第四章广告创意VIP

第四章第四章 广告创意广告创意 知识目标 知识目标 了解了解广告创意的类型 广告创广告创意的类型 广告创 意的步骤和思考方法意的步骤和思考方法 掌握掌握广告创意的含义 原则和广告创意的含义 原则和 广告创意策略广告创意策略 能力目标 能够借鉴经典广告的创意方法能力目标 能够借鉴经典广告的创意方法 进行广告创意进行广告创意 第一节第一节 广告创意概述广告创意概述 一 广告创意的含义一 广告创意的含义 广告创意广告创意就是以消费者的心理为基础 就是以消费者的心理为基础 通过创造性的思维活动来表达广告策略 通过创造性的思维活动来表达广告策略 其目的其目的是创造出与众不同的视听效果 最是创造出与众不同的视听效果 最 大限度地吸引消费者 从而达到传播品牌大限度地吸引消费者 从而达到传播品牌 和销售产品的目的 和销售产品的目的 台湾的罗文坤教授解读创意的五台湾的罗文坤教授解读创意的五 YI 创益 利益点创益 利益点 创异 差异点创异 差异点 创议 广告策略或提案创议 广告策略或提案 创艺 表现手法上有个性 艺术性创艺 表现手法上有个性 艺术性 创忆 指导记忆 回忆创忆 指导记忆 回忆 二 广告创意的特点二 广告创意的特点 1 新颖独特 新颖独特 广告创意的生命广告创意的生命 1997 年春节期间 恒源祥在中央电视年春节期间 恒源祥在中央电视 台推出一部长达台推出一部长达 45 秒的广告秒的广告 万羊奔腾万羊奔腾 2 创意表现的艺术性 创意表现的艺术性 意意 象象 交交 融融 一件优秀的广告作品应该也是一件艺一件优秀的广告作品应该也是一件艺 术品术品 LG 唯美手机广告唯美手机广告 汤晓山汤晓山 停止屠杀停止屠杀 3 生动而富有情趣 生动而富有情趣 三 广告创意的原则三 广告创意的原则 没有规矩 不成方圆 没有规矩 不成方圆 广告创意是带着广告创意是带着 枷锁跳舞 枷锁跳舞 1 统一原则 统一原则 广告创意与广告目标和企业目标相一致广告创意与广告目标和企业目标相一致 某冰箱广告某冰箱广告 2 可行原则 可行原则 3 合规原则 合规原则 符合广告法规和基本的道德规范符合广告法规和基本的道德规范 案例 发生在案例 发生在 女神庙女神庙 的广告官的广告官 司司 1992 年春天 一家制鞋公司刊登了这样年春天 一家制鞋公司刊登了这样 一则广告 在雅典卫城的胜利女神庙里的一则广告 在雅典卫城的胜利女神庙里的 四个石柱女中间 一位现代装束的女郎迈四个石柱女中间 一位现代装束的女郎迈 步向前 镜头突出其教上得鞋 步向前 镜头突出其教上得鞋 该广告刚一刊出 一些考古学者和文物该广告刚一刊出 一些考古学者和文物 工作者就纷纷联名上告至法院 认为这则工作者就纷纷联名上告至法院 认为这则 广告有损希腊著名古迹名声 玷污了希腊广告有损希腊著名古迹名声 玷污了希腊 人的宗教信仰 法院裁决 广告非法 停人的宗教信仰 法院裁决 广告非法 停 止刊登并罚款 止刊登并罚款 此案过后不久 意大利一家广告公司为此案过后不久 意大利一家广告公司为 可口可乐公司做的可口可乐广告中 将胜可口可乐公司做的可口可乐广告中 将胜 利女神庙的石柱改成了可口可乐瓶 希腊利女神庙的石柱改成了可口可乐瓶 希腊 文化部出面交涉 意大利公司不得不停止文化部出面交涉 意大利公司不得不停止 改则广告 改则广告 这两起广告官司违反了希腊广告法第三这两起广告官司违反了希腊广告法第三 条 广告不得利用宗教经文 圣文 有关条 广告不得利用宗教经文 圣文 有关 宗教的古迹 不得有损民族问题 文化传宗教的古迹 不得有损民族问题 文化传 统统 考古和文物工作者说 雅典卫城的胜利考古和文物工作者说 雅典卫城的胜利 女神庙是古代希腊人的神圣殿堂 是宗教女神庙是古代希腊人的神圣殿堂 是宗教 圣地 用它做广告是非法行为 圣地 用它做广告是非法行为 4 关注原则 关注原则 以情感为诉求点 在广告创意中注以情感为诉求点 在广告创意中注 入情感因素 入情感因素 设置悬念设置悬念 亲情亲情 爱情爱情 友情友情 舒肤佳广告视频舒肤佳广告视频 5 简洁原则 简洁原则 只有简单明了 切中主题 才能让人只有简单明了 切中主题 才能让人 过目不忘 过目不忘 6 独特原则 独特原则 四 广告创意的类型四 广告创意的类型 1 商品情报型 商品情报型 这是最常用的广告创意类型 它以诉这是最常用的广告创意类型 它以诉 示广告商品的客观情况为核心 表现商品示广告商品的客观情况为核心 表现商品 的现实性和真实性本质 以达到突出商品的现实性和真实性本质 以达到突出商品 优势的目的 优势的目的 