【毕业学位论文】（Word原稿）小众品牌营销策略研究——以百事公司激浪品牌为例-企业管理

硕 士 学 位 论 文 文题目： 小众品牌 营销策略研究 以 百事公司激浪品牌 为例 （ 英 文 ） : A 作 者： 指导教师： 副教授 2012 年 3 月 4 日 论文题目： （中文） 小众品牌 营销策略研究 以百事公司激浪品牌为例 （外文） A 所在院、系、所 ： 商学院企业管理系 专 专 业 、 名 、 称 ： 企业管理 指 专 导 专 教 专 师 姓 专 名、职 专 称 ： 副教授 论文主题词 ： 激浪 ； 创新； 品牌沟通 ；街头 文化 学 专 习 专 期 专 限 ： 2009 年 9 月至 2012 年 3 月 论文提交时 间 ： 2012 年 2 月 独 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名： 导师签名： 日期： 3 中文摘要 激浪的英文名称是 是一个历史悠久的品牌 ，诞生于 1940年， 并于 1964 年 被 百事可乐集团收购。自问世以来，激浪始终以其 “积极主动、不拘常规、敢于冒险 ”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最愿 意 合作的品牌之一。激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最 “潮 ”品牌。 激浪 的 目标消费群 是 16的年轻男性，他 们在性格上具有以下特征： 领袖 , 自信 , 积极主动 ,不拘常规 ,敢于冒险 反传统文化 敢 做 敢当，乐观向上（ Do 激浪倡导的品牌理念是， “ 我只选择属于我的激浪 ” ，我要 “ 活出自己的生活 ” 。现在的年轻人张扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰可以满足他们的这种心理需求。尼尔森 调研 公司 08 年为激浪上市做的专项调 查 结果 显示 ，在 目标 消费者眼中，激浪比市场上现存的其它品牌更独特、更创新、更时尚和富有激情。只有激浪能让他们轻松出位，展示出个性自我， “ 活出自己的生活 ” 。 激浪的成功主要源于三大成功要素： 差异化 产品 创新、 个性化 品牌沟通和独特的街头文化。 在菲利普 科特勒提出的经典的 4P 营销理论中，第一个 P 就是产品（ 而其它几个 P 也是围绕着 “ 产品 ” 展开的，没有产品， 4P 也就无从谈起。激浪的 产品 可以说是独一无二的， 从口味到包装，激浪都走了一条特立独行的路。 它 逆消费者日益增长的健康意识而为，在 柠檬味碳酸 饮料中添加了 更多糖分 、 更多咖啡因 、同时减少了 二氧化碳 含量。 激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性 。明略行 调研公司2010 年针对 激浪 的研究报告显示，激浪的独特 口味 使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。 激浪的包装更是 充分体现 了 年轻、时尚、反传统的品牌精神， 2009 年激浪在中国重新上市时，其产品包装创新性地采用了啤酒瓶型的瓶身设计，同时使用荧光绿色 的包装标签和 金盖将时尚元素融入包装 。 2010 年激浪再度 大胆 突破，推出全新荧光绿 色瓶身 包装。此 款 包装形象更加醒目 跳跃 、设计更加大胆、造型更加 炫 酷 时尚。 新版激浪更是中国饮料市场上的 首款荧光瓶包装 ，无限突出了激 4 浪大胆富有想象，不拘于形式的产品独特 在品牌 沟通方面，激浪通过对 16男性为主的这个目标消费群的购物、娱乐甚至交友等各方面习惯 进行 调研 发现，这个族群 对于互联网的依赖性日益增强 ，同时他们 上网的首要原因就是玩网络游戏，接下来依次是搜索新闻、在线观看视频、网络社交（开心网）和博客。激浪根据 以上调研结果 ，选择了 以 网络游戏 作 为 与目标消费群沟通的主要方式 ， 同时 辅以网络上传经典广告片及博客、微博、 络集结的沟通策略。在网络游戏的选择上，激浪优先选择了消费者最常登陆的腾讯公司当红游戏穿越火线。 激浪与穿越火线网 络 游 戏 的合作 可以说 是一个多赢的合作。从激浪品 牌来看，一方面可 以借用穿越火线这个网络游戏平台，提升其在目标消费者中的品牌喜好度和忠诚度；另一方面，植入式网游的设计驱动了消费者的重复饮用，直接拉动了激浪销量的增长。从穿越火线网游的角度看，一方面它开拓了推广渠道，从之前的只有线上 网络游戏 和网吧两个阵地，发展成现在的所有有饮料销售的地方都有激浪和 合促销的信息；另一方面，植入式网游增加了它的玩家访问频率。另外，再从消费者方面看，这次合作的促销中免费赠送的礼品价值十几到几十元不等，更有部分限量版非卖品，大大降低了他们的游戏成本；同时不论他们想喝激浪还是想玩 戏，都可以同时享用另自己喜欢的产品，真正是能体验到欢乐加倍的感觉。 激浪的另一个成功要素同样极具个性：激浪 通过独特的街头文化，带给人们更多积极向上、朝气蓬勃的风貌和挑战极限、大胆无畏的信念。根据百度 2008年 9 月发布的 “百度指数搜索排行榜 ”相关数据（过去 30 天内），街舞已经成为当今年轻人最为喜爱 的街头文化平台 ， 它以进入障碍小和最具代表性的反传统文化两个特征，在众多的街头文化元素中脱颖而出。 因此，街舞也成为激浪的首 选 。 为了让所有自信、阳光、勇于展示自我的年轻人都能参与进来，激浪精舞门街舞比赛 打造了一个 纵横交叉的网状活动平台。