【毕业学位论文】（Word原稿）联合分析法在空调市场竞争分析中的应用-统计学

南 京 财 经 大 学 经 济 学 院 学 士 学 位 论 文 联合分析法在空调市场竞争分析 中的应用 指导老师： 管 于 华 答辩日期： 2006 年 6 月 13 日 I 摘 要 文章首先介绍了联合分析法的设计思想和操作步骤；然后以空调市场为背景，详细阐述空调厂商如何运用这种方法开发出最大程度地满足消费者偏好的产品，在市场竞争中取得优势地位；最后用联合分析法得到的结果去进行市场竞争分析，并在产品策略、价格策略方面提出解决方案 关健词 ：联合分析；偏好模型；正交设计；市场占 有率；竞争分析。 he at as an to a in to to an in At of to a 京财经大学本科毕业论文 第 1 页 目 录 一、 前言 _ 2 二、确定产品属性与属性水平 _ 2 （一）研究对象 _ 2 （二）假设条件 _ 3 （三）产品属性与水平 _ 3 三、产品模拟 _ 4 （ 一）正交设计 _ 4 （二）空调产品模拟 _ 4 四、数据收集 _ 5 五、数据分析 _ 5 （一）偏好的四种模型 _ 5 （二）联合分析的一些概念 _ 6 （三）联合分析的过程 _ 8 六、市场份额预测与市场竞争分析 _ 11 （一）联合分析模型简介 _ 11 （二）市场份额预测 _ 11 （ 三）市场竞争分析 _ 12 七、结语 _ 14 参考文献 _ 15 南京财经大学本科毕业论文 第 2 页 一、 前言 市场营销研究中一个经常遇到的问题是：在所研究的产品或服务中，具有哪些属性的产品最能够受到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多属 性如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个属性对消费者的重要程度如何？在同样的机会或成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。联合分析（ 是针对这些需要而产生的一种定量市场分析方法 。 联合分析的思想最早由心理学家 统计学家 1964 年提出， 1972 年 其应用于商业领域并取得了较好的效果 。其后联合分析以其独特的优势，在消 费者研究领域受到了普遍的重视与广泛的应用。四十年来，大量研究者对它的不断改进，以及各种分析模型的日趋成熟，使它成为了当今市场研究中最受欢迎的工具之一。 联合分析 是通过假定产品具有某些属性，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与属性水平的效用分离，从而对每一属性以及属性水平的重要程度 做 出量化评价的方法 1。 联合分析的主要步骤有：确定产品或服务的属性与属性水平；产品模拟；数据收集；数据分析；市场预测 2。 本文运用联合分析法，研究消费者 选择购买空调时对空调所具属性的偏好程度大小，通过消费者对空调相关属性的权衡评价，计算出属性不同水平的效用值和属性相对重要性，从而量化地了解影响消费者购买空调的主要因素，同时在此基础上计算出不同模拟产品的市场占有率，并进行不同产品之间的市场竞争分析 。 二、确定产品属性与属性水平 （一）研究对象 随着人们生活水平的提高，对舒适的居住环境的向往。空调作为一种现代化的家用电器，越来越受到家庭的喜爱。每年到空调销售旺季的夏天，商家便进行各种促销活动以促进销售量的提高，空调商家之间的竞争非常激烈。消费者在购买空调时考虑 到的主要因素，如价格，质量和功能等等，是决定消费者是否购买一件商品的关键因素。商家们之间的竞争焦点也主要集中于价格，质量和功能等方面。如何让自己的产品最大程度地接近消费者心中的期望？面对其他厂商的营销策略的调整，自己又应该采取怎样的措施以应对 ?本文就通过运用联合分析法对这些问题进行一些讨论。 莫逸 , 市场营销研究中的结合分析法 , 孙祥 ,陈毅文 , 消费行为研究中的联合分析法 , 心理科学进展 , 2005 年第 13 期 . 