电信业务师培训教材

2016/7/12 1 电信业务师 /高级电信业务师 一级 北京电信教育培训中心 主讲人 松长盛 2009年 9月 通信行业职业技能鉴定培训 2016/7/12 2 目录 理论篇 第一章 电信市场结构 第二章 电信客户市场分析 第三章 电信营销调研 第四章 电信营销管理与精确营销 *第五章 电信品牌营销 *第六章 市场营销的新发展 *第七章 基本管理知识 2016/7/12 3 目录 技能篇 第八章 商务谈判技能 第九章 电信营销策划技能 第十章 电信营销活动组织技能 第十一章 电信大客户营销技能 第十二章 团队管理技能 第十三章 电信项目管理技能 第十四章 培训技能 2016/7/12 4 第五章 电信品牌营销 主要内容 第一节 品牌与品牌营销 第二节 品牌策略 第三节 电信品牌管理 本章要点 : 品牌 品牌营销 品牌策略 品牌管理 2016/7/12 5 第一节 电信行业与社会信息化 正如美国的一位品牌策略专家所言 :“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 今天，电信市场融合、一体化已成为全球电信发展的一个重要趋势。电信运营商面临的竞争越来越激烈，市场发展空间相对越来越小，利润空间被压缩。 为了能应对竞争、融合的发展环境，品牌的重要性日凸显，它已成为运营商保障正确的信息能传达到其目标用户、增加 高用户忠诚度的重要一环。 2016/7/12 6 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 品牌是市场竞争的重要武器。 品牌化为企业提供了吸引忠诚客户的机会，而品牌忠诚又使企业在竞争中得到保护，进而在规划市场组合时具有较强的控制能力。 良好的品牌有助于企业建立良好的企业形象。 2016/7/12 7 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 世界著名广告大师大卫 品牌曾作过这样的解释 :“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 品牌是指用来识别一个或一群出售者的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。 2016/7/12 8 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等。所有品牌名称、品牌标志、商标都可以成为品牌或品牌的一部分。 品牌标志是品牌中可以被辨认，但无法用语言表达的部分，包括符号、图案、颜色或其他特殊的设计等，如中国电信的“牛头”图案和中国联通的网络图案等。 2016/7/12 9 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 品牌与商标既有联系又有区别。 两者都是区别产品的标志，而且，商标是品牌的一部分或全部。 所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护； 商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。 在我国是采用 注册在先 原则，即规定商标专用权归商标的首先注册者，并在该国法律所涉及的全部范围内有效。 因此在我国，企业的品牌或品牌的一部分只有经过政府有关部门注册登记后才能成为。 商标，品牌注册成商标后一般带“ R”标记或“注册商标”字样。 2016/7/12 10 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌一般能表达 6层意思。 （ 1）属性。（ 2）利益 。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购属性。属性需要转换成功能和情感利益。 （ 3）价值 。 （ 4）文化 。品牌可能附加和象征了一种文化，是企业文化的高度浓缩。 （ 5）个性。（ 6）使用者。 2016/7/12 11 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 1、品牌的含义 所以， 品牌是个复杂的符号 。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 2016/7/12 12 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 2、品牌的作用 （ 1）品牌对客户的作用 使消费者易于辨认所需要的产品和服务； 同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除客户对新产品的疑虑； 客户可以按品牌了解企业，便于产品的推广和维修，以维护客户的利益； 便于客户在选择相同或类似产品时，比较质量和价格 总之，品牌能减少客户选择产品时所花费的分析产品的时间和精力，减少客户的交易费用。 2016/7/12 13 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 2、品牌的作用 （ 2）品牌对企业的作用 有利于广告宣传和产品陈列 有利于保持和扩大市场占有率 有助于减少价格弹性 有助于产品组合扩张 有利于维护企业的正当权益 有利于企业接受社会监督，提高产品质量。 2016/7/12 14 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 3、品牌的设计 品牌是由文字、图案及符号等构成的，品牌设计的题材也极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等，因此品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。从市场营销角度来看，品牌的设计应注意如下事项： （ 1）新奇独特 （ 2）美观大方 （ 3）简洁明了 （ 4）展现风貌 （ 5）遵循法律规定 （ 6）适应风俗刁惯 2016/7/12 15 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 4、品牌体系的构成 品牌体系由两个层次的品牌组成。第一层是企业品牌，具有唯一性，例如中国电信、 特尔）等。第二层是子品牌，包括技术、业务、产品、服务或客户品牌，具有扩展性 。 