从纵向 ， 也就是小众的亲身竞技者 来 讲，激浪精舞门活动包括地方街舞战、各地冠军训练营、全国总决赛（携手旅游卫视联合推出 “激浪精舞门 ”电视擂台赛）和梦幻终极站精舞门 2的拍摄；从横向 ， 也就是广大 街头文化爱好者 的 角度看，激浪精舞门活动则包括包罗各种街头元素的地面路演活动、在线投选最佳舞步和总决赛现场支持选手等内容。 总体而言，激浪的市场营销策略是成功的。 自 2009 年 3 月激浪重新在中国市场上市以来，其销量一直呈现持续增长势头 ，同时 据 显示 激浪的重度饮用者 也 正是 其 目标消费者 ，它 个性 化 、 表现 前卫、与众不同的 品牌 态度 也被最大限度的彰显出来 。当然，在激浪整个市场营销活动的运作中，还存在诸多的不足和疏漏。比如， 一方面 激浪过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统 营销 5 渠道；另一方面 激浪过于关注一线城市，而忽视了二 /三级城市 。这些都是激浪需要在未来的市场营销中注意修正的。 关键词：激浪、 创新 、 品牌沟通 、 街头 文化 a of 964. ew of it as in it as of to of ew of ew 6 4, in Do it is my I up my , s As in a 008 s ew is on ew s s P, 6 to No no P. is in It to is of in of to A 010 ews it of it 009, of 010, it a of to It is in in in It is NA of on On on of at 6 4. It on is on as of by as BS In of o. It is a On on of in 7 of to a of of In a or of in no F s is of As it is 2008(0 of It to it In to in it a as a of of V . of ew is 009, to in It of it in it to of of it to to be in 8 目 录 第 1 章 绪论 . 12 题背景 . 12 激浪 为例进行研究的理由 . 13 究方法与论文结构安排 . 15 第 2 章 激浪 品牌营销案例背景 . 17 酸饮料概述 . 17 酸饮料的现状 . 17 酸饮料的分类 . 18 酸饮料的主要生产厂商和品牌 . 19 浪品牌的诞生及产品定位 . 20 浪品牌的诞生 . 20 浪的品牌定位 . 21 浪在国内外市场的发展 . 24 浪在国外市场的业绩 . 24 浪 在中国市场的发展概况 . 25 第 3 章 激浪 品牌的产品差异化策略 . 26 重新上市的背景 . 26 新上市的外因 . 26 过上市测试 . 26 品口味创新策略 . 29 场概述 . 29 浪的独特口味 . 29 于碳酸饮料和运动饮料之间的定位策略 . 30 浪的包装策略 . 34 品包装的重要性 . 34 浪独特的包装策略 . 34 装升级 . 35 第 4 章 激浪 品牌的个性化沟通策略 . 37 浪的总体沟通策略及框架 . 37 浪品牌沟通的总体策略 . 37 浪品牌沟通框架 . 38 9 越火线植入式网游合作 . 41 越火线网络游戏介绍 . 41 2010 年首次合作 . 42 越火线 促销效果 . 46 2011 年再次合作 . 47 浪团队网络集结 . 48 越火线社团意见领袖 . 49 校 . 50 浪特色 赠饮 . 51 饮的作用 . 51 浪的独特赠饮 . 51 第 5 章 激浪品牌的街头文化推广策略 . 54 头文化概 述 . 54 头文化简介 . 54 择街头文化的背景 . 54 浪精舞门活动 . 55 舞介绍 . 55 浪精舞门活动 . 55 动成果 . 61 浪精舞门续篇 . 62 浪的其它街头文化元素 . 64 鸦 . 64 板 . 65 闪 . 66 第 6 章 研究结论 . 68 浪市场营销总体效果评价 . 68 要研究结论 . 69 浪市场营销的成功与不足 . 69 小众品牌市场营销的启示 . 70 后的课题 . 71 参考文献 . 73 10 图表索引 图 1- 1 百事公司世 界领先饮料品牌图 . 14 表 1- 1 百事公司碳酸品牌目标消费群 . 14 图 2- 1 2010 年中国软饮料品类销量占比 . 17 表 2- 1 碳酸饮料各类别的主要特征和感知描述 . 18 图 2- 2 碳酸饮料各类别销量占比对照图 . 19 表 2- 2 碳酸饮料细分 . 20 图 2- 3 1940 年激浪品牌广告牌 . 20 图 2- 4 1964 年百事收购激浪图 . 21 图 2- 5 激浪目标消费群 . 22 图 2- 6 激浪品牌定位图（ 13） . 23 图 2- 7 激浪品牌定位图（ 18 岁以上） . 24 图 2- 8 激浪与可口可乐 500量对比 . 25 图 3- 1 碳酸饮料品牌的主要饮用者 . 26 图 3- 2 激浪品牌名称容易记忆程度评分 . 27 图 3- 3 激浪与雪碧产品属性对比 . 28 图 3- 4 激浪与雪碧总体概念表现对比 . 28 图 3- 5 激浪口味测试结果 . 30 表 3- 1 激浪与雪碧口味对比 . 30 图 3- 6 激浪与柠檬味碳酸品牌属性对比图 . 31 图 3- 7 激浪与柠檬味碳酸消费者年龄对比图 . 31 图 3- 8 激浪与柠檬味碳酸消费者性别对比图 . 32 图 3- 9 激浪与运动饮料品牌属性对比图 . 32 图 3- 10 激浪