【毕业学位论文】（Word原稿）工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告-工商管理学

工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 工商银行牡丹信用卡 东财 市场调研报告 合作方 ; 组员： 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 目 录 简介 . 2 摘要 . 3 （一）调研主题简要概述 . 3 （二）调研结论简要概述 . 3 （三）调研方法简要概述 . 3 （四）提出建议简要概述 . 3 正文 . 5 一、调查 背景 详细说明 . 5 二、调研主题详细说明 . 6 三、调查方法的详细说明 . 7 （一）资料来源 . 7 （二）调研方法 . 7 （三）分析方法 . 7 （四）样本量 . 8 四、调研报告分析 . 8 （一）基本情况 . 8 （二）总体分析 . 8 （三）分类分析 . 14 （四）宣传方式渠道调研 . 25 五、结论 . 28 六、建议 . 30 七、附件 . 31 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 2 简介 信用卡市场竞争的逐渐白热化， 工商银行，建设银行和招商银行，银行纷纷把目光对准了 大连 广大的在校大学生 ，推出了针对在校学生的个人信用卡，意在培养未来的长期忠实客户。 然而 工商银行 在 大连高校范围内 投入巨大的精力和财力 ，中国工商银行的牡丹学生卡推行却屡屡受挫 没有收到预期的效益。 在与建设银行与招商银行的学生卡市场争夺战中处于不利地 位。在企业实力上，中国工商 银行位列世界五百强；在知名度上，工商银行绝对不会低于其竞争对手；在产品质量上，牡丹卡拥有自身一系列的优势。 但为什么高校大学生却不愿意办理牡丹学生卡呢？是由于银行推广不力，是市场已经饱和，还是由于其他未知的原因？ 为了了解 高校 信用卡的 基本情况，大学生总体情况，从而为工商银行的决策和商业活动提供必要的信息，帮助工商银行在高校市场推广。为此， 我们小组 在东北财经大学 展开了此次调查。 调查人员配备如下 ： 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 3 摘要 （ 一 ） 调研主题简要概述 了解东财大学生对学生信用卡的具体看法以及工商、建设和 招商三家银行在东财范围内的具体市场占有情况，经过分析比较得出工商银行牡丹学生卡的优劣势，从而为其提出产品和服务的改进建议。 （ 二 ） 调研结论简要概述 1) 目前高校的信用卡市场还没有达到成熟的状态，仍然需要银行进行 长期的 精心的培育和开发。 2) 在竞争方面，招商和建设银行明显占上风，工商银行比较 落后。 3) 成为大学生 办理信用卡 的“第一选择”在竞争当中尤为重要 。 4) 有效选择宣传方式和渠道。 （ 三 ） 调研方法简要概述 调查区域：东北财经大学 调查方法：访问法、问卷法 样本数量：访谈人数 15 人；发放问卷 215 份， 筛选 筛选 问卷 200 份。 调查步骤： 1）对同学和工商银行客户经理进行访谈，定性分析提出假设 2) 在假设的基础上，设计问卷，进行调研 收集数据。 3） 利用 理分析数据，论证假设。 （ 四 ） 提出建议简要概述 1) 改变宣传侧重点 和宣传途径 ，提高大学生对信用卡业务的认识 ，以扩大工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 4 中国工商银行在大学生市场中的知名度、美誉度和市场占有率 。 2) 工商银行应当抢占先机，努力成为大学生的“第一选择”。 3) 与大学生经常消费的场所进行合作，给大学生提供购物优惠。 4) 为大学生提供便利 快捷的办 卡途径。 5) 增强卡面设计的趣味性。 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 5 正文 一、 调查 背景 详细说明 随着人们消费能力的提高，信用卡逐步风行，同时信用卡市场的竞争逐渐激烈。