企业品牌传递企业的信誉、信用、创新能力等信息，代表企业形象，企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任，突出品牌的亲和力，追求市场的认同感；子品牌传递该产品或服务有何特点、适用于谁、宣扬何种观念等信息。 大多数人都已经认识到品牌资产是公司价值的重要构成部分，因此品牌资产的评价显得相当重要 。 2016/7/12 16 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 5、品牌资产 （ 1）评价品牌资产的会计方法 （ 2）多重准则法 （ 3）品牌资产测试 测试内容分为五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌知觉及法律资产（如商标权）。 其中品牌中品牌忠诚度是品牌最核心、最具价值的内容。通过横向比较品牌的这些因素，就可以比较得出品牌的资产。 2016/7/12 17 第一节 品牌与品牌营销 一、品牌概述 5、品牌资产 消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面： 产品的功能和结构； 适用性； 可信赖度； 耐用度； 外观、包装； 价格；销售服务。 2016/7/12 18 第一节 品牌与品牌营销 二、品牌营销 1、品牌营销的含义 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销从高层次上 就是 把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者客户，从而在客户和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。 简单地说，品牌营销的目的就是把企业的品牌深刻地印入消费者的心中。 2016/7/12 19 第一节 品牌与品牌营销 二、品牌营销 2、 电信市场品牌营销的三阶段 第一阶段是电信市场出现的一些自发品牌。 第二阶段是以某一类 业务、产品或服务 为品牌基础，进行跨人群的品牌营销阶段，包括了技术品牌、业务品牌以及服务品牌等。其中技术品牌： 务品牌： 800业务；服务品牌：服务热线 10000。 第三阶段是以客户为导向的品牌营销阶段。如：动感地带等。 2016/7/12 20 第一节 品牌与品牌营销 二、品牌营销 3、我国 电信企业的品牌类别 纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌 5种类型。 详见教材 016/7/12 21 第二节 品牌策略 品牌策略是产品策略的组成部分。在市场营销活动中，每一个企业在其品牌策略上，都要面临多种决策，可供企业选用的品牌策略主要有以下几种 : 一、品牌的基本策略 二、品牌的扩展和防御策略 2016/7/12 22 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 品牌化是有关品牌策略的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。 世界各国的大多数产品都有品牌。 在激烈的市场竞争中，品牌化可以促使产品质量不断提高，激发企业创业精神，提高营销活动的效率。 对消费者来说，可以通过品牌获得商品信息，了解商品质量的好坏，提高购物的效率。 2016/7/12 23 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 要使一个品牌成功地打入市场，往往要花费很多费用，这势必增加产品成本，万一经营失利，不仅影响企业赢利和产品销路，还可能影响企业的信誉 . 过度使用品牌容易增加消费者负担， 强化人们的等级观念。 因此，并非所有的产品都需要使用品牌。 具体来说，下列情况可以考虑不使用品牌：大多数未经过加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等：不会因生产商不同而形成不同特色的产品（匀质产品），如煤炭等；消费者己习惯不用品牌的产品，如自来水、液化气等；某些生产比较简单、选择性不大的小商品；临时性或一次性生产的产品。 2016/7/12 24 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步对品牌归属问题做出决策。 企业面临着 3种选择，一是使用自己的品牌来销售产品；二是把产品大批量地卖给中间商，中间商再使用自己的品牌将商品出售出去；三是企业可以一部分产品使用自己的品牌，一部分产品使用中间商的品牌。 企业究竟使用哪一种品牌策略，必须权衡利弊，然后才能做出决策 。 2016/7/12 25 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 主要考虑生产者与销售者谁在市场上信誉好，知名度高。 如果生产者具有良好的市场信誉、拥有较大的市场份额，则多用生产者品牌。 如果生产者的资金能力薄弱、市场营销经验不足，在市场上没有名气或生产的产品还不被市场所了解，则可以使用在市场上商誉较高，有庞大完善的销售体系的销售者品牌，让其提携自己的产品在市场上发展 。 2016/7/12 26 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 对于决定为自己的产品指定品牌的企业来说，还要选择是统一使用一个品牌名称，还是使用几个品牌名称。企业可以从以下 4种品牌名称策略中进行选择 （ 1）统一品牌 （ 2）个别品牌 （ 3）分类统一品牌 （ 4）企业名称与个别品牌并用 。 2016/7/12 27 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 1）统一品牌 企业将所生产的全部产品都统一使用一个品牌名称。如果生产者可能使本企业所有产品都维持相当的品质，统一品牌将使推广新产品的成本降低，不必为创造品牌的接受性与偏爱性而支付昂贵的广告费用。 同时，统一品牌还可以显示企业的实力，提高企业威望，在消费者心目中树立良好的企业形象。 不是任何企业都可以采用统一品牌策略，必须具备一定的条件 第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉； 第二，采取统一品牌的产品应具有相同的质量下，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。 2016/7/12 28 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 2）个别品牌 不同的产品采用不同的品牌 。