江苏移动把握服务时机,实现精准服务

挖掘客户特征，把握服务时机 实现精准服务 中国移动通信集团江苏有限公司 2008年 11月 9日 江苏公司 2008年 经分应用参评案例二 2 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用案例及效果 创新点及总结 2 4 24 29 3 市场竞争对服务提出了更高的要求 2005年 2007年 2008年客户数持续增长 : 客服资源紧张，如何更好地服务客户？ 2587万 3241万 3829万 业务种类不断增加 : 如何提供客户真正需要的服务 市场竞争愈发激烈 : 如何体现服务差异化？ 生活节奏加快 : 如何及时提供服务 4 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用案例及效果 创新点及总结 4 2 24 29 5 通过精准服务模式实现客户关怀 客户信息搜集 内部 外部 数据源 析数据库 服务模型建立 * 假设获得免费 3 个月 38 元的宽带优惠 . 即 7 5 + ( 3 8 X 9 / 1 2 )收入损失当前6 个月价格6 个月折扣力度示例图6 个月前 6 月均值 75购买优惠O f f e r 后每月平 均 A 为 1 0 3 . 5 *5 2 . 5后 6 月均值 5 2 . 5 ( 按 30 下降 )部分 预算为了遏制用户继续下滑的趋势， 可以 给予用户的 最大 预算75用户 如 保持 75 元 A 并单独购买宽带后的 A 为 113 月 元的宽带优惠 即收入损失当前个月价格个月折扣力度示例图个月前 月均值购买优惠后每月平 均 值为后 月均值 按 下降部分 预算为了遏制用户继续下滑的趋势， 可以 给予用户的 最大 预算用户 如 保持 元 ，并单独购买宽带后的 值为本地话音 宽带 服务时机选择 客户状 态变更 重大事件 发生 客户业务 状态异常 客户位置 信息变更 服务过程控制 信息反馈 营业厅前台 客户 模型应用 精准服务模式 6 经分系统全面支撑精准服务流程 网络侧 客服系统 黑名单管理 基本信息模块 留痕记录模块 外部数据模块 经分系统 客户知识库 渠道协同 流程管理 信息触发 活动等人工采集 服务时 机控制 客服系统 经分源数据 经分系统营销 /服务管理平台 经分系统客户统一知识库 7 近期重点工作 渠道建设 08年1月 08年2月 08年3月 08年4月 08年5月 08年6月 08年7月 08年8月 08年9月 08年10月 08年11月 08年12月 搭建闭环营销管理平台，全省深化应用 建立客户双向评价系统，打通与营销管理平台接口 加强客户偏好模型研究 加强客户动态触发行为采集 打通短信、网上营业厅等渠道接口 作为试点单位，参与集团客户关怀规范编写，并按照集团客户关怀规范补充建设，试点及推广 客户关怀应用建设进程 8 客户留痕：通过客户各接触点（营业厅评价、网站、短信、投诉、外呼、俱乐部等），各活动形式（现场服务、回馈、抽奖等）持续收集，记录客户信息 环节一、客户信息搜集： 多渠道把握客户触点，记录客户外部信息 客户接触点 收集的信息类型 收集方式 基本 信息 满意度情况 通信 行为 接触 记录 客户的 具体问题 外呼 电话沟通登记 短信自助评价 短信调查 客户经理 点对点沟通 营业厅自助评价 客户通过 小键盘直接评价 投诉及咨询 客服系统的投诉记录 回馈活动 活动登记 现场服务活动 现场填表 全球通 现场填表 服务宣传 活动登记 通信行为分析 根据设定的模版，分析 重点的通信行为。 9 环节一、客户信息搜集： 内外数据结合，完善客户视图 客户信息 = 留痕记录表： 接触时间、满意度类型、满意度情况、客户投诉的具体问题 行为分析表： 业务开通情况、消费情况、状态 整合基础信息、留痕信息、行为信息，完善客户视图。 