论新盘上市时的广告打法(doc 6页).doc

新盘上市时的广告打法一、新盘上市广告打法的基本要领一个好的广告应达到四个阶段性目的：一是引人注意，即吸引人的目光停留于广告之上；二是使人理解，即使人明白商品的各要素诸如功能、价格等等；三是使人留下美感并保持记忆；四是产生购买欲望。简单说，就是看得见，愿意看，看得懂，记得住，表好感。以这些标准衡量当前的广告作品。1.不宜过分采用联想式表达法联想式表达法是一种间接表达方式，意在用非主体美感吸引人们注意力，再经联想产生对主体的好感。由于此法的效果取决于广告人的创作水平及读者的欣赏水平和阅读习惯，驾驭不好会弄巧成拙。某地产广告的主画面为美女加靓车，意在暗示楼盘的豪华和浪漫。但读者看报时往往漫不经心，浮光掠影，误以为汽车广告而放弃。2.文字型广告的字数不宜过多文字型广告的字数不宜太多，开发商溺爱自己的楼盘就像溺爱自己的孩子一样，越看优点越多，撰写广告词时下笔千言惟恐遗漏。殊不知这样做冲淡了主题，更糟的是读者面对长篇大论往往干脆放弃不看，倒不如点明几个突出优点，把读者吸引到现场再详细宣传为妙。尽可能将广告安排在房地产专栏中。因为许多潜在的购房人打开报纸后，往往直扑房地产专业广告“闹市区”，而忽略游离于其他版面的小篇幅地产广告。3.不宜继续宣传“租房不如买房”不宜继续宣传“租房不如买房”。此观念经许多商家大肆宣传已深入人心（仍有人租而不买是基于其他）考虑，故不必继续花钱浪费版面。再说此观念可通用于任何楼盘，你做的是“一家出钱，大家受益”的公益性广告，而独家特点却搁置一边。4.促销口号，楼盘名称和图片在诉求指向上尽可能一致5.小区建设规模形象化用多少平方米来表达建筑面积和占地面积效果不好。因为对缺乏专业知识尤其是对数字不敏感的人来说，根本无法想象面积到底有多大。改进方法是，描述小区有几栋几层楼组成，绿地面积相当于几个篮球场那么大，则便于理解和记忆。6.表述交通线路情况时，应指明方向如果单提12路大巴、413路小巴等一连串抽象数字，消费者仍感不解渴。不如这样描述该小区附近共有XX条公共汽车线路，分别直达7.楼盘外挂式广告上的电话号码应该再做大一些楼盘外挂式广告上面的电话号码普遍偏小，应该再做大一些。这种广告主要不是给楼盘周围的居民和行人看的（他们可以走进现场售楼处面洽），而是给远方的居民和行人以及乘车颠簸一冲而过的人看，故字体要大一些粗一些。这是许多代理商做调查时的切身感受。二、新盘广告打法的全程操作环节1确定广告原则规范的房地产广告一般具备以下要素：楼宇名称、位置图、效果图，楼宇自身素质介绍、周边生活、办公、商业、交通配置介绍，开发商，物业管理商，售楼电话，其中楼宇自身介绍和周边配置介绍可以视版面需要而选择重点、详略不同。对于新盘的开盘广告，不因过于花哨而没有实质内容，上述基本要素构成应为宣传重点，以传递明确的信息，使客户对于该楼盘有大致的了解，引发潜在置业者的兴趣。待开盘一段时间后，可以做一定的创意，目的是强化楼盘形象，渲染销售气氛，刺激那些抱有兴趣又犹豫不决的客户。广告就是为了销售。2.文字安排文字安排好的广告一般有醒目突出的主打词，介绍性语句词汇优美，朗朗上口，采取短句形式罗列，条理清楚。使用主打词的好处是可以用煽情或写意的文学手法将楼宇的特色或买点加以高度概括，使其与同类物业一下子区别开来，具有了鲜明的个性与形象，犹如对楼宇本体的一条具体而生动的名词解释。价值是置业者极为关心的问题，因此如何使价格看上去更具吸引力，也是一种表达技巧。一般来说是采取“什么便宜就用什么”的原则，不少楼盘直接用低价起盘作主打，往往能让人眼前一亮。3.