原本由于无还款能力被视为信用卡申领禁区的 大学生逐渐成为了各大银行的目标客户，大学生作为社会发展以后的 中坚力量， 从学生时代就开始 培养 其 忠诚度和满意度，在长远的发展中将为银行带来丰厚的受益，因此各大银行推出了种种优惠服务，这些看似不盈利的背后，正是银行对以后长远发展进行的考虑。作为世界 500 强企业的的中国工商银行也加入了这场竞争之中，为了最大限度的吸引大学生，中国工商银行积极推出 了专门针对大学生的牡丹学生卡，并且赋予了大学生信用卡诸多优点：异地存取款免手续费，留学国外可直接提取外币，在一些大学生经常消费的商家刷卡可以打折，提前消费，分期还款，积累信用额度，积分换礼，还款方便，网上支付， 刷卡免年费等。大连高校的大学生群体当中，工商牡丹学生卡的推广却 一直面临诸多问题，一直处于被动状态。根据和中国工商银行大连支行的高层交谈，我们了解到，在大连各个高校包括东财，工商银行尽管投入众多精力和财力，也曾和学校合作联合校学生会进行免费派发信用卡，甚至是银行业务员死缠烂打挨个走访寝室，和学校合作强制 推销信用卡，种种行为反而容易招致学生反感，即使迫于学校的压力办理了信用卡，大多数学生却只是办而不使用，导致推销出去的信用卡成为“休眠卡”，非但不会为银行带来利益，反倒增加银行负担，不利于 长远目标的实现 。究竟是什么原因，导致拥有众多优点的牡丹学生卡却始终得不到 当代大学生的青睐呢？带着这样的疑问，我们小组展开了此次调研活动。 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 6 二、调研主题详细说明 我们以东北财经大学为范围，进行了 220 例的简单随机抽样的问卷调查，获取有效问卷 200 份，此外，我们还进行了 15 例的一对一深入访谈，进而获取了一些同学们对大学生信用卡的 具体看法。在本调查报告中，我们将结合中国工商银行的具体特征，从 诸多 方面进行分析论证，从而了解究竟是什么因素阻碍着牡丹 学生卡在大连高校区的市场推广，为什么学生对牡丹卡的反应如此冷淡以及 如何才能使得中国工商银行的大学生信用卡有效地在大连高校当中进行扩张，从而让银行更加了解大学生的具体需求，有的放矢的改进自己的促销方式以及产品特征，从而提高牡丹学生卡在大学生中的市场占有率。 通过与银行客户经理和周边同学访谈，我们对于工商银行目前的困境进行了定性的分析，作了如下几点假设： 1） 工商银行牡丹信用卡在高校不受欢迎是因为宣传 出了问题。工商银行尽 管在高校和社团合作推广过，然而在学校学生信用卡知名度并不高。 2） 同学们对于促销推销活动比较反感，不愿意 办卡。 3） 东财学生的消费水平比较高，然而他们的工商银行信用卡透支消费却不 理想，可能是因为使用了别的银行的信用卡，如招商银行和建设银行。 调研目 标 通过对大学生信用卡市场的调查研究，了解现行高校大学生对信用卡的需求以及现今信用卡市场的竞争状况，从而根据消费者具体需求以及 工商银行 本身的特点进行市场定位，找出产品卖点，从而制定有效的推广计划，增强 工商银行 的市场竞争力。 具体目标如下： 通过调 研掌握大连高校信用卡的市场信息 ； 分析整理数据，形成报告，把消费者的需求以及建议反馈给 工商 银行，为工商 银行提供决策依据 ； 通过软广告方式，将 工商 银行信用卡的优点体现在问卷当中，潜移默化影工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 7 响大学生选择信用卡，并且增加 工商 银行的曝光度，在目标客户中留下良好的印象。 三、 调 查方法 的详细说明 （一）资料来源 一手资料：问卷调查，访谈 二手资料：网上搜索，工商银行大连黑石礁支行 （二）调研方法 本次调研采用了 访谈法 与 问卷法 相结合的调研手法。 访谈法： 对周边的 15 名同学以及工商银行相关工作人员、客户经理进行访谈 ，并在此基础上作出定性的分析，作出总结、提出问题假设。 问卷调查 时 ，我们对相关问题对被调查者进行简短的口头访问。 问卷法： 在 假设的基础上设计调查大纲，并且在大纲的基础上进行具体的问卷设计。在东财人流密集的之缘楼，食堂，播慧楼及梁园门口进行拦截式随机访问， 通过发放问卷收集必要相关信息，进行整理分析总结。 （三）分析方法 通过问卷调查收集信息，将每一份合格的问卷信息录入 成表格，然后通过 入信息，利用 行数据的统计和分析。 定量分析： 主要用于市场调研、消费者调研和产品调研，在调研 方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利抽样 的方法， 在教学楼、宿舍楼等场所对符合我们目标特征的消费者进行问卷调查； 频数与频率分析、总量指标、比率指标计算 。 定性分析： 主要用于品牌调研和宣传调研，采用的方式为对周边同学进行开工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 8 放式 访谈。 （四 ）样本量 样本数量： 访谈人数 15 人； 发放问卷 220， 筛选 有效 问卷 200 份。问卷有效回收率 93% 四、 调研报告 分析 （一） 基本情况 本次调查采用 访谈与 简单随机抽样 相结合 的方法 , 对东北财经大学 的 220名 本科部同学 进行 了 调查 ,经过分析和审核最终 筛选出 200 份有效样本数据 对总体指标进行推断。 样本分布如下图所示： 大一 大二 大三 大四 合计 人数 41 38 81 40 200 比例 19% 20% 100% （二） 总体分析 图一、大学生对信用卡的态度调查 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 9 据调查数据显示 ，有 同学认为大学生需要信用卡， 60%的同学认为无所谓，而认为大学生不需要信用卡的同学只占总额的 可见，大学生并没有重视信用卡的使用，对于大多数人来说，信用卡还是可有可无的。 银行方面应该尽力去激发持“无所谓”的这群人 对信用卡的潜在需求，并且改变持“不需要”观念同学对信用卡的态度和预期，让他们了解到，信用卡对于他们来说是真正有用的。 图二、大学生对透支消费的态度调查 据调查数据显示， 有 51%的学生愿意透支消费， 有 26%的 学生不愿意透支消费 ， 而还有 23%的学生觉得无所谓。 信用卡的一个重要功能和卖点就是透支消费。 可以看出，在大学生还是比较接受透支提前消费的 ， 这对于信用卡推广有很大的帮助，为促销活动提供了基础。 图三、大学生每月生活支出分布表： 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 10 据调查数据 显示， 84%的 学生每月人均消费在 1500 元以下，只有 16%的人每月消费超过 1500 元。这说明大学生的消费能有有限，透支消费还款能力弱，消费能力的大小对人们的消费观念和行为有着极大的影响，同时也制约大学生的透支消费行为， 影响大学生办信用卡。 图四、 大学生对信用卡的 认知程度 据调查数据显示， 在调查对象中，仅有 同学表示自己了解信用卡，其余 同学则表示对信用卡业务不是非常了解或者根本就不知道有这个业务。 可见，银行想要开拓大学市场，就必须直面大学生对信用卡的认识比较薄弱这个现实，先让大学生了解到底什么是信用卡。 图 五、大学生每月刷卡消费次数分布 据调查数据 显示， 67%的学生每月刷卡消费次数在 1， 25%的学生刷卡 4工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 11 6 次，而仅有 8%的学生每月刷卡次数超过六次。从以上分布情况，我们可以清楚的发现，绝大多数大学生没有刷卡消费的习惯，学生仍然倾向于现金支付。其实在大学生的日常生活中存在许多刷卡消费的机会，表现了大学生消费观念仍然比较保守，对于各种刷卡消费相关优惠不了解。 查 图六 、 大学生现有银行卡 ： 据 调查数据显示， 在 高校学生当中， 大学生借记卡的拥有率 为 84%，信用卡的拥有率为 44%，信用卡除了拥有借记卡所拥有的一切特点外，还拥有自身的一系列 优势，但普及率却远远不及借记卡，办卡人数 较 少。 由此可见，大学生的潜在市场还是比较大的。 查 图七 、各银行信用卡市场份额： 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 12 据调查数据显示， 在大学生所使用的不同信用卡当中，工商银行牡丹卡，建设银行龙卡和招商银行 分别占 25%， 37%和 38%。 