通过与客户的主动接触， 完善客户基本信息 记录项目家庭状况 单身贵族 二人世界 三口之家 其乐融融的大家庭其他客户职业企业职员小区居民 军人个私营业主公务员您习惯的服务方式1 0 0 8 6大客户经理实体营业厅网上营业厅短信营业厅业务需求（对哪些业务感兴趣）彩信、手机电视等图像或多媒体类业务彩铃、铃音下载等音乐类业务手机上网、手机报等信息类业务手机炒股等财经类业务手机Q Q 等即时通信类业务服务需求（对移动公司的业务服务质量）彩信、手机电视等图像或多媒体类业务彩铃、铃音下载等音乐类业务手机上网、手机报等信息类业务手机炒股等财经类业务手机Q Q 等即时通信类业务 选项 通过客户被动接触记录信息 经分系统内部数据分析 + + 综合满意度信息服务( 垃圾短信)业务( 使用)障碍服务质量( 其他类)新业务信息服务( S P 自有业务) 集团业务营业厅服务服务质量( 服务窗口:合作 自办代办)积分服务服务质量( 积分服务类)网络质量 通话障碍营销活动 通信费用 市场营销支撑系统 支撑系统基本信息表： 名址、重要时刻、不希望被打扰的时刻、业务需求、服务需求 10 环节二、服务模型建立： 双向评价，精准定位，建立客户服务模型 渠道协同 各渠道相互支撑、业务互补、知识共享 实现与实体渠道让利计划协同，强化客户激励 传统评价收集方式 （报纸、热线、营业厅等） 针对性不强 无法定位目标客户 评价杂音 互动性差 低端客户 评价客户 评价、建议信息 动感部落 营销活动 农信通 动感地带 沉默客户 双向评价 资费敏感度 模型 业务偏好 模型 渠道偏好 模型 时段控制 模型 服务模型 优化 验证 客户双向评价系统 目标客户 飞信活跃用户 某区域客户 特定营销案客户 特定项目 飞信业务 俱乐部活动 话音网络 特定营销案 有效评价 飞信质量调查 俱乐部需求调查 网络质量调查 营销活动调查 双向评价策略 有效、分类评价库 双向评价系统收集 11 环节二、服务模型建立： 双向评价，定位具体服务短板 通过客户留痕信息，了解客户对服务的不满之处 抽样客户，利用双向评价模块，改变满意度调查较为笼统的现状，互动调查，以终为始，对不满意客户进行具体服务短板分析 共分出 17大类业务 /服务， 56项服务短板，明确业务不满的具体原因 评价目标客户数1024，参与评价339数， 需重点关注、改进 评价目标客户数 811，参与评价数 272，满意率 评价目标客户数 1823，参与评价数 535， 用于产品质量监控；判定优质品、劣质品。 评价目标客户数 852，参与评价数 229，满意率 总体质量 资费 网络质量 登陆速度 针对 12 环节二：服务模型建立： 反推客户行为属性，建立偏好、敏感模型 例： 1、对 2、发现不满意客户消费行为：此部分客户频繁更换新业务、使用 3、原因分析：可能不熟悉操作方式 4、应对策略：提取经分系统中业务开通、 立 识出全网 21万户），辅以相关 客户类型 业务开通情况 帐单结构 客户状态 只开通 1个新业务 开通 2个及以上新业务 近 3个月开通或关闭过业务 4月 元以下 4月 4月月 不满意客户 41% 8% 31% 92% 85% 35% 其他客户 36% 7% 8% 92% 87% 12% 5、效果： 5月份满意度调查中，资费满意度提升 其中对 1%。 分析不满客户的消费行为属性，确定客户敏感模型 13 环节三、精准把握服务时机 服务时机触发 客户 快速响应客户需求 提升客户满意度 客户体验、互动 前台员工 客户信息变化时为客户推荐服务 了解客户对推荐业务的态度 营业厅、客户经理疑难问题快速响应 公司内部 系统挖掘客户需求 迅速反馈产品、业务、流程缺陷 及时总结新业务试商用中客户反馈 专业 传递 支撑 把握关键时机 提升服务时效 定位明确目标 14 环节三、精准把握服务时机： 客户行为变更，直接触发客户，提升客户感知 客户状态变更： 第一次可以兑换积分等，第一次换手机等，发送相关信息，保证正常业务使用。 客户通话信息： 采集 户挂机后自动触发，为其推荐其合适的资费业务。 客户位置信息： 采集 析客户所处位置，判断客户行为状态（如闲暇、办公等），触发相关服务和业务。 客户重要时刻： 系统自动触发相关服务信息 服务项目 服务策略 服务动作 通话信息 挂机等情况 为其推荐合适的资费业务 精确营销系统自动触发 位置信息 出于机场、火车站等热点场所 推荐合适的业务或服务 第一次服务 第一次成为 1、对系统升级为 之权益及分配的客户经理； 2、向分配的客户经理发送提示（纳入流程管理，限时处理。） 