南京财经大学本科毕业论文 第 3 页 （二）假设条件 联合分析假定分析的对象 ，如 某种产品或服务 ， 是由一系列的基本属性（如：价格 、质量、 功能 ）以及产品的专有属性（如 空调 的 变频功能 、 负离子 等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些属性而进行的 ，不受其他非理 性因素的影响 3。 （三）产品属性与水平 联合分析的第一步是确定产品或服务特征的属性，所确定的属性应该是影响消费者偏好的突出属性，既不能太多，也不能太少。属性过多会加重被调查者的负担；属性过少，又会因模型中丢失了一些关键信息而严重降低模型的预测能力，或者降低模型预测的精确性 4。 确定了属性之后，还应该确定这些属性的水平，属性与属性水平的个数将决定联合分析过程中要进行估计的参数的个数，也将影响被调查者所要评价的产品轮廓个数。为了减轻被调查者的负担，同时又要保证参数估计的精度，需要恰当地安排属性水平的个数 5。一个属性的各个水平的效用函数可能是连续性的，如价格中的 1000 元、 1500 元和 2000 元；也可能是非连续性的，如品牌中的美的、格力、海信等等。 本文的研究对象是家用空调挂机市场。根据属性的确定应该是影响消费者偏好的突出属性，既不能太多，也不能太少的原则，空调产品可以分解为以下几个属性：品牌，在消费者心目中品牌与产品质量，售后服务等具有很强的相关性，因此品牌是一个关键属性；类型，空调的类型，如冷暖，单冷等，也是一个重要的属性；功率，空调的功率也是一个很重要的属性；价格，价格是影响消费者购买商品 的一个重要属性；特殊功能，空调的一些特殊功能，如节能，变频，健康等，也是一个重要的属性。这样就把空调分解为品牌，类型，价格，特殊功能四个属性。 下一步是确定属性水平，通过上网搜索相关信息，亦根据减轻被调查者的负担，同时兼顾参数估计的精度的原则，品牌属性的主要水平设置为美的，格力、海尔、春兰，这四个品牌是我国空调市场的巨头产商，大约占据着国内一半的市场。价格属性水平设置为1200 元， 1800 元， 2300 元三个水平，这是权衡了很多不同空调产品价格后得出的一个最常见的价位，其他的三个属性的水平比较容易确定。 因 此得出的属性与属性水平如下： 品牌：美的；格力；海尔；春兰。 类型：冷暖；单冷。 功率： 1P； 2P。 价格： 1200 元； 1800 元； 2300 元。 特殊功能：节能，变频，健康；无。 南京财经大学本科毕业论文 第 4 页 三、产品模拟 （一）正交设计 联合分析将产品的所有属性与属性水平进行通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些属性与属性水平进行组合，生成一系列虚拟产品，让被调查者对这些产品进行打分。正交设计是一种 减少组合数，又能反映主效应 的试验设计方法。如果不采用正交设计， 就会有4*2*3*3*2=144种模拟产品，如果让被调查者对 144种 模拟产品都进行打分，是件不可能的事 6。 正交设计是研究多因素作用的设计方法，它根据正交性从全面试验中挑选出部分有代表性的点进行试验。在专业的统计软件，如 均提供了该功能过程的操作 78。 （二）空调产品模拟 利用 块提供的正交设计的功能，确定了属性与每个属性的水平后，就可以进行正交设计了，下面是由 出的一种正交设计方案 7。 图一 正交设计共产生了 16 张卡片（模拟产品），后面的有三个为 ，用于建立市 场模拟模型后进行产品占有率的预测，本文对美的空调的三个主打产品进行市场份额的预测 7。 南京财经大学本科毕业论文 第 5 页 被调查者不需对 的卡片打分。卡片的设计如图二 4。 图二 四、数据收集 数据收集的过程是 请受访者对模拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对模拟产品的喜好、购买的可能性 大小 等 等 9。 排序法是要对产品模拟组合中的所有的 组合 ， 按照购买可能性大小进行排序。排名越靠前，表示购买可能性越大。 打分形式是对每一个产品模拟独立地评分，判断可独立进行。 分数越高表示购买可能性越大。通常认为排序法得到的 数据更能准确地反映被调查者在市场中的行为态度，但是评分法对被调查者来说比较方便，而且得到的数据也比较容易分析 10。 本次调查采用的是排序的形式，考虑到时间与成本的要素，被调查对象选为我的同学与朋友。