这种品牌策略的好处是：不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如果某一产品经营失败，不致对企业整体造成不良后果；也有利于企业的产品线延伸，如果企业一向生产某种高档产品，后来推出较低档产品，各自使用不同的品牌名称，不会影响该企业的名牌产品的声誉。 个别品牌策略的 最大缺点 是：加大了产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；同时，品牌过多，也不利于企业集中力量创立名牌 。 2016/7/12 29 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 3）分类统一品牌 即不同类产品采用不同品牌。 如果企业生产截然不同的产品，就不宜采用统一品牌，而应采用分类统一品牌。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥这两种用途截然不同的产品，该公司以。“普莱米姆”（ 为火腿的品牌，以“维哥洛”（ 为化肥品牌，避免两类产品的混淆。 另外即使在同一类产品中，也可以按产品质量把某一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一个品牌，以区分不同质量水平的产品。 2016/7/12 30 第二节 品牌策略 一、品牌的基本策略 （ 4）企业名称与个别品牌并用 企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称，用企业名称表示由谁生产，用品牌表示各种产品的特点。 这种策略的优点是：可以使新产品享受企业的声誉，节省广告促销费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。 2016/7/12 31 第二节 品牌策略 二、品牌的扩展和防御策略 四种品牌战略 （ 如下图） 产品线 扩展 新品牌 多品牌 品牌 扩展 已有的 新的 品 牌 名 称 已有的 新的 产品种类 2016/7/12 32 第二节 品牌策略 二、品牌的扩展和防御策略 品线扩展策略是指企业在现有产品线中增加新的产品项目 （ 如新功能、新包装、新价格等），并以同样的品牌名称推出 ，如上图所示。 新产品生产中的绝大多数运用了产品线扩展，企业想通过产品线扩展来满足消费者多种多样的需求。 产品线扩展也包含着一些风险，例如过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。 2016/7/12 33 第二节 品牌策略 二、品牌的扩展和防御策略 品牌扩展策略，又称品牌延伸策略，是指企业利用其已有的成功品牌名称的誉来推出新产品或改良产品。 品牌扩展通常有两种做法。 （ 1） 纵向扩展 ，即企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品，接着再推出更新的该品牌产品 （ 2） 横向扩展 ，即把已有的成功的品牌用于新开发的不同产品。 品牌扩展可以节省宣传介绍新产品的费用，利用已取得成功的品牌，使新产品迅速、顺利地进入市场。但是，如果新产品失败，则会影响该品牌的声誉。 另外，品牌扩展还可能淡化原品牌的形象，使原品牌的独特性被逐步淡忘。 2016/7/12 34 第二节 品牌策略 二、品牌的扩展和防御策略 多品牌策略是指同一企业在同一产品上设立两个或两个以上的相互竞争的品牌 。这虽然会使原有的品牌的销路略减，但几个品牌的总销量却比 原来一个品牌时多。这种品牌策略是宝洁公司首创的。 传统的市场营销理论认为。单一品牌扩展决策能使企业减少宣传成本，易于被客户接受，便于企业形象的统一。 宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。 多品牌市场营销可实现，以每一个个性鲜明的产品去满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，进而获得自己应有的市场定位。 2016/7/12 35 第二节 品牌策略 一、品牌的扩展和防御策略 新品牌是指为某一个新产品类别设立一个新的品牌名称。 这是因为企业推出新的产品类别时，也许会发现现有品牌名称都不能用于新产品上，或者企业现有品信牌名称的威力正在衰退，急需推出新的品牌。 例如：在 20世纪 50年代末，“东京通讯工业公司”改名为“索尼”； 2002年联想公司将企业标识“ 成了 “ 。 2016/7/12 36 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 根据从消费者的角度进行品牌价值评估的原理，品牌的价值包括品牌知名度、美誉度、品牌价值的外延和内涵几个方面。 电信企业可以评估每一个品牌在几个维度上的表现，从而找到相应的品牌提升策略。 因此，品牌建设就是对电信品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。 2016/7/12 37 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。 品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。 因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买。 如下图所示。 2016/7/12 38 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 品牌知名度对消费者的影响 只知道品牌的名称 了解产品 感觉熟悉 可能购买 偏好 购买 消费者对品牌 的感觉 强势品牌 弱势品牌 与消费者的关系 弱 在品牌上化较少的钱 与消费者的关系 强 在品牌上化较多的钱 2016/7/12 39 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。 实践证明，只有针对目标消费者开展能凸显品牌特性活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。 2016/7/12 40 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 品牌的美誉度反映的是消费者对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。 