第一次换卡查询 1、短信提醒客户可视化 2、提醒客户卡的容量及电话簿的储存方式。 第一次积分兑换查询 1、向客户提示 “ 积分服务计划 ” ，提升积分服务知晓率； 2、提示客户积分的其他用途，提升积分兑换率和积分服务质量。 更换手机 跟踪客户 发生变化且第一次开机，提示客户更换手机的注意事项：保存联系方式， 闭不支持的业务等。 重要时刻 重要纪念日祝福； 系统提前 72小时向客户经理发送提醒，在当日向客户发送祝福； 15 环节三、精准把握服务时机： 客户状态变更，触发营销人员，支撑一线工作 客户状态变更，需要具体服务人员维护，在营销 /服务管理平台中产生预警，告之服务人员，进行后续的维护工作。 系统产生预警 客户经理查看预警 客户经理了解原因 （ 上门 、 电话 、 分析 ） 客户经理在系统填写处理意见 领导审核处理情况 每月通报处理情况 16 环节三、精准把握服务时机： 客户业务状态异常，触发后台管理人员，完善管理流程 服务项目 服务策略 服务动作 系统自动生成告警，下发至责任人限时处理。 24小时内，系统自动生成结果、发送告警。客户经理负责自己的客户，其他重要客户由各单位专业扎口处理。 设置处理及时率、失败率的指标，责任到人，纳入闭环管理。 告警生成 48小时内未解决，判定为超时。系统自动生成处理及时率、失败率报表，结果由客服部纳入考核。 业务无法正常使用告警（共 9项） 1、自动生成告警，派单限时处理 每小时自动将重要客户的 状态不一致，就产生告警工单，按投诉处理时限由业务部门扎口处理；管理指标由客服部纳入考核。 2、设置处理指标，纳入考核管理。 其他告警 同上 同上 17 环节四、服务流程精准设计 名单管理 渠道协同 服务时机控制 记录客户渠道偏好 优先电子渠道推荐 渠道协同，根据客户之前渠道接触记录采取后续措施 判定客户敏感等级 分业务评估客户敏感性 系统自动配置，对名单客户进行业务 /服务筛选 对客户进行 时段限制 周期限制 次数限制 18 环节四、服务流程精准设计： 根据客户接触信息，建立客户渠道偏好 渠 道 偏 好静 态 参 数 渠 道 受 理 量 渠 道 偏 好 分 析 配 置各 渠 道 业 务 功 能 参 数各 渠 道 业 务 可 办 理 配 置各 渠 道 功 能 编 码 影 射各 渠 道 业 务 功 能 归 类 数业 务 办 理 渠 道业 务 办 理 时 间业 务 办 理 参 与 客 户业 务 办 理 参 与 员 工业 务 办 理 类 型服 务 界 面 类 型业 务 办 理 交 互 方 式业 务 办 理 双 向 评 价渠 道 推 荐 度渠 道 便 捷 度渠 道 可 办 理 业 务 数 量渠 道 服 务 质 量 考 评渠 道 建 设 成 本渠 道 收 益办理业务类型营业厅网上营业厅外呼 10086 自助台充值 68 - - 80话费查询 53 82 73 76 - 客户渠道偏好表 渠道偏好选择 19 环节四、服务流程精准设计： 多渠道记录、共享渠道接触信息 推荐后，根据客户回复，将客户评价分为：同意、待考虑、拒绝 20 环节四、服务流程精准设计： 渠道协同，减少客户打扰、减轻前台工作量 后续渠道进入系统界面后，可了解客户之前的评价记录，减少对客户重复打扰，提升客户感知，降低前台人员工作量 对同意客户，不再重复推荐 对待考虑客户，后续渠道继续推荐 对拒绝客户，不再重复推荐 21 环节四、服务流程精准设计： 精准确定敏感客户及其级别 1投诉专业户 ) 2 3户 4 0 说明：敏感客户类别中非 0数字越小，受关注度越高，对 1个号码只算 1个类别。 1个号码可以具有多个属性，在系统中最多记录 6个敏感属性。 1- 资费敏感 2- 业务敏感 3- 服务敏感 4- 信息屏蔽 敏感客户类别 敏感客户属性 22 环节四、服务流程精准设计： 支持分业务选择敏感客户，精确界定免打扰客户服务范围 1、分类管理：目前登记了 6大类，共 110156个免打扰号码。可分系统级、业务级选择敏感客户。 2、完善制度：完善了黑名单入库、出库流程，对状态不正常的号码在客服界面上及时预警。 