把产品卡片发给他们后让其对卡片进行排序，从最可能购买到最不可能得购买进行排序。本次调查共调查了位同学与朋友，每一份问卷均有效，因此本次联合分析共有个有效数据。 五、数据分析 （一）偏好的四种模型 在联合分析中，会涉及到属性水平的偏好模型，在进行联合分析时正确地指定属性水平的偏好模型能得到更好的效果。因 此先介绍在联合分析中常见的四种偏好模型。在属性水平偏好中有四种模型：离散模型（ 线性模型（ 理想模型（ 反理想模型（ 7。 南京财经大学本科毕业论文 第 6 页 离散模型：属性水平与属性偏好之间的关系无任何假设，仅认为不同水平的对偏好的影响不同，是 默认模型。如果在 写上 意为水平取值越高，喜好程度也越高。如果写为 为越低。 线性模型：属性水平与属性偏好之间具有一种线性关系，见图三。比如价格的偏好，就是一种典型的线性模型。消费者通 常是喜欢价格低的商品，偏好的程度与价格的高低就具有一种线性关系。线性模型还可以分为两种，正相关线性模型（ 与负相关线性模型（ 如价格是负相关线性模型，价格越低，越受消费者欢迎。保修期限是正相关线性模型，保修期限越长，越受消费者欢迎。 图三 图四 理想模型 : 见图四，理想模型是一条反 U 型曲线，刚开始偏好与属性水平为负相关，经过某一水平后，便表现为正相关，中间有一个偏好最高点。 反理想 模型 :反理想模型与理想模型相反，刚开始偏好与属性水平为正相关，经过某一水平后，便表现为负相关。中间有一个偏好最低点，是一条 U 型曲线。见图四 710。 （二）联合分析的一些概念 1属性水平的效用 11 属性水平的效用描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性。每个水平效用由联合分析模型估计得到。一般根据消费者对全轮廓的偏好或评价（因变量），分解成为所有属性水平的效用值，水平作为预测变量（自变量），采用哑变量的 归得到回归系数（效用值）。常规的或传统的全轮廓联合分析模型可以用下面的公式表示： 其 中： Y = 全轮廓的偏好得分 a = 截距 v = 估计的效用 x = 指定不同属性水平的哑变量 属性 好 好 属性 京财经大学本科毕业论文 第 7 页 2属性的相对重要性 属性的相对重要性的计算，基于这样一个假定：差值越大表示该属性在整体轮廓中的重要性越高，差值越小表示越不重要。一般用百分比来表示属性的相对重要性，计算公式如下： 其中：第 j 个属性的相对重要性 ()v = 第 j 个属性的最大水平效用值 ()v = 第 j 个属性的最小水平效用值 3轮廓的效用 计算联合分析模型的整体轮廓效用，一般最常用和最基本的模式是加法模式。它认为消费者只是把每个属性的价值（效用值） 相加起来就得到某种属性组合（产品 /服务）的总价值（轮廓效用）。因此，可以通过计算轮廓效用来比较消费者对不同轮廓（产品 /服务的组合形式）的偏好。轮廓效用的计算公式如下： 其中： ()第 k 种轮廓的总效用 第 k 个轮廓的第 j 个属性（ j =1,2, ,j ）的第 i 个水平（ i =1,2, ,i ）的效用值 4模拟估计市场占有率 在许多联合分析研究中，获得属性水平的效用值往往并不是市场研究的最终目的，更主要的是寻找产品或服务的最佳市场组合，模拟消费者的市场选择和估计市场占有率，这种市场占有率是基于消费者偏好的 市场份额。同时也可以模拟一种新产品进入市场以后，市场占有率的变化。 最普遍使用的模拟市场占有率的方法是最大效用模型（ 它假定每一个消费者总是购买他或她认为具有最大轮廓效用的产品，不同消费者选择每一种产品的概率平均，可以得到预测的市场份额（占有率）。 其它模拟市场占有率的方法有 型和 型。在 型中，选择概率是效用的线性函数；在 型中，选择概率是效用的 数， 调递增的函数。三种模型的概率计算如下： 1( ) ( ) 100% ( ) ( ) i j i jj ji j i a x v M i n a x v M i n v南京财经大学本科毕业论文 第 8 页 上述的每个计算步骤在进行实际操作时都不用亲手计算，流行的统计软件 块和 块都可以用来进行联合分析得到上述结果 7 8。 （三）联合分析的过程 把数据输入 ，就可以进行联合分析了。