显然，在这三家针对大学生的信用卡业务当中，使用工商银行牡丹卡的学生要比建设 银行 、招商银行少， 在竞争中 明显 处于较为不利的地位。 图 八 、 影响 大学生办理信用卡的主要 因素 据调查数据显示， 22%的学生认为，能够在签约商家享受优惠是大学生办卡考虑最主要因素， 20%的学生认为，校园推广到位是影响他们的重要因素。 19%的人认为可积累信用额度是最重要的因素。在各种办卡因素当中，同学们考虑最多的 三项分别是签约商户的质量，到位的校园推广以及可以积累信用额度。 可见，大学生最重视的是信用卡的实用性， 以及能够带来一些优惠。 校园推广 是否到位也发挥了极其重要的作用。 小结 通过对数据的 分析，我 们对大学生信用卡市场和大学生的相关情况有了一个总体认识： 尽管高校大学生人数众多，容易接受新生事物，对透支消费观念的接受日工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 13 渐提高。但是他们的消费能力整体偏低，还 债能力弱，消费行为观念过于保守，习惯用现金支付，刷卡消费未普及，对信用卡业务了解程度低， 这些因素都阻碍着银行信用卡在高校的推广。 在大学生使用的银行卡当中，大部分人使用的是普通的借记卡，而使用信用卡的人数仅为使用借记卡人数的一半。同时，大部分使用的信用卡是建设银行和招商银行的信用卡，工商银行牡丹卡的使用数量则 落后于 其他 两家 银行 。 影响学生办卡的因素调 查方面。 根据调查结果显示， “无提前消费习惯”“习惯使用借记卡”“不感兴趣”“不了解信用卡”这 4 项是造成信用卡不普及的主要理由，而同学们办理信用卡主要考虑的因素 主要有“还款方便”“可透支”“可积累信用额度”“存取款方便”“可用来网上支付”“在签约商户刷卡可获得折扣 这六项。为此 ，建议银行针对“无提前消费习惯”“习惯使用借记卡”这两项问题开发一些同学们感兴趣的签约折扣商户来改变同学们 的消费习惯，并且加大对信用卡的宣传，在广告中根据同学们的需求进行功能利益诉求 ：“可透支，可折扣，可网购，可积累信用”，来增加同学 们对信用卡的认知度并刺激办卡。 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 14 （三） 分类 分析 按有信用卡和没有信用卡的学生进行分类分析，了解他们的行为观念差异。 1 针对无信用卡大学生的行为分析 1） 对使用信用卡的态度调查 图九、无信用卡学生对信用卡的态度 据调查数据显示，在没有信用卡的学生当中仅有 学生认为需要信用卡，有 学生认为不需要信用卡，而有 学生 则认为无所谓有或无，银行要做的就是如何通过正确的促销方式来吸引这部分持无所谓态度的同学来办理信用卡。 2） 无信用卡的同学对透支消费的态度调查 图十、无信用卡学生对信用卡 的态度 据调查数据显示， 学生表示愿意接受透支消费， 学生不愿工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 15 意接受， 20%的学生表示无所谓。 数据 表明， 没有信用卡的 大学生对于透支消费的接受程度还是比较高的。 这对银行方面来说是一个有利的因素。 3） 无信用卡的学生消费能力调查 图十一、无信用卡学生的每月消费水平分布 据 调查数据显示，有 学生每月的消费水平在 1500 元以下 ，学生每月消费水平在 500 元以下，而每月消费水平在 1500 由于大学生目前还在学校读书，没有独立的经济收入，主要依靠家庭供给，因此 消费水平非常低，还款能力弱。 一方面，信用卡可给需要急钱或者额外支出的学生提供透支服务； 另一方面，这也限制了大学生的还款能力，阻碍信用卡的推广和充分使用。 4） 无信用卡学生对信用卡的认知程度调查 图十二、无信用卡学生对信用卡的认知程度 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 16 据调查结果显示，在没有信用卡的学生当中，只有 7%的学生非常了解信用卡， 学生“听说过但是不是很清楚”， 人则完全不清楚。显然，他们对信用卡业务的认识程度比较低。 