舒肤佳广告蘑菇篇舒肤佳广告蘑菇篇 2 故事型 故事型 这种类型的广告创意是借助生活 传这种类型的广告创意是借助生活 传 说 神话等故事内容的展开 在其中贯穿说 神话等故事内容的展开 在其中贯穿 有关品牌产品的特征或信息 借以加深受有关品牌产品的特征或信息 借以加深受 众的印象 众的印象 孔府家酒广告视频孔府家酒广告视频 百事可乐百事可乐 3 比较型 比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式 这种类型的广告创意是以直接的方式 将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的 比较 从而引起消费者注意和认牌选购 比较 从而引起消费者注意和认牌选购 在进行比较时 所比较的内容最好是消费在进行比较时 所比较的内容最好是消费 者所关心的 而且要是在相同的基础或条者所关心的 而且要是在相同的基础或条 件下的比较 件下的比较 百事可乐的广告视频百事可乐的广告视频 慎重使用慎重使用 4 联想型 联想型 联想出现的途径多种多样 可以是在时联想出现的途径多种多样 可以是在时 间或空间上接近的事物之间产生联想 在间或空间上接近的事物之间产生联想 在 性质上或特点上相反的事物之间产生联想 性质上或特点上相反的事物之间产生联想 因形状或内容上相似的事物之间产生联想 因形状或内容上相似的事物之间产生联想 在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生 联想 联想 台湾爱达广告公司为人台湾爱达广告公司为人 Addias 球鞋进行球鞋进行 的广告创意 的广告创意 一只猫 一双鞋一只猫 一双鞋 5 意象型 意象型 它是有一些主观的 理智的 带有一定它是有一些主观的 理智的 带有一定 意向的精神状态的凝结物和客观的 真实意向的精神状态的凝结物和客观的 真实 的 可见的 可感知的感性征象的融合 的 可见的 可感知的感性征象的融合 它是一种渗透了主观情绪 意向和心意的它是一种渗透了主观情绪 意向和心意的 感性形象感性形象 典型案例 典型案例 1981 年年 9 月月 1 日 法国未来广告公司日 法国未来广告公司 在各地大街上打出在各地大街上打出 3 米长的海报 画面上米长的海报 画面上 是一位身着三点式泳衣的美女 广告下面是一位身着三点式泳衣的美女 广告下面 的文字说 的文字说 9 月月 2 日 我将脱去上面 日 我将脱去上面 第二天 海报上的女郎就无装上阵了 第二天 海报上的女郎就无装上阵了 广告旁的文字也变成 广告旁的文字也变成 9 月月 4 日 我将脱日 我将脱 去下面去下面 当天 人们果然发现广告牌上是一丝当天 人们果然发现广告牌上是一丝 不挂的女郎的背影 不挂的女郎的背影 而这次 广告语变成了 而这次 广告语变成了 未来海报未来海报 广告公司 说得到 做得到 广告公司 说得到 做得到 6 拟人型 拟人型 也就是使广告商品人格化也就是使广告商品人格化 杀虫剂广告杀虫剂广告 7 戏剧型 戏剧型 既可以是通过戏剧表演形式来推出广既可以是通过戏剧表演形式来推出广 告品牌 产品 告品牌 产品 也可以在广告表现上戏剧化和情节化 也可以在广告表现上戏剧化和情节化 8 类推型 类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类这种类型的广告创意是以一种事物来类 推另一事物 以显示出广告产品的特点推另一事物 以显示出广告产品的特点 玉兰油广告玉兰油广告 9 夸张型 夸张型 夸张型广告创意是基于客观真实的基础 夸张型广告创意是基于客观真实的基础 对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染 对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染 以达到突出商品或劳务本质与特征的目的 以达到突出商品或劳务本质与特征的目的 10 悬念型 悬念型 11 比喻型 比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法 比喻型广告创意是指采用比喻的手法 对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染 对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染 