的组合 动态调节各环节渠道的利益；维护利益格局；规范市场秩序 13 一、深度分销的涵义和特征（ 11） 深化与渠道的关系，形成渠道壁垒 运用政策杠杆 ” 吸款压货 ” ，驱动渠道行为 深度分销的本质 严格、细致的市场管理（精细化） 人员较多的 ” 劳动密集型 ” 营销 通路的可控性 与消费者对接 14 二、深度分销中业务人员定位（ 1） 1、业务人员的角色 市场的管理者 策略师：智慧性地提出渠道解决方案 指挥员：提出目标，对目标实现过程进 行指挥和组织 裁判员：严格执法，维护市场规则 传教士：传播企业文化 15 二、深度分销中业务人员定位（ 2） 培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进行培训 救火员：处置特发情况，解决疑难问题 市场管理者的简单素质模型 策略思维能力 协调组织能力 执行力和行动力 传播影响能力 16 二、深度分销中业务人员定位（ 3） 2、业务人员的宗旨和行动准则 宗旨和基本理念 为顾客创造价值 精耕细作 执行，落实到细节和实处 敬业勤奋，长期目标，不急功近利 行为准则 基于信息的营销 基于分析的营销 基于管理的营销 17 三、构建渠道组合（ 1） 1、不同流通模式的组合 直营面的宽度 现有零售商结构 现有分销商状况 自有资源和能力 区域市场的地位和自身的战略任务、竞争策略 18 三、构建渠道组合（ 2） 两个体系之间的平衡 价格体系的平衡：最终零售价和供货价 产品结构的平衡 市场推广资源的平衡 管理及人力资源投入的平衡 解决不同流通模式冲突的方法 顾客细分及产品细分 利益杠杆 价格及货物流向管制 19 三、构建渠道组合（ 3） 2、零售商结构优化 “ 扫街 ” 及零售商一览 零售商组合方案：层次，重点，各零售商的战略定位 关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系 合理确定零售商宽度（铺货率），避免掉入 “ 陷阱 ” 20 确定宽度的依据：市场零售业格局 ， 价格稳定性 ， 零售商边际毛利率及满足度 ，自身的任务和支持 三、构建渠道组合（ 4） 零售商 利益 销售规模 21 三、构建渠道组合（ 5） 对零售商进行分类管理：重点，次重点，和非重点 零售商组合与战略 “ 攻 ” 、 “ 防 ” 的关系 3、分销商组合 分销商组合的原则 分销商的多与少以及空间的大小 分销商的产品分布和空间分布 物流结构安排 22 三、构建渠道组合（ 6） 4、渠道体系评估 渠道质量 优秀代理商占有（平均质量） 零售商合理覆盖 零售商主推 优秀零售商覆盖 优秀零售商主推 23 三、构建渠道组合（ 7） 渠道可控性和协同性 价格体系的可控性 窜货出现的频度和程度 市场运作的协同性 物流的配合度 信息流的整合程度 渠道弹性 零售结构的均衡性 分销商的可替换程度 备选物流商情况 24 四、分销商 （代理 /经销） 的选择与开发（ 1） 1、分销商评价 4维评价系统 能力基础 行业地位 软性因素 合作意愿 资金 仓库及设备 运输能力 位置 辐射半径 人员数量 经营品牌 经营规模 毛利水平 运作效率 下属网点的数量、质量 价值理念 经营习惯 服务内涵 管理水平 人员素质 诚信度 成长空间 本品牌的意义和地位 预期可能配置的资源 25 四、分销商 （代理 /经销） 的选择与开发（ 2） 双方 “ 交集 ” 测定 分销商的相对评估 理念交集 资源和能力的互补性 运作模式的一致性 26 四、分销商 （代理 /经销） 的选择与开发（ 3） 2、分销商的选择 选择现在，还是未来 a b b c 念素质 实力规模 大 小 高 低 27 四、分销商 （代理 /经销） 的选择与开发（ 4） 区隔还是渗透 强势区隔 弱势渗透 弱势区隔 3、分销商的定位 营销职能在制造商和分销商之间的拆分 服务 辅助 全能 信赖 28 五、分销商 （代理 /经销） 管理与服务（ 1） 1、合作规则 规则 预期 信任 行动 渠道利益政策设计：几种模式 底价制 基准价 +顺价规定 +返利 基准价 +返利 返利的几种做法：明返 /暗返；事前返 /事后返；现金返 /实物返 29 五、分销商 （代理 /经销） 管理与服务（ 2） 2、销售任务和政策驱动 