5） 大学生没有办信用卡 的原因调查 图 十三、不办卡原因 据 调查结果显示， 有办卡的学生认为无提前消费习惯是影响他们办卡的重要因素， 学生认为不了解信用卡是他们没有办卡的主要原因，“习惯使用借记卡”和“不感兴趣”的选择人数则持平，都是 因此，大学生没有信用卡，主要是因为消费 行为 习惯 保守 ，再加上对信用卡 认知程度比较低 ，从而对信用卡班里没有兴趣。 6） 没有信用卡学生的办卡计划调查 图 十四、没有信用卡学生办卡意向 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 17 根据调查数据显示，目前仍然没 有信用卡的学生当中，只有 27%没有卡的学生有办卡的意向 。 尽 管大部分学生没有信用卡 ，但是 目前 真正想办卡的学生 比例则 非常的低。 小结 在大学生当中，现在仍然没有信用卡的学生仍然占大多数。而他们不办信用卡的原因，他们普遍对信用卡的认知程度较低，消费观念行为保守，不感兴趣，习惯使用借记卡。他们的办卡意向也非常的低，只有很小的一部分人表示愿意 办信用卡。而且愿意办理信用卡的学生当中，选择工商银行的人远远少于建设银行和招商银行的人。 这既说明了 高校市场尚且有很多未被开发的市场，具有巨大的潜力；然而 他们的办卡意向却又是如此的低，这需要银行注重消费观念以及认知的宣传。转变大学的观 念，让他们认识到信用卡对于他们来说是十分重要而又必要的。通过对学生生活息息相关，并且能够和信用卡联系在一起的情景和好处，鼓励学生办卡，通过各种促销活动以及各种优惠活动来刺激大学生的办卡欲望，鼓励大学生使用信用卡。工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 18 1） 有信用卡的学生对信用卡的态度 调查 图十五、有信用卡同学对信用卡的态度 根据调查数据显示， 48。 57%的学生认为需要信用卡，远远高于没有信用卡的比例 学生认为无所谓，而仅有 人 表示不需要信用卡，这一比例远远低于没有信用卡学生的比例 2） 有 信用卡的同学对信用卡的透支态度 调查 图十六、有信用卡同学对透支的态度 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 19 据调查数据显示，接受透支消费的学生的比例达到 比例大大超过没有信用卡的学生。仅有 20%的学生不愿意透支消费，比例要小于没有信用卡 的学生。 学生表示无所谓。 3） 有信用卡学生每月消费水平调查 图十七、有信用卡学生消费水平分布表 据调查数据显示，有 学生每月生活消费水平低于 1500 元，消费水平很低。然而有信用卡的学生当中 500 元 以下的学生比例少于没有信用卡的，同时在 500的比例也明显高于没有信用卡的。 1500 以上的学生的比例也大大高于没有信用卡的。因此，有信用卡的学生每月消费水平要高于没有信用卡的学生。 4） 有信用卡的学生对信用卡的认知程度 调查 图十八、有信用卡同学对信用卡的认知程度情况 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 20 根据调查数据显示，在有信用卡的大学生当中，有 学生认为非常的了解信用卡，远远高于没有信用卡学生的比例 学生“听说过但不是很清楚”，远远低于没有信用卡的学生的比例 而仅有 人“不清楚” 信用卡这个数字也远远低于没有信用卡学生的比例 由此可见，有信用卡的学生对信用卡的了解要在很大的程度上好于没有信用卡的学生。同时，他们对信用卡的整体认识水平也很高。 5） 办信用卡影响因素 调查 图 十八、办理信用卡的影响因素 调查结果显示，在有信用卡的学生当中，他们 考虑办卡的因素主要的三个分别是“还款方便”、“宣传到位”、“可网上支付”。“还款方便”需要银行的网点分布广泛，属于硬件指标，比较不容易改变。在“宣传到位”方面，在不同商家的努力则会有不同的结果。 而“网上支付”方便，三家银行则都具有 此种功能。所以，工商银行应该加大宣传力度，努力在大学生脱颖而出。 