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为家乡企业制定战略惠来县“全聚德”餐饮企业战略制定摘要：家乡企业.全聚德餐饮企业，其企业本身的品牌知名度很高，深受惠来县本土市民的喜爱。全聚德企业集团由于经营的时间长，并且经营时注重产品质量、诚信，往往拥有良好的口碑，打造出了自己的金字招牌和良好商誉。但是由于全聚德餐饮企业在经营理念、经营管理水平等方面存在不足，面对激烈的餐饮市场竞争，其发展也陷入了困境。我运用SWOT模型理论，对惠来县“全聚德”餐饮企业的发展条件进行分析，提出惠来县“全聚德”餐饮企业应实施知识管理战略、品牌战略和文化营销战略。对于“全聚德”餐饮企业的生存现状和发展特点，进而为惠来县“全聚德”餐饮企业后续发展提供思路。一、SWOT分析模型概述(一)“全聚德”餐饮企业外部环境分析(机会威胁分析) 首先，惠来县“全聚德”餐饮企业面临着巨大的餐饮业市场竞争机遇。根据相关统计数据，2007年全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19 4。与改革开放初期相比，2007年全国餐饮业营业额是1978年的225倍，2007年平均增长率高达20.53。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，每年用于原材料采购的额度约占总营业额的40，仅2008年就达到6000亿元人民币，餐饮业营业额已连续18年以每年15以上的速度增长，预计2010年全国餐饮业营业额将达2万亿元人民币.巨大的餐饮消费市场，给“全聚德”餐饮企业提供了发展舞台，在激励的竞争中实现快速增长，鼓励“全聚德”餐饮企业打开思路，打破以往“夜郎自大”的心理，积极学习先进的经营理念和管理方式，逼迫其积极应对竞争和挑战。其次，面临市场淘汰和餐饮市场变革的威胁。当今的餐饮市场，饮食文化在改变，求快求新才能赢得市场的认可。快节奏的生活、工作效率的提高，饮食习惯和就餐观念也在发展着变化，“全聚德”的某些制作环节如果不能适应现代人快的要求，势必在激烈的竞争中失去市场，如能改变其某些繁琐的环节。引进现代化生产技术。适应现代人的口味和生活方式的要求，“全聚德”才能在竞争中生存发展。(二)“全聚德”餐饮企业内部环境分析(优势劣势分析)“全聚德”的品牌优势明显。“全聚德”在惠来市民心中具有很高的知名度和市场美誉度，至今仍是不少消费者到当地进行餐饮消费的首选地。因此，品牌的优势是“全聚德”餐饮企业的一块金字招牌；“全聚德”餐饮企业核心竞争力突出，“全聚德”餐饮企业有其享誉一方的独门绝技，正是这种独特技术的代代传承使得其在激烈的市场竞争和历史发展中得以保存下来，独特的配方和口味、传统的制作方式是企业最重要的核心竞争力，“全聚德”在新旧产品和经营理念的巨大差别之中徘徊。传统手工作坊式的制作和经营方式与新型餐饮业的快速、工业化的生产方式以及新颖的经营理念形成巨大反差，“老字号”的经营者仍在彷徨，寻找出路；连锁经营面临尴尬，连锁经营面临的配方复制，无异于把其核心的秘密公之于众，秘方的流逝也会使“全聚德”企业的竞争优势不在，因此，企业的品牌连锁壮大之路举步维艰；产品创新意识缺乏，现有的企业机制束缚也使得“全聚德”餐饮企业的经营者异常疲惫，缺乏制度创新。现代企业制度包括了高效的管理机制模式，有效的员工激励制度等等，三、惠来县“全聚德”餐饮企业现状分析(一)惠来县“全聚德”餐饮企业的发展概况惠来县“全聚德”。创建于1946年现由了、揭阳市饮食有限责任公司经营。“全聚德”现在惠来县开有7家店，经营最好的是公司直接经营的人民路老店，每到就餐时座无虚席，月营业额5多万元，年营业额70多万元。另外6个店是承包经营，收人大不如人民路店。“全聚德”目前在市内还有连锁盟店6家，二)“全聚德”餐饮企业的优势分析1.具有较高的品牌知名度在惠来县市民心中耳熟能详的“全聚德”餐饮企业，其本身的品牌知名度很高，深受本土市民的喜爱。品牌是能够使顾客将企业的产品或服务从竞争对手中区别出来，并选择本企业产品或服务的关键性标志，它可以外化为企业或产品的商标、名字或符号等。