大周期政策和短期政策：囤货法（灌水法）与常流法 连环政策 “ 抢钱 ” 3、分销商满意度 利益机制 产品销售效率 毛利空间 利益实现方式 30 五、分销商 （代理 /经销） 管理与服务（ 3） 到货准确率（品种、时间） 产品质量及售后服务率 品牌效应和连带效应（溢出价值） 文化机制 管理输出，培训辅导，企业文化传播 问题解决速度和程度 承诺兑现 沟通与互动 情感交融程度 31 五、分销商 （代理 /经销） 管理与服务（ 4） 4、 分销商管理主要事项 基础工作：流程制定 ， 合同准备 ， 客户档案管理 ， 信息网络建设等 业务运行：下达目标 ， 政策宣讲 ， 回款管理 ， 物流安排 ， 库存管理 客户服务：培训辅导 ， 资金帮助等 问题处理：各种具体问题的解决 客户沟通：多层次拜访 ， 多种沟通方式 ，有关联谊活动 32 五、分销商 （代理 /经销） 管理与服务（ 5） 5、业务人员分销商拜访要点 目的、任务 频次 拜访时间安排 拜访过程管理 拜访中的行为规范 拜访总结与交流 33 五、分销商 （代理 /经销） 管理与服务（ 6） 6、分销商库存管理 建立动态、共时的进销存信息系统 确立调控库存的参数：库龄、最大（小）库存量、库存周转速度 监控参数，迅速决策：促销，调配，退回 34 六、零售商的选择与开发（ 1） 1、零售商评估 4维评价系统 能力基础 行业地位 软性因素 合作意愿 店数及面积 位置及辐射半径 资金 人员数量 经营品种 经营品牌 经营规模 零售价格 顾客结构 运作效率 市场份额 价值理念 经营习惯 服务水平 管理水平 人员素质 诚信度 合作规划 成长空间 本品牌的意义和地位 重视程度和支持程度 谈判地位 35 策略性评估：多重关系下的相对评估 六、零售商的选择与开发（ 2） 评估对象 评估者 竞争对手 其他商家 36 六、零售商的选择与开发（ 3） 2、零售商的选择 几种可能性 选择时应注意的问题 “点 ” 对 “ 面 ” 的影响 短期效应和长期效应 多重战略意义的考虑 中心 边缘 强势 弱势 37 七、零售商管理与服务（ 1） 1、 与零售商相关的产品管理 产品的差异化分布：提高效率 ， 区隔通路 考虑各零售场所的顾客及经营特点 依据自身对各零售商的战略定位 库存和助销管理 动态监测 “ 水位 ” 灵活 、 快速地调控和助销 产品销售结构优化与零售渠道建设的互动 38 七、零售商管理与服务（ 2） 2、零售价格管理 不同业态之间的价格水平 价格体系的稳定 “ 控价 ” 管理以及 “ 乱价 ” 制止 39 七、零售商管理与服务（ 3） 3、业态的分类管理 不同业态的生存空间和走势 对不同业态的定位以及引导 业态之间的利益平衡和调节 一级市场 二级市场 三级市场 四级市场 业 态 分 布 40 七、零售商管理与服务（ 4） 4、与零售商的策略联盟 由浅入深的合作关系 普通经销 特约经销 专营 专卖店、准专卖店 加盟合作 41 七、零售商管理与服务（ 5） 5、如何与零售巨头打交道 基本原则 规范合作，策略定位 把握平衡，保持底线 扩大销售，深化客情 合理利润，服务到位 策略框架 长期 短期 治本 治标 42 双层对接 总部之间定框架、定规范、定目标 分部之间沟通、协调，协同运作，解决问题和冲突 七、零售商管理与服务（ 6） 总部 总部 分部 分部 供应商 零售商 43 七、零售商管理与服务（ 7） 6、零售商满意度 利益机制 产品销售效率 产品品牌影响力和市场基础 产品品质及服务保障 产品毛利空间和利益实现方式 配送保证 与零售商战略目标、定位的契合度 终端资源和促销活动 44 七、零售商管理与服务（ 8） 文化机制 管理输出，培训辅导，企业文化传播 问题解决速度和程度 承诺兑现 沟通与互动 情感交融程度 45 七、零售商管理与服务（ 9） 7、 零售商管理主要事项 基础工作：流程制定 ， 合同准备 ， 客户档案管理等 业务运行：目标管理 ， 库存管理 ， 回款管理 ，助销方案制定与实施 ， 现场推广管理 ， 物流安排等 客户服务：信用管理 ， 培训辅导等 问题处理：各种具体问题的解决 客户沟通：多层次拜访 ， 多种沟通方式 ， 有关联谊活动 ， 策略性公关 46 七、零售商管理与服务（ 10） 8、零售终端管理 终端的构成要素 位置，面积