6） 拥有信用卡数量调查 图 十九 、有信用卡大学生拥有信用卡分布表 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 21 调查结果显示 ，大多数学生只拥有一张信用卡，占拥有信用卡人数比例的67%，有两张信用卡的占 3 张以上的人则寥寥无几，比例十分的低。 大学生普遍只拥有一张信用卡。 7） 信用卡所属银行调查 图 二十、有信用卡的学生信用卡所属银行分布 据调查结果显示， 同时在大学生所使用的不同信用卡当中，工商银行牡丹卡，建设银行龙卡和招商银行 分别占 25%， 37%和 38%。 显 然，在这三家针对大学生的信用卡业务当中，使用工商银行牡丹卡的学生要比建设、招商银行少，在竞争中处于较为不利的地位。 8） 使用情况调查 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 22 图 二十一、每年透支消费次数 据调查数据显示，拥有信用卡的学生，每年的透支消费超过一半以上的人数，每年的透支消费次数在 05 次。说明，信用卡的使用频率较低，并没有得到充分的利用。大多数卡属于“休眠卡”。信用卡的使用情况并不乐观。 9） 办卡意向调查 图 二十二 、 有信用卡的学生的 办卡计划 根据调查数据显示，有信用卡的学生中有再办信用卡计划的学生仅有 16%，84%的学生没有再办 理信用卡的计划。综合前面的分析，大多数同学拥有一张信用卡，因此成为大学生“第一选择”则非常有利于迅速占领市场。 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 23 10） 银 行选择意向调查 图 二十三 、 有信用卡的学生再办卡的 银行选择情况表 再办卡的选择银行当中，工商银行占比例较大 43%。然而这些学生中，大多数拥有的是建设银行和招商银行的信用卡 ，而且人数基数非常的小。但 一定程度上说明这两家银行的售后服务并不是非常尽如人意，大学生对其忠诚度并不高，工商银行完全有可能将其争取过来。 小结 从以上的分析可知，无信用卡的学生大多数表示不需要信用卡，而有信用卡的学生则恰 恰相反。 在 消费水平 方面 ，无信用卡的学生要低于有信用卡的学生。在认知程度方面，无信用卡的学生也远远比不上有信用卡的学生。但是相同的是，两组人对透支消费的接受程度较高，有办卡意向的人数非常的少。 在对于有信用卡的学生的调查当中，他们每年的透支消费频率很低，信用卡并没有充分的利用，大多成为“闲卡”、“休眠卡”。 对 没有信用卡的学生不办信用卡的 原因的调查当中，“无提前消费习惯”“不了解信用卡”“习惯用借记卡”是没有信用卡学生不办卡的主要因素。 有信用卡学生办卡考虑的因素最主要的是“还款方便”，其次是“透支额度大”， “可网上支付”。 有信用卡的学生普遍拥有一张卡，同时他们再办卡的意向特别低，所以成为工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 24 大学生“第一选择”是银行高校推广的关键因素。 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 25 （四 ） 宣传 方式 渠道调研 图二十四、学生了解信用卡途径 据调查 数据显示， 34%的学生了解 信用 卡是通过促销活动知道的 ， 20%的同学是通过传单知道， 学生是通过同学推荐得知的。 由此可见，促销活动的宣传覆盖率要高于其他的方式。 图二十五、宣传方式 据调查数据显示， 44%的同学认为奖学金、助学金的方式最能 被接受， 最能工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 26 在大学生树立良好的形象，其次是赞助比赛 22%，社团公益活动 20%，产品宣讲会则排 到最后。 学生更在意于具有良好公益形象，对学校学生作出贡献的银行。 查 图二十六、信息渠道 据调查数据显示， 宣传渠道的选择上，同学认为最能吸引他们关注产品本身依次是同学宣传，校园内横幅，接受传单， 站，比例分别为 35%，29%， 21%， 15%。 图二十七、对促销推销活动的态度 据 调查 结果显示，只有 15%的同学对业务员推广表示拒绝，其余同学均不同工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 27 程度的表 示如果有需要，会考虑办理， 其中 54%的人表明如果促销做得好愿意办信用卡！ 