消费者在与电信企业发生接触，或是使用电信企业的服务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品或务做出评价，这些感受就是一个 “ 瞬间 ” 感觉。大量的研究表明。消费者心目中的无数个关键瞬间的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。 2016/7/12 41 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 例如，通话质量总是成为用户抱怨的对象，这种抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间，消费者的电话打不通或者是电话掉线，而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的口碑传播中将这个负面的感受传播下去，影响企业品牌整体的美誉度。 对于电信运营商来说，提高品牌美誉度需要在每一个服务的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满，例如强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。 2016/7/12 42 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，分为情感和功能两个层面 ;品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 2016/7/12 43 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满。零点调查集团从消费者偏好、技术先进性等 6方面来测知消费者对几大电信运营目价值的感受 。 2016/7/12 44 第二节 品牌策略 三、电信企业品牌价值建设 您最喜欢的运营商；各种业务设计最好的运营商； 广告宣传最好的运营商；价格最合理的电信运营商； 技术最先进的电信运营商；服务最好的电信运营商。 大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一个方面的成功，电信运营商对于品牌价值的建设，越来越成为细活，将成为电信品牌得以茁壮成长的关键。 2016/7/12 45 第三节 电信品牌管理 一、品牌管理的重要性 长期一致的管理品牌是十分重要的，这主要是因为 : (1)建立品牌需要的投入是昂贵的。 (2)客户需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。 (3)如果品牌频繁地变化，客户就会感到迷惑。 (4)客户对品牌体验的“不一致”非常敏感。品牌是一种承诺，如果企业违背了这个承诺，企业就失去了信誉。 (5)公司内部的很多不同力量总是想改变品牌。如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值。 (6)只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来。 2016/7/12 46 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 2016/7/12 47 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 第一条黄金法则是提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 2016/7/12 48 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰富和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年，品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘决。 2016/7/12 49 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 仅仅只有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。 一个品牌被消费者认同，不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰富的品牌联想。 因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，使核心价值统帅营销传播具有可操作性。 2016/7/12 50 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本信任品牌核心价值。 2016/7/12 51 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。 在中国，不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。 无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值 。 2016/7/12 52 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题 。 这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生以估量的影响。 品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上百亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。 2016/7/12 53 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划 : 2016/7/12 54 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 (1)提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线。 (2)如何抓住时机进行品牌延伸扩张。 (3)如何有效回避品牌延伸的风险。 (4)延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升名牌资产。 (5)品牌延伸中如何成功推广新产品。 2016/7/12 55 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 要创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产，则 : (1)要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产标标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。 (2)在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 2016/7/12 56 第三节 电信品牌管理 二、成功品牌管理的七大黄金法则 (3)要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。 从上面 3条创建百年强势大品牌的法则可以发现，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。 2016/7/12 57 第三节 电信品牌管理 三、电信企业品牌管理的两个关键 品牌对电信企业来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产，品牌的创立、打响、维持已成为电信企业日常经营的重要组成部分，同时，品牌建设也是一项长期的战略任务， 谁的品牌运作能力强，意味着谁就能够避开残酷的价格竞争，而引领电信行业竞争的潮流。 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。品牌定位包括品牌的 价值定位和形象定位 。 2016/7/12 58 第六章 市场营销的新发展 主要内容 第一节 蓝海战略 第二节 长尾理论 第三节 绿色营销 本章要点 : 蓝海战略 长尾理论 绿色营销 2016/7/12 59 第六章 市场营销的新发展 随着市场营销理论的发展，不断有的新市场营销理念出现。目前，在市场存在的营销新理念至少有数十种，例如关系营销、体验营销、整合营销、事件营销、网络营销、病毒营销、绿色营销、蓝海战略、长尾理论等。 根据 国家职业标准 ， 本章介绍 3种营销理念，蓝海战略，长尾理论，绿色营销。 高级工学习营销新理念是： 事件营销、 病毒营销和网络营销。 2016/7/12 60 市场营销的新发展 什么是事件营销？ 事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和客户的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。 2016/7/12 61 市场营销的新发展 事件营销成功的四个要素 一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的 1个，这些要素包含得越多，事件营销成功的概率越大。新闻价值的要素同时也是事件 营销成功的要素。 包括： 重要性： 指事件内容的的重要程度。 接近性： 越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。 显著性： 新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。 趣味性 ：大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为， 人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 2016/7/12 62 市场营销的新发展 事件营销操作的黄金法则： 寻找品牌与事件的关联性 做别人没有做过的 整合营销传播到位 提高事件公众参与度 2016/7/12 63 市场营销的新发展 什么是病毒营销？ 所谓病毒式营销，就是描述那些鼓励个体之间相互传递营销信息，从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的理念。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。 从营销学的角度来看，这一过程有两点值得注意 :第 -，病毒即产品或品牌的信息自身有超强的感染力，它不断刺激目标消费群 (易感人群 )，使其从纯粹的受众变为信息的传播者 ; 第二，目标消费群传播产品或品牌的信息全是自发的，他们使用属于自已资源的渠道，因而这种传播是无成本的。 2016/7/12 64 市场营销的新发展 病毒营销的特点 病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。 有吸引力的病源体 几何倍数的传播速度 高效率的接收 更新速度快 2016/7/12 65 市场营销的新发展 病毒营销的 6条原则 2016/7/12 66 市场营销的新发展 什么是网络营销？（概念） 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是现有营销体系的有力补充。了解这一定义，须澄清以下几个概念。 网络营销不是网上销售。 网络营销不仅限于网上。 网络营销建立在传统营销理论基础之上。 2016/7/12 67 蓝海战略 “红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间，“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。 蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而放在为买方与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间，彻底甩脱竞争，拥有属于自已的一片蓝海。 蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争，是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间与商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。 2016/7/12 68 蓝海战略 红海战略与蓝海战略的比较 红海战略 蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并攫取新需求 遵循价值与成本替换定律 打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系 同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系 2016/7/12 69 蓝海战略 一、蓝海战略的价值创新 蓝海战略的未知市场空间的开拓，是通过价值创新来实现的。价值创新并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，从而开辟一个全新的、非一竞争性的市场空间。 当企业行为对成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。 2016/7/12 70 蓝海战略 一、蓝海战略的价值创新 创造新价值，需要根据企业的情况，对企业的因素进行分解，从而通过剔除、减少、增加和创造因素，实现企业新的价值曲线，如下图所示。 (1)哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除 ? (2)哪些因素的含量应该减少到行业标准以下 ? (3)哪些因素的含量应该增加到行业标准以上 ? (4)哪些行业内从未提供过的因素应该被创造 ? 2016/7/12 71 蓝海战略 一、蓝海战略的价值创新 四步动作框架 新价值 曲线 减少哪些因素 应降低至远低 于产业标准？ 增加哪些因素 应拉高到远高 于产业标准？ 剔除产业内习以 为常的因素有哪 些应予消除？ 创造应创造哪些 产业从未提供 的因素？ 2016/7/12 72 蓝海战略 二、寻找蓝海的 6种方式 2016/7/12 73 蓝海战略 二、寻找蓝海的 6种方式 许多行业的销售人员十分关注那些对本行业起决定性作用的人。就像漂亮的女推销员面对夫妻两人时并不向女士诉说很多，而是把目光投向男士，最终利用女士的某种嫉妒情绪促使其买下产品。 挑战产业有关目标买方群体的常识成规，就可能引领人们发现新的蓝海。 通过对谁应该成为目标买方的常规定义提出质疑，企业常常可以发现开启价值的根本性途径。 2016/7/12 74 蓝海战略 二、寻找蓝海的 6种方式 通过跨越时间看市场 将今天市场所提供的价值转移到明天的市场可能提供的价值 。就如乘坐科幻小说里 “ 时光之车 ” 跨越时空来到 2050年，看看那时的人们将是怎样，会有些什么需求。 当然这些未来的潮流倾向必须有决定性意义，它们是不可逆转的且有着清晰的轨迹。锁定了这种性质的潮流，就可以跨越时间看市场，问问自己，如果潮流按逻辑发展下去，则市场将会变成什么样子 ?从适应未来市场的蓝海战略反向思考，可以找到今天必须改变的地方，开启蓝海。 2016/7/12 75 蓝海战略 二、寻找蓝海的 6种方式 跨越常规竞争看市场，能使人明白该如何采取改变常规的战略行动来重建已有市场的边界而开创蓝海。 发现和开创蓝海的过程是预测产业潮流并采取顶防性行动的过程，它不是把管理者脑海中恰好想到的疯狂点子付诸实施，走一步看一步的教程。相反，管理者是通过条理的过程，以全新的方式从根本上对市场重新排序。 通过跨越产业的市场边界以现有市场元素重建市场，企业就能从红海的 “ 硬碰硬 ” 中解脱出来。 2016/7/12 76 第二节 长尾理论 “二八原则”是 19世纪末 20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。 他发现：任何一组事物中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余 80%尽管是多数，却是次要的，这就是二八原则。 流传最广的说法是： 80%的收入来源于20%的客户。 2016/7/12 77 第二节 长尾理论 一、长尾的由来及含义 什么是长尾呢 ? 举例来说，人们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了下图中广大的主体部分；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的尾巴。 可以把长尾理论浓缩为简单的一句话 :人们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门 (主流产品和市场 )转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。 在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。 2016/7/12 78 第二节 长尾理论 一、长尾的由来及含义 当然，长尾理论是有前提的，那就是成本很小，网络的出现使成本降低，长尾理论才可行。通俗地讲，长尾就是 80%的过去不值得一卖的东西，即许许多多小市场聚合一个大市场，一个极大极大的数 (长尾中的产品 )乘以一个相对较小的数 (每一种长尾产品的销量 )仍然等于一个极大极大的数。而且这个极大极大的数只会变得越来越大。 长尾理论的核心，即在商品供给极大丰富化，同时交易成本得到良好控制的前提下，对用户个性化消费需求的提炼和重视。这代表着一种 “ 去中心化 ” 的理念，代表看 “ 二八原则 ” 在互联网时代的盲区 (20%的商品创造 80%的价值 )。 2016/7/12 79 第二节 长尾理论 一、长尾的由来及含义 长尾理论认为，由于用户需求存在明确的可培育性，当同一类别下的商品供给越加丰富，也就越发能刺激用户从中发掘出偏离于主流商品市场的个性化需求。 单个用户的非主流需求在过去被认为是无关轻重的，然而海量的，零散而无序的个性化需求就形成了一条长而细的尾巴，连接着一个坚硬的头部 即传统意义上的商品。这个依然主流的头部为用户提供了一个亲切而醒目的商场入口，继而在交易成本低廉的前提下，将主要的消费行为零零碎碎地释放在细长的尾部，以实现每一位用户个性化的满足，带来某种专属性的消费愉悦。 2016/7/12 80 第二节 长尾理论 一、长尾的由来及含义 由于高生产成本和高流通成本，使整个的运营成本高昂，以往工业社会是大规模生产。 所以只有主流的畅销产品才能被摆上货架。 现在数字化技术颠覆了这一模式，数字化生产和数字化销售使商业成本降低，使得非畅销的个性化的产品也能形成商业模式被大众买到。 2016/7/12 81 第二节 长尾理论 二、长尾的 3种力量 唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品，选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。上述一切的发生全都少小了一个至关重