历尽多年的洗礼，“全聚德”企业由于经营的时间长，并且经营时注重产品质量、诚信，往往拥有良好的口碑，打造出了自己的金字招牌和良好商誉。经营时间越长，“全聚德”在消费者心目中的诚信度越高，而顾客对“全聚德”的忠诚度也与日俱增，为企业带来了宝贵的无形资产和长期效益。外地人一到惠来就要点名尝一尝“全聚德”的传统小吃。“全聚德”在品牌、口碑和人们记忆中的印象都具有无法替代的优势。2.“全聚德”餐饮企业具有非专利技术优势非专利技术亦称专有技术，是指发明者实际应用的、未公开、未申请过专利权的专门技术资料、经验、技术知识和诀窍等。“全聚德”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪技术和经验的名师主灶。而且，“全聚德”有其独门秘笈，甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备。“全聚德”的汤料配方一直都是企业的最高机密，操作规程严格把关，数十年来，坚持一碗一锅，从不懈怠，深受食客青睐，成为有口皆碑的佳肴，外地人也经常慕名前来品尝。3.“全聚德”餐饮企业不受地点布局的限制，接近大众消费者餐饮店能否选择在最方便消费者用餐的地点经营是其成功的关键。如麦当劳在选址方面的经典语录“位置、位置、还是位置”众所周知。洋快餐进入中国后，都将店址选择在城市中大大小小的商业中心、公园、娱乐中心、展览中心等附近，以最大限度地接近顾客。“全聚德”餐饮企业在城乡的分布远不限于上述地点，其选址不受商业中心和展览中心等人流量多少的限制，“全聚德”店面都是布局在居民小区、商业街区以及写字楼附近，极大地方便了市民的就餐需求，也能更好地服务消费者。大大小小的店面在城乡各地区所形成的网络，支撑着郑州市城乡居民日常的饮食消费。尽管“全聚德”餐饮企业与麦当劳、肯德基等国际大型的连锁餐饮企业的实力相比，但这并不影响中“全聚德”的生存与发展，只要“全聚德”能够吸取国外餐饮企业经营管理方面的经验，在保证饭菜质量、提高服务水平、革新中餐制作的技术等方面不断进步，再加上有适当的资金支持，企业定会不断发展壮大。(三)“全聚德”餐饮企业劣势分析1.产品结构老化“全聚德”餐饮企业在发展初期，往往把财力物力集中到个别项目中取得突破，缺乏创新。现代企业要求建立大规模的纵向延伸，形成规模的生产基地，没有建立其相应的企业制度，结果往往使企业成本居高不下以及产品质量难以保证。“全聚德”餐饮企业往往不注意当今人们对健康食品的关注，那种在物资缺乏时代人们喜欢的肥腻饮食风格已经逐渐不再适合当今消费者的口味，人们需要的是吃得好、吃得健康、吃得清淡。因此，在新产品的开发上，“全聚德”一方面要保持传统产品的地道纯正，同时也要开发适合当今消费者口味的系列健康食品，以满足消费者饮食习惯的变化需求。2.品牌扩张速度缓慢“全聚德”餐饮企业是本土成长起来的企业，尽管“全聚德”餐饮企业在本地市场拥有深厚的品牌优势，但是一旦超越本地市场或者，就不再具有品牌优势。其中原因在于如今“全聚德”餐饮企业主要是在本土成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。比较洋快餐的扩张速度，“全聚德”品牌优势基本处于很低的位置。3.营销方式老化市场营销在当今的企业发展中起着研发先导和销量保证的作用。营销是企业的生命线，而作为郑州的“老字号”餐饮企业，主要的营销问题突出表现在：(1)品牌的定位不准。品牌定位能够帮助企业找准目标人群，对重点目标人群展开攻势性的营销策略。如果不划分清楚目标人群，营销就没有针对性，也会进入营销误区。据调查统计资料分析，对吃“老字号”还是洋快餐的问题，老人组中98的人选择老字号，2的人认为无所谓，无一人选择洋快餐。青年组中54选择“老字号”，20表示无所谓。因此我认为，“全聚德”的目标客户群，应重点定位在成年人，采用易于被他们接受的营销方式，强调内涵和文化，针对成年人注重质量、声誉、档次的特点，进行特色营销，加强情感营销，紧紧抓住消费高、要求高的中年人群市场。(2)营销意识差。“老字号”们往往按照老经验，老方法进行营销，秉承“酒香不怕巷子深”的理念。