23 环节四、服务流程精准设计： 服务时机管理 时段限制 次数限制 周期限制 时段控制避免了在顾客休息时打扰顾客。 营业厅、 10086、外呼渠道不设时段控制 其它渠道可自设时段控制 系统默认时段 9： 0000 周期限制从时间角度防止了对顾客的短时间内的密集打扰。 每个时间周期内只能接触若干次 周期值及接触次数皆可定制 次数限制防止了对顾客的过度打扰。 系统级，默认 5次 业务级，默认 3次 活动级，默认 2次 渠道级，默认 1次 以上次数限制皆可定制 24 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用案例及效果 创新点及总结 4 2 24 29 25 应用案例一：资费沟通 1 建立话费敏感模型，通过营销管理平台挑选敏感客户进如话费理财系统资费预演 2 根据客户近三个月的消费情况，分析适合客户的套餐及其相关费用情况 3 对满足资费推荐的客户通过营业厅、短信、网上营业厅等多种方式进行推荐。 26 资费沟通项目使用情况和效果 024681012143月 4月 5月 6月 7月 按照用户使用系统后发生资费变更的近似统计 资费导购模块自 3月份上线，累计访问用户号码数 总收费用户数 8月当月访问用户号码数 问量达 ;动感地带占比 48， 年轻群体接受程度较高 32客户在关怀后进行了资费变更 外呼调查显示， 从使用数据、外呼调查等来看，客户对理财系统接受程度和满意度较高 资费导购模块访问量较高 客户使用留言评价较好 省 宁 苏 锡 常 通 镇 扬 泰 徐 盐 淮 连 宿访问后发生资费变化的比例 32% 31% 31% 34% 31% 31% 32% 30% 35% 28% 32% 28% 41% 32%客户对资费推荐的采纳程度较高 3%65%10%21%已经采纳 会考虑 不会考虑 其它6%29%19%46%个性化 准确性 全面性 其它2%13%46%39%网营 营业厅 10086 其它2%24%50%23%愿意 会考虑 不会考虑 其它是否愿意采纳资费导购建议？ 10已采纳、65会考虑采纳 资费理财系统优化建议？ 46在全面性方面加强、 29准确性 更习惯于使用哪种资费理财渠道？ 仅 13选择营业厅 是否会使用收费的资费理财业务？ 50愿意使用、 24考虑 外呼调查 外呼调查 70的用户表示满意 满意 一般 不满意 拒绝回答 不知道全省 70% 25% 1% 0% 3%品牌 渠道 新业务 其他 营销 27 应用案例二： 利用网络数据和通话行为支持重大事件预警工作 漫游话单 通过采集漫游话单和 断在热点地区滞留的客户数，以及其中的外地客户构成 通过采集客户 断客户是否离开火车站等热点地区 为政府提供信息支持 为客户提供差异化服务 暴雪天气以来，已顺利离开的外地人约 55万人。 目前到大年夜，全区仍有约 60多万外地人需离开，省内目的城市以盐城、泰州和宿迁居多，省外目的城市前五位为安徽、河南、浙江、湖北、山东。 当前，火车站区域外地用户从往年的 3万人左右增加到了 5万人，话务总量比 2007年春节同期高出一倍以上。 对苏宁锡常镇通泰扬等重点受灾地区滞留客户实施暂缓欠费停机举措，惠及 55万用户。 28 08 年前三季度客户满意度表现0102030405060708090综合满意度语音网络质量新业务营销活动营业厅投诉处理 支撑系统缴费0510152025到达 领先项目效果总结 通过营销管理平台进行精准服务项目 活动数 （个） 目标客户 数（人） 触发客户 数（人） 资费沟通 42 11184210 2322668 积分关怀 6 72357 72357 用量提醒 25 8432026 352745 重大事件 3 18423419 7493218 新增客户回访 40 4425823 646784 合计 116 42537835 10887772 客户关怀触发客户数占收费客户数比达 08年前三季度满意度领先目标值 10个百分点左右。 客户满意度 领先目标值 29 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用案例及效果 创新点及总结 4 2 24 29 30 创新点 突破传统内部数据分析、外部