图案选择一般广告必备位置图和楼宇效果图，有的还配合人物形象，或明星，或俊男美女，或老人儿童。位置是置业者最为关心的因素之一，位置图一定要清晰、直观。如果楼宇位处闹市，位置图不妨突出放大，甚至可以考虑做成主打。如果地盘偏僻，则位置图更应强调楼宇的可认知性，将周边知名地段重点标出，拉近与客户心理距离，而不可有意将位置图淡化、缩小。楼宇效果图应做得精美气派，在色彩渲染上可做小小的夸张。采用人物形象，最吸引人注意力的还是明星。如今越来越多的楼盘为了充分造势不惜下重金聘请大腕露脸。实际上明星的选择是由预测主力客户群的购买特征确定的。4.色彩搭配报纸广告依色彩可分为三类：彩色，套红和黑白。彩版广告一般应选择轻松明亮的色彩，色块组合协调。套红广告色彩单调，图画效果会比较逊色，但因为价格相对便宜而采用较多。套红广告难脱俗气，故应在平面构图上多下功夫，尽量做到简洁、明确。黑白广告是一种较为特殊的表达方式，用得好则显得高贵脱俗、别具魅力，用得不好则可能一眼扫过，视而不见。选择黑白则一定要注意在构图是突出诉求点，且在版面和版面字号的选择上做相应弥补，因为在没有色彩刺激的情况下，读者很可能没有足够的兴趣和耐心来阅读。5.选择报纸种类目前广告发布量较大的报纸主要为特区报和商报。从广告统计资料来看，特区报发布广告的数量比商报多出约30%，费用上也较商报稍高。多数发展商倾向于选择特区报，也有部分发展商以特区报为主、商报为辅以提高广告覆盖率和接触度。6.版面对于特区报而言，最常用的是第四社会生活版、十三金融证券版、十六广告专版、二十一及二十四鹏城今版、每周五除增加广告专版外又设“房地产今页”专版。对于商报而言，较常用的是广告版（四、十六、二十一、十四版）、新闻版（二要闻版/五国际新闻版/八港澳台新闻版/九聚焦版）、财富版（十三、十六版）和体育版（十版），每周五还增设地产专版。总体来看商报和特报广告分布规律基本相似，但套红及小版广告较特区报偏多。7.时间每周内广告发布的基本规律是：周一到周五呈明显递增，其中周四、周五呈明显递增，其中周四、周五两天为几何级达幅增长到周六则聚减，周日近乎零。大概比例为：周一至周三：周四至周五：周六至周日=28%：70%：2%。三、新盘广告打法的组合战术演练1.巨幅突击与细水长流式前者以大篇幅甚至整版篇幅于楼盘推出之际震撼性轰炸，来势凶猛，气势逼人，为豪宅配最好的乐章，广告形象于楼盘形象相吻合。但月余后不见踪影，于是人们怀疑楼盘已经卖完或发展商广告费用告罄，这些疑问显然对开发商不利。后者以火柴盒般小广告天天见报。坚持数百天不改版，企图少花钱多办事。让广告期与销售期拉的一般长，于是人们误以为商家小气吝啬并且楼盘不怎么样。因此，凡事讲究节奏感，大小广告交替兼用为好。2.一成不变与系列广告式前者以相同面积、相同文字、相同图案的广告一直打下去，理由是该广告经众人多日苦心研究而成，已接近终极真理，岂可轻易变动？后者一次一变，每次讲透一个话题，理由，一成不变的面孔令人生厌。加上想说的话太多，放在一块儿太拥挤，有所取舍太可惜，干脆拆开来做成“连续剧”。普遍认为，适当变化总是一件好事，特别是在大幅调价之时，更要以全新面貌出现，以打破成见。3.直接表达式与间接表达式前者以实景照片为广告背景。至少也是电脑效果图或者模型照片为背景，将漂亮的外观充分曝光；后者的画面可能是一推家具也可能是一群孩子。反正与房地产不相干，引人遐想，诱人看盘。普通认为，间接表达式以联想为基础，靠这种方式引人注意需掌握分寸。如果读者想象力平平，或漫无边际不经心，或性情浮躁，策划人的构思便落入曲高和寡的窘境。4.硬广告与软广告读者对常见式赤裸裸的广告（硬广告）宣传产生了