在信息爆炸的时代，如果缺少信息的刺激，就会产生遗忘，尤其对于餐饮企业来说，由于进入门槛低，新兴企业层出不穷，“全聚德”的品牌声誉若疏于宣传，很快便会淹没在万千品牌之中。(3)营销手段单一。长期以来，“全聚德”主要凭借口头传播来建立声誉。但在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种沟通方式限制了品牌传播的速度和广度。企业应开辟多渠道的宣传方式，如投拍电视剧，出版相关刊物等。营造“全聚德”餐饮企业独特的文化和历史，也需要一只专业的营销队伍，用适合企业自身发展的营销方式展开长期的营销策划，积极地进行营销手段的更新，而不是只依仗在“老”字上等客上门。三)“全聚德”餐饮企业机遇分析1.面对老字号保护和发展中的问题，政府不断加大老字号的保护力度在经历了农业经济、计划经济等浪潮后，揭阳市正在强力推进服务经济，这是以服务为舞台以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的那种情感共振”的体验经济以及满足人们休闲需要的经济与附加在实物经济之上的文化经济，服务经济被称为世界经济的最新发展浪潮。2揭阳市餐饮市场消费剧增，“全聚德”餐饮企业发展潜力巨大资料显示，城市居民在外用餐消费与城市居民家庭可支配收入几乎同步增长，这就意味着伴随人们收入水平的不断提高，国内餐饮市场的扩大将可能容纳更多的投资者，加之餐饮业的进入成本较低，所以必将吸引国内外大量的中小投资者。此外，从市场细分的角度看，虽然西式快餐在国内扩张的速度很快，但中餐与西餐市场几乎不重合，有各自的市场定位与顾客群。中餐的正餐因其具有广大国内消费者所习惯的口味，同时兼有高、中、低不同档次，东南西北各种风味，稳稳地占据了国内餐饮 业的主流市场。西餐作为人们饮食的另一种选择，也对中餐市场起到了良好的补充和丰富的作用，“全聚德”餐饮企业更应该关注人们的消费取向，在保持传统口味“地道”的同时，尝试从消费档次、经营品种等多方面满足消费者的需求。三、“全聚德”餐饮企业的战略选择(一)整合“老字号”餐饮企业资源，引入知识管理战略当今餐饮企业竞争的重点已从物质资本逐渐转至知识资本，企业拥有的核心知识和技术决定企业的竞争优势.“全聚德”餐饮企业实施知识管理战略，指出知识管理有助于塑造和建立企业的文化；建立一套完整的鼓励学习的制度和环境，同时积极地进行企业的产品开发、品牌建设、人力资源的开发与培养、企业组织的构建和重组以及运营流程的开发与调整，设施设备的建设和布局。当今“全聚德”的知识管理还处于相当落后的境地。当餐饮企业经营发展到一个新的阶段，就需要对其发展的相关知识进行整合，对其业务运行方法和程序进行调整。餐饮企业不重视知识管理，打造其核心竞争力，经营手段必然滞后于同行，产品必然单一呆板，只能停留在小规模的生产。知识管理要求企业从战略的高度把企业的核心资源进行全面地整合，建立现代企业制度，摒弃传统的小作坊式的生产观念，用系统的思路规划企业未来的发展。 二)实施品牌战略，稳步推进连锁经营只有强化创立品牌意识，才能够不断扩大企业的价值。在进行品牌战略的同时，“全聚德”餐饮企业应积极试点连锁经营模式。“全聚德”餐饮企业要摈弃“只此一家、别无分店”的落后经营理念，积极扩大经营规模，利用先进技术来改造自己的手艺，对涉及商业秘密的可以采取一定的保护。在资金允许的情况下增加分店，开展“全聚德”连锁经营或者加盟经营。“全聚德”选择连锁经营的主要优势是因为既能形成规模经济，快速增加网点布局，又能打出品牌效应。(三)实施文化营销战略，创新经营观念文化是一个民族、一个国家和地区的宝贵财富，对“全聚德”来说，丰富的历史文化内涵本身就是企业的重要资源之一。从现代消费者的消费需求偏好来看，如何更好地凸显餐饮业的文化内涵是现代餐饮业经营理念的一个重要方面。“全聚德”餐饮企业应该积极实施文化营销战略，大力挖掘本企业的文化底蕴，对消费者的价值取向和消费特点进行深入调研和总结，以迎合现代主流消费群体的时尚需求，如从餐饮的环境氛围、情感诉求人手，注重餐厅的主题装饰，突出就餐环境的文化品位，努力为消费者营造一个舒适、浪漫、温馨的就餐环境。这种良好的环境氛围会大大超过消费者在餐饮消费时的心理预期，增加了消费者的剩余，因此，