或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说 明 以达到帮助受众深入理解 使事物生明 以达到帮助受众深入理解 使事物生 动具体 给人以鲜明深刻的印象动具体 给人以鲜明深刻的印象 12 幽默型 幽默型 耐克经典广告赏析耐克经典广告赏析 李蔚然作品 李蔚然作品 第二节第二节 广告创意理论广告创意理论 一 一 USP 理论理论 Unique Selling Proposition 即独即独 特的销售主张理论 罗瑟特的销售主张理论 罗瑟 20 世纪世纪 40 年代年代 开始提出 开始提出 50 年代开始盛行年代开始盛行 该理论认为 该理论认为 广告活动要想获得成功 广告活动要想获得成功 在运作过程中就必须提出独特的销售主张 在运作过程中就必须提出独特的销售主张 以实证手法突出商品的特点和商品能给顾以实证手法突出商品的特点和商品能给顾 客带来的独特利益客带来的独特利益 其基本要点是 其基本要点是 1 每则广告都必须向消费者提出一个 每则广告都必须向消费者提出一个 明确的主张 卖点 明确的主张 卖点 2 这个主张是竞争对手没有或无法提 这个主张是竞争对手没有或无法提 出的 出的 3 这个主张必须能打动消费者 这个主张必须能打动消费者 这一理论出现之后 广告创意从经验这一理论出现之后 广告创意从经验 论走向理性成熟论走向理性成熟 典型案例 哇哈哈纯净水典型案例 哇哈哈纯净水 乐百氏乐百氏 农夫山泉农夫山泉 水井坊白酒水井坊白酒 德芙巧克力德芙巧克力 二 二 BI 理论即品牌形象理论理论即品牌形象理论 Brand Image 20 世纪世纪 60 年代美国广告怪杰年代美国广告怪杰 David Ogilvy 提出品牌形象论提出品牌形象论 该理论认为 该理论认为 每一个广告都是对整个每一个广告都是对整个 品牌的长期投资 任何产品的品牌形象都品牌的长期投资 任何产品的品牌形象都 可以通过广告建立起来 可以通过广告建立起来 该理论的基本要点是 该理论的基本要点是 1 塑造品牌形象是广告的基本目标 塑造品牌形象是广告的基本目标 2 任何一个广告都是对品牌的长期投资 任何一个广告都是对品牌的长期投资 广告不能因追求短期利益而牺牲品牌形象 广告不能因追求短期利益而牺牲品牌形象 3 随着同类产品差异性的减小 描绘品 随着同类产品差异性的减小 描绘品 牌的形象要比强调产品的具体功能特征要牌的形象要比强调产品的具体功能特征要 重要重要 4 消费者购买商品时追求的是 消费者购买商品时追求的是 实质利实质利 益和心理利益益和心理利益 广告要尤其运用品牌形象 广告要尤其运用品牌形象 来满足其心理需求来满足其心理需求 典型案例 万宝路典型案例 万宝路 勇敢勇敢 自信自信 粗狂粗狂 豪放的男子汉气概豪放的男子汉气概 戴眼罩的 穿哈特威衬戴眼罩的 穿哈特威衬 衫的男人衫的男人 三 定位理论三 定位理论 产生背景 产生背景 20 世纪世纪 60 年代 西方社年代 西方社 会生活水平提高 公众在消费者追求个性 会生活水平提高 公众在消费者追求个性 差异 差异 定位理论强调 定位理论强调 在广告策略中运用在广告策略中运用 一种新的沟通方法 创造更好的传播效果 一种新的沟通方法 创造更好的传播效果 集中火力于狭窄的目标 实施市场区隔 集中火力于狭窄的目标 实施市场区隔 定位理论的基本主张是 定位理论的基本主张是 1 广告的目标是使某一品牌或产品在消 广告的目标是使某一品牌或产品在消 费者心目中获得一个据点 一个认定的区费者心目中获得一个据点 一个认定的区 域位置 域位置 2 广告应该集中火力于狭窄的目标 广告应该集中火力于狭窄的目标 3 应该运用广告创造出独有的位置 特 应该运用广告创造出独有的位置 特 别是别是 第一说法 第一事件 第一位置第一说法 第一事件 第一位置 这样才能让消费者难以忘怀这样才能让消费者难以忘怀 4 广告表现出的差异性并不是指产品的 广告表现出的差异性并不是指产品的 具体的特殊的功能利益 而是要显示类的具体的特殊的功能利益 而是要显示类的 区别 区别 5 这样的定位一旦确立 无论何时何地 这样的定位一旦确立 无论何时何地 消费者一旦产生相关的需求 就会首先想消费者一旦产生相关的需求 就会首先想 到这个品牌 到这个品牌 典型案例典型案例 纳爱斯的广告 家庭装 纳爱斯的广告 家庭装 四 共鸣理论四 共鸣理论 该理论主张 通过广告述说目标对该理论主张 通过广告述说目标对 象珍贵的 难以忘怀的生活经历 人生体象珍贵的 难以忘怀的生活经历 人生体 验和感受 唤起并激发其内心深处的回忆 验和感受 唤起并激