说明了大学生还是比较理性和实际的，而且在调查当中，大多数的同学表示，校园推广活动是影响他们办卡的主要因素之一，因此银行应当积极的在校园当中进行促销活动，如果银行能够把促销活动做得好的话，大学生会根据自己需要考虑办理该行的信用卡。 小结 工商银行应该把握大学生了解信用卡的途径，有选择性的进行选择，有效的宣传方式不但能节约成本，更能抢先竞争对手一步，占领市场，由于大多数人只愿意使用一张信用卡，所以往往速度能够使得银行决胜于长久。工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 28 五、 结论 前 高校的信用卡市场还没有达到成熟的状态，仍然需要银行进行精心的培育和开发。 受对信用卡的认知程度 、 消费观念 、 消费能力的限制，在高校当中大部分的学生仍然没有信用卡 ， 然而当中想办信用卡的学生 比例却不高，换言之， 尽管 信用卡 市场巨大，然而在目前情况下想要在这 片市场 耕耘丰收 仍然存在着重重困难。影响大学生办卡的主要原因有， 对信用卡的认知程度低，大部分的学生仍然对于信用卡没有一个理性的全面的认识，对于信用卡的功能作用大学生并不了解。 消费行为观念保守，大多数学生现在几乎都拥 有借记卡，而且倾向于使用借记卡，刷卡消费和透支消费对于大学生来说仍然是比较新鲜的东西。 消费水平低，限制了学生还债能力，对于消费水平比较低的同学，他们的办卡意向也相应的比较低。 商和建设银行明显占上风， 工商银行 较为 落后。 工商银行在东财的市场 占有率则相对落后于其他两家银行， 究其原因，一方面 是由于 招商银行在东财进行 的积极 推广，建设银行则利用与学校的 良好 关系，针对东财学生推出了东财名校卡，并且在新生入学的第一时间在校园报到处进行相应促销，第一时间抓住消费者 。另一方面， 工商银行 最初也曾经尝试与学 校联合推广牡丹卡，但由于渠道选择不当，导致 投入众多却没有得到预期的回报， 工商银行方面目前对这片银行有所懈怠， 故而近期工行在校园宣传方面则显得相对低调。 一选择”在竞争当中尤为重要 大学生的办理信用卡的比例很低，开卡 （办卡并且使用） 率更低，同时 由于大多数学生只办一张信用卡， 并且 已有信用卡的同学再办 第二张 卡的比例则相当的低 ， 因此如何迅速有效成为学生的“第一选择”则是工商银行 迅速圈地抢占市场的关键决定因素，是与 其他银行进行竞争的关键 。 传方式的选择 。 在各种宣传方式当中，设立奖学金， 赞助各种学生社团活动是同学最支持赞同的宣传方式，银行公益的正面的形象更容易得到广大学生的认同 ； 在宣传渠道工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 29 当中，同学推荐是同学认为最有效接受的信息渠道，良好的口碑是影响学生办卡的重要因素。我们同样对各银行所喜欢的促销推销活动的有效性进行调查，调查结果显示， 学生对促销推销活动比较理性，大多数表示，促销活动做得好，如果有需要会办。因此促销、推销活动是工商银行与其他银行竞争的有效手段。 工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告 30 六、建议 提高大学生对信用卡业务的认识 。 针对目前大学生对于信用卡的认知程度普遍低。 工商银行的宣传应该注意 提高大学生对信用卡的认知程度，并且注意引导大学生的消费观念。 宣传的侧重点应该从目前的各种优惠活动宣传，转为对信用卡的功能利益性的诉求，并且将之与大学生的日常生活紧密联系，让广大大学生了解信用卡的功能、优惠和方便。尽管目前对于信用卡的宣传非常的多，但是宣传的有效性却难以令人满意 ， 大部分学生对于信用卡的不了解就是重要的证明。消费观念是影响大学生 办理信用卡的主要行为，因此工商银行应该注重消费意识的引导，通过各种优惠活动来刺激大学生消费。 当抢占先机， 努力成为大学生的“第一选择”。 鉴于广大大学生 对于促销推销活动的认可，大部分学生表示如果促销活动做得好会考虑。而且促销活动更是有效传播的渠道。 通过加强促销活动， 并且 选择性的赞助