在 并没有提供联合分析的菜单操作，只有命令模式这种操作方式。在命令模式下输入如下面图五的命令，其中的属性水平偏好模型是经过反复试验才确定下来的，运行就可得出联合分析的详细结果了 7。 图五 首先是各属 性水平数以及模型中设定的偏好模型，如下图： 图六 图六指出本次联合分析共有五个属性，以及每个属性的水平个数，还指出了每个属性的偏好模型。然后是依次输出每个被访者的分析结果，见下图，图七。下面只介绍第一个受访者，剩下的省略 7。 图七为第一个被访者的分析结果，首先输出的是受访者的 量取值，然后是一个低分辨率图形，用于表示具体分析结果，最后为综合统计量检验结果。现在对其依次解释如下 12： 南京财经大学本科毕业论文 第 9 页 1. 直条的长短来反映各属性在该被访者排序的相对重要性，用百分比表示，可见对第一 个被访者而言，它对卡片的排序主要受价格的影响（ ，受其他因素的影响比较小。 2. 效用分析结果，用于显示每个属性的各个水平对排序结果的效用系数，效用系数越小（即越负），表明该水平使卡片的排序越靠后；在本次的数据收集模式下，如果越大，使得排序越靠前。左侧括号中会给出相应的标准误。该列需要和 结合阅读。 3. 当于标签，标注出每个效应系数代表的水平，同时以线段的长短来表示各水平的效用大小。结合左侧的 ，可见对于第一个 受访者而言。他最喜欢的组合应该是美的品牌， 2P 的冷暖空调，价格为 1200 元，具备节能，变频，健康的功能。注意每个属性下还有一个 B 值及其标准误，这是因为我们指定它们的偏好模型为线性，所以会输出常数项，最下方为整个模型的常数项，注意区别。 图七 4. s R 和 s 出从模型估计的得分和实测偏好得分间的相关系数及检验结果，共给出 关系数和 级相关系数两个结果。如果模型拟和效南京财经大学本科毕业论文 第 10 页 果好，则相关系数应该较大，且有统计学意义。从图七可见，对于第一个受访者而 言，模型的拟和效果还是非常好的。 5. 最后还会根据该受访者的分析结果，计算出我们需要预测的卡片的评分。 最后会输出整个样本的分析结果，见图八，阅读的方法同上。还有根据上面的分析结果画出的各种统计图（略）。从图八中可以得到如下主要信息 10： 1. 对于整个样本而言，各属性对产品的偏好重要性依次为价格（ ，是否为节能、变频、健康设计（ ，品牌（ ，空调的功能类型（ 和功率（ 。 2. 对整个样本而言，最受欢迎的空调产品组合是美的 品牌， 2P 的冷暖空调，价格为1200 元，具备节能，变频，健康的功能。 3. 从模型估计的得分和实测偏好得分间的相关系数及检验结果来看， 关系数为 级相关系数为 统计检验有意义，整个模型拟合的效果是很好的。 图八 南京财经大学本科毕业论文 第 11 页 六、市场份额预测与市场竞争分析 （一）联合分析模型简介 联合分析的市场预测模型可以说是由三个部分组成：正交设计表，问卷数据和联合分析模型，关系网络如下图。 图九 市场 占有率预测（有三种预测模型），竞争分析都是基于联合分析的结果。联合分析的结果会因为不同的分析模型而略有差别。联合分析发展至今，除了原始的常规分析模型外，还发展出了多种分析模型，如适应性联合分析（ 基于选择的联合分析 ( 型 ( 等 1。从做联合分析的代码我们可以看到联合分析用到正交设计表，收集到的数据，再加上我们看不见的隐含的联合分析 模型，由于 提供常规模型，所以联合分析模型对结果的影响我们在此暂不讨论。 正交设计每次都可以得出不同的结果，但由于每个属性水平都是正交考虑过的，因此正交设计表对联合分析的结果影响较小。 问卷数据对联合分析结果的影响无疑是最大的。因此样本的选择，样本量的大小，数据的采集质量等对联合分析的结果影响很大。 （二）市场份额预测 联合分析之所以如此具有魅力，令越来越多的市场研究人员去关注它，是因为它可以建立市场模拟模型，并能很好地应用于未来。随着新竞争者的加入，新产品的问世，价格战的爆发以及厂商广告策 略的变动，市场也会随之发生变动。传统的研究方法是每当市场发生重大变动，就需要进行调查，来发现人们对这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。使用联合分析，将新产品或现有产品的改变一起输入模型，就可以得出人们将会对这些变动做出何种反应的预测。在大多数市场上，这些模型可以维持两到三年的精确性，直到需要进行小规模研究来决定是否调整该模型 。 张文彤 , 1 统计分析教程（高级篇） , 北京希望电子工业出版社 , 2000 正交设计表 收集数据 联合分析 市场占有率预测 竞争分析 南京财经大学本科毕业论文 第 12 页 根据不同的分析原理，联合分析可拟合出三种市场占有率模型，最大效用模型（ 型和 型。一般而言，这三个模型的拟合结果有时会相差极大，一般以最大效用模型最常用。在应用时，往往需要根据实际实际问题的性质和三种模型的特点来确定最合适的方法，这样才能得到合理的结果13。在用 联合分析时，在设计卡片把要进行模拟的产品输入进去，在联合分析的结果就会给出这三种模型下的市场占有率预测。本次联合分析只对三种产品进行预测，当然在实际应用中不止三种产品，这里是举个例子。 假如美的空调想了解消费者在选择空调产品时的偏好情况，并得出量化的结果，然后对自己的三种主打空调类型进行市场占有率预测， 于是美的空调的市场部门实施了市场研究方法为联合分析法的调查项目。从图十可以得知，使用最大效用模型，组合为单冷， 1P，1200 元的产品最受消费者欢迎，接下来是组合为单冷， 备节能，变频，健康的功能，价格为 1800 元的组合，最后是冷暖， 备节能，变频，健康的功能，价格为2300 元的组合，但是后面两种的产品组合预测的市场占有率相差不大，因此，美的空调的决策者可以兼顾成本利润方面的因素，做出这三种空调的产量方案，保证库存低于一定值，以获取最大利润 3 7。 图十 （三）市场竞争分析 市场 不是静止的，它一直在变化。当一个企业处于一种行业中，总会拥有许多竞争对手。在市场营销管理中，面对竞争对手采取的每一个策略，我们应该怎样应付以保证自己总是处于优势地位？联合分析以它独特的偏好程度量化分析，可以针对这个问题提供非常好的解决方案。 假设我们站在美的空调这边，而竞争对手是格力空调。从图八我们可以得知每个属性水平的效用值。产品效用值的计算方法为各属性水平效用值的总和。我们面对的问题是：美的空调在不同价位上有三个主打产品，设为 力空调在不同价位上针对我们美的也推出了三个主打产品，设为 品特征如下面所示： 的，单冷， 1P， 1200 元 的，单冷， 1800 元，具备节能，变频，健康的功能 的，冷暖， 2300 元，具备节能，变频，健康的功能 力，单冷， 1200 元 南京财经大学本科毕业论文 第 13 页 力，冷暖， 1800 元，具备节能，变频，健康的功能 力，冷暖， 2P， 2300 元，具备节能，变频，健康的功能 根据 U=U（品牌 +类型 +功率 +价格 +其他）的产品效用计算公式，我们可以计算出这六种产品的效用值 14： U（ = （ = （ = （ = （ = （ = 这种情况下， U（ U（ ,根据效用值越大，产品越受欢迎的原则，因而有，除了 品与对手的 比具有一点优势外，其余的 比于 处于劣势。因此在竞争上我们是处于劣势地位的，美的空调的销售人员也意识到，自己同样价位的产品怎么不如格力畅销。根据联合分析得到的每个属性的相对重要性与每个水平的效用值，还有生产成本与 销售利润的因素，我们的产品可以进行这样调整，考虑到价格与是否具备节能，变频，健康的功能这两个属性，对消费者是否选购空调影响最大，分别占 而功率占的比重最小，我们把产品 功率减为 1P，价格降为 1200 元，参与对手产品 竞争。同时，把产品 为冷暖型空调，参与对手 行竞争，产品 高功率为 2P，与对手的 行竞争。这样，我们三个主打产品的变为： 的，单冷， 1P， 1200 元，具备节能，变频，健康的功能 的，冷暖， 1800 元，具备节能，变频，健康的功 能 的，冷暖， 2P， 2300 元，具备节能，变频，健康的功能 相应的效用值变为： U（ = （ = （ = 后的竞争格局变为： U（ = U（ = （ = U（ = （ = U（ = 1200 元的这个价位上，我们最具竞争优势，效用值比对手大 次是高端 2300元这个价位，即使在中端 1800 元的价位上，我们同样具有竞争优势，因此，经过这样的南京财经大学本科毕业论文 第 14 页 策略调整，与格力